Archiv pro rubriku: Horský byznys

Tom analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů horského byznysu. Je předním oborovým opinion makerem a průkopníkem zodpovědného marketingu v tuzemské horské branži. Prosazuje udržitelnost jako důležitý PR nástroj; zasazuje se o kultivaci vztahů všech klíčových zájmových skupin v odvětví – turistů, provozovatelů, ochranářů, marketérů, developerů, managementu a legislátorů – a jejich odlišných vlivů na prostředí hor.

Loga horských středisek: Šumava až po Chřiby

Ve svých hodnoceních dodržuju zásadu nehanět malým lokálním kopcům jejich dobře míněnou snahu; aplikuju ji tedy i v případě šumavské Kvildy. Ačkoli v jejich logu není nic k pochvale: má podprůměrnou typografii, ohraný kýčovitý motiv a nevhodné odstíny přímořského letoviska. Chrání jej však imunita malého areálku.

Lipno si zaplatilo redesign značky u elitního tuzemského logo-ševce, studia Najbrt. Najbrt zřídkakdy vymyslí něco geniálního, ale téměř vždy dodá sebevědomý trendy-minimalismus, jenž dává smysl, bývá sterilně čistý a prostý chyb. Podobně na mě působí i lipenská najbrtovina – nejsem z ní unešen, natož dojat, ale nemám proti ní žádnou věcnou výhradu. (A tak by to nejspíš mělo být.)

Najbrt sám na svém webu připodobňuje svou lipenskou práci k symbolice turistického značení; to já z něj vnímám marínu a s trochou představivosti (a panákem do každý nohy) i celkový piktogram jezera. Ten Lipno používá i jako samostatný grafický znak spolu s červenou tečkou – tady už je to směrem k publiku hodně odvážné. Ale co – pokud Najbrti prodali Ostravě tři vykřičníky, proč by ne Lipnu tři kolečka. Celkově jde o moderní čistou značku hodnou přiměřeného respektu.

Loga horských středisek: Orlické hory a Králický Sněžník

Na žádost jistého oborového subjektu se v této sérii zabývám logo-designem tuzemských horských středisek. Dříve krušnohorskými areály, lužickými a jizerskohorskými, krkonošskými, dnes orlími a králíčími.

U tohoto člověka napadá, zda to vůbec autor myslel vážně. Bezdůvodné, bezradné, zbytečné. A tak ikonický kostel v Čenkovicích mají.

Další, kolikáté už nelogo na tuzemských horách. Není co hodnotit. Sportareál České Petrovice nemá značku.

Zimní areál Gangsberg aspoň své logo má. Jednoduchý, nepřeumělkovaný motiv, solidněji zpracovaný než typo, ale ani to není tragické. Pro potřeby lokálního kopce dostačující, rozpoznatelné, své. Profi typografové v panelu Fontu by se tomuto vysmáli, já na tristní poměry tuzemské horské branže dávám 2 hvězdy z nikomu nedostižných pěti.

Loga horských středisek: Krkonoše

Na žádost jistého oborového subjektu se v této sérii zabývám logo-designem tuzemských horských středisek. Dříve krušnohorskými areály, lužickými a jizerskohorskými, dnes krakonošskými.

Skupina SNOWHILL sdružuje momentálně čtyři střediska, vedle vyobrazených tří krkonošských ještě areál v Mariánských Lázních. Každý alianční člen obdržel svou vlastní pastelovou barvu (nic dvakrát šťastného) a co hůř, namísto slušného loga totožný generický piktogram vločky. Značka výstižná jako obrázek mičudy pro libovolný fotbalový klub.

Jenže zákazníkům (to je ta strana, která má vždycky pravdu – alespoň tu příslovečnou) je dočista fuk, do jaké vlastnické struktury ten který skiareál formálně patří. Má-li značka střediska plnit svou funkci, vážně to nemůže být razítko sněhové vločky, sluníčka nebo sněhuláčku. To dostávají děti v šatně v mateřince.

Přitom interní logo herlíkovického Bubákova si stojí (na nenáročné poměry lokálního kopce) víc než slušně. Takto tahem ruky stejného grafika mít každý z aliančních skiareálů charakterově příbuzný, přesto rozdílný logotyp – tleskal bych takovému řešení. Takhle si nechám ruce v trenýrkách.

