Archiv pro rubriku: Horský byznys

Tom analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů horského byznysu. Profesně aktivní v oblasti marketingu sportovních a rekreačních středisek je od roku 1997. Poskytuje specializované poradenství tuzemským lyžařským střediskům. Výběr z jeho textů zveřejněných v odborných tištěných publikacích a oborových médiích.

Oldskůlový Streisandové efekt na sice stárnoucích, ale stále vitálních socmédiích

Upřímnost horských středisek je lyžujícím plebsem vděčně a frekventovaně propíranou tematikou snad odjakživa, obvykle s pořádnou porcí cynismu a ironie.

Typicky takový stav sněhových podmínek: málokdo cifry udávané samotnými skiareály bere v potaz jako pravdivé, nenadsazené.

Častěji než ne dobře dělají, tito skeptici, dlužno dodat.

Sami pak uvěří až vlastnoručně zapíchnutému centimetru do sněhové pokrývky na místě.

Přičemž si nejednou pomyslí: „To by se středisku zkrátily žíly, kdyby nějaký sněhový metr postavilo a fotilo jej, či ještě líp – namířilo na něj svou webkamerou?“

Což je přesně věc, jakou rutinně dělají americká střediska – jelikož to jejich skeptičtí zákazníci vyžadují. A když o to veřejně požádají resort na jeho Facebooku (klidně opakovaně, pokud nutno), skiareálu obvykle nezbyde, než vyhovět. Mnoho racionálních důvodů, proč by neměl či nemohl, totiž nevymyslí.

Jak inzerují sportovní destinace a dovolené v nich jiná, než horská střediska

Nezřídka na blogu i v živých rozhovorech s lidmi ze skiareálů zmiňuju své přesvědčení, že sněhová branže se má marketingově co učit od vyspělých golfových provozů, najmě těch amerických a anglických.

Nedávno jsem při nějakém svém nevyhnutelném čekání listoval v pár měsíců starém anglickém Today’s Golfer a americkém Golf Magazine. Tyhle golfové měsíčníky připomínají (mimojiné) svým křídovým papírem, počtem stran i objemem velkoryse pojaté inzerce starý dobrý anglický Daily Mail Ski & Snowboard či americký SKI ze svých heyday dekád – osmdesátek a devadesátek (dnes mají oba papírové tituly dávno po pohřbu).

V obou golfových časopisech jsem si prohlížel zejména celostránkové inzeráty na golfové destinace a všímal si v nich použitých marketingových přístupů. Pár jsem si jich rovnou nahrubo ofotil s tím, že k nim tady na blogu zmíním pár slov. Poněvadž jak kdekomu v oboru tvrdím a dál budu, golfová branže má na prodej velmi podobný artikl velmi podobnému publiku, jako horská střediska.

Podobnějšímu publiku, než se mnohým může jevit.

Vailské letní obrinvestice

Ač ji navenek příliš nedeklaruje, hlavní motivací za masivními letními injekcemi je vyrovnat kolísání tržeb mezi téměř vždy štědrou zimou a dosud zaostávajícím létem: coby na burze veřejně obchodovaná společnost potřebuje vylepšit cash flow svých ztrátových letních a podzimních kvartálů. Plus udržet stabilnější celoroční zaměstnanost – to všechno se promítá do kondice na newyorské burze kotovaných vailských akcií (NYSE:MTN).

Skupina provozující 11 amerických středisek silně upřednostňuje svou vůdčí letní trojici Vail, Breckenridge a Heavenly pod prémiovým koncernovým produktem Epic Discovery. Jen vloni bylo do letních provozů těchto tří středisek nalito $70 milionů v očekávání, že každé z nich ztrojnásobí svou letní návštěvnost oproti předešlému roku a každé vyprodukuje letní zisk $15 milionů.

