Archiv pro rubriku: Horský byznys

Tom analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů horského byznysu. Je předním opinion makerem a průkopníkem zodpovědného marketingu v tuzemské horské branži. Prosazuje udržitelnost jako důležitý PR nástroj; zasazuje se o kultivaci vztahů všech klíčových zájmových skupin v oboru – turistů, provozovatelů, ochranářů, marketérů, developerů, managementu a legislátorů – a jejich odlišných vlivů na prostředí hor.

Pohledná a hodnověrná normálnost videomarketingu Mount Snow

Pokud jde o videomarketing, osobně považuju za poměrně snadné produkovat slušné klipy – ale za sakra těžké videoklipy vynikající.

S o zlomkrk se vyvíjející sofistikovaností a dostupností technologií měly naše oči v průběhu posledních let privilegium shlédnout kvanta pozoruhodné videoprodukce. O střediskovém videomarketingu tu píšu průběžně celé roky dokola pod nejrůznějšími úhly pohledu; namátkou od netuctové tematiky přes otevíračkové reporty po třeba POV videoprodukci (což jsou ti – obvykle nejistě – lyžující marťani s krabičkami na přilbách).

Jak je těžké vyprodukovat výborný videoklip, o nic snazší není takový férově definovat pomocí nějakých univerzálních kritérií.

Přesto, kdybych se o takovou definici měl pokusit a být přitom stručný a (rádoby)kreativní, po výtečném videoklipu bych chtěl tři U: úhlednost, umírněnost a uvěřitelnost.

Loga horských středisek: Lužické a Jizerské hory

Nedávno TMR na liberecké radnici svůj projekt představovala ve stylu devadesátkových heyday časů Viktora Koženého a jeho desetinásobku. Když jsem se šéfů Hlavatého a Rattaje ptal, odkud plánují získávat pro jejich projekt mnohonásobně vyšší návštěvnosti té stávající, kloudnou odpověď jsem – žádné překvapení – nedostal. Jistě, budou lyžaře krást okolním střediskům, jak to dělali doteď. Případně – opět, jako to dělali doteď – budou lákat a svážet citidioty s nulovým vztahem k horám, a zamoří tak další kopec v řadě měšťáckými manýry, prznícími přírodu i podobu lyžování, jak jsme ji znali a milovali.

To všechno za situace, kdy všechny skiareály kolem křičí: „Máme málo lyžařů, potřebujeme jich víc.“ Ani jediný neprohlásí, že má dost těch stávajících. Všichni chtějí víc.

A všichni budou dál křečovitě spotřebitelům vnucovat spotřebu, kterou nepotřebují – až do soudného dne.

Kdy už si branže ze sebe přestane dělat legraci a vezme na vědomí, že lyžování jako masová rekreační aktivita je z dodavatelského hlediska zřetelně za hranicí saturovanosti? Stejně jako celá naše zdegenerovaná konzumní společnost.

Rodina základ státu (a horského byznysu?)

Schválně – přišel vám už někdy na mysl následující paradox?

Lyžařský průmysl zhusta sponzoruje nejrůznější sportovní esa, jejichž zviditelnění pak hledí využít při propagaci svého byznysu směrem k široké veřejnosti. Nejspíš v logice, že hvězdy/ hvězdičky závodních tratí a ramp snowparků budou tou pravou inspirací typickému lyžařskému BFU.

Nějakému týnejdžrovi možná; nejsou však dlouholetou, chronicky jak přes kopírák všude vzývanou modlou lyžařské branže – rodiny s dětmi?

A pro takovou lyžující mámu od dětí – kdo nebo co je asi inspirací?

Její sny budou v tomto ohledu asi trochu jednodušší. Nejspíš představa své spokojené rodiny někde v příjemném prostředí za slunečného dne na dobrém sněhu. Něco podobného.

Facebook ve studené válce s YouTube, v Bohemii všechno při starém

Letos zjara jsem tu vzpomenul michiganský skiresort Mount Bohemia, možná nejztřeštěnější skiresort Ameriky, s jejich výstřední videosérií. Nedávno zveřejnili díl nový.

