Archiv pro rubriku: Horský byznys

Tom analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů horského byznysu. Profesně aktivní v oblasti marketingu sportovních a rekreačních středisek je od roku 1997. Poskytuje specializované poradenství tuzemským lyžařským střediskům. Výběr z jeho textů zveřejněných v odborných tištěných publikacích a oborových médiích.

Top 10 oborových facebookových statusů 2015/16 (podle přesdílení)

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu přesdílení.

Nepřekvapivě 7 z první desítky nejsdílenějších obsahů jsou – videa.

Vítězem je facebookové video Revelstoke z 5/4/2016 představující novou střediskovou horskou dráhu s bezmála 44 tisíci přesdílení; fotka zasněženého březnového parkoviště kalifornského Mammothu na 10. místě byla sdílena 4315 krát.

Všechny snímky © Facebook 2015-2016.

Top 10 oborových facebookových statusů 2015/16 (podle lajků)

Žebříček nejúspěšnějších facebookových statusů severoamerických horských středisek v době od 1. listopadu 2015 do 30. dubna 2016. Seřazeno v pořadí podle nejvyššího počtu lajků.

Vítězem je facebookový post střediska Whistler Blackcomb z 13/12/2015 s 23+ tis. lajky, desátá příčka posbírala stále bezmála 10 tis. lajků.

Všechny snímky © Facebook 2015-2016.

Československé skiareály, jak jste poděkovaly zákazníkům za přízeň?

Obvykle jste napsaly formální „Díky a nashle“ na svých sociálních internetech, nejčastěji při příležitosti oznámení o zastavení vleků. Až se může chtít vkrádat cimrmanovské: A není to málo, Antone Pavloviči?

Typická tuzemská děkovačka proběhla na střediskovém facebooku nanejvýš nějak takhle;

Nic, co by urazilo, souhlasím. Ale ani nadchlo. (Ne tedy, že konec sezóny má být důvodem k extra nadšení. Ačkoli, kdo ví?)

Mně coby textaři se zamlouvá sémantická péče, kterou svým díkůvzdáním pravidelně věnují copywriteři utažského Deer Valley. Zde je několik Thank Yous posledních sezón z jejich střediskového emailingu, sociálních sítí a printové reklamy.

Jak zdánlivě málo stačí, aby poděkování vyznělo o mnoho osobněji a upřímněji, ne?

Americká Bohemie: jak dobré, že vše při starém

Zbytečně moc zbytečně bezelstné upřímnosti prý bývá na škodu. Absolvent Benjamin by o tom mohl dávat lekce;

Sám tomuhle nevěřím a myslím si i razím opak. Tedy, že upřímnosti nikdy není příliš moc. Na to je život moc krátký a moc vzácný.

Tenhle článek má ale být jako většina zdejších ostatních – o marketingu středisek. A v marketingu typicky bývá ryzí upřímnosti – sami si doplňte nějaký kýčovitý příměr. Jako šafránu, třeba.

Povětšinou, když navrhuju horským střediskům libovolné velikostní kategorie, aby aspoň vyzkoušela obrátit poměr jejich dosavadní prodejní masírky vs. ryzí upřímnosti ve prospěch upřímnosti, dostane se mi jejich (bezpochyby upřímného) názoru – obvykle ve smyslu „To tak, to bysme dopadli.“

Vailská historie II.: In Greed We Trust

„Nikdo, kdo žije a dýchá pro hory a má v hlavě mozek, nebude jásat z levných skipasů a rostoucích lyžařských návštěv. Každý blb z ulice si teď koupí sezónku a odjede ředit a znehodnocovat všechno, kvůli čemu se horští srdcaři narodili.“ (Anton Krupicka, horal z coloradského Boulderu)

Včera jsem první díl uzavřel zmínkou o filmovém Gordovi a dnes se mi hodí do titulku použít jeho slavnou mantru Greed is good, tedy že o chamtivost tu běží. Bude to TOLIK příznačné po zbytek dnešního vyprávění;

Než navážu na krachujícího Basse prodávajícího Vail Associates tajemnému panu GG, je třeba představit si zmíněného kmotra v pozadí. Ten totiž nepřestává tahat za provázky dodnes.