Koncern uvažuje selektivně a svá populární zimní střediska jako Beaver Creek, Keystone nebo Northstar, jimž chybí potenciál dobré letní návštěvnosti, neváhá investičně upozadit vůči výše zmíněné top trojce. Naznamená to zanedbávat – například v kalifornském Northstar investovali do jediné lanové skuzavky (zipline) v situaci, kdy v nedalekém, na protějším břehu jezera Tahoe ležícím Heavenly postavili takové dráhy tři.

Vailská střediska se soustředí na skladbu souvisle stoupající uživatelské hierarchie aktivit od jednoduchých výšlapů do okolních kopců přes pokročilejší lanová centra a skluzavky až třeba po lezecké stěny vyšších obtížností. Marketing skupiny VR si je vědom, že v létě se uchází o ještě dovednostně a výkonnostně rozmanitější spektrum návštěvníků, než ve sněhové sezóně: od náhodných městských výletníků po ostřílené dobrodruhy cíleně přijíždějící za tím svým. Tomu přizpůsobují skladbu aktivit a jejich náročnost; tři generace v rámci jedné rodiny by se měly při společné návštěvě zabavit, každá na svém. Třeba vailské kladkové skluzavky jsou k mání od kratších po dlouhé, od nižších (3 metry) po vysoké (12 m), od pomalejších po rychlé.

Letní ceníky horských středisek: Disneyland vzorem

Ač skiareály poskytují lyžování už přes půl století, stále se učí, jak je správně naceňovat. Přičemž nabízí jediný produkt – sjíždění. Považme, jaké výzvě pak čelí střediska s tucty rozmanitých aktivit letních a jen pár sezónami zkušeností na bedrech.

Nejspíš největší rozdíl v ceníku zimního a letního provozu resortu souvisí s nejednotným zpřístupněním aktivit. Cena zimního skipasu typicky znamená kompletní vstup všude po skiareálu. Většina střediskových letních činností má naproti tomu pevně limitovanou kapacitu, čímž může být přístup do nich líp kontrolován. Areály tak mohou nabízet vstup na jednotlivé letní produkty nebo kombinovaný na všechny či několik vybraných (například formou barevných vstupních náramků).

Většině horských středisek potrvá nějaký nezbytný čas, než dostatečně porozumí přirozenému pohybu zákazníků sortimentem nabízených atrakcí; teprve potom mohou férově nastavit skladbu balíčků i jejich vlastní sumy. Tam, kde se strefí do opravdu praktický smysl dávajících produktových skladeb, na jejich prodejnosti to bude znát. Z psychologického zřetele se jeví příznivějším, aby zákazník zaplatil všechno naráz a nebyl nucen opakovaně vytahovat peněženku. V Disneylandu dobře ví, proč to dělají právě tak; ostatně letní aktivity středisek ze své definice náleží do zábavního průmyslu a jako takové soutěží proti zábavním provozům kdekoli v širokém dosahu.

Potenciál pro detailně cílený letní marketing resortů je násobně vyšší než v zimě. Obdobně potenciál prodejnosti. Zimní sezóna je obvykle pro většinu skiareálů co do možností nárůstu návštěvníků/tržeb plochá, přinejlepším stagnující. Naproti tomu v létě je potenciál růstu poplatný agilitě a vynalézavosti středisek a zejména produktivitě jejich marketingu. Včetně nastavení cenových strategií, pochopitelně. V létě mají lidi bezpočet různých možností, kam vyrazit, kde se ubytovat, stravovat, co dělat. Ceníky středisek jsou nuceny to reflektovat.

Sezóna kdysi vedlejší: horská střediska v létě

S obdobím od jara do podzimu si skiresorty dlouho nevěděly příliš rady. Sníh uplaval, příjmy vyschly, zaměstnanci odešli, zařízení a budovy se zamkly, areál napohled osiřel.

