Akcelerující globalizace horského byznysu: Mantra osobodní

Písmo: A ++ A --

Počítání lyžařských dní se stalo primárním barometrem ekonomického zdraví branže – jakýmsi hrubým domácím produktem horkého byznysu.

Základní kámen fenoménu počítání lyžařských návštěv byl položen v roce 1979, kdy americká asociace horských středisek prvně shromáždila data z významné většiny skiareálů USA. Statistici se tehdy dobrali k součtu padesáti milionů lyžařských návštěv za sezónu. Toto číslo se následujících čtyřicet let nikam nehnulo.

Odvětví si platilo drahé konzultanty, aby se od nich dozvědělo, proč lyžařské návštěvy Americe, avšak ani ostatnímu světu, nerostou. Najatí cifršpióni horem dolem analyzovali statistické výsledky telefonických i korespondenčních anket, dotazovali se živých lyžařů stojících ve frontách na vlek. Dívali se jednostrannou optikou na výhradně zanícené lyžaře, které do svých anket (vědomě či ne) zapojovali. Nebyl to zdaleka první organizovaný demografický průzkum v branži.

Časy se mění, zvyky ne
První známý průzkum lyžařského trhu s nějakými známkami vědeckého charakteru se odehrál v roce 1963 a dobral se odhadu půldruhého milionu lyžujících Američanů. Vládou zaplacenou studii provedl bývalý severský lyžař a absolvent Stanfordské univerzity Ted Farwell. Podle něj tehdy lyžovalo jedno procento americké populace a sport rostl v průměru o 17 procent ročně. Též už tehdy došel k závěru, který potvrdila spousta statistiků po něm: velké množství lidí lyžování zanechává poté, co si je zkusilo a určitou dobu provozovalo. Ze skupiny těch, kteří lyžovali kratší dobu než pět let, odpadávalo významně více lidí. Jako hlavní viníky tehdy uváděli pracovní vytížení, narození dětí a lyžařskou drahotu; navlas stejné důvody citují nelyžaři i dnes.

Frustrovaná dlouhodobě stagnujícími čísly, horská branže se vzájemně semknula v urputné snaze přimět trh k růstu. Lidé, kteří do lyžování přicházeli, byli vyrovnáváni těmi, co lyží nechávali. Odvětví potřebovalo nový výzkum, který by lodivodům sněhového byznysu prozradil, co dělají špatně a co mají udělat pro to, aby se bílé svahy začaly plnit novou mladou krví. Jedna z takových tehdejších studií, na povrchu ve svém záměru vyhlížející racionálně, měla za ambici dekódovat demografické a psychodynamické rysy typických lyžařů, aby pak bylo možné hledat podobný osobnostní profil u nelyžařů.

Drahá konzultační firma, jež experiment prováděla, tvrdila, že s tímto typem informace pak odvětví bude schopno identifikovat a efektivně oslovit správný typ nelyžařů svolných nechat se na sníh přesvědčit. Šlo o velmi sofistikovanou teorii. Až mi přijde divné, proč si všichni mysleli, že tento složitý a hříšně nákladný přístup by měl fungovat líp než jiný, už existující, který nestál ani flok: každoročně pár milionů lidí na planetě si přijde lyže zkusit proto, že to viděli u svých známých a příbuzných (čili podobných demografických a psychografických vzorků) a ti je na sníh laskavě vzali s sebou.

↑ Tehdy ještě bývaly zimy: Times Square na Manhattanu, 1978

Národe, na hory!
Není nejspíš v nátuře zhýčkaných poválečných generací připustit si fakt, že věci nemohou růst donekonečna a že některé věci zkrátka na povel nevzklíčí. Elitní konzultační firmy jako McKinsey přesvědčovaly lídry sněhového byznysu, že horské odvětví zachrání mohutná marketingová kampaň, která pošle národ do vystydlých hotelových postelí a prázdných křesel lanovek ve střediscích, k čemuž budou potřebovat spoustu nových lyží a lyžařských bot, jimž ubýval odbyt.