Loga horských středisek: Lužické a Jizerské hory

Nedávno TMR na liberecké radnici svůj projekt představovala ve stylu devadesátkových heyday časů Viktora Koženého a jeho desetinásobku. Když jsem se šéfů Hlavatého a Rattaje ptal, odkud plánují získávat pro jejich projekt mnohonásobně vyšší návštěvnosti té stávající, kloudnou odpověď jsem – žádné překvapení – nedostal. Jistě, budou lyžaře krást okolním střediskům, jak to dělali doteď. Případně – opět, jako to dělali doteď – budou lákat a svážet citidioty s nulovým vztahem k horám, a zamoří tak další kopec v řadě měšťáckými manýry, prznícími přírodu i podobu lyžování, jak jsme ji znali a milovali.

To všechno za situace, kdy všechny skiareály kolem křičí: „Máme málo lyžařů, potřebujeme jich víc.“ Ani jediný neprohlásí, že má dost těch stávajících. Všichni chtějí víc.

A všichni budou dál křečovitě spotřebitelům vnucovat spotřebu, kterou nepotřebují – až do soudného dne.

Kdy už si branže ze sebe přestane dělat legraci a vezme na vědomí, že lyžování jako masová rekreační aktivita je z dodavatelského hlediska zřetelně za hranicí saturovanosti? Stejně jako celá naše zdegenerovaná konzumní společnost.

Loga horských středisek: Krušné hory

Na žádost jistého oborového subjektu se v této sérii zabývám logo-designem tuzemských horských středisek. Dnes krušnohorskými areály.

Pořadí níže prohlížených logotypů není určeno ani abecedou, ani hodnotícím skóre, ani náhodou. Nýbrž geografií – postupovat budu preferovaným směrem slavného amerického emigranta, pana Deana Reeda: od západu na východ.

Středisková loga: the Good, the Bad and the Ugly

Na žádost jistého oborového subjektu se budu v několika budoucích článcích zabývat logo designem tuzemských horských středisek. V následujcím textu vysvětluju, jak vnímám toto téma v obecných souvislostech branže.

Logo je obvykle prvním vizuálním sdělením, které firma vysílá směrem k publiku. Silnou grafickou značku si lidi podvědomě spojují se společností, aniž by potřebovali vidět její název. A naopak. Vybavíte si podobu značek Helly Hansen, Nordica, Fischer? Nejspíš snadno a neomylně.

Logo design je často chápán jako něco třeskutě jednoduchého – a ačkoli efektem silného loga by vskutku měl být jednoduchý piktogram, neplatí častá domněnka laiků, že co je jednoduché, je i snadné. I vzhled světoznámého nakousnutého jablka je výsledkem striktně ukázněné geometrie.

Přestože logo bývá základem vizuální identity daného byznysu a často je na jeho základě vytvářen podvědomý první dojem, logo není brand. Brand je kompletní povědomí o značce, zákaznický vjem o firmě jako celku. Brand horského střediska je to, co si lyžaři o středisku vypráví mezi sebou v bufetu a na sociálních diskuzích.

Proč lyžařů nepřibývá? Sklenice zpola plná 4/4

Za jeden z hlavních taktických přešlapů považuju, že obor chybně komunikuje s nelyžaři jako s lidmi, kteří už mají touhu naučit se lyžovat a kteří z vlastního popudu vezmou za kliku a vstoupí do dveří lyžařské školy. Marketing středisek a lyžařských škol jako by rutinně předjímal, že jeho potenciální zákazníci už pochopili výhody lyžování na určité racionální úrovni.

Možná by však motto branže nemělo znít „nauč se lyžovat, to zvládneš,“ nýbrž spíš „vyzkoušej si to, může se ti to líbit.“ Když v supermarketu míjíte stánek s ochutnávkami řekněme sýrů, nemáte v ten moment ještě zájem nabízený výrobek koupit. Ale když zastavíte, vezmete si a chuťovým buňkám na vašem jazyku se to bude zamlouvat, vlastní nákup sýra posoudíte. Ochutnávkové stánky by už v supermarketech dávno nebyly, kdyby dostatek lidí nepokračoval tak, že si produkty z představovaných vzorků naloží do košíku.