Ještě před 20 lety se zahraniční zimní střediska přes léto spoléhala nejvýš na tradiční tenis a golf. Jenže postavit golfové hřiště v horách představuje významnou investici v řádu 5 až 10 milionů dolarů; k tomu další $1 milion nákladů na každoroční údržbu. Při nemalé konkurenci stávajících hřišť učinit z golfu výdělečný provoz není a nikdy nebylo pro lyžařská střediska snadné. Žádnou továrnou na bankovky se v horských resortech nestaly ani tenisové kurty nebo haly – ačkoli ski & tennis bývalo silným a harmonickým spojením přinejmenším od 70. let.

Zatímco zimní klientela se zdá být ve většině lyžařských středisek do mrtě vytěžena a skiareály si v posledních dekádách lyžaře navzájem přetahují, vhodně zvolené letní aktivity mohou oslovit nesrovnatelně početnější a různorodější populaci.

Takzvané letní aktivity samozřejmě netřeba chápat coby provozované výlučně přes kalendářní léto. Prozíravé středisko bude vyhledávat takovou skladbu nesněhových činností, jež mohou fungovat celoročně, v každém počasí – i jako alternativa při nevhodných sněhových podmínkách na svazích. Chytré středisko taky bude hledět využít už existující rekreační návštěvnosti v regionu: nedaleké jezero, lázně nebo festivalové letovisko „bezpracně“ láká davy lidí do svůdné blízkosti skiareálu. Výzvou je dostat tyto nepůvodní návštěvníky od jezera na den dva do hor. Spíš než kradení zákazníků funguje otevřeně deklarovaná partnerská spolupráce.

Top 10 nejlajkovanějších oborových tweetů 2015/16

Žebříček nejúspěšnějších twitterových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu lajků.

Nejvíc lajků (547) posbíral tweet Stevens Passu z 1. listopadu 2015 doprovozený nehoupou slovní hříčkou, jež za úspěch beze sporu může: „Snovember 1st!“

Všechny snímky © Twitter 2015-2016.

Top 10 nejkomentovanějších oborových Instagramů 2015/16

Žebříček nejúspěšnějších Instagramů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu uživatelských komentářů pod statusem.

Nejdiskutovanějším (2716 komentářů) se v uplynulé sněhové sezóně stal Instagram Mammothu z 9/11/2015 se psem Dukem topícím se po čenich v peří.

„DUMP ALERT! We’ve picked up a foot of snow in the past 24 hours and our avalanche rescue dog Duke is absolutely loving it. It’s still snowing at Main Lodge and doesn’t look like it’s slowing down anytime soon. #mammothsopen @gopro @petermorning“

Všechny snímky © Instagram 2015-2016.

Top 10 nejlajkovanějších oborových Instagramů 2015/16

Žebříček nejúspěšnějších Instagramů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu lajků.

Nejvíc lajků (12726) poprávu obdržela tahle nádhera z Jackson Hole z 6/2/2016. Přesně tomuhle se říká učebnicový snow management, na veřejném svahu s víc než jedinou partou lyžařů v dnešní době nedosažitelný, bohužel.

„No this photo is not from the 90s. This happened today in #jacksonhole for the @gopro Grand National Powder 8′s Championship.“

Všechny snímky © Instagram 2015-2016.

Kámo? Nech se pozvat na lyže!

Chci totiž vyhrát týdenní pobyt ve Vailu a na něj tě taky vezmu – a třeba i tvoje rodiče, pokud budeš chtít.

Napadá vás – divoká, neodolatelná nabídka, znějící jak z jiného světa?

Takhle zkoušely získávat nové duše americké skiresorty před 40 lety. Měl jsem důvod něco hledat v historických oborových záznamech a na právě takovou nabídku jsem narazil v ústřižku z The Denver Post 1976;

Přitom šlo o tučná léta uprostřed zlatých časů bílého sportu, kdy lyžařské návštěvy rostly ročně o 15 až 20 procent; každých 5 až 6 let se tehdy zdvojnásobil trh. Resorty se přesto snažily.