V roce 1990 tak americká skibranže vložila 5 milionů dolarů do jednotné televizní a rozhlasové reklamní kampaně a ještě vyšší částku o rok později. Projekt byl pro celé odvětví tak důležitý, že pro jeho realizaci vznikla zbrusu nová asociace USIA (United Ski Industries Association). Hlavní horská střediska a výrobci vybavení se tak dohromady jako jeden muž spojili v úsilí přesvědčit Američany jezdit víc na hory v podobně propagandistickém duchu, jako jiné tehdejší osvětové kampaně hodlaly naučit nezodpovědné obyvatelstvo pít víc mléka. Ale přimět miliony televizních diváků, aby se zvedli ze svých měkkých gaučů a místo toho zavřeli své zhýčkané nohy do tuhých bot, aby odjeli do hor, kde mrzne a fičí, aby se tam vystavili nepohodlí a pravděpodobnému nebezpečí újmy, taková ambice je po čertech vysoká.

Nemluvě o tom, že 5 milionů babek v amerických masmediálních poměrech nedává mnoho šancí zaujmout proti neskonale bohatším reklamním rozpočtům nejrůznější konkurence od nákupních center přes zábavní průmysl po marketingově agilnější sportovní odvětví. Co hůř, tento masivní pokus o historicky první společnou oborovou kampaň doprovázely teplé zimy. A deziluzi z bídných sněhových podmínek ještě nikdy žádná televizní reklama nepřekonala. Stejná deziluze de facto ukončila nejen další nápady na podobné vyhazování reklamních milionů oknem, ale i samotný jepičí život asociace USIA.

Tato čtvrtstoletí stará historie mi maně vyvstala v mysli předloni, kdy z napohled totožných pohnutek utratila česká vládní turistická kancelář skrz najatou reklamní agenturu 46 milionů korun za ne nepodobně formulovanou obecnou agitaci – opět následovanou sněhově škodolibou zimou 2015/16, v níž se to na českých horách lyžaři věru nehemžilo, (prý úspěšné) kampani navzdory.

Oborový soft landing
Osobně mi přijde pozoruhodné, jak si odvětví tvrdošíjně odmítá připustit zjevný fakt, že počty lyžařů dlouhodobě nerostou jednoduše proto, že lyžování jako rekreační aktivita zestárlo. Stává se to většině sportů; například v devadesátkách byly v západním světě velkým rekreačním hitem inline brusle, v osmdesátkách bowling, v sedmdesátých letech tenis. Účastnická čísla ve všech zmíněných aktivitách se po překonání zenitu jejich zlatých časů usadila kdesi výrazně níž. Zdá se, že na svých příslovečných pár let slávy mají dnes našlápnuto masové happeningy adventure závodů a podobných extrémních mutací vycházejících ze základních pohybových aktivit; jak si však asi budou stát za dekádu dvě?

Horská branže měla přitom to štěstí, že se jí na cestě dolů narodil zbrusu nový sport, snowboarding. Dlouhovlasá mládež v plandavém oblečení na prknech dokázala to, na co byli krátcí okravatovaní korporátní konzultanti s multimilionovými reklamními rozpočty. V polovině devadesátek, kdy už lyžování zřetelně sjíždělo zpoza horizontu, návštěvy snowboarďáků ve střediscích rostly o stovky procent ročně. Šlo o tak působivou změnu, že oborové organizace po celém světě neváhaly škrtat ve svých tradičních názvech zastaralé „ski“ a nahrazovaly jej výstižnějším „snow/sport“.

Snowboarding nicméně neznamenal spásu horského byznysu, nemohl. Spíš jakési měkké přistání. Stejné lze s výhodou zpětného pohledu prohlásit o nadějíplné carvingové vlně o dekádu dál. Mladých lidí, na kterých kdysi lyžování vyrostlo, se rodí čím dál míň, nemluvě o jejich dnešních možnostech propadnout kdečemu jinému. Skiareály se tak pustily do (asi nevyhnutelného a asi nekonečného) vzájemného kanibalizačního boje o stále vzácnějšího platícího zákazníka; lámou si hlavu s nejrůznějšími pobídkami, zvou na hory céčkové umělce, staví ledária, vyhřívané lanovky, v noci na svazích tančí rolby (nejde o metaforu, bohužel) a řachají ohňostroje. Bohatá střediska skupují konkurenci, ostatní se v reakci proti nim sdružují do kolektivních aliancí. Největším a nejsilnějším oborovým hráčům je jasné, že novodobou „zbraní hromadného ničení“ se přinejmenším pro příští dekádu stává – diskontní sezónka.