Tím je jistý Michael Milken, dnes kašírovaný kalifornský filantrop, v osmdesátých letech jeden z nejbezohlednějších – ať tu na blogu používám ohleduplný jazyk – zloduchů Wall Streetu působících z druhého pobřeží z Beverly Hills, kde obchodoval s junk bonds, extrémně rizikovými obligacemi s nulovým ratingem. (Takový František Mrázek Kalifornie.) V roce 79 jej začali vyšetřovat, v roce 89 odsoudili mj. za podvody, zpronevěru, vydírání a samozřejmě taky za nelegální insider trading – za nějž byl v legendárním filmu Wall Street jen o dva roky dřív odsouzen fiktivní Gordon Gekko, paradoxně. Opravdový MM vyfasoval 10 let vězení, $miliardu(!) pokuty a doživotní zákaz ve finančním sektoru.

Vailská historie I.: navíckrát ukradený klučičí sen

„Už od svých dvanácti let jsem snil, že jednou povedu lyžařské středisko. Po ničem jsem nikdy netoužil víc.“ (Pete Seibert, duchovní otec Vailu)

Řízením nevyzpytatelného osudu jsem se v letech 1996 až 2001 shledal být nachomýtnut do intenzivně eskalujících okolností US horského byznysu v Aspenu a Vailu. Až s výhodou zpětného pohledu chápu, že šlo o epicentrum zdaleka nejdivočejších událostí v moderní historii branže.

Vrcholil agresivní realitní boom v horách i pod nimi (v těch rocích se proměnila i významná část lasvegaského Stripu, například). Ve víru šílené investiční mánie horská střediska standardně fixlovala, nectila pravidla, uplácela, intrikařila, kradla aglomeracím z horských toků vodu, nechávala vzdorující městečka bankrotovat ve vleklých soudních kauzách a jejich starosty svým vlivem dlouhých prstů odvolávala z radnic. Zvěř byla expanzí resortů v masivních počtech vytlačována do míst, kde neměla šanci přežít. Vykořisťování ilegálních pracovníků za zlomky minimální mzdy frčelo tehdy, jako frčí dnes. (Ne, že by místní legálové na tom byli o moc líp.)

V roce 1998 Vailu těsně před sezónou shořela rukou žhářů horská restaurace a 4 budovy terminálů lanovek, případ 15 let vyšetřovala FBI. Ani zlopověstná aspenská epizoda, kdy si pan Viktor Kožený nakrátko pořídil Peak House, nejhonosnější rezidenci ve městě, aby v ní udělal rychlý dojem na zazobané kavky a připravil je o stamiliony, se těmto poměrům obdobím, místopisem ani stylem provedení nijak nevymyká.

Krátce po přelomu milénia pak praskla akciová bublina a nedlouho nato spadla newyorská Dvojčata, což škaredou symbolikou zavřelo jednu epochu novodobých dějin. Nic potom už nebylo – a nikdy nebude – tak svobodné a nadějíplné, jako tehdejší nezkrocené devadesátky.

Soldier Mountain: sen, co se stal každodenní realitou

Tak to v životě chodívá – co je noční můrou jednoho, může snadno být troufalým snem někoho jiného. Či jak pan Simon říká, strop jednoho bývá podlahou druhého.

V polovině devadesátek si jistá světová herecká celebrita na vrcholu slávy přikoupila k rodinné rezidenci v idažském Hailey ještě nedaleký rozlehlý skiareál s okolními svahy a lesy, za neznámo kolik – avšak nemálo – milionů. Nejspíš, aby spolu s jeho tehdejší chotí Demi Moore a jejich třemi dětmi měli kde dovádět.