Že by inspirativní tip pro tuzemská střediska do časů soudobých, kdy se trh naopak dkouhodobě nemilosrdně scvrkává?

Top 10 nejkomentovanějších oborových facebookových statusů 2015/16

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu uživatelských komentářů pod statusem.

Vítězem je facebookové video Revelstoke z 5/4/2016 představující novou střediskovou horskou dráhu s 8800+ komentáři; status na desáté příčce vykazuje zhruba 1000 komentářů.

Všechny snímky © Facebook 2015-2016.

Top 10 oborových facebookových statusů 2015/16 (podle přesdílení)

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu přesdílení.

Nepřekvapivě 7 z první desítky nejsdílenějších obsahů jsou – videa.

Vítězem je facebookové video Revelstoke z 5/4/2016 představující novou střediskovou horskou dráhu s bezmála 44 tisíci přesdílení; fotka zasněženého březnového parkoviště kalifornského Mammothu na 10. místě byla sdílena 4315 krát.

Všechny snímky © Facebook 2015-2016.

Top 10 oborových facebookových statusů 2015/16 (podle lajků)

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu lajků.

Vítězem je facebookový post střediska Whistler Blackcomb z 13/12/2015 s 23+ tis. lajky, desátá příčka posbírala stále bezmála 10 tis. lajků.

Všechny snímky © Facebook 2015-2016.

Československé skiareály, jak jste poděkovaly zákazníkům za přízeň?

Obvykle jste napsaly formální „Díky a nashle“ na svých sociálních internetech, nejčastěji při příležitosti oznámení o zastavení vleků. Až se může chtít vkrádat cimrmanovské: A není to málo, Antone Pavloviči?

Typická tuzemská děkovačka proběhla na střediskovém facebooku nanejvýš nějak takhle;

Nic, co by urazilo, souhlasím. Ale ani nadchlo. (Ne tedy, že konec sezóny má být důvodem k extra nadšení. Ačkoli, kdo ví?)

Mně coby textaři se zamlouvá sémantická péče, kterou svým díkůvzdáním pravidelně věnují copywriteři utažského Deer Valley. Zde je několik Thank Yous posledních sezón z jejich střediskového emailingu, sociálních sítí a printové reklamy.

Jak zdánlivě málo stačí, aby poděkování vyznělo o mnoho osobněji a upřímněji, ne?

Americká Bohemie: jak dobré, že vše při starém

Zbytečně moc zbytečně bezelstné upřímnosti prý bývá na škodu. Absolvent Benjamin by o tom mohl dávat lekce;

Sám tomuhle nevěřím a myslím si i razím opak. Tedy, že upřímnosti nikdy není příliš moc. Na to je život moc krátký a moc vzácný.

Tenhle článek má ale být jako většina zdejších ostatních – o marketingu středisek. A v marketingu typicky bývá ryzí upřímnosti – sami si doplňte nějaký kýčovitý příměr. Jako šafránu, třeba.

Povětšinou, když navrhuju horským střediskům libovolné velikostní kategorie, aby aspoň vyzkoušela obrátit poměr jejich dosavadní prodejní masírky vs. ryzí upřímnosti ve prospěch upřímnosti, dostane se mi jejich (bezpochyby upřímného) názoru – obvykle ve smyslu „To tak, to bysme dopadli.“

Vailská historie II.: In Greed We Trust

„Nikdo, kdo žije a dýchá pro hory a má v hlavě mozek, nebude jásat z levných skipasů a rostoucích lyžařských návštěv. Každý blb z ulice si teď koupí sezónku a odjede ředit a znehodnocovat všechno, kvůli čemu se horští srdcaři narodili.“ (Anton Krupicka, horal z coloradského Boulderu)

Včera jsem první díl uzavřel zmínkou o filmovém Gordovi a dnes se mi hodí do titulku použít jeho slavnou mantru Greed is good, tedy že o chamtivost tu běží. Bude to TOLIK příznačné po zbytek dnešního vyprávění;

Než navážu na krachujícího Basse prodávajícího Vail Associates tajemnému panu GG, je třeba představit si zmíněného kmotra v pozadí. Ten totiž nepřestává tahat za provázky dodnes.

