Archiv pro rubriku: Horský byznys

Tom analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů horského byznysu. Je průkopníkem zodpovědného marketingu v horské branži, prosazuje udržitelnost jako důležitý PR nástroj. Zasazuje se o kultivaci vztahů všech klíčových zájmových skupin v oboru – turistů, provozovatelů, ochranářů, marketérů, developerů, managementu a legislátorů – a jejich odlišných vlivů na prostředí hor.

Sezónní skipasy 2015/16: království za nápad a odvahu

S dlouhodobě stagnujícím (za sněhově štědrých zim) až souvisle klesajícím (za zim ostatních) trhem návštěvníků horských středisek (platí stejně pro Ameriku i Evropu včetně tuzemska) – a skiresorty defacto si zákazníky přetahujícími – se to v segmentu sezónních skipasů hemží nápady a víc či míň odvážnými strategiemi, jako nikdy dřív. A nejspíš jen tak hemžit nepřestane.

Pro připomenutí, vloni jsem tu na blogu analyzoval sezónky Epic Pass, Freedom Pass, Ridiculous Pass, Intrawest Passport, MAX Pass, Tahoe Super Pass a Forever Pass.

Letos prohlídnu a okomentuju půltucet aktuálně nejzajímavějších amerických produktů plus premiérově i významné tuzemské sezónky: slovensko-český Gopass, český CzechSkipass a některé další lokální skipasy. (Tuzemská střediska, která ještě chcete svou sezónku do přehledu zařadit: kontaktujte mě prosím pro detaily.)

Jakousi univerzální strategií – před pár lety ještě odvážným experimentem, dnes už spíš standardem – je nabízet sezónku ještě na jaře předešlé sněhové sezóny za nejlepší cenu, a tuto nejlepší cenu utnout (!) stále ještě na jaře. S tím, že v létě a zkraje podzimu je sezónka nabízena v o něco menším diskontu, ale i tuto slevu utnout (!!) ještě předtím, než skiareál otevře zimní provoz.

Hřebík co kouká, dostane kladivem

V roce 1964 hostil světovou výstavu EXPO New York s ikonickým 12patrovým globem Unisphere, u nějž se – což málokdo ví – i lyžovalo.

Vermontský skiresort Okemo tehdy instaloval na dohled od obří ocelové zeměkoule mobilní lyžařskou chatu se sedlovou střechou prodlouženou až k zemi, pokrytou skluzným plastovým povrchem. Na střeše mladá lyžařská instruktorka na superkrátkých lyžích udělala tři krátké skákané obloučky, vylezla zpátky nahoru a demonstraci opakovala.

Chata stála při cestě do pavilónu UNICEF, v němž Walt Disney světu premiérově představil svou atrakci It’s a Small World, jež se ve všech Fantasylandech Disney parků drží dodnes (a její melodie v hlavách návštěvníků ještě dlouhé hodiny poté).

Tehdejší 4denní lyžařská demonstrace byla součástí osvětové kampaně Natur Teknik instruktorského rebela Waltera Foegera, který oponoval tradičnímu dogmatu zdlouhavé výuky v pluhu a oblouku z přívratu. Rakušan Foeger věřil, že začátečníci mohou dosahovat rychlejších pokroků na paralelně postavených krátkých lyžích, s nimiž do oblouku snadno přeskočí.

Jak už to tak mezi lidmi s protichůdnými zájmy chodí, novou kacířskou metodologii záhy napadla oficiální asociace PSIA (Professional Ski Instructors od America) a prohlásila Foegera za podvodníka. Vyčníval holt z řady.

McSki. Are You Lovin‘ It?

Kdejakého lyžaře při nějakém tom průjdezdu mekáčským Drive-Thru nejspíš napadlo, jak by asi takový provoz vypadal ve skiareálu, s lyžemi na nohou. Prostě Ski-Thru.

Přitom tento unikát už dvacet let existuje: ve švédském Lindvallenu mají na úpatí jedné ze sjezdovek první světové McSki už od roku 1996.

Jde o regulérní McDonald’s frančízu s vnitřní restaurací pro 140 lidí a oknem pro venkovní výdej, při němž zákazníci zůstávají na lyžích.

Proč se za tu dobu McSki restaurace přímo na svahy středisek nenaklonovaly, netuším. (Ani toho nijak extra large nelituju.)

Jednoduché marketingové principy v TV reklamních spotech horských středisek

Televizní reklama. Nedívat se na ní, je jako krást v TV! (© pan Homer Simpson)

Televizní reklama věru nemá vedle internetové lehký život.