Po rozvodu s Demi se herec zbavil domu v Hailey a nejspíš si začal uvědomovat, co za otravnou železnou kouli ve formě historického skiresortu má přivázanou k noze. V areálu panovaly vždycky uvolněné poměry; vše jelo takzvaně na pohodu, nejspíš jako kdeco dalšího hollywoodského. Občas možná až na příliš velkou: na jaře 2009 lehla popelem klubová chata na úpatí kopce – pár hodin potom, co z ní odešli poslední vytrvalci dvoudenní kalby u příležitosti konce sezóny.

A tak v roce 2012 pan herec velkoryse věnoval celý kopec místní obecní správě. Ta utvořila neziskovou organizaci a zkoušela areál provozovat. Teprve tehdy zřejmě místní pochopili, kolik musel slavný herec do udržení provozu dolívat z vlastní kapsy.

Po třech letech zkoušení se rozhodli nabídnout historické středisko (1948) k prodeji za $150 tisíc – tolik činil jejich naakumulovaný dluh u banky. Nejnižší cena, jež kdy za skiareál v Americe zazněla.

Ó časy, ó mravy! Nemilosrdná lajna generačního předělu dorazila do hor

Proč si věci nepřiznat, jak jsou. Konzervativní babyboomery horský byznys vysál do mrtě, následující generace X se už taky marketingovým trikům středisek naučila vzdorovat. Nezbývá, než zacílit na nový lidský druh.

Jaký že?

Přeci ten, o nějž se uchází mainstreamové televize, socdemokratičtí bratři/ sestry a bezelstní poskytovatelé spotřebitelských úvěrů.

A nově i fikaní marketéři horských středisek, jak se zdá.

Vážně si nedělám legraci a obávám se, že se tu díváme na proces nevyhnutelné generační výměny.

Nastevřená pandořina skříňka rekordů: koktejl zbytečnosti, idiocie a rizika

V jistém ohledu, všechny tyhlencty kamery byl skiareálům čert dlužnej.

Nežertuju. Lyžař ví, že je filmován – a rázem už není, kým byl. Jak srdce krev jej žene touha ukázat se, jet nad své možnosti. Zajet nejlepší jízdu, skočit nejlepší drop sezóny, pokud ne života.

Dát rekord.

Nebývají ale náhodou všechny lyžařské rekordy buďto hloupé anebo riskantní? Případně obojí?

Namátkou…

Tihle skijeři věděli, že jsou filmováni. Posouzení poměru NErozumnosti a NEbezpečí toho, do čeho se pustili, nechám soudnému čtenáři.

Norquay: jaká tvrdost přináleží k 90 letům lyžování?

Moudrá paní Wikipedie přiřazuje přívlastek dřevěný k 5. výročí, křišťálový k patnáctému, zlatý k padesátému a nebeský k 75. Od osmdesátky výš jde – na rozdíl od tolik romantického nebeského – o multi-platinové výročí. No budiž. Devadesátku letos slaví v oblacích zašitý kanadský Norquay. Výročí – jakkoli na něj žádná malověrnými lidmi vymyšlená stupnice nedosáhne – dozajista požehnaté.

Hora Norquay v divočině Skaliských hor Alberty, kus nad světově proflákým Banffem, je bez nadsázky průkopníkem vysokohorského lyžování na severoamerickém kontinentu.

V roce 1925 začal zakladatel Gus Johnson kácet parcelu pro budoucí lyžařskou chatu nějakých 350 výškových metrů nad městečkem Banff. Místní se sem naučili chodit s lyžemi, v roce 1928 společně dokončili chatu. V roce 1937 už v místě hostili národní závody ve sjezdu.

Ostatně, k ničemu jinému než divokému sjezdu se zdejší příkré svahy plné prašanu moc nehodí. Z mnoha místních odchovanců se v průběhu let a generací stávali zejména skvělí sjezdaři: Scott Henderson, Karen Percy, Thomas Grandi, Ken Read.

Jak stimulovat loajalitu lyžujících srdcařů? Napoví americké profi sporty

V jednom z nedávných článků jsem popsal napohled podivnou paralelu, jak se horská branže může marketingově inspirovat od golfové. Dnes se pustím do – opět napohled – možná ještě divnější věci. Má se lyžování co učit od profesionálních kolektivních sportů?

