Gopass: štika vpuštěná do stojatých vod

Písmo: A ++ A --

Na Slovensku ve své druhé, v Čechách v premiérové sezóně. Nový koncept „americky“ agresivně předprodávané věrnostní RFID karty možná začne měnit zažité tradiční náhledy na trávení dovolené.

Pro dnešní analýzu využiju velkorysou infografiku marketingu TMR a jen tuto slideshow tu a tam okomentuju svým názorem. Kde není uvedeno jinak, veškeré zde zveřejněné grafiky spadají pod copyright Tatry Mountain Resorts (TMR). Věrnostní karta Gopass aktuálně platí v tuzemských resortech Jasná, Vysoké Tatry, Špindlerův Mlýn, Tatralandia a TMR Hotels.

a1

Fialový rámeček vpravo dole skrývá klič k budoucí konzistentní prosperitě horských středisek.

a2

A znovu důležitý pravý dolní roh. Všimněte si fází #3 a #4 – v tomto dosud typicky ignorovaném úseku prodejního/ dodavatelského procesu leží pies pogrzebany udržení si zákazníka.

a3

Určitý typ turistů preferuje i na horách leštit sklíčka displejů svých chytrých přístrojů. (Bez omluvy – nebudu jim říkat lyžaři.) Tam, kde najdou signál a mráz jim neudělá z prstů necitlivé klacíky, aplikace Gopass Mobile jim umožní: nakupovat, což netřeba extra komentovat.

Pak (vpravo dole) získávat praktické informace ze středisek (uvažujme, že už jsou v místě): typicky chod lanovek a odhad čekacích dob u nich (formou algoritmů speciálních kamer nad turnikety). Zde by bylo poučné slyšet/ číst praktické uživatelské ohlasy, zda a nakolik tuto funkcionalitu lidi v Tatrách využívají a k jaké spokojenosti. Nejlíp ohlasy spontánně sdělované na střediskových faceboocích, jenže v tuzemsku jsou uživatelé střediskových socmédií trénování ignorovat jednostrannou prodejní masírku skiareálů spíš, než aby byli povzbuzováni do dialogu – do obousměrné, opětované komunikace.

Třetí fukcionalitou vlevo dole je tzv. zábava. Míněny jsou osobní lyžařské statistiky ve formě nalyžované kilometráže a vertikálních metrů, měřených čidly u nástupních turniketů lanovek. Z nich se sestavují žebříčky a vyhrávají se nálepky na helmy. Plus ještě něco, pro vysvětlení čehož použiju bližší grafiku a problém v ní rovnou červeně zakroužkuju;

a4

Ti, kteří splní svůj level v aplikaci Ski Challenge, budou zařazeni do slosování o skipasy zdarma, každý měsíc. Dost silná motivace pro asi nejednoho z těch 25 tisíc lidí, kteří se za svým nálepkovým předsevzetím honí.

(Hypotetická) modelová situace, k níž mířím: „Jsem John Doe, účastník Ski Challenge. Abych byl zařazený do slosování, což chci, musím ještě nalyžovat tolik a tolik abych splnil, ale nějak nestíhám. Jak to naženu? Vyberu si nějakou sjezdovku s dobrou délkou, nejlip modrou, ať to po ní můžu pálit co nejrychleji přímo šusem, celý den nahoru dolů. Nalítám si svou kilometráž a bude. Snad mi ty děti a začátečníci všude okolo nebudou moc překážet v mojí King of Mountain misi. (Případně nálepku už mám, ale pořád chci překilometrovat svoje kámoše, a toho nejsnáz docílím stejnou cestou přímo dolů. Hej bacha všichni, uhněte!)“

a5

Kdekdo může výše popsané považovat za fantasmagorii, ale právě snaha o eliminaci jakýchkoli záminek po tomto typu nebezpečného pseudosoutěžení vedla k přehodnocení a přepracování konceptu vailské Epic Mix aplikace ve prospěch dominující gamifikace, tedy opravdové neškodné zábavy. Epic Mix je založen na řadě jiných funkcionalit a služeb, vyjmenovávat je zde je mimo téma tohoto textu. (Nicméně autor aplikace Ski Challenge mi inspiraci Epic Mixem potvrdil a tuto mou hlavní bezpečnostní námitku naživo slyšel, proto považuju za vhodné souvislosti zmínit.)