Místo početně neomezeného online publika, televize jej má fixně limitované. Místo zábavného obsahu, televizní reklama musí hlavně prodávat. A namísto časově flexibilní stopáže, televizní spot obvykle trvá 30 nebo jen 15 vteřin.

Tedy některé TV spoty jsou dlouhé i dvě minuty, jejich výroba (nikoli vysílací čas) stojí 6 milionů dolarů a musí se víc než 600 krát začít natáčet odznovu, než se všechno podaří, jak má.

Těžká doba skiareálů? Jenže doby jiné nebývají

Na pozoruhodný kousek historie (i zlé časy zpětným pohledem vypadají romanticky) jsem narazil ve svém pracovním archívu.

Článek v The Denver Post z března 1973 – sice zpomalujících, ale stále ještě těch echt zlatých časů lyžování – cituje Dicka Basse, majitele o rok dřív založeného utažského Snowbird resortu.

„Financovat Snowbird bylo vážně něco. Mít skiareál může znít skvěle, ale je to ten nejhorší byznys na světě,“ prohlásil do novin Bass, jenž musel zajistit většinu z tehdejších $17 mio (ekvivalent soudobých $97 mio) z vlastních zdrojů.

(Ano, Dick Bass byl bratrem Harry Basse jr., maiitele Vailu v letech 76 až 85, viz Vailská historie I.)

Zpráva dál cituje tehdejšího majitele kalifornského Heavenly, Hugh Killibrewa, popisujícího obstrukce, jakým resorty už tehdy čelily od nejrůznějších místních, oblastních i federálních úřadů: „Musíme jednat zvlášť s 28 státními úřady a ještě nás dali k soudu ekologové, aby zabrzdili plány na novou čističku odpadních vod pro Heavenly.“

Úřední šiml řehtal a ochranáři svými řetězy chrastili už tehdy, stejně jako dnes, vypadá to.

Věci jsou jinak, než se jeví: coververze Abby, Disneylandu či skiareálu

Kdybych si býval mohl vybírat, bez zaváhání bych se narodil o pár dekád dřív do poválečné Ameriky 1945+ jako ten nejpříznačnější babyboomer - a nejspíš by mi ani moc nevadilo, co za divný svět jsem připraven na svá stará ulyžovaná kolena, prožité dobové události i přiměřeně prohýřená játra opustit.

Ale narodil jsem se o generaci později do doby socialistického Elvise Deana Reeda, Závodu miru a kubánských pomerančů. Ale taky to šlo, soudě omámen koňskou dávkou vzpomínkového optimismu.

Coby dítě jsem intenzivně vyrůstal taky na hudbě Abby. Hodně jejich hitů jsem uměl zpaměti, tak jak šly na elpíčku za sebou. Vzpomínám na zvláštní moment – když měla v sedmdesátých letech Abba svůj hit Honey, Honey, zanedlouho se objevila jeho česká verze i s videoklipem ze starého Liberce (už jen kvůli tomu Reichenbergu doporučuju se podívat);

Pamatuju, že mi tehdy vrtalo hlavou, jak že to vlastně dělají. To tu skladbu Abbě přes železnou oponu nějak ukradnou, nebo co?

Pořádně nevím dodnes, ale koneckonců, jak naznačuje paní Zagorová: Asi, asi…

Neptejte se, co skiareál může udělat pro vás. Nýbrž co pro něj i sebe uděláte vy

Nouze o nápady, co za autentický a nevyčpělý obsah věšet na své weby a sociální sítě a neopakovat se notoricky dokola, se zdá být jednou z častých svízelí středisek.

Tématu jsem se zevrubně věnoval letos zjara počínaje březnovým textem Fotit trávu růst a následující nekrátkou sérií v rubrice; ale de facto i v článku minulém. Jeden dva náměty přidám i dnes.

Sám pokaždé resortům doporučuju přestat se trápit vymýšlením „nějakého“ obsahu – celou tuhle chiméru hodit za hlavu a jednoduše dokumentovat střediskový běžný, každodenní provoz. Nejen ten uživatelský „frontendový“, nýbrž i zákulisní, pro jistý typ zvídavých návštěvníků zvlášť atraktivní.

Takovým způsobem si resort může vybudovat a kultivovat dlouhodobé emocionální pouto se svým publikem stokrát líp a snáz, než bezduchými abstraktními posty kdovíočem anebo zátopkovsky vytrvalou prodejní masírkou.