Tím je jistý Michael Milken, dnes kašírovaný kalifornský filantrop, v osmdesátých letech jeden z nejbezohlednějších – ať tu na blogu používám ohleduplný jazyk – zloduchů Wall Streetu působících z druhého pobřeží z Beverly Hills, kde obchodoval s junk bonds, extrémně rizikovými obligacemi s nulovým ratingem. (Takový František Mrázek Kalifornie.) V roce 79 jej začali vyšetřovat, v roce 89 odsoudili mj. za podvody, zpronevěru, vydírání a samozřejmě taky za nelegální insider trading – za nějž byl v legendárním filmu Wall Street jen o dva roky dřív odsouzen fiktivní Gordon Gekko, paradoxně. Opravdový MM vyfasoval 10 let vězení, $miliardu(!) pokuty a doživotní zákaz ve finančním sektoru.

Vailská historie I.: navíckrát ukradený klučičí sen

„Už od svých dvanácti let jsem snil, že jednou povedu lyžařské středisko. Po ničem jsem nikdy netoužil víc.“ (Pete Seibert, duchovní otec Vailu)

Řízením nevyzpytatelného osudu jsem se v letech 1996 až 2001 shledal být nachomýtnut do intenzivně eskalujících okolností US horského byznysu v Aspenu a Vailu. Až s výhodou zpětného pohledu chápu, že šlo o epicentrum zdaleka nejdivočejších událostí v moderní historii branže.

Vrcholil agresivní realitní boom v horách i pod nimi (v těch rocích se proměnila i významná část lasvegaského Stripu, například). Ve víru šílené investiční mánie horská střediska standardně fixlovala, nectila pravidla, uplácela, intrikařila, kradla aglomeracím z horských toků vodu, nechávala vzdorující městečka bankrotovat ve vleklých soudních kauzách a jejich starosty svým vlivem dlouhých prstů odvolávala z radnic. Zvěř byla expanzí resortů v masivních počtech vytlačována do míst, kde neměla šanci přežít. Vykořisťování ilegálních pracovníků za zlomky minimální mzdy frčelo tehdy, jako frčí dnes. (Ne, že by místní legálové na tom byli o moc líp.)

V roce 1998 Vailu těsně před sezónou shořela rukou žhářů horská restaurace a 4 budovy terminálů lanovek, případ 15 let vyšetřovala FBI. Ani zlopověstná aspenská epizoda, kdy si pan Viktor Kožený nakrátko pořídil Peak House, nejhonosnější rezidenci ve městě, aby v ní udělal rychlý dojem na zazobané kavky a připravil je o stamiliony, se těmto poměrům obdobím, místopisem ani stylem provedení nijak nevymyká.

Krátce po přelomu milénia pak praskla akciová bublina a nedlouho nato spadla newyorská Dvojčata, což škaredou symbolikou zavřelo jednu epochu novodobých dějin. Nic potom už nebylo – a nikdy nebude – tak svobodné a nadějíplné, jako tehdejší nezkrocené devadesátky.

Soldier Mountain: sen, co se stal každodenní realitou

Tak to v životě chodívá – co je noční můrou jednoho, může snadno být troufalým snem někoho jiného. Či jak pan Simon říká, strop jednoho bývá podlahou druhého.

V polovině devadesátek si jistá světová herecká celebrita na vrcholu slávy přikoupila k rodinné rezidenci v idažském Hailey ještě nedaleký rozlehlý skiareál s okolními svahy a lesy, za neznámo kolik – avšak nemálo – milionů. Nejspíš, aby spolu s jeho tehdejší chotí Demi Moore a jejich třemi dětmi měli kde dovádět.