Mcdonaldizace hor
Když vloni v srpnu skupina Vail Resorts (VR) akvírovala za miliardu dolarů největší severoamerický resort Whistler-Blackcomb (WB), vailský obr si tím upevnil roli světového lídra branže a největšího severoamerického provozovatele horských středisek (druhého na světě co do lyžovatelné plochy a zdaleka největšího co do příjmů). Miliarda dolarů ve skutečnosti ani nevystihuje význam uskutečněné transakce. Jde o nejvyšší cenu kdy zaplacenou za skiareál; samotný WB tím zvýšil svou hodnotu na 11násobek EBITDA, významně vyšší než je typické pro horskou branži (8 až 9krát EBITDA, přičemž žralok VR dosud za své akvizice platil méně než 8).

 ↑ Nejvlivnější lyžařský boss planety, vailský CEO Rob Katz. Každý jeho akviziční krok je bedlivě sledován na Wall Street. Milován svými akcionáři, obvykle neoblíben až nenáviděn horskými starousedlíky

Velkým vítězem transakce je pověstný třetí, jenž se směje – skupina KSL Capital Partners (vlastník kalifornského dvojresortu Squaw Valley Alpine Meadows), držící 24% podíl ve WB, který koupila v roce 2012 za C$12 za akcii. VR kupovala WB za C$36 na akcii, KSL tedy za 4 roky ztrojnásobila svou investici a nadto nyní drží 2,5% podíl ve Vail Resorts. (To ale není vše, více o KSL dále v textu.) Dobře to vypadá i s WB – nový vailský majitel plánuje dodržet Whistlerem rok před akvizicí nachystanou masivní renesanci resortu zaměřenou na celoroční rozvoj za 400 milionů dolarů, rozplánovaných do dvanácti let. Whistler je už od domovské olympiády 2010, kdy se středisko nově upsalo na kanadskou burzu, celoročně ziskový včetně letního pololetí (to je v horské branži stále unikát). WB bude benefitovat ze zařazení na nejslavnější sezónku planety Epic Pass (prvně od této sezóny 2017/18), což na západ Kanady bezpochyby pošle spoustu nových návštěvníků.

Vail coby soliterní coloradský skiareál začal expandovat v mocnou říši v roce 1980, kdy postavil vlastní luxusní středisko Beaver Creek, několik mil dál vailským údolím. (Genezi této korporace jsem detailně zmapoval na snowbiz.cz/7888). S loňskou akvizicí WB a letošní vermontského Stowe už VR kontroluje 14 horských středisek ve třech zemích (USA, Kanada, Austrálie) na necelých 20 tisících hektarech lyžovatelné plochy; ve světovém srovnání prohrává jen s francouzským obrem Compagnie des Alpes (CdA) s 50 tisíci hektary.

Vailský fešácký žalář
Nově posílený lídr branže Vail Resorts vstupuje do zcela jiného světa v ohledu ekonomické moci. V této sezóně s nově přidanými posilami WB a Stowe na Epic Passu může očekávat dvoumiliardový dolarový obrat při více než 11 milionech osobodní – což představuje zhruba pětinu lyžařských návštěv celé severní Ameriky. Obrat VR je mimochodem víc než dvojnásobný, než dosahuje zmíněný francouzský Golem CdA (€695m) při méně lyžařských návštěvách (CdA vykazuje 14 milionů osobodní). CdA trží pouze z prodeje skipasů, zatímco VR profituje z lautr všeho ve svých resortech: skipasů, hotelů, restaurací, půjčoven, obchodů, škol, realitního developerství, ale třeba i samotného parkování ($20 za den ve Vailu).