Oldskůlový Streisandové efekt na sice stárnoucích, ale stále vitálních socmédiích

Upřímnost horských středisek je lyžujícím plebsem vděčně a frekventovaně propíranou tematikou snad odjakživa, obvykle s pořádnou porcí cynismu a ironie.

Typicky takový stav sněhových podmínek: málokdo cifry udávané samotnými skiareály bere v potaz jako pravdivé, nenadsazené.

Častěji než ne dobře dělají, tito skeptici, dlužno dodat.

Sami pak uvěří až vlastnoručně zapíchnutému centimetru do sněhové pokrývky na místě.

Přičemž si nejednou pomyslí: „To by se středisku zkrátily žíly, kdyby nějaký sněhový metr postavilo a fotilo jej, či ještě líp – namířilo na něj svou webkamerou?“

Což je přesně věc, jakou rutinně dělají americká střediska – jelikož to jejich skeptičtí zákazníci vyžadují. A když o to veřejně požádají resort na jeho Facebooku (klidně opakovaně, pokud nutno), skiareálu obvykle nezbyde, než vyhovět. Mnoho racionálních důvodů, proč by neměl či nemohl, totiž nevymyslí.

Jak inzerují sportovní destinace a dovolené v nich jiná, než horská střediska

Nezřídka na blogu i v živých rozhovorech s lidmi ze skiareálů zmiňuju své přesvědčení, že sněhová branže se má marketingově co učit od vyspělých golfových provozů, najmě těch amerických a anglických.

Nedávno jsem při nějakém svém nevyhnutelném čekání listoval v pár měsíců starém anglickém Today’s Golfer a americkém Golf Magazine. Tyhle golfové měsíčníky připomínají (mimojiné) svým křídovým papírem, počtem stran i objemem velkoryse pojaté inzerce starý dobrý anglický Daily Mail Ski & Snowboard či americký SKI ze svých heyday dekád – osmdesátek a devadesátek (dnes mají oba papírové tituly dávno po pohřbu).

V obou golfových časopisech jsem si prohlížel zejména celostránkové inzeráty na golfové destinace a všímal si v nich použitých marketingových přístupů. Pár jsem si jich rovnou nahrubo ofotil s tím, že k nim tady na blogu zmíním pár slov. Poněvadž jak kdekomu v oboru tvrdím a dál budu, golfová branže má na prodej velmi podobný artikl velmi podobnému publiku, jako horská střediska.

Podobnějšímu publiku, než se mnohým může jevit.

Vailské letní obrinvestice

Ač ji navenek příliš nedeklaruje, hlavní motivací za masivními letními injekcemi je vyrovnat kolísání tržeb mezi téměř vždy štědrou zimou a dosud zaostávajícím létem: coby na burze veřejně obchodovaná společnost potřebuje vylepšit cash flow svých ztrátových letních a podzimních kvartálů. Plus udržet stabilnější celoroční zaměstnanost – to všechno se promítá do kondice na newyorské burze kotovaných vailských akcií (NYSE:MTN).

Skupina provozující 11 amerických středisek silně upřednostňuje svou vůdčí letní trojici Vail, Breckenridge a Heavenly pod prémiovým koncernovým produktem Epic Discovery. Jen vloni bylo do letních provozů těchto tří středisek nalito $70 milionů v očekávání, že každé z nich ztrojnásobí svou letní návštěvnost oproti předešlému roku a každé vyprodukuje letní zisk $15 milionů.

Koncern uvažuje selektivně a svá populární zimní střediska jako Beaver Creek, Keystone nebo Northstar, jimž chybí potenciál dobré letní návštěvnosti, neváhá investičně upozadit vůči výše zmíněné top trojce. Naznamená to zanedbávat – například v kalifornském Northstar investovali do jediné lanové skuzavky (zipline) v situaci, kdy v nedalekém, na protějším břehu jezera Tahoe ležícím Heavenly postavili takové dráhy tři.

Vailská střediska se soustředí na skladbu souvisle stoupající uživatelské hierarchie aktivit od jednoduchých výšlapů do okolních kopců přes pokročilejší lanová centra a skluzavky až třeba po lezecké stěny vyšších obtížností. Marketing skupiny VR si je vědom, že v létě se uchází o ještě dovednostně a výkonnostně rozmanitější spektrum návštěvníků, než ve sněhové sezóně: od náhodných městských výletníků po ostřílené dobrodruhy cíleně přijíždějící za tím svým. Tomu přizpůsobují skladbu aktivit a jejich náročnost; tři generace v rámci jedné rodiny by se měly při společné návštěvě zabavit, každá na svém. Třeba vailské kladkové skluzavky jsou k mání od kratších po dlouhé, od nižších (3 metry) po vysoké (12 m), od pomalejších po rychlé.

