Epic Pass: není-li nezbytné něco měnit, je nezbytné to neměnit

Písmo: A ++ A --

Nejslavnější sezónka v historii odvětví, jejíž dílčí strategie zkouší duplikovat kdekdo. Obvykle s rozpačitým efektem: síla vailského produktu tkví v jeho nejednoduché komplexnosti.

Epic Season Pass 2016 aKoncern Vail Resorts (VR) přišel v roce 2008 s masovým řešením pro místní lyžaře (tradiční a nadlouho jediná cílovka sezónních skipasů), pro destinační trh lufťáků, pro notoricky zprofanovaný segment rodin s dětmi a vlastně i pro kohokoliv jiného. Vail tak postavil na hlavu zažitý marketingový úzus, že zkoušet cílit na všechny znamená netrefit pořádně nikoho.

Neveřejně deklarovaným cílem VR je prodávat ročně milion sezónek. Prodeje Epic Passu dlouhodobě rostou dvouciferným tempem a nejspíš jako jediné firmě v oboru se VR daří konzistentně produkovat nové lyžaře a rekrutovat z nich vracející se zákazníky.

Za cenu běžné sezónky do středního skiareálu nabízí Epic Pass neomezený vstup do 12 prémiových amerických středisek Vail, Beaver Creek, Breck, Keystone, Park City, Heavenly, Northstar, Kirkwood, Wilmot, Afton Alps, Brighton a Arapahoe plus největšího australského resortu Perisher, což z Epicu činí první sezónku na světě s neomezeným lyžováním po celý rok dokola. (Přístupy budou ještě doplněny řadou zahraničních partnerských destinací včetně alpských, k tomuto datu ještě nepotvrzených.)

Cenovka Epic sezónky (cca $700 až $900 v závislosti na včasnosti předplacení) sama o sobě ruinuje poměry v branži – historicky prodávaly silné americké aliance své sezónky za cca $1200 až $1500, nyní jsou nuceny držet ceny na polovině toho, co by chtěly a mnohé potřebovaly.

Epic Season Pass 2016 bEfekt prodejnosti Epic sezónky je synergicky stimulován extrémně drahým denním lístkem (cca $160) a faktem, že sezónky přestávají být k mání s okamžikem otevření provozu (obvykle v listopadu před či o víkendu Díkůvzdání). K této pekelné kombinaci záměrného omezení dostupnosti nenachází žádný jiný hráč v těžce zkoušené sněhové branži odvahu.

Princip marketingové strategie prodeje Epic sezónky jsem pregnantněji popsal v loňské analýze; její základ zůstává už několik let stejný s tím, že jej doplňují nové testy dílčích pobídek, v každém z koncernových středisek odlišné. V uplynulé sezóně to například byla nabídka na (vailském) okně pokladny odečíst cenu anonymně kupovaného denního lístku ($160) z ceny sezónky, což vyprodukovalo silný nárůst nových prodejů věrnostních RFID Epic karet na plnou identitu držitele.

VR v červnu zveřejnila informace o svých jarních předprodejích a Q3 kvartální výsledky (fiskální rok VR se účetně láme v červenci); jde o silná čísla s 30% nárůstem tržeb z prodeje sezónek oproti předešlému jaru. Excelentním výsledkům pomohl konečně po čtyřletém suchu návrat přírodního sněhu do Kalifornie a otevření příměstkého kopce v aglomeraci Chicaga (Wilmot), navzdory sněhově nejhorší zimě v měřené historii na středozápadě US.

V mezisezónním porovnání VR zvedla prodeje sezónek o 17 %, o 14 % počet osobodní, to vše při 3,1% zdražení lístků. Rostly tržby i z ostatních důležitých provozních segmentů: +16 % gastro, +12 % instruktáže, +12 % půjčovny a retail. Ročně trží VR z lyžařských aktivit přes miliardu dolarů. Vše viz Q3 investorský report a předešlé.

Vailské NYSE: MTN akcie nepříčetně rostou do oblak a šéf Rob Katz (11. zprava) si nově říká pan Podnikatel roku.

Epic Season Pass 2016 c

Epic Season Pass 2016 d

Na co vailský boss příslovečně sáhne, zatím se mu pohádkově daří. Loňská vailská akvizice Perisheru způsobila, že Australani se stali nejpočetnějšími zahraničními zákazníky ve vailských (amerických) střediscích, vše díky plnohodnotně obousměrně platící Epic sezónce. Aussies logicky přijížděli na déle než otočku (minimálně na týden, často na dva) a rovněž logicky utráceli o mnoho víc, než lokálové.

Po této čerstvé zkušenosti Katz požehnal přednostnímu prozkoumávání potenciálu nových zahraničních akvizic, zejména středisek z Kanady a Japonska. Oči se však dívají i po Evropě. Plus v dalších amerických příměstkých lokalitách, najmě na bohatém a demograficky zajímavém východním pobřeží, kam navíc vailské impérium prozatím nedosáhlo.

Něco nového k marketingu sezónky, na rámec elementárního konceptu popsaného vloni.

V předchozím článku jsem zmiňoval metaforickou reklamu, mou oblíbenou disciplínu.

Náhodou (či naschvál, kdoví?) mám své prsty v několika aktuálních printových výstupech pro vailský Epic. Jednak v inspiraci mým starším leitmotivem slovníkového seznamu vznikla letos na jaře metaforická série nových vizuálů pro Epic Pass a jednu z jeho silných pobídek Buddy Tickets;

Epic Season Pass 2016 h

Tato verze je alternována s další Epic/ Buddy Tickets tematickou metaforou, mazlící se se slovní hříčkou six-packu;

Epic Season Pass 2016 g

Ve vzpomínaném minulém článku jsem zmiňoval invenci, srozumitelnost, schopnost zaujmout, estetický i mentální glanc řešení.