Po rozvodu s Demi se herec zbavil domu v Hailey a nejspíš si začal uvědomovat, co za otravnou železnou kouli ve formě historického skiresortu má přivázanou k noze. V areálu panovaly vždycky uvolněné poměry; vše jelo takzvaně na pohodu, nejspíš jako kdeco dalšího hollywoodského. Občas možná až na příliš velkou: na jaře 2009 lehla popelem klubová chata na úpatí kopce – pár hodin potom, co z ní odešli poslední vytrvalci dvoudenní kalby u příležitosti konce sezóny.

A tak v roce 2012 pan herec velkoryse věnoval celý kopec místní obecní správě. Ta utvořila neziskovou organizaci a zkoušela areál provozovat. Teprve tehdy zřejmě místní pochopili, kolik musel slavný herec do udržení provozu dolívat z vlastní kapsy.

Po třech letech zkoušení se rozhodli nabídnout historické středisko (1948) k prodeji za $150 tisíc – tolik činil jejich naakumulovaný dluh u banky. Nejnižší cena, jež kdy za skiareál v Americe zazněla.

Ó časy, ó mravy! Nemilosrdná lajna generačního předělu dorazila do hor

Proč si věci nepřiznat, jak jsou. Konzervativní babyboomery horský byznys vysál do mrtě, následující generace X se už taky marketingovým trikům středisek naučila vzdorovat. Nezbývá, než zacílit na nový lidský druh.

Jaký že?

Přeci ten, o nějž se uchází mainstreamové televize, socdemokratičtí bratři/ sestry a bezelstní poskytovatelé spotřebitelských úvěrů.

A nově i fikaní marketéři horských středisek, jak se zdá.

Vážně si nedělám legraci a obávám se, že se tu díváme na proces nevyhnutelné generační výměny.

Nastevřená pandořina skříňka rekordů: koktejl zbytečnosti, idiocie a rizika

V jistém ohledu, všechny tyhlencty kamery byl skiareálům čert dlužnej.

Nežertuju. Lyžař ví, že je filmován – a rázem už není, kým byl. Jak srdce krev jej žene touha ukázat se, jet nad své možnosti. Zajet nejlepší jízdu, skočit nejlepší drop sezóny, pokud ne života.

Dát rekord.

Nebývají ale náhodou všechny lyžařské rekordy buďto hloupé anebo riskantní? Případně obojí?

Namátkou…

Tihle skijeři věděli, že jsou filmováni. Posouzení poměru NErozumnosti a NEbezpečí toho, do čeho se pustili, nechám soudnému čtenáři.

Norquay: jaká tvrdost přináleží k 90 letům lyžování?

Moudrá paní Wikipedie přiřazuje přívlastek dřevěný k 5. výročí, křišťálový k patnáctému, zlatý k padesátému a nebeský k 75. Od osmdesátky výš jde – na rozdíl od tolik romantického nebeského – o multi-platinové výročí. No budiž. Devadesátku letos slaví v oblacích zašitý kanadský Norquay. Výročí – jakkoli na něj žádná malověrnými lidmi vymyšlená stupnice nedosáhne – dozajista požehnaté.

Hora Norquay v divočině Skaliských hor Alberty, kus nad světově proflákým Banffem, je bez nadsázky průkopníkem vysokohorského lyžování na severoamerickém kontinentu.

V roce 1925 začal zakladatel Gus Johnson kácet parcelu pro budoucí lyžařskou chatu nějakých 350 výškových metrů nad městečkem Banff. Místní se sem naučili chodit s lyžemi, v roce 1928 společně dokončili chatu. V roce 1937 už v místě hostili národní závody ve sjezdu.

Ostatně, k ničemu jinému než divokému sjezdu se zdejší příkré svahy plné prašanu moc nehodí. Z mnoha místních odchovanců se v průběhu let a generací stávali zejména skvělí sjezdaři: Scott Henderson, Karen Percy, Thomas Grandi, Ken Read.