Aby šlo srovnávat, bude vhodné zkusit nalézt nějaké společné momenty mezi fotbalem, hokejem, basketem, baseballem, atletikou atd. na jedné straně – a (zdůrazňuju že rekreačním, nezávodním) lyžováním. Zkusme to.

Kolektivní sporty, stejně jako lyžování, mají své sezóny. Profi ligy chtějí přllákat a udržet si co nejvíc platících diváků, horská branže dtto s aktivními návštěvníky, pro zjednodušení je zde nazývejme souhrnně lyžaři. Oba sporty prodávají jednorázové vstupenky (do hledišť na jedno konkrétní utkání vs. denní skipas) i sezónky.

A právě o sezónkách tu bude řeč. Protože právě to je oblast, v níž profesionální ligy dělají z lyžování školáka, co nedává moc pozor.

Lyžovat jako hráč: přijít a netušit, jaká mi padne karta

Troufám si o tom vědět svoje: marketingoví kreativci touží být napadáni nápady. Nejen, že se jim nebrání; vzývají je, doufají v ně, žízní po nich. Čas od času na nás nějaký nápad vskutku na-padne. Obvykle praštěný. Občas tak ujetý, že by to celé možná mohlo k něčemu vést.

Zůstanu-li u reklamy a marketingu, věřím, že ty nejpovedenější nápady často vznikly z něčeho, co se na počátku zdálo být nejztřeštěnější nepravděpodobností široko daleko.

Ve VR marketingu nás vzrušují právě všechny ty ztřeštěné nepravděpodobnosti – koneckonců, všechno regulérního, uhlazeného a učebnicového už je dávno vymyšleno a ohromuje svou normálnosti okolní svět.

Pro Epic sezónku třeba aktuálně testujeme variace inzerátů kombinující leitmotiv mé verze slovníkového indexu s různými buzzword neologismy. Například s populární frází Kamarád s výhodami.

A protože věci bývají jinak, než se jeví, i za vailským rigidním ceníkem se skrývá jeden cenový test za druhým (v nahodilých dnech na částech živého publika zejména v malých příměstkých koncernových střediscích). To se týká apriori proveditelných strategií. Pak existuje porce těch nápadů, jež byly vybrainstrormovány, férově posouzeny – a pro svou jurodivost radši zamčeny do šuplete.

Jednu takovou za mřížemi cvokhausu uvězněnou strategii tu nyní popíšu.

Upřímnost středisek: neutíkat před pravdou a z nouze zkoušet dělat ctnost

Jedním z nejužitečnějších návyků, jež jsem si při práci s americkými resorty osvojil, je pozorně sledovat vyspělou golfovou branži. Snad žádné jiné odvětví neposkytuje tak blízké a precizní paralely k marketingu horských středisek, než golf.

Od boku odhaduju, že jsem už prostudoval marketing přinejmenším srovnatelně golfových provozů, co skiareálů. Stovky.

Jedním z nich je kalifornský Sycuan Golf Resort, jejichž rutinní marketingové pobídky by mohly sloužit za vzor nepřeberně rigidních horských středisek s jejich fixním ceníkem platícím od podzimu do jara.

Například, zvýhodněné sazby pro seniory ve volnější všední dny od pondělí do čtvrtka. Kolik tuzemských skiareálů takovou věc kdy zkusilo?

Pět principů jedinečného střediskového videa v jednom balení

Technické zasněžování se zdá být nejen soudobou nezbytností pro přežití bílého sportu, ale má v sobě cosi magického a bezesporu i fotogenického. Video je zase zřejmě nejlepší nástroj, jak efektivně sdělit krátký marketingový příběh.

Hřích nespojit obě věci dohromady.