A nezůstává nic dlužen filmům předešlým. Sestříhaná dvacetiminutová stopáž z březnových karnevalových oslav jara Mardi Gras je znovu plná unikátních charakterů, nestandardních dějů a emocí; nechybí ale ani pořádné lyžování. A taky ABBA skibus – jak by mohl!

Bohemiánské ski filmy splňují všechno (či většinu) ze současných trendů moderní videopropagace: přijmout sami sebe ve své jinakosti, být autentičtí a upřímní, vybočit z řady netradičně, excentricky pojatým marketingem. Žádné kýčovitě šťastné rodinky s dětmi, načančané prostředí, katalogové počasí. Pravý opak! Život se s málokým v Michiganu babrá, tak proč to předstírat na Bohemii?

Film skiareál pověsil na svůj YouTube kanál a současně přesdílel na svém Facebooku.

Což je postup, u něhož se chci zastavit – a vpravdě hlavní důvod, proč píšu tenhle článek.

Coming From The Heavens and The Hoses

Jaký je recept na zdaleka nejlepší sněhové reporty v oboru?

Krapet důvtipu, kuráže a originality, a prakticky žádné peníze – o nich to ostatně bývá zřídkakdy. A to je celé.

Nedávno jsem tu psal o svérázném vermontském Mad River Glen a jejich sloganu – o němž se domnívám, že je nejslavnějším lyžařským mottem světa.

Podobný superlativ přisuzuju geniálním sněhovým reportům MRG. Ty se neskládají z ničeho jiného, než žoviálního okomentování zorného pole webkamery marketingovým manažerem střediska Ericem Friedmanem.

Neláskyplný vztah ekologů s horskými středisky: hory sváru 3/3

V devadesátých letech začal v Americe významně sílit vliv nejrůznějších ochranářských organizací a se souběžnou agresivní expanzí horských středisek (zejména těch patřících do vailské skupiny), nějaký zásadní střet se zdál být jen otázkou času. Napětí doslova viselo ve vzduchu. Argument ekoaktivistů ostatně nezněl nijak nepochopitelně: pochybně nabyté peníze z Wall Streetu nám zaplavují hory průmyslovým turismem, který tam nepatří.

18. října 1998, nedlouho před otevřením lyžařské sezóny a pouhé dva dny poté, co byly pokáceny první stromy naplánované masivní expanze vailského střediska v oblasti Blue Sky Basin, skupina ekologických extrémistů v noci potají vyvezla na vrchol vailského hřebene, na němž stála historická chata Two Elk Lodge, kanystry s palivem a systematicky kolem objektu založila požáry. Té noci lehla historická stavba plná vzácných indiánských artefaktů popelem, spolu s několika terminály lanovek a budovou lyžařské patroly. Případ začala vyšetřovat FBI.

Následujícího roku, kdy výstavba nových vaiských tratí a lanovek navzdory zřejmě nejkontroverznějšímu záškodnictví v historii horského odvětví pokračovala, jiná skupina aktivistů vybudovala přes noc na jediné přístupové cestě v terénu mechanické bariéry a zamkla se k nim ocelovými řetězy. Na místo musela přijet policie, řetězy rozřezat, aktivisty pozatýkala a uvěznila. Vlastní případ žhářství se podařilo vyšetřit až po mnoha letech; v roce 2007 policie dopadla a uvěznila deset lidí, v roce 2012 pak dalšího viníka. Poslední dva se skrývají na útěku a je na ně vydán zatykač.