VR navíc už roky praktikuje mazanou cenovou taktiku postupného předražování denních skipasů za účelem, aby se Epic sezónka tvářila levně. Snáz se pak na základě enormně drahého denního lístku (jiný než celodenní vám ráno na okně vailské pokladny neprodají) deklaruje výhodnost sezónky zaplacené už při 5 lyžařských návštěvách; sezónkář nicméně stále musí utratit nejméně $850 (přes dvacet tisíc korun), nemluvě o nevyhnutelném drahém parkování a všech ostatních službách. Návštěvník, jenž je vystaven $189 (4.700 Kč) denní cenovce na okně vailské pokladny, se pak snadno promění v sezónkáře, i kdyby měl lyžovat jen jediný týden za zimu. Za uplynulou sezónu prodali ve VR bezmála 700 tisíc Epic sezónek (a zkásli tak přes půl miliardy dolarů ještě předtím, než nějakou službu vůbec poskytli), v letošní sezóně s Whistlerem a Stowe v portfoliu se jejich odbyt může začít povážlivě blížit donedávna utopické metě, milionu prodaných sezónek za rok. Každá druhá prodaná sezónka v severní Americe už dnes nese oranžovo-modré logo Epic Pass a má své zákazníky ve všech státech USA a stovce zemí světa; sezónky se podílejí z asi 50 % na všech skipasových tržbách a z 18 % na celkových příjmech vailské skupiny. S novým přispěním WB a Stowe tato procenta nikoli zanedbatelně vzrostou.

↑  Letošní pohled nad okno vailské pokladny – denní skipas za $189, bezmála pět tisíc korun

Vailská strategie je zřejmá – zamknout si zákazníka do zlaté vězeňské klece svého rozlehlého impéria. Udržujme si své sezónkáře spokojené tím, že je necháme neomezeně cestovat po Vailské říši, ale nikam dál. Ostatně jakmile si jednou koupí Epic Pass za $850 či víc, jak moc asi budou toužit objíždět cizí střediska a platit v nich stovku a víc za denní skipas? Ha!

↑ Vailská korporace začala hned po akvizici investovat své miliony z Wall Street i ve vermontském Stowe. Na snímku pokládka nových vyhřívaných chodníků

Vše teprv začíná
Ostatním silným střediskům nezbývá než se semknout do aliancí a konkurovat Epic Passu rozsahem nabídky i cenou. Letos na jaře se sloučily coloradská Aspen Skiing Company s investiční společností KSL Capital Partners (mimochodem též z Colorada) a za půldruhé miliardy dolarů koupily poslední dekádu neustále zadluženou skupinu Intrawest, kdysi lídra branže (viz infobox). Dva dny poté stejná skupina koupila i kalifornského obra Mammoth Mountain a na konci srpna pak akvírovala utažskou ikonu lyžařského luxusu Deer Valley. S dohromady 16 vlastněnými resorty tak skupina předstihla VR. Navíc díky svým kalifornským střediskům Mammoth, Squaw a Alpine začala kontrolovat tamní lukrativní metropolitní trh (Los Angeles, San Diego, San Francisco), na nějž se VR sbíhaly sliny. (Lze racionálně očekávat, že Aspen/KSL přijde co nevidět s novou multiresortní sezónkou konkurující Epicu ve všech hlavních metropolitních destinacích Amerky. V době předání tohoto textu do tisku ještě žádný produkt nebyl zveřejněn.)

Americké akviziční tsunami 2017 nejspíš nadobro mění poměry v globální horské branži. Je nabíledni, že obor bude i nadále podstupovat masivní konsolidaci v měřítku a tempu, jichž se před pár lety nikdo nenadál. Bohatí budou dál bohatnout, chudí a neprůbojní zanikat (k mé trudomyslnosti zejména ti, kteří mínili upřednostňovat vlastní staromilské lyžování před zběsilým „investováním“ na kdysi překrásných přírodních kopcích pod pseudozaklínadlem „zákaznický zážitek“, jehož skutečnému významu nikdo nevěří). Budoucnost lyžování, námi dinosaury tak milovaného, budou stále pevněji svírat svými tlustými prsty nelyžující korporátní manažeři a nelyžující akcionáři těchto korporací.

Smělým alternativním protivníkem vailského impéria se v posledních letech jeví být relativně mladý projekt ochutnávkové sezónky Mountain Collective, sdružující 16 vesměs prvotřídních severoamerických středisek za cenu $489, přičemž v každém ze středisek lze odlyžovat dva dny. Pokud se střediska dohodnou na třech či čtyřech dnech namísto dvou, hodnotu sezónky to katapultuje povážlivě blízko Epic Passu. (Vloni jsem obšírně analyzoval jednotlivé verze hlavních amerických i tuzemských sezónek, včetně přímého srovnání zde zmíněných Epic Pass a Mountain Collective na blogu snowbiz.cz, štítek „sezónky“).