Kalifornské Heavenly už před šesti lety natočilo pozoruhodnou videosérii o vlastním zasněžování, jež může dodnes sloužit za předlohu dokonalé oborové filmařiny. V každé z epizod série výtečně kombinuje 5 základních pravidel úspěsného komerčního videoklipu:

1. Profesionálně natočené a editované

2. Vyprávějící unikátní, poutavý příběh

3. Podávající technickou informaci, „jak to funguje“

4. Propůjčující skiareálu osobitost, lidský rozměr

5. Prodávající to, co má prodat

Rhoda Blake, žlutá růže z Taosu

Která staromódní sněhomilná duše občas nezalační přečíst si nějakou limonádovou romantiku z hor; něco o takové té Pretty Woman lyžování?

Příběh jedné takové začíná jak z pohádky: bezmála před sto lety se v chudém londýnském East Endu narodila jakási Růženka. Zuřila krutá první světová, ale sudičky už nejspíš tušily, že během pár měsíců skončí.

Leč není růží ani pohádek bez bolavých trnů; konce války se nedožil ani jeden z dívčiných rodičů.

Tříletého sirotka adoptovala židovská rodina Limburgů a odvezla na bohaté východní pobřeží Ameriky. Z prestižních liberálních škol newyorského Upper East Side však mladá Rhoda Limburgová brzy zběhla a vrhla se – zcela odlišným plánům adoptivních rodičů navzdory – na studia umění, které milovala.

Ještě coby univerzitní studentka potkala v roce 1940 při vánočním lyžování ve východoamerickém Stowe svého budoucího muže Earniho. Od té doby jezdila po horách s ním, za dva roky se vzali.

Po skončení další světové války se usadili v Novém Mexiku a v roce 1954 tam v terénech příkrých svahů a tlustých peřin prašanu založili to, co je dnešním významným horským střediskem Taos Valley.

Gastro trendy horských středisek: Bon Appétit!

Tomu říkám požehnání v přestrojení: vinou krize si gastro branže utahuje šrouby. V horských resortech se tak začíná jíst rychleji, zdravěji a výběrověji.

Dokonce i klaun Ronald McDonald zaznamenal, že efektivita jeho původně strohého fastfoodového modelu uvadá. Když si u něj dnes objednáte jeho odolatelnou žemli, prakticky všude už dostanete na výběr nějakou zdravější alternativu ke smaženým přílohám – přinejmenším ve formě několika druhů zeleninových nebo ovocných salátů. Podobné tendence se pomalu začínají prosazovat i v horách.

Gastro segment v lyžařských střediscích drží neslavný primát oblasti s obecně nejnižší úrovní zákaznické spokojenosti. Ta výlučně nesouvisí jen s vysokou cenou a/nebo nízkou kvalitou jídla a nápojů; nejcitlivějším problémem bývá hodnota, pro většinu lidí zahrnující úroveň nejen stravy, ale i zážitku v provozovně (atraktivita prostředí, přívětivost a rychlost obsluhy, přelidněnost atd.).

Vnímání hodnoty zásadně ovlivňuje nakupovací rozhodování lidí. Když posuzují koupit si skipas, ubytování, lyžařské lekce, oběd či cokoli jiného, v duchu posuzují hodnotu. Pokud se jim nezdá adekvátně vysoká, ztratí zájem. Neznamená to, že musí nutně zůstat o hladu – posoudí alternativu s pro ně příznivější hodnotou. Nají se dole ve městě, po cestě u pumpy, zabalí si doma jídlo do alobalu anebo odlyžují na tyčinkách z kapsy.

Špindleromlýnské aprílové nežertování oborového predátora TMR

V posledním jarním SNOW 95 jsem se o sobě dočetl, že vailské marketingové principy, jež v magazínu dlouhodobě analyzuju, jsou, cituju: „v evropském prostředí nepoužitelné. Kupříkladu nákupy skipasů rok předem. Proč? Protože Američané a americký trh jsou naprosto jiní než Evropané. Počínaje prostředím a konče myšlením.“

Deklarovaná odlišnost kultur je v článku demonstrována bizarní scénkou, kdy do jednoho všichni Amíci na povel zdrhají od svých rozjedených talířů k zadara rozdávaným sušenkám.