Neláskyplný vztah ekologů s horskými středisky: hory sváru 2/3

Pomyslnou válečnou sekeru budoucích trablí horského odvětví mohla stěží vykopat slavnější celebrita: v roce 1965 získal pan Walt Disney od státních lesů povolení k výstavbě gigantického lyžařského střediska příznačně fantasylandově nazvaného Mineral King. Šlo o možná nejlukrativnější pozemek pro skiareál v Americe: v půli cesty mezi Los Angeles a San Franciskem, ze tří stran vklíněný do světoznámé rezervace Sequoia. O území se ve výběrovém řízení ucházelo dalších pět silných korporací, nejvýhodnější vnitřní závodní dráhu však měl stvořitel myšáka Mickeyho.

Avšak předčasné Disneyho úmrtí o rok později zanechalo vztah mezi jeho firemními nástupci a ochranáři v jakémsi vakuu; manažeři expandující zábavní říše přišli s agresivnějšími a ambicióznějšími plány, proti nimž se začala zvedat vlna odporu. Ačkoli byl Walt Disney sám slušným lyžařem i členem v Kalifornii nejvlivnějšího ochranářského Sierra Clubu (což za oněch starých klasických časů ještě nebylo vnímáno jako oxymóron), tento stejný klub Disneyho společnost rok po zakladatelově smrti zažaloval a žádal zastavení projektu. Řadu let vlekoucí se soud nakonec Disneyho společnosti nařídil vypracovat novou, o mnoho rozsáhlejší a přísnější studii dopadu na životní prostředí coby podmínku pro udělení nového rozhodnutí. Hlavním jablkem sváru byla nutnost vybudovat frekventovanou silnici přes Sequoia rezervaci.

S dekádou zpoždění a neveselými vyhlídkami dalších obstrukcí od ochranářů v budoucnu, Disneyho společnost v roce 1976 lyžařský projekt dobrovolně opustila a napřela svou energii do vlastní branže k rozšiřování svého orlandského Walt Disney World resortu a přípravám otevření prvního mimoamerického Disneylandu v japonském Tokyu.

Neláskyplný vztah ekologů s horskými středisky: hory sváru 1/3

Z kdovíjakého popudu jsem se tuhle u Googlů zajímal, o čem v souvislosti s horskou branží informují naše mainstreamová média. Vyhledávač mi seřadil nadpisy článků zhruba takhle: Vlekaři proklínají teplou zimu, krachují první areály. Bez povolení postavené apartmány, úředníkům hrozí vězení. Skiareál v potížích, město jej možná zachrání. Dotační podvody v horách. Demontáž bobovky v dlužícím středisku. Lyžař se zabil nárazem do stromu. Smrtelný požár tatranského hotelu. Záškodnictví na vlecích na Vysočině. Na rozhádaném Bouřňáku si blokují provoz balíky slámy. A tak dál a dál.

Nakolik překvapivou se pak může jevit míra veřejné nepřejícnosti až hostility v diskuzích pod články? Kdekdo z nás to xkrát četl: drahota, kam se člověk podívá, kravál ze sněžných děl, prázdné toky a studny, zacpané silnice, noční výtržnosti, všude plno odpadků, ještě by nám káceli lesy a vůbec – klidně ať si ti nenažraní vlekaři zkrachujou, dobře jim tak.

Těžko bychom asi hledali stigmatizovanější odvětví. To i ti myslivci to mají u lidí míň zavařený! Zato Amerika, to musí být země rekreačnímu lyžování zaslíbená, napadne leckoho. Vždy bývá v čele všemožných oborových statistik, má rozlehlé hory, hodně sněhu i peněz mezi lidmi… Anebo jsou snad věci jinak, než se jeví?

Právě. Ony totiž novodobé dějiny amerického horského byznysu víc než zimní selanku připomínají půlstoletí partyzánského odboje vůči expanzi středisek. Půlstoletí organizovaného odporu, jenž nutí resorty utrácet miliony za právní konzultace a územní studie a jenž zpožďuje o roky – či nadobro posílá k ledu – nejeden nový projekt. Skiareály jsou nuceny učit se čelit přímým střetům s takzvanými ekoteroristy a jejich sabotážemi, občanskou neposlušností a zastrašováním.

Co když jsou koblihy (a lyžování) příliš levné?