Nad rámec právě napsaného proti Ski Challenge osobně nic nenamítám – avšak ani aplikaci nijak nekvituju. Považuju ji za málo praktickou zbytečnost, podobně jako tahání městských manýrů a atrakcí do hor, kam nepatří. Správný LYŽAŘ, když už o něco, tak by se měl zajímat o svou techniku, nebo techniku těch okolo, kteří lyžují líp než on, případně o krásy scenérií či jakékoli jiné křivky a krásy v dohledu. Nikoli o to, jak předhoním Fera a kolik jsem dnes nachrtil kilometrů, kvůli čemuž musím co chvíli kontrolovat displej mobilu.

Ale co já vím, třeba lidi ta nálepka na přilbě opravdu nějakým (mně neznámým) způsobem naplňuje. Každému co jeho jest.

Když už jsme u statistik;

Počet GP karet mezi lidmi:

a6

Bezmála 300 tisíc prodaných slovenských GP karet – nikoli sezónek a nikoli ani aktivně používaných karet (stav z průběhu poslední zimní sezóny). Aktualizovaná čísla z TMR marketingu po jejím skončení: 350 tisíc GP registrací v SK, 38 tisíc v CZ.

Prodejní výsledky sezónek, na něž je kdekdo v branži zvědavý:

a7

Přeškrtnutý údaj nahradím aktuálním po skončení jarního předprodeje. K 30.dubnu 2016 se prodalo přes slovenskou doménu 13 724 Šikovných sezónek, oproti 6 925 o rok dříve. Přes českou doménu se prodalo k 30. dubnu 2016 celkem 4 861 Chytrých sezónek. Letošní jarní nízký depozit tedy v tuzemsku využilo 18 585 lyžařů. (Osobně jsem čekal výrazně vyšší číslo, ale to jsou jen mé nedůležité dojmy.)

Zakroužkovaným čtyřem lidem požehnaného věku by velké americké středisko téměř jistě vystavilo doživotní čestné sezónky a s každým z nich natočilo u příležitosti jejich předání medailonek někde na jarním prosluněném firnu. Emotivnější autentický promo materiál lze stěží získat – zde si jej středisko doslova nechává unikat mezi prsty, jak mořský písek.

Všimněte si vpravo dole, jak lyžařská populace stárne a stárne. Graf dobře koreluje s celosvětovými demografickými statistikami: v padesátých letech byl mediánový věk lyžaře 24 let, zkraje devadesátek 36 let, kolem milénia už 43 let, nyní je mediánovému lyžaři přes 47 let. (Tímto typem zákaznických demografických dat disponuje v tuzemsku prozatím jen TMR, jde o velkou statistickou vzácnost.)

Doplním ještě několika autorizovanými čerstvými údaji zevnitř TMR. Počet osobnodní ve všech skiresortech skupiny v 2015/16 sezóně vyrostl na 1,324 milionu (z 1,239 milionu o rok dříve), při průměrné útratě na návštěvníka €16,50. Téměr všechny segmenty TMR letos vyrostly, viz tabulka níže;

a42

a8

Zajímavý a nepřekvapivý údaj; trend vyšší celoroční angažovanosti návštěvníků středisek bude téměř jistě dál sílit.

TMR má řadu pozoruhodných ambicí, zde je jedna z mnoha:

a9

Osobně mě sice termíny jako digitální svah či smart skier mají tendenci spíš znepokojovat, ale pokud smart skier nebude ten honící se šusem za nálepkou, pak oukej.