Podobně, namísto problematické premisy, že všichni nelyžaři již dopředu rozumí benefitům aktivity a jsou vybaveni spontánní touhou se začít učit, obor by měl udělat jeden velký krok zpět (což bude symbolickým velkým krokem vpřed) a po vzoru ochutnávkových stánků nabídnout lidem sport bezplatně k vyzkoušení. Pak by nejspíš mnoho obrazně náhodou kolemjdoucích dokázal proměnit v zainteresované potenciální zákazníky.

Proč lyžařů nepřibývá? Časy se mění 3/4

Žádná jiná demografická skupina nemíchá kartami odvětví tak horlivě, jako už zmínění mileniálové. Enormně socializující generace, kamarádi jsou u většiny z nich na prvním místě a nejrůznější společenské akce a programy jsou důležitou součástí jejich životů. Často rádi cestují společně, na rozdíl od předešlých generací. K rozhodnutí jet na hory u nich dochází časově velmi blízko okamžiku odjezdu, mnohdy impulsivně. Ještě ve středu či ve čtvrtek nemusí mít představu, co s víkendem, potom si vymění pár textovek nebo tvítů s ostatními a v pátek si balí na hory.

Jedna individualita z jejich party bývá obvykle názorovým hybatelem ve skupině a často dokáže ovlivnit dalších několik lidí, aby se přidali. Pokud by středisko umělo vystopovat takovéhoto přirozeného vůdce smečky a vystavit ho adresným nabídkám apelujícím celé jejich skupině, dokázalo by na své svahy, restaurace a do postelí dostat jedním marketingovým zásahem celou skupinu lidí.

Nepopisuju tu žádnou utopickou fantasmagorii – přesně tohle je nyní nejžhavějším trendem osobně cíleného marketingu vailských středisek. Ta jsou schopna sledovat pohyby svých zákazníků terénem díky GPS čipům v adresných RFID skipasech po celou dobu, kdy se nachází v rámci hranic resortu. Vailský marketing zajímá, kdo sjíždí jaké sjezdovky, jak frekventovaně, s kým opakovaně vyjíždí v křeslech lanovek (algoritmus vyhodnocuje předjímané party přátel), kdy, kam a s kým chodí jíst, co si dává a tak dál a dál.

Manažeři tuzemských středisek nezřídka nevěřícně kroutí hlavami, když jim ukazuju, kolik a jaký sortiment položek čítá typický psychografický profil databáze vailského zákazníka. Těmto lidem jsou pak na mobily i domácí kabelové televize posílány striktně na míru formulované nabídky střediska či jednotlivých provozů v něm, často opatřené vlastním jménem a údaji adresáta v grafice reklamního sdělení, včetně například jeho aktuálních lyžařských statistik a záběrů ze střediskové sociální sítě EpicMix. Tak vypadá budoucnost lyžařského marketingu následující dekády v Americe a nepochybuju, že s obvyklým zpožděním i v tuzemsku.

Proč lyžařů nepřibývá? Nový sok: e-lyžování 2/4

Odlákat současné nejmladší generace od stagnujícího životního stylu je stále náročnějším úkolem, a jak budou stárnout, bude to jen těžší. Soudobé americké socdemografické studie prozrazují, že průměrné osmileté dítě stráví přes osm hodin denně u nějakého typu média, přičemž teenageři už do určitého druhu prohlížeče hledí více než 11 hodin denně. U této generace reálně hrozí, že se jí virtuální svět stane přitažlivějším než skutečný.

Fenomén e-sportu se vyvíjí mílovými kroky. Řadu let už například probíhají e-turnaje nabízející srovnatelné či vyšší odměny než ve výchozích fyzických sportech. Špičkově placení e-sportovci disponují svými realizačními týmy včetně manažerů a ve vteřině svedou oslovit víc lidí, než dokáže skutečný sport. Už dlouho existují sofistikované simulátory, jež umí navodit totožné vjemy jako reálná aktivita – ať se to týká motorsportu, golfu, tenisu, sportů sněhových i mnoha dalších. Nejmladší generace pod hranicí dospělosti hraje v tomto kulturně-generačním přelomu zásadní roli.