Cena čehokoli se zdá být nesmrtelně vděčným tématem. I koblih.

Čtvrt roku po zveřejnění mé provokativní fabulace na téma Wejlské koblihy mi v emailu přistála zábavná konfrontační reakce. Čtenářka rozporovala mou konstrukci wejlského příběhu tím, že prý by chtěla vidět koblihy, co stojí €12 a kdo že by si takové kupoval.

Paní by mi stačilo poslat do (Ha! Neuhodli!) koblihárny Dum Dum v londýnském Harrods, kde míň než padesát liber by těžko nechala. Ale co je to proti vážně drahým koblihám zdobených zlatým prachem za $1000+. Či udajně nejdražší koblize planety s pravým šampaňským kaviárem, prodávané opět v Dum Dumu za £1,500 – bezmála dva tisíce babek za kousek.

Tohle téma mi však stálo za článek z jiného důvodu.

Cena je totiž pouhou číslovkou.

Loga horských středisek: Krušné hory

Na žádost jistého oborového subjektu se v této sérii zabývám logo-designem tuzemských horských středisek. Dnes krušnohorskými areály.

Pořadí níže prohlížených logotypů není určeno ani abecedou, ani hodnotícím skóre, ani náhodou. Nýbrž geografií – postupovat budu preferovaným směrem slavného amerického emigranta, pana Deana Reeda: od západu na východ.

Killingtonský videomarketing II.: Welcome To Never Growing Up

Pokud snad někdy v životě budu mít sex, videoklipy z Killingtonu si dopřeju po něm místo doutníku.

Plním minule slíbené: níže jsem vybral náhled do rohu hojnosti killingtonské marketingové filmařiny, tentokrát té ironizující.

Inteligentně ironizující, dlužno dotat. Žádné orgie stupidity či trapnosti se tu nevedou.

Začnu tím, co mi v killingtonské videoprodukci chutná nejvíc: vyhlášeným místním vynálezem, který vermontské Bestii už nikdy nikdo nesebere. Jeho Veličenstvo Jarní král! Švihák, co určitě umře starej a šťastnej;

Killingtonský svěťákový videomarketing: inovátoři, ne imitátoři

Tento víkend se jede ve vermontském Killingtonu ženský Světový pohár, prvně od sedmdesátých let. Při té příležitosti chci killingtonské „Bestii“ spontánně složit hold pro jejich inteligentní videomarketing.

Zkraje týdne jsem tu napsal, že nic není v marketingu důležitějšího než lidská bytost – s vlastní identitou, tváří, jménem. Před startem letošní zimní sezóny přišel vždy invenční a vtipný killingtonský marketing s dosud v oboru nepoužitým konceptem záznamu zákulisní diskuze střediskového vedení u kulatého stolu při příležitosti příprav SP.

Diskuzi nastříhali do segmentů o krátké stopáži, v každém spotu se nešetří emocemi, taky upřímností a transparentností.

Ve své jednoduchosti a originalitě jde o jednu z nejlepších marketingových videosérií, co jsem kdy viděl.

Středisková loga: the Good, the Bad and the Ugly

Na žádost jistého oborového subjektu se budu v několika budoucích článcích zabývat logo designem tuzemských horských středisek. V následujcím textu vysvětluju, jak vnímám toto téma v obecných souvislostech branže.

Logo je obvykle prvním vizuálním sdělením, které firma vysílá směrem k publiku. Silnou grafickou značku si lidi podvědomě spojují se společností, aniž by potřebovali vidět její název. A naopak. Vybavíte si podobu značek Helly Hansen, Nordica, Fischer? Nejspíš snadno a neomylně.

Logo design je často chápán jako něco třeskutě jednoduchého – a ačkoli efektem silného loga by vskutku měl být jednoduchý piktogram, neplatí častá domněnka laiků, že co je jednoduché, je i snadné. I vzhled světoznámého nakousnutého jablka je výsledkem striktně ukázněné geometrie.