Na co jsem velmi zvědavý a k čemu jsem současně skeptický, je zprovoznění OPRAVDU FUNKČNÍHO modelu flexi ceny. Znaje část trablí, jakými si před dekádou procházel průkopník na tomto poli, sanfranciská Liftopia.

Pochopitelně, i v okně zakoupený tiket stojící míň v pondělí až čtvrtek a víc o víkendu lze nazvat flexi cenou, to však jistě není zdejším záměrem. (Což neznamená, že by zavedení cenové rozdílnosti všední dny vs. víkend neměla tuzemská střediska posoudit a většina z nich realizovat, po mém soudu).

Komentář ředitele střediska Jasná Mateje Huleje: „Bežní klienti, často krát nerozumejú krokom, ktoré robíme. V rozvoji Customer Services máme ešte obrovský potenciál v zlepšení ako napríklad:

Informovať klienta prečo a akým spôsobom zasnežujeme a prezentujeme mu naše najbližšie plány, tzv. snowmaking forecast ako sme ho zaviedli už vlani.

Intenzívne sa starať a komunikovať s klientom v prípade neočakávaných udalostí na svahu – zavedenie dispečingu. Dispečing strediska okamžite zariadi kroky ako spustenie náhradnej lanovky, či operatívne zavedenie skibusov v prípade potreby. Ihneď a neustále informovať klienta prostredníctvom strediskového rozhlasu, rozhlasu v lanovkách, na sociálnych sieťach a na strediskovej stránke Jasná Nízke Tatry, LCD obrazoviek.

Udržiavanie poriadku a komfortu klienta na zjazdovkách pomocou skipatrolov resp. dobrovoľníkov ako napr. vo Vail. Denne plánujeme mať na svahu cca 15 pracovníkov, ktorí budú organizovať čakanie lyžiarov v radoch na lanovky, usmerňovať klientov v prípade nebezpečnej jazdy, učiť lyžiarov ako sa pohybovať po zjazdovkách (skialpinisti atd). Tzv. informátori budú každé ráno pomáhať pri parkovaní a potom s presunom na svah a zároveň v prípade potreby poradiť klientom ako a kam sa v stredisku dostať.“

a10Stručně k názvu samotného produktu, jenž nepovažuju za moc chytře, chcete-li šikovně, vymyšlený. (Mimochodem, prakticky všechny zdejší připomínky už marketing TMR ode mě naživo slyšel, zde jen některé zkráceně rekapituluju.)

Jde o to, že se zde tlučou čtyři názvy – Šikovná/ Chytrá sezónka, Gopass, Hero season pass, pátý název bude mít nejspíš ještě polská verze – na stále jeden typ produktu, v zákaznickém vnímání. Protože neexistuje, aby si chtěl lyžař koupit špindlerovskou Chytrou sezónku a k tomu na totožnou identitu třeba extra slovenskou Šikovnou – či by to alespoň jít nemělo. Ale to je zřejmé.

Zákazník potřebuje veškerou možnou pomoc od střediska, jak blbuvzdorně jednoduše a přímočaře pochopit a vnímat jeho produkt, jak jeho koncept bez zádrhelů vysvětlit své 80+ leté pratetičce, třeba. V čemž mu tedy multi-jméno sezónky příliš nepomáhá, podle mého.

V absurdním případě bude zákazník ignorovat lopotnou (a nelevnou) direct-mailingovou kampaň střediska na jeho Šikovnou/ Chytrou sezónku v dobré víře, že „Ne díky, já si počkám až pošlou nabídku na tu jejich Gopass sezónku.“ Vím, že možná trochu trivializuju, ale ne moc. Známe lidi.

Věci ani nepomáhá, že generické jméno GoPass je v oblasti podobných transportních karet už používáno. Při pokusu vyhledat na YouTube jsem na výraz gopass nenašel nic, kdežto na spojení chytrá sezónka zcela nic.