Cit.: „Celá restaurace, plná doktorů, profesorů a kormidelníků vrcholného horského byznysu zabodla nůž rukou nerozdílnou spolu s nýmandy zapadlých vlíčků do skvělého šťavnatého steaku, zvedla se a šla ochutnávat sušenky! V ohromné, celičké nejluxusnější restauraci horského resortu zůstal nevzrušeně sedět u večeře jediný stůl – ten s evropskými účastníky.“

Tedy, říkám si – nějakou absurdní jednotlivost vydávat za makro obecnost? To je slušnej kalibr. Kam se hrabou Hrabalovy Perličky na dně!

Ačkoli… maně mě napadá, zda ten jediný evropský stůl vlastní lingvistickou vinou nepropásl ohlášku příjezdu místní skupiny stiptérek zvaných Hot Cookies? To by totiž celou epizodu vysvětlovalo.

Značka, název, slogan. Na čem dalším staví skiareály svůj branding?

Ve statických vizuálech horských středisek lze vysledovat zajímavou (dis)harmonii mezi důsledností a nahodilostí.

Určité konstantní prvky jako logo, název, případně slogan tvoří jádro brandingu většiny resortů. Ty bývají kombinované různostmi typu design, barvy, obrázky (nejčastěji přírody a/nebo lidí) – elementy už z definice rozmanitými.

Ačkoli i design, barvy, fotografie přírody a lidí mohou – a v případě ukázněného brandingu by měly – vykazovat jisté konstantní aspekty.

Co mám na mysli? Každé horské středisko (ale přeneseně i jakýkoli jiný dodavatel branže) by se mělo chtít vyvarovat situací, v nichž by jejich inzerát vyzněl podobně vágně;

Značka, název a slogan skiareálu: retro, nebo pořád platná trojkombinace?

Slogan. Stručné, zapamatovatelné slovní spojení, nezřídka klišovité. Něco, čemu byste měli uvěřit na první dobrou a nepochybovat o tom – aspoň ne moc.

Taková Májka, Zlaté dědictví – no není to vrchol neprůstřelně uvěřitelného klišé? (Já vím, není.)

Vzpomínám si na dobu kolem přelomu milénia, kdy jsem tvořil marketing pro Skiindex – v těch letech suplující praktický lyžařský internetový seznam. (Začínající nijak dokonalý Google v té době plival spoustu nerelevantního smetí; když si pak zdokonalil své vyhledávání, formou penalizací začal likvidovat svou konkurenci oborových vertikálních portálů, Skiindexu mezi nimi.)

Tehdy jsem čelil výzvě napsat Skiindexu slogan, jenž by co nejlíp ilustroval obsah služby. Věděl jsem jedno: kombinací pravdivosti, přímočarosti a stručnosti těžko něco zkazím.

Videomarketingová tematika naposledy: lyžující kovboj Billy Kidd, vyhazov starýho Zimy, vyznání z lásky ke sportu

Dlouhou sérii řešící tematickou náplň videomarketingových klipů utnu dnešním článkem plným různorodého obsahu, jenž se z různých důvodů nehodil do předchozích zaškatulkovaných dílů. Obsahu však o nic míň pozoruhodného.

Začnu v mém oblíbeném kovbojském Steamboatu, představeném už v článku o focení momentek. Ambasadorem střediska je známý olympionik Billy Kidd, gigantická místní ikona lyžující ve stetsonu. Ve Steamboatu provozuje vlastní lyžařskou školu a jeho videa bývají rovným dílem slušným píárem jeho živnosti stejně jako resortu, jehož lyžařské sekci šéfuje;

Když Billy do střediskového videošotu přimíchá dávku vzpomínek na svou slavnou závoďáckou dominanci ze šedesátých let, vznikne pozoruhodný filmový koktejl, třebaže jen minutku krátký;

Šoumen Billy Kidd je celebritou všude, kam se ve Steamboatu vrtne – třeba i v místní kafetérii. A nemine jedinou příležitost zapropagovat svůj resort, klidně i od stolu a rozjedeného talíře;