Přestože logo bývá základem vizuální identity daného byznysu a často je na jeho základě vytvářen podvědomý první dojem, logo není brand. Brand je kompletní povědomí o značce, zákaznický vjem o firmě jako celku. Brand horského střediska je to, co si lyžaři o středisku vypráví mezi sebou v bufetu a na sociálních diskuzích.

Střediskové facebooky: opisovat se vyplácí od šprtů

Mnohá tuzemská střediska kopírují své facebooky jedno od druhého. S obvyklými neduhy.

Jedním z neblaze proslulých je, že skiareály zneužívají sociální média k prostoduchému prodávání – namísto k hodnotnému informování, případně o nic míň hodnotnější obousměrné komunikaci. V lepším případě se poměr prodávání vs. kvalitní obsah nachází ve těžké nerovnováze, v horším o žádném poměru nelze vůbec hovořit.

Vždyť kolikrát se na facebooku kterékoli středisko svých zákazníků ptá, co by pro ně mohlo udělat? A kolikrát jim nevyžádaně cpe své kupujte kupujte?

Publikum začíná být na střediskovou masírku čím dál háklivější a čím dál častěji se v něm najdou rebelové, co se ozvou. Admini areálů obvykle dělají, že nevidí neslyší. V některých případech kritiku ze svého facebooku mažou, třeba Klínovec. V řadě jiných ji ignorují. (Přitom snad ve všech případech jde o kritický ohlas v reakci na nějakou výchozí nejapnost ze strany středska směrem k publiku, téměř nikdy o aktivní výtržnost publika směrem ke středisku.)

Vliv klimatických změn na skiareály: léta tučná a léta hubená

Jak se hromadí důkazy o globálním oteplování, horská střediska začínají čelit zapeklitým výzvám.

Na rozdíl od jistých škarohlídů si osobně nemyslím, že se za našich životů dočkáme konce sněhu. Či zim. Či lyžování. Přinejmenším ne všude a ne v řádu následujících dvou tří dekád, jež mají v zorném poli manažeři horských resortů i my, praktičtí lyžaři.

Co však nelze nevzít v potaz, jsou setrvale stoupající denní i noční teploty, ohrožující živobytí tradičních skiareálů v nízkých nadmořských výškách, řekněme pod 800 metrů. To by mohlo mít negativní vliv na celé odvětví.

Je marné ztrácet spánek z obav, že by během následující generace měl zmizet sníh z Alp, Tater nebo hřebenů Krkonoš. Zda jej ale každé středisko stihne mít dostatek na svých svazích, aby si zajistilo ekonomicky spolehlivý provoz, je jinou otázkou. Pro nízko položené provozy se plíživě rostoucí teploty stávají reálným problémem už nyní.

Potůčky jedou za své

Necelých deset kilometrů severně od Plešivce, přímo na německé hranici leží Potůčky, de facto česká čtvrť německého Johanngeorgenstadtu. Celé devadesátky nejbohatší tuzemská obec, než status odtuneloval uhlobaron Bakala do Modravy.

Už dekádu v Potůčkách provozuje kotvou obsluhovaný lyžařský svah pan Marek Plachý. I přes relativně nízkou nadmořskou výšku 700 m se mu daří otevírat areál jako jednomu z prvních v Krušných horách.

Letošní sezónu nehodnotí zle, navzdory až lednovému otevření docílil 73 dní provozu a účetně skončil v černých číslech – bod zlomu pro svůj areál odhaduje na hranici padesáti dní. S ohledem na svou pozici přímo na hranicích obsluhuje zhruba z poloviny českou, z poloviny německou klientelu. Lákadly jsou celodenní cena 290 Kč, možnosti hodinových sazeb, jen sporadické čekání u vleku, solidní parametry svahu a komfortní zázemí hned na úpatí kopce včetně gastro provozu a ubytování.

Plešivec se chce lišit

Nejmladší krušnohorský skiresort letos na jaře uzavřel svou třetí sezónu jako druhou nejhorší ze tří špatných. Ani v jedné ještě nedokázali otevřít o vánočních svátcích.