Za nejlíp vymyšlený název brandu v rámci oboru subjektivně považuju vailský Epic. Nejen skipasy, ale všechno od půjčoven, přes hamburgery po třeba přezky k pásku či firemní odborový program je Epic. Plus ten synergický nomen-omen!

Velestručně k marketingovým vizuálům kampaní na produkt GP sezónky.

(Grafiku nemívám ve zvyku hodnotit, nicméně nikdy by v ní nemělo jít o nějaký rádoby vysoký pseudoumělecký dojem – nýbrž vždy o pokus vžít se co nejautentičtěji do oka a mysli příjemci sdělení. Tím by neměli být vágní „všichni“, nýbrž důvodně a precizně vybraná specifická skupina.)

Obecně grafiku téměř všeho marketingového od TMR, co jsem viděl (včetně vizuálů pro zábavní a ubytovací segment), považuju za nekonfliktní, srozumitelnou, v pořádku. Často i za pěknou, mým laickým vnímáním. Na rozdíl od copywritingu, jenž považuju v mnoha prostudovaných případech za nedobrý a neadekvátní grafické složce.

a14

Toto považuju za srozumitelné a dobré po všech stránkách. Žádné zbytečné umění, polopaticky to pomáhá pochopit koncept prodejní strategie, která ne každému na jaře byla zcela jasná (prepáčte slovnú hračku!), neopomíná zmínit důležitou věc: co z toho bude zákazník mít. Sice na ty šipky a titulek nasněžilo víc, než na svahy za celou zimu, ale C’est la vie.

a15

Toto je jeden ze série velmi podobných vizuálů jarního emailingu předprodejní kampaně sezónky v Čechách, na Slovensku to vypadalo obdobně, z ruky stejného autora textu. Ten mé výhrady naživo slyšel, nechám je proto pod pokličkou, ubíraly se po linii zjednodušit, zestručnit, komunikovat benefity, zkrátka zlepšit.

a17

Webová první obrazovka kampaně. Zdánlivě v pořádku, já jako textař bych se snažíl vyzdvihnout krásy, emocionální či třeba fitness hodnoty aktivity, než odměřené předplať a lyžuj.

a18

a19

V podobném stylu jsou psány i další fáze webprezentace sezónky české i slovenské, já k nim mám podobné textařské výhrady.

a20

Mimochodem, dost lidí v oboru připodobňuje současnou strategii Šikovné/ Chytré sezónky k marketingovému modelu vailského Epicu. Nevnímám to stejně – opsaný od Epicu je bezesporu základní koncept nízké zálohy, brzké jarní expirace s podzimním doplatkem a pak ona sexy mantra zaplacení sezónky za 5 dní lyžování.

Vailský prodejní model je však mnohem agresivnější. Jednak jeho skipas platí do všech středisek bez omezení, Gopass funguje s příplatky do koncernových středisek, viz grafika výše. Zejména ale úspěch Epic sezónky stojí na záměrně předraženém denním lístku a omezení dostupnosti sezónky počínaje listopadovým openingem.

Častým steskem tuzemských provozovatelů, TMR nevyjímaje, je neschopnost přimět dostatek svých zákazníků používat stále jedinou čipovou kartu, jež by byla zaregistrována na konkrétní identitu ve střediskové databázi.

Vail má s tímto minimální potíž – krom výše zmíněného modelu, který v každém svém aspektu zdůrazňuje výhodu používat zaregistrovanou sezónku, prodavač na okně aplikuje při pokusu zákazníka koupit si anonymní vstup nějaký typ pobídky, který jej donutí Epic sezónku na místě posoudit. Letos šlo o kredit denní sazby jako zálohu při objednání sezónky. (Však na poště se vás taky zeptají, zda nechcete pojištěni nebo aspoň bublifuk.)