Upřímně – já jen dělám, co můžu. Ale troufám si postavit se s klidným svědomím za obě tyto práce s tím, že jim nic ze zmíněného neschází. (A taky s tím, že moje metafory pošlou babišoidní filmografii kdykoli do kouta na hanbu.) Opět – snažím se, jak dovedu. Sami buďte kritiky.

V minulém článku jsem taky psal o odvaze rozdávat doživotní sezónky, ilustrované na praxi vermontského Okema. Stejné se dělá i ve Vailu – včasné předobjednání sezónky zařazuje každého do slosování o doživotní Epic karty;

Epic Season Pass 2016 i

Když pak lidi čtou reálné příběhy reálných lidí s reálnou identitou (a nejsou to lidi obrazně věkem nad hrobem, nýbrž mladíci s lyžařským životem před sebou), jež měli kliku a vyfasovali doživotí, nepochybujte, že napříště budou chtít pokoušet paní (či slečnu?) Fortunu taky;

Epic Season Pass 2016 j

Ale VR rozdává i čestné doživotky. Příkladně, když ve Vailu dojížděla slavná coloradská US Pro Challenge, vítěz etapy, týmový parťák Lance Armstronga (a jeho pozdější whistleblower) Levi Leipheimer jednu takovou získal. Plus pořádné fatties k tomu, to dá rozum;

Epic Season Pass 2016 k

Zpět ještě k Buddy Tickets, silné a po mém soudu taky velmi zdravé pobídce Epic sezónky. (Zdravé, protože přivádí do sportu garantovaně nové duše s nulovou historií v adresné vailské databázi.)

VR si pomocí těchto promo lístků pro kámoše zvyšuje časovou hodnotu svého Epic programu: při nejčasnějším objednání do 12. dubna jich je v balíčku k mání šest;

Epic Buddies 1

… přičemž při objednání později v dubnu a květnu už jenom dva;

Epic Buddies 2

Z letošních printových vizuálů jsem záměrně vybral ještě jeden příznačný. Čím víc se Epic produkt stává v branži dominantnější ikonou, tím častěji bývá inzerován v sebevědomém macho stylu: žádné zbytečné utopické obrázky lyžujících polobohů v nebeském počasí a rajských scenériích, žádné neralistické ski porno. Nýbrž na bílém nebo černém vykomunikovat strohý, alfasamecky silný vzkaz a basta;

Epic Season Pass 2016 l

Něco z outdoorového Epic marketingu? U každého obnovení či nového zápisu do Epic rodiny se točí minikolem štěstí a vyhrávají se obrandované promo položky;

Epic Season Pass 2016 m

Dost považované jsou televizní Epic deky – z těch mívají lidi nepředstíranou radost;

Epic Season Pass 2016 n

Epic Season Pass 2016 o

Nyní chci, abyste se podívali na tenhle vailský tvít z letošního ledna;

Epic Season Pass 2016 t

VR v něm oznamuje akvírování chicagského Wilmotu, 19. ledna 2016, uprostřed sněhové sezóny.

Jaký to dává smysl? Není to náhodou trochu křáplé načasování?

Ne, pokud si uvědomíte, že zanedlouho, 8. března na MDŽ, VR otevřel předprodeje nové Epic sezónky 2016-2017. Naráz všechno dává ten nejlepší smysl a předchozí lednové načasování chicagské akvizice se zpětně zdá být tím nejlepším možným;

Epic Season Pass 2016 s

A pak tu je ještě nové vailské léto – které, zdá se, změní tvář lyžařské branže. A nová tvář horského odvětví už nejspíš neponese onen důvěrně známý opalovací pruh od lyžařských brýlí.

Psal jsem o tom nedávno – VR investuje kolem $100 mio do nových letních atrakcí Epic Discovery. (Tyto letní projekty umožnil v roce 2011 Obamův podpis pod průlomovým přípisem zákonů Ski Area Recreational Opportunity Enhancement Act, rozvazujícím horským střediskům ruce s řadou letních atrakcí typu zipline tratí, horských drah a bikových trailů, do té doby ochranářsky blokovaných.)

Vail Epic Discovery

Pro malou inspiraci zdejším střediskům doporučuju čerstvé uživatelské video z právě otevřené úvodní fáze vailského Epic Discovery projektu. Lze si v něm najít nejedno vylepšení svého vlastního letního provozu – co třeba takový koš s vyřazenými starými holemi pro lidi, kteří přišli nepřipraveni na špacír po zdejší krajině? Takové zdánlivé maličkosti dotvářejí to, čím se dnes každý resort zaštiťuje: že je připraven poskytnout svým návštěvníkům ten nej-nej-nejlepší možný zážitek, bla bla bla. Tenhle hloupý zelený koš je však něco konkrétního – něco, co nejedna stará záda ocení.

Vail Sticks

Letošní ambicí nového vailského Epic Discovery projektu je přivítat řádově desetitisíce NOVÝCH návštěvníků, které se středisku podaří otočit i do zimních zákazníků, Epic sezónkářů.

Do ambiciózního plánu prodat milion sezónek VR ještě přes 300 tisíc lidí chybí. Po tomto létě už tomu může být jinak.

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]