Letos zprovoznili první sjezdovku až v polovině ledna, přičemž areál kompletně otevřeli až v závěrečném lednovém týdnu. V únoru, navzdory relativně dobrým sněhovým podmínkám, zaznamenal už kompletně otevřený areál 30% pokles návštěvnosti oproti únoru loňskému. Šéf skiareálu Petr Voráček to přičítá faktu, že ve městech pod horami panovalo teplé, vpravdě jarní počasí, rašily pupeny na stromech a vyjížděli první cyklisti. Od poloviny března, kdy skončily turnusy jarních prázdnin, se středisko vylidnilo zcela, navzdory snad nejlepším sněhovým podmínkám v sezóně. Po Velikonocích koncem března Plešivec provoz uzavřel.

Letos měli otevřeno 72 dní, přičemž v plném provozu byli 65 dní – zhruba o třetinu méně, než by potřebovali k dosažení kýženého ekonomického bodu zlomu, jenž Petr Voráček odhaduje na 90 dní. Celková návštěvnost skiareálu poklesla v meziročním srovnání s předchozí (rovněž nedobrou) zimní sezónou o 18 %. Struktura plešivecké návštěvnosti je typická pro příhraniční hory: 65 % hosté z ČR (nejsilnější tuzemské návštěvnické lokality: domovské Karlovarsko, Severní Čechy od Plešivce po Ústí nad Labem, Praha a Plzeňsko), 30 % Němci, 5 % mix ostatních národností.

Rekapitulace tatranské zimní sezóny 2015/16 (TMR)

Největšímu tuzemském středisku, tatranské Jasné, se vloni podařilo otevřít sezónu 4. prosince na obou stranách Chopku na asi 10 km tratí. V průběhu vánočních svátků otevřeli přes 80 % svého terénu při průměrné výšce sněhu 30 až 50 cm. Velmi dobře středisko hodnotí i průběh jarních prázdnin a velikonoční víkend. Celkově sezóna v Jasné trvala nadprůměrných 143 dní, do 24. dubna.

Počet osobodní za sezónu ve všech svých střediscích zvýšil provozovatel TMR meziročně o 6,8 % na 1,324 milionu, průměrná útrata zákazníka činila 16,5 EUR. Nejčastějšími zákazníky byli domácí (63 %), následováni 17 % Poláků, 9 % Čechů, 3 % Maďarů, 2 % Rusů a 1 % Britů.

Tisková mluvčí TMR Zuzana Fabianová: „Väčšinu tržieb horského biznisu tvoria tržby za lístky. EBITDA marža je okolo 40 % (tj. po zaplatení prevádzkových nákladov ako energie a mzdy.“

Čeká hory opět bídná zima?

Jako když v ruletě vsadíte třikrát za sebou černou, ale spadnou vám tam tři rudý. Počtvrtý si říkáte, že už to musí vyjít. Současně je v hlavě zahryzlý klíště pochybnosti: Co když zas ne?

Nehodlám tu sejčkovat, ani planě spekulovat nad tím, co ví jen Pánbůh sám – jak se mu to bude chtít namíchat.

Pro jakýsi mentální trénink středisek v optice pohledu na příslovečnou sklenici zpola prázdnou či plnou jsem otevřel svůj US marketingový archiv.

Podíval jsem se do sezóny 2011/12, v Americe bídné; o vánočních svátcích se téměř všude lyžovalo na omezených částech středisek, pokud vůbec. Resorty však namísto fňukání zkoušely hledat kreativní způsoby, jak přesvědčit lyžaře přijet, navzdory nedobrým podmínkám.

Vybírám pár jejich tehdejších pokusů, které nechť slouží jako leitmotiv skiareálům tuzemským – to kdyby chtěl Pánbůh dál pokračovat ve svých škodolibostech. (Ne, že bych nám všem nepřál tuny a tuny bílýho hnusu. Originálního, z mraků.)