Letní ceníky horských středisek: Disneyland vzorem

Ač skiareály poskytují lyžování už přes půl století, stále se učí, jak je správně naceňovat. Přičemž nabízí jediný produkt – sjíždění. Považme, jaké výzvě pak čelí střediska s tucty rozmanitých aktivit letních a jen pár sezónami zkušeností na bedrech.

Nejspíš největší rozdíl v ceníku zimního a letního provozu resortu souvisí s nejednotným zpřístupněním aktivit. Cena zimního skipasu typicky znamená kompletní vstup všude po skiareálu. Většina střediskových letních činností má naproti tomu pevně limitovanou kapacitu, čímž může být přístup do nich líp kontrolován. Areály tak mohou nabízet vstup na jednotlivé letní produkty nebo kombinovaný na všechny či několik vybraných (například formou barevných vstupních náramků).

Většině horských středisek potrvá nějaký nezbytný čas, než dostatečně porozumí přirozenému pohybu zákazníků sortimentem nabízených atrakcí; teprve potom mohou férově nastavit skladbu balíčků i jejich vlastní sumy. Tam, kde se strefí do opravdu praktický smysl dávajících produktových skladeb, na jejich prodejnosti to bude znát. Z psychologického zřetele se jeví příznivějším, aby zákazník zaplatil všechno naráz a nebyl nucen opakovaně vytahovat peněženku. V Disneylandu dobře ví, proč to dělají právě tak; ostatně letní aktivity středisek ze své definice náleží do zábavního průmyslu a jako takové soutěží proti zábavním provozům kdekoli v širokém dosahu.

Potenciál pro detailně cílený letní marketing resortů je násobně vyšší než v zimě. Obdobně potenciál prodejnosti. Zimní sezóna je obvykle pro většinu skiareálů co do možností nárůstu návštěvníků/tržeb plochá, přinejlepším stagnující. Naproti tomu v létě je potenciál růstu poplatný agilitě a vynalézavosti středisek a zejména produktivitě jejich marketingu. Včetně nastavení cenových strategií, pochopitelně. V létě mají lidi bezpočet různých možností, kam vyrazit, kde se ubytovat, stravovat, co dělat. Ceníky středisek jsou nuceny to reflektovat.

Sezóna kdysi vedlejší: horská střediska v létě

S obdobím od jara do podzimu si skiresorty dlouho nevěděly příliš rady. Sníh uplaval, příjmy vyschly, zaměstnanci odešli, zařízení a budovy se zamkly, areál napohled osiřel.

Ještě před 20 lety se zahraniční zimní střediska přes léto spoléhala nejvýš na tradiční tenis a golf. Jenže postavit golfové hřiště v horách představuje významnou investici v řádu 5 až 10 milionů dolarů; k tomu další $1 milion nákladů na každoroční údržbu. Při nemalé konkurenci stávajících hřišť učinit z golfu výdělečný provoz není a nikdy nebylo pro lyžařská střediska snadné. Žádnou továrnou na bankovky se v horských resortech nestaly ani tenisové kurty nebo haly – ačkoli ski & tennis bývalo silným a harmonickým spojením přinejmenším od 70. let.

Zatímco zimní klientela se zdá být ve většině lyžařských středisek do mrtě vytěžena a skiareály si v posledních dekádách lyžaře navzájem přetahují, vhodně zvolené letní aktivity mohou oslovit nesrovnatelně početnější a různorodější populaci.

Takzvané letní aktivity samozřejmě netřeba chápat coby provozované výlučně přes kalendářní léto. Prozíravé středisko bude vyhledávat takovou skladbu nesněhových činností, jež mohou fungovat celoročně, v každém počasí – i jako alternativa při nevhodných sněhových podmínkách na svazích. Chytré středisko taky bude hledět využít už existující rekreační návštěvnosti v regionu: nedaleké jezero, lázně nebo festivalové letovisko „bezpracně“ láká davy lidí do svůdné blízkosti skiareálu. Výzvou je dostat tyto nepůvodní návštěvníky od jezera na den dva do hor. Spíš než kradení zákazníků funguje otevřeně deklarovaná partnerská spolupráce.

Top 10 nejlajkovanějších oborových tweetů 2015/16

Žebříček nejúspěšnějších twitterových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu lajků.