A pak je tu ještě základní věc – v Americe se čipové karty nevracejí, jen jednorázově prodávají, běžně za $4 nebo $5. Kdyby stejnou věc plošně zavedla zdejší střediska, rázem může být po problému.

a31

TMR svou jarní kampaň agresivně inzerovala. Každý uživatel s lyžařskými zájmy měl GP bannery všude na očích. Výše je dubnová YT obrazovka na lyžařskou vyhledávací frázi, inzerující slovenskou i českou verzi produktu.

a32

TMR je společnost kotovaná na třech burzách; varšavské, bratislavské a pražské. Všechny tři burzy z pohledu investora a/nebo burzovního tradera nestojí za moc a za moc nestojí ani akcie TMR. Nelikvidní, nikam se nehýbou, nic z nich není, krom firemních benefitů (skipas zdarma za určité množství držených akcií atp.), což však jako hlavní důvod investování do akcií nedává smysl. Skokový propad ceny v říjnu 2013 (totožný na grafech CZ, SK i PL) je snížení vlastního jmění a výplata emisního ážia, páni majitelé si dopřáli pay day.

Z hlediska investorského nic, o čem psát mámě domů, jak se říká.

Reakce tiskové mluvčí TMR Zuzany Fabianové: „Za posledný rok vzrástli akcie TMR o 12,6% (k 25.8.2016), za posledných 5 rokov je zhodnotenie akcií s vyplatenými dividendami 26%. Spolu s Akcionárskymi benefitmi ide podľa nás o zaujímavý produkt. V prípade záujmu o kúpu akcií J&T Banka zabezpečuje potrebnú likviditu ako tvorca trhu v Prahe aj v Bratislave. Vo Varšave má TMR tiež svojho tvorcu trhu.“

(Když tu bylo ze strany TMR uvedeno jméno J&T Banka, faktograficky dlužno dodat, že právě kontroverzní skupina J&T byla zakládajícím kapitálovým elementem TMR v roce 2009.)

Uzavřu jinotajem z perexu nahoře. Tedy že Gopass (možná) začne měnit zažité tradiční náhledy na trávení dovolené. Pokud něco, tak právě tohle by měla být věc, kterou od epicky úspěšného vailského modelu zkusit napodobit.

Extrémně nízká „pětidenní“ cena sezónky totiž vzdálené měšťáky láká posoudit přijet na dvě týdenní dovolené – přičemž tu druhou budou mít ve smyslu skipasů gratis. Ne tak v ohledu ostatního spotřebního utrácení při pobytu. (Přičemž TMR si nemusí přihrávat malé domů jen v tradičních oblastech gastro, hotely a retail/půjčovny/školy, nýbrž i při míchání produktových balíčků s řadou jejich zábavních provozů. Trend, jenž zřejmě ještě vygraduje – pokud uvážíme, že spolumajitel TMR Igor Rattaj sedí ve vedení Fejkova budoucího zábavního megaprojektu Park Orbis Pictus.)

Pro horská střediska neexistuje lukrativnější typ zákazníků, než sezónkáři a týdenní dovolenkáři. A nejlíp jejich kombinace v jednom.

Jediný, ve spěchu v dubnu vyprodukovaný promo klip na GP sezónku odkudsi z jarní zeleně města. Stejná věc z lyžařského svahu, s jiskrou v oku, s ukázáním více emocí a zmíněním i jiných hodnot, než jen že už to výhodnější nebude, by zněla i vypadala přesvědčivěji. Nějak tuším, že příští edice GP filmařiny už bude lepší;

Dost lidí zveřejňuje své subjektivní soudy nad kontroverzními výroky spolumajitele TMR Igora Rattaje; kdoví, zda ne záměrně po kaufmanovsku do světa vypouštěnými. Máloco na veřejném internetu o názorech IR a potažmo TMR byznys strategiích vypovídá víc, než tato jeho přes hodinu trvající loňská přednáška. Toto video by nemělo uniknout nikomu, kdo se o TMR byznys model zajímá. Obsah doporučuju brát s velkou rezervou;

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]