↑ Agresivně rostoucí cena akcií vailské korporace na newyorské NYSE burze je fenomenálním úkazem. Jde o jeden z historicky nejúspěšnějších akciových titulů na Wall Streetu

Mezitím je zjevné, že VR svou poslední akvizicí vermontského Stowe (východ Ameriky vailskému predátorskému kroužení dekády hrdě odolával) rozhodně nechce končit či se jen mírnit v dravčím rozletu. Prakticky neomezená momentální ekonomická síla (vailské akcie na historických maximech, dokud akciová bublina nepraskne, pak téměř bezedné finanční zázemí majoritní vlastnické skupiny z Wall Streetu) a související sebevědomí, v oboru do této míry nepoznané, nemůže nechat klidně spát žádné lyžařské středisko nikde na světě. Paradoxně, severní Amerika může pro VR začít být brzy pasé, vzhledem k limitům tamních antimonopolních zákonů, jimž se současný objem vailského portfolia dostává na dohled. O to víc na VR dělá posunky Evropa, taktéž po svých zlatých časech smutnící Japonsko. V posledních letech VR pravidelně ke své Epic sezónce přidává evropské partnery, naposledy 31 alpských středisek z Rakouska, Francie, Švýcarska a Itálie. Vail posuzuje rozšířit stávající australský zábor (vlastní největší tamní resort Perisher), oči má i na jihoamerickém kontinentu. Všechny tyto dálkové destinace potenciálně zajímají mnoho domácích Američanů s Epic Passem, již mají na kreditkách tisíce mil zdarma od kooperujících aerolinek. Nehledě na to, že letním lyžováním na jižní polokouli nebudou ohrožovat stav sněhových osobodní na domovské severní.

Lze předjímat, že očekávaná přestřelka na bitevním poli sezónních skipasů může přimět zdánlivě nenasytnou vailskou skupinu přestat se soustředit na to, kolik sezónek prodá, a dominantněji se zaměřit na kultivaci lyžařské zkušenosti stávajících statisíců zákazníků. Pokud nově z Odysseova Trojského koně vystoupivší partneři Aspen a KSL ukradnou vailskému Epicu vysoké desetitisíce zákazníků (což lze realisticky očekávat), celý obor by to mohlo posunout o (jen zdánlivý) krok zpět k upřednostnění kvalitativního byznys přístupu před kvantitativním. A to by nemuselo být marné.

 ↑ I toto je vailský marketing: slavné sezónce Epic se lze upsat ve více než 500 sportovních a turistických provozovnách v USA

GENEZE AMERICKÝCH LYŽAŘSKÝCH ŘÍŠÍ
Bezmála stoletou historii seskupování lyžařských středisek do aliancí začal Američan Fred Pabst, který hromadil skiareály v severovýchodním cípu USA, v Nové Anglii, v době krize přelomu dvacátých a třicátých let. Nakumuloval 25 skiareálů, většinu z nich obsluhoval jediný háčkový vlek nebo kotva. Během druhé světové války však zjistil, že své rozevláté impérium provozně neuhlídá, a svůj byznys zkonsolidoval do jediného většího střediska, Big Bromley ve Vermontu.

Od té doby se v Americe i Evropě utvořila i rozpadla řada aliancí; mezi nimi například:

• Everett Kircher, který svůj první vlek postavil v Boyne v Michiganu v roce 1947. Dnešní skupina Boyne Resorts vlastní 10 středisek včetně montanského obra Big Sky.

• Aspen Skiing Company byla založena v roce 1948 a většinu trvání své existence provozovala čtyři nepropojené kopce okolo Aspenu. Letos se spojila s KSL Capital Partners (viz text článku) a stala se spoluvlastníkem aliance 16 středisek zejména v Kalifornii, Utahu a Coloradu, ale díky akvizici Intrawestu i východoamerického Strattonu nebo kanadského heliski operátora CMH.

• Zmíněný Intrawest založil Joe Houssian v roce 1986, když spojil Whistler s Blackcombem v jednoho obra. Těsně před domovskou olympiádou 2010 se však dostal do insolvence a výkladní skříně Intrawestu, střediska WB, se musel zbavit. Letos na jaře byl Intrawest i s dluhy koupen právě konsorciem Aspen SkiCo a KSL.