Nejvíc lajků (547) posbíral tweet Stevens Passu z 1. listopadu 2015 doprovozený nehoupou slovní hříčkou, jež za úspěch beze sporu může: „Snovember 1st!“

Všechny snímky © Twitter 2015-2016.

Top 10 nejkomentovanějších oborových Instagramů 2015/16

Žebříček nejúspěšnějších Instagramů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu uživatelských komentářů pod statusem.

Nejdiskutovanějším (2716 komentářů) se v uplynulé sněhové sezóně stal Instagram Mammothu z 9/11/2015 se psem Dukem topícím se po čenich v peří.

„DUMP ALERT! We’ve picked up a foot of snow in the past 24 hours and our avalanche rescue dog Duke is absolutely loving it. It’s still snowing at Main Lodge and doesn’t look like it’s slowing down anytime soon. #mammothsopen @gopro @petermorning“

Všechny snímky © Instagram 2015-2016.

Top 10 nejlajkovanějších oborových Instagramů 2015/16

Žebříček nejúspěšnějších Instagramů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu lajků.

Nejvíc lajků (12726) poprávu obdržela tahle nádhera z Jackson Hole z 6/2/2016. Přesně tomuhle se říká učebnicový snow management, na veřejném svahu s víc než jedinou partou lyžařů v dnešní době nedosažitelný, bohužel.

„No this photo is not from the 90s. This happened today in #jacksonhole for the @gopro Grand National Powder 8′s Championship.“

Všechny snímky © Instagram 2015-2016.

Kámo? Nech se pozvat na lyže!

Chci totiž vyhrát týdenní pobyt ve Vailu a na něj tě taky vezmu – a třeba i tvoje rodiče, pokud budeš chtít.

Napadá vás – divoká, neodolatelná nabídka, znějící jak z jiného světa?

Takhle zkoušely získávat nové duše americké skiresorty před 40 lety. Měl jsem důvod něco hledat v historických oborových záznamech a na právě takovou nabídku jsem narazil v ústřižku z The Denver Post 1976;

Přitom šlo o tučná léta uprostřed zlatých časů bílého sportu, kdy lyžařské návštěvy rostly ročně o 15 až 20 procent; každých 5 až 6 let se tehdy zdvojnásobil trh. Resorty se přesto snažily.

Že by inspirativní tip pro tuzemská střediska do časů soudobých, kdy se trh naopak dkouhodobě nemilosrdně scvrkává?

Top 10 nejkomentovanějších oborových facebookových statusů 2015/16

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu uživatelských komentářů pod statusem.

Vítězem je facebookové video Revelstoke z 5/4/2016 představující novou střediskovou horskou dráhu s 8800+ komentáři; status na desáté příčce vykazuje zhruba 1000 komentářů.

Všechny snímky © Facebook 2015-2016.

Top 10 oborových facebookových statusů 2015/16 (podle přesdílení)

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu přesdílení.

Nepřekvapivě 7 z první desítky nejsdílenějších obsahů jsou – videa.

Vítězem je facebookové video Revelstoke z 5/4/2016 představující novou střediskovou horskou dráhu s bezmála 44 tisíci přesdílení; fotka zasněženého březnového parkoviště kalifornského Mammothu na 10. místě byla sdílena 4315 krát.

Všechny snímky © Facebook 2015-2016.

Top 10 oborových facebookových statusů 2015/16 (podle lajků)

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu lajků.

Vítězem je facebookový post střediska Whistler Blackcomb z 13/12/2015 s 23+ tis. lajky, desátá příčka posbírala stále bezmála 10 tis. lajků.

Všechny snímky © Facebook 2015-2016.

Československé skiareály, jak jste poděkovaly zákazníkům za přízeň?

Obvykle jste napsaly formální „Díky a nashle“ na svých sociálních internetech, nejčastěji při příležitosti oznámení o zastavení vleků. Až se může chtít vkrádat cimrmanovské: A není to málo, Antone Pavloviči?

Typická tuzemská děkovačka proběhla na střediskovém facebooku nanejvýš nějak takhle;

Nic, co by urazilo, souhlasím. Ale ani nadchlo. (Ne tedy, že konec sezóny má být důvodem k extra nadšení. Ačkoli, kdo ví?)

Mně coby textaři se zamlouvá sémantická péče, kterou svým díkůvzdáním pravidelně věnují copywriteři utažského Deer Valley. Zde je několik Thank Yous posledních sezón z jejich střediskového emailingu, sociálních sítí a printové reklamy.

Jak zdánlivě málo stačí, aby poděkování vyznělo o mnoho osobněji a upřímněji, ne?