Většině z nás starších, tradičních lyžařů to může znít jako z jiné planety, ale soudobá mládež už své zážitky primárně neprožívá, nýbrž simuluje, natáčí a sdílí. V čím dál masovější míře preferuje sjet si vyhlášený Hahnenkamm na Xboxu nebo Ubisoftu z tepla a měkka gauče, bez nepohodlí těsných bot a rizika přetrhaných vazů. Spousta z těchto internetových dětí – pokud je rodiče dostanou ven – si ještě umí užít i na sněhu. Na ty z vnímavějších může platit apel, že nikdo na smrtelné posteli nelituje, že nestrávil víc času na internetu. Jak to však bude vypadat, až se tyto dnešní děti samy stanou rodiči?

Proč lyžařů nepřibývá? Mohlo by být i hůř 1/4

Tvrdá data nelžou: lyžařů na světě nepřibývá už od dob císaře Franze Klammera, dobrých čtyřicet let. A čím dál rychleji začínají svahy opouštět.

Přitom během těchto dekád se narodil zbrusu nový sněhový sport – snowboarding, propuklo carvingové obrození a hory jsou každému mnohem snáz dostupné než za starých dob vlaků, dálkových autobusů či ropných krizí. Přesto odvětví demograficky uvízlo na dlouhodobé a mírně, leč setrvale se svažující plotně.

Tradiční britské noviny The Guardian používají ve svém záhlaví výstižné motto: „Interpretace je svobodná, fakta posvátná.“ Podobně tu nyní hodlám naložit s čerstvými údaji ze zámořských oborových statistik.

Jak inzerují sportovní destinace a dovolené v nich jiná, než horská střediska

Nezřídka na blogu i v živých rozhovorech s lidmi ze skiareálů zmiňuju své přesvědčení, že sněhová branže se má marketingově co učit od vyspělých golfových provozů, najmě těch amerických a anglických.

Nedávno jsem při nějakém svém nevyhnutelném čekání listoval v pár měsíců starém anglickém Today’s Golfer a americkém Golf Magazine. Tyhle golfové měsíčníky připomínají (mimojiné) svým křídovým papírem, počtem stran i objemem velkoryse pojaté inzerce starý dobrý anglický Daily Mail Ski & Snowboard či americký SKI ze svých heyday dekád – osmdesátek a devadesátek.

V obou golfových časopisech jsem si prohlížel zejména celostránkové inzeráty na golfové destinace a všímal si v nich použitých marketingových přístupů. Pár jsem si jich rovnou nahrubo ofotil s tím, že k nim tady na blogu zmíním pár slov. Poněvadž jak kdekomu v oboru tvrdím a dál budu, golfová branže má na prodej velmi podobný artikl velmi podobnému publiku, jako horská střediska.

Podobnějšímu publiku, než se mnohým může jevit.

Co se stane ve Vegas, zůstane tam: časuvzdorná lyžařská nostalgie znovuzrozeného resortu

Jde-li o branding, a nejen geografický, v mnoha ohledech jsem staromilským příznivcem toho, čemu se říká retro nebo vintage. Klasické, staromódní grafiky.

Lapidárně pojmenovaný „Las Vegas Ski & Snowboard Resort“, slabou hodinku od Stripu vzdálený (SZ směrem na Death Valley a Frisco), na severních svazích místních třítisícových hor situovaný areál plní zvláštní poslání.

Středisko dobře ví, že vzhledem k blízkosti jednoho z hlavních turistických magnetů planety nemůže být propagováno jako striktně lyžařský areál. Příliv laických návštěvníků toužících vypadnout na půlden z neónového blázince do klidu přírody způsobuje, že dvoukřeslo na stařičké lanovce běžně sdílí ostřílený lyžařský veterán s někým třeba z Brazílie, kdo nikdy neviděl sníh.

Marketéři LVSSR stáli před úkolem upozadit vnímání místa jako tradičního skiareálu ve prospěch pojetí celoročního zábavního přírodního parku, jakési dobrodružnější alternativy Vegas.

Paradigma střediskového videa: mikropříběhy domorodců, jež jsou denně k potkání na sněhu

Smutně mnoho marketingových klipů horských středisek nepřestává honit primitivní ambici dělat dojem bombastickým vizuálním efektem doprovázeným agresivní, typicky přetaženě hlučnou muzikou. Chvála každé progresivní produkci, která takový zastaralý axiomat pomáhá bořit.