• George Gillett, jeden z vlastníků střediska Vail v závěru osmdesátých let. Následně za prostředky z prodeje Vailu zformoval svou vlastní skupinu Booth Creek Resorts, přes niž v závěru devadesátých let provozoval 11 středisek a s 2,3 miliony lyžařských návštěv byl čtvrtým největším americkým skioperátorem.

• Powdr Corporation, za níž stojí magnát John Cumming z Park City, jenž se stal významným pomocníkem při kontroverzním převzetí střediska Park City vailským koncernem v roce 2014. Dnes Powdr provozuje osm středisek napříč Státy od oregonského Mt. Bachelor po vermontský Killington.

• Charles Locke, zakladatel Resorts of the Canadian Rockies (RCR) z roku 1974. Dnes společnost provozuje šest kanadských středisek včetně Fernie, Nakisky nebo Kicking Horse.

• Les Otten, který začal v roce 1980 jako vlastník Sunday River a následně vybudoval jednoho z největších predátorů branže divokých devadesátých let, American Skiing Company provozující střediska jako Park City, The Canyons, Heavenly, Steamboat a jiná. Firma v roce 2008 po splasknutí realitní bubliny zkrachovala.

VLASTNICKÁ STRUKTURA ALPSKÝCH HORSKÝCH STŘEDISEK
Vlastnictví hotelů, lanovek a lyžařské infrastruktury vůbec je v Alpách velmi různorodé a v zásadě i rozdrobené – typické jsou jak zcela rodinné podniky, tak konsorcia soukromých majitelů, obcí či finančních institucí. Velké korporace působí především v západní části Alp, zejména ve Francii. I přes zmíněnou rozdrobenost však úspěšně fungují společné skipasy mnoha či dokonce všech provozovatelů v daném regionu, které umožňují prezentovat velká lyžařská území jednotně, jakoby „pod jednou střechou“.

Rakousko
V Rakousku se za největší lyžařskou oblast považuje Ski amadé se 760 km sjezdovek jižně od Salcburku. Ačkoliv se prezentuje jednotně a vícedenní skipasy jsou výhradně jednotné pro celou oblast, jedná se o smluvní sdružení mnoha provozovatelů, vzniklé po r. 2000. Ski amadé tak zajišťuje především dělení tržeb ze skipasů a společný marketing. Společný skipas byl brzy po vzniku napaden pro svůj kartelový charakter, výsledkem tak je volná cenotvorba jednotlivých areálů v případě jednodenních skipasů a společná u vícedenních.

Vzácností je vlastnictví více středisek v jedněch rukou – jedná se prakticky jen o ex-prezidenta evropské lyžařské federace Petera Schröcksnadla a rodiny Schultzových a Denggů, ani v součtu ale nedosahují tržeb nejvýznamnějšího rakouského střediska, jímž je Silvretta Arena na hranici se Švýcarskem.

Rakouská střediska s největšími ročními tržbami (v milionech eur): Ischgl / Silvretta Arena (65), Serfaus Fiss Ladis (59), Saalbach Hinterglemm Leogang (57), Sölden (52), Kitzbühel (45), Flachau Zauchensee (45).

Itálie
Ani v Itálii nevládnou střediskům velké nadnárodní korporace. Největší konsorcium – Dolomiti Superski s 1 200 km sjezdovek a tržbami 290 mil. eur – je vlastně jen smluvní sdružení mnoha desítek jednotlivých provozovatelů, zajišťující klíčování tržeb ze skipasů a společný marketing.
Francie
Ve Francii se silnou tradicí kolektivního vlastnictví provozuje většinu velkých zimních středisek korporace Compagnie des Alpes, která zahrnuje La Plagne, Tignes, Les Arcs, Les 2 Alpes, Les Menuires, Chamonix, Serre Chevalier, Val d´Isere a další.

Francouzská střediska s největšími ročními tržbami (v milionech eur): Chamonix (81), La Plagne (73), Val Thorens (70), Les Arcs (67), Meribel Mottaret Courchevel (64), Les Menuires (56), Tignes (51).