Hodnota tradice

Písmo: A ++ A --

Jestliže Homolkovi dorazili na rekreaci vloni ale ne předloni, jaké jsou šance, že se v zotavovně Radost děda s babi, Ludva a Heduš ukážou letos zas? A co v porovnání s rodinou, pravidelně tam jezdící čtyři nebo pět zim v řadě? Jakou cenu má věrný zákazník?

Odpověď – či její náznak – jsem hledal v datech souvisejícího typu RFID statistik VR marketingu z let 2008-14, jako v předchozím článku rubriky, mapujícím věrnost lyžařských sezónkářů.

Jde o dohromady přes 300 tisíc individuálních RFID výstupů z celkem 16 zimních středisek USA a Kanady po dobu 7 zimních sezón.

Sledováno bylo budoucí chování dovolenkářských štamgastů s roční a delší souvislou historií pobytů ve stejném středisku (minimálně týdenní pobyt vcelku).

Tohle souhrnná čísla ukazují:

navraty-dovolenkaru

Když někdo přijel do střediska vloni poprvé, je 12% šance, že se letos vrátí. Pokud se objeví, pak pravděpodobnost, že dorazí i napřesrok potřeti v řadě, je víc než 35%.

Potom nastává jakési pomyslné plato – než jezdit 4 nebo 5 let za sebou do stejného místa, vcelku logicky ne nevýznamné množství rodin vyzkouší jinou destinaci.

Přesto setrvale stoupající křivku drží v plynulém růstu jakási klidná sila jednomu místu oddaných srdcařů. Ta se výmluvně projevuje v posledním sloupci vpravo – pokud někam přijela rodina 6 či víc let za sebou, je jen asi 20% nebezpečí, že nedorazí za rok opět.

Očima marketéra, nejdelikátnější se zdá být levá část grafu, jeho první dva sloupce. Tedy úkol dostat prvonávštěvníky do destinace za rok zas a pak optimálně ještě jednou, potřetí.

Úkol, představující pro většinu areálů velkou příležitost, současně však taky těžkou výzvu.

Horská střediska typicky zkoušejí ve své hlavní, základní strategii (často ale pohříchu jediné) oslovit co nejširší, obecnou masu potenciálních prvních návštěvníků. Současně však potřebují zacílit na segment s roční a 2letou historií, a přesvědčit je k opakované návštěvě – nejspíš formou věrnostního bonusu, slevy či jiné silné pobídky.

Jakmile je dostanou do střediska 3 roky za sebou, důležitost specifické marketingové práce s nimi klesá; zákazník jakoby už věděl, co chce a co má dělat, ergo co se od něj čeká.

Pokud kterýkoli rok štamgast vynechá a přeruší svou sérii pobytů, měl by spadnout do bezpochyby nejdůležitějšího marketingového koše pečlivého střediska, snažícího se přetrhnout, aby jej dostalo zpátky. Viz lekce s vynechávajícími sezónkáři z předešlého článku.

Ročního absentéra lze s úsilím získat zpět, dvouletý je už téměř ztracený.

Tom

Autor analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů horského byznysu.
Profesně činný v oblasti marketingu sportovních a rekreačních provozů od roku 1997.
Poskytuje specializované poradenství českým a slovenským lyžařským střediskům.
[Kontakt]