Publikum resortů je schopno vnímat i další hodnoty, než jen povrchní wow efekt. Vyhledává věrohodnost a autentičnost sdělení, je připraveno přijímat podprahově vysílaný vzkaz, preferuje přináležet do precizně zacíleného uživatelského segmentu a konzumovat adekvátně přizpůsobený obsah.

V návaznosti na předchozí článek analyzující jednu konkrétní tiskovou kampaň amerického Sun Valley „Vaše líné partie nás budou nenávidět“, chci tu vypíchnout několik výstupů marketingové videoprodukce stejného střediska.

A na rozdíl od jejich kritizované printové kampaně, střihnout jim za jejich filmařinu poctivě hluboký předklon.

Vaše líné partie nás budou nenávidět

Tímhle obskurním sloganem doprovází tradicionalistické Sun Valley své reklamní vizuály posledních několika let. Inzertní kampaň ikonického horského střediska má zajímavou a poučnou genezi.

Už předloni jsem tuhle jejich kampaň zpola bulvárně potřel dehtem a posypal peřím ve SNOW 84 v přehledu marketingových produkcí středisek Druhá myš bere sýr. Doslova jsem tehdy napsal;

Nejpromrhanější rozpočet: No ty kráso. Předně, Sun Valley je průkopnický resort Ameriky, založený 1936, vynálezce sedačkové lanovky. Zašité středisko uprostřed pustého ničeho v podhůří Idaha, činící ze své odlehlosti a špatné dostupnosti ctnost světa. Úspěšně k sobě láká ty, co mají moc, slávu a peníze, ale málo soukromí. Jinými slovy, Sun Valley je luxusní, vpravdě snobský resort s ojedinělou tradicí.

Gastro trendy horských středisek: Bon Appétit!

Tomu říkám požehnání v přestrojení: vinou krize si gastro branže utahuje šrouby. V horských resortech se tak začíná jíst rychleji, zdravěji a výběrověji.

Dokonce i klaun Ronald McDonald zaznamenal, že efektivita jeho původně strohého fastfoodového modelu uvadá. Když si u něj dnes objednáte jeho odolatelnou žemli, prakticky všude už dostanete na výběr nějakou zdravější alternativu ke smaženým přílohám – přinejmenším ve formě několika druhů zeleninových nebo ovocných salátů. Podobné tendence se pomalu začínají prosazovat i v horách.

Gastro segment v lyžařských střediscích drží neslavný primát oblasti s obecně nejnižší úrovní zákaznické spokojenosti. Ta výlučně nesouvisí jen s vysokou cenou a/nebo nízkou kvalitou jídla a nápojů; nejcitlivějším problémem bývá hodnota, pro většinu lidí zahrnující úroveň nejen stravy, ale i zážitku v provozovně (atraktivita prostředí, přívětivost a rychlost obsluhy, přelidněnost atd.).

Vnímání hodnoty zásadně ovlivňuje nakupovací rozhodování lidí. Když posuzují koupit si skipas, ubytování, lyžařské lekce, oběd či cokoli jiného, v duchu posuzují hodnotu. Pokud se jim nezdá adekvátně vysoká, ztratí zájem. Neznamená to, že musí nutně zůstat o hladu – posoudí alternativu s pro ně příznivější hodnotou. Nají se dole ve městě, po cestě u pumpy, zabalí si doma jídlo do alobalu anebo odlyžují na tyčinkách z kapsy.

Kámo? Nech se pozvat na lyže!

Chci totiž vyhrát týdenní pobyt ve Vailu a na něj tě taky vezmu – a třeba i tvoje rodiče, pokud budeš chtít.

Napadá vás – divoká, neodolatelná nabídka, znějící jak z jiného světa?

Takhle zkoušely získávat nové duše americké skiresorty před 40 lety. Měl jsem důvod něco hledat v historických oborových záznamech a na právě takovou nabídku jsem narazil v ústřižku z The Denver Post 1976;

Přitom šlo o tučná léta uprostřed zlatých časů bílého sportu, kdy lyžařské návštěvy rostly ročně o 15 až 20 procent; každých 5 až 6 let se tehdy zdvojnásobil trh. Resorty se přesto snažily.

Že by inspirativní tip pro tuzemská střediska do časů soudobých, kdy se trh naopak dkouhodobě nemilosrdně scvrkává?

Pět principů jedinečného střediskového videa v jednom balení

Technické zasněžování se zdá být nejen soudobou nezbytností pro přežití bílého sportu, ale má v sobě cosi magického a bezesporu i fotogenického. Video je zase zřejmě nejlepší nástroj, jak efektivně sdělit krátký marketingový příběh.

Hřích nespojit obě věci dohromady.

Kalifornské Heavenly už před šesti lety natočilo pozoruhodnou videosérii o vlastním zasněžování, jež může dodnes sloužit za předlohu dokonalé oborové filmařiny. V každé z epizod série výtečně kombinuje 5 základních pravidel úspěsného komerčního videoklipu:

1. Profesionálně natočené a editované

2. Vyprávějící unikátní, poutavý příběh

3. Podávající technickou informaci, „jak to funguje“

4. Propůjčující skiareálu osobitost, lidský rozměr

5. Prodávající to, co má prodat

Svoboda tančit s kopcem: švédský stůl videomarketingu Squaw Valley

Nakolik pestrá může být tematická paleta marketingových klipů jediného střediska, dnes ukážu na příkladu kreativní videoprodukce kalifornského Squaw Valley.

Sezónní skipas může středisko nabízet standardním tuctovým inzerátem, anebo taky o dost efektivněji osobním příběhem reálné osoby – nejlíp letitého sezónkáře. Jako zde v případě místního rezidenta Davea, sezónkáře 43 let. Jeho vlastními slovy, sezónka mu poskytuje svobodu kdykoli si s kopcem zaskotačit;

Příběhy skutečných lidí táhnou a snad i vždycky budou mnohokrát silněji, než sebelíp vymyšlená umělá reklama. Pokud má středisko štěstí na nějakého bývalého závodníka (a které nemá?), jenž se v místě i s rodinou usadil a vychovává na sněhu své děti, hřích toto pro místní marketing nevyužít. Viz rodina bývalého snb profíka Tima Manninga, žijícíjho v Olympijském údolí 25 let;

Pan Mark Mayer přišel do Squaw před 15 lety jako skibum, aby mohl denně lyžovat. Pak dostal práci na střediskovém parkovišti. Postupem času se vypracoval na vedoucího party vyrábějící přes noc ve Squaw Valley sníh; ve dne Mark dál stíhá lyžovat;

U Adolfa jí slavní: Adolph’s restaurant, Park City, UT, USA

Jsou vzácné jak drahokam v blátě, přesto jsou: zavedené podniky, kde nezávisle na časech a poměrech mají pořád plno. Jedním z takových je ikonický Adolph’s restaurant v utažském Park City – místo, jež pravidelně už 30 let hostí hvězdy Světového poháru.

Nenápadnou nízkou budovu asi až kilometr od lanovek by šlo úplně snadno přehlédnout a minout, kdyby nebyla ověšená pestrobarevnými vlajkami lyžařských států. Její majitel pan Adolf Imboden si její zdánlivou zastrčenost pochvaluje – leží totiž na hlavní čtyřproudové výpadovce protínající město a má k dispozici velké parkoviště i prostor pro venkovní terasu.

Uvnitř je celá vyzdobena relikviemi, jež tu s vděkem nechávají celebrity lyžařského sportu. A samozřejmě jejich podepsanými fotografiemi: nechybí Ted Ligety, Michaela Shiffrin, zpět v čase třeba Hermann Maier, Alberto Tomba, ale taky Dustin Hoffman nebo Robert Redford, oba vášniví lyžaři.

Pozoruhodná inovace webu staromilsky konzervativního Telluride

Kdo by to neznal: co není rozbité, bývá možná lepší nespravovat. Změna (lhostejno zda partnera v životě či byznysu, designu webstránek, ale i jakákoli jiná) se zhusta umí otočit do změny k horšímu. Ne v případě kovbojského Telluride.

Pozornost publika i provozovatelů webstránek se na můj vkus až přehnaně často upíná k estetice. Jenže k čemu je pěkně vypadající web, když nefunguje, jak má?

A tak ačkoli na letošní přepracování webové prezentace coloradského Telluride zaznívala spousta chvály právě z hlediska nového designu, byl to precizní marketing v neviditelné strojovně webu, který umožnil ukázat web v celé jeho – tedy i funkční – parádě.