Horská branže se učí cílit na ženy a cizince 1/2

Písmo: A ++ A --

Dámská populace rozhoduje o utrácení stále většího dílu tržeb v řadě odvětví, horský byznys nevyjímaje. Podobně sílí nákupní vliv etnických minorit, demografického segmentu s významným potenciálem růstu. Skiareály experimentují a testují, co na obě cílové skupiny platí.

Když jde o sportovní marketing či prodej téměř čehokoli, jeden by neměl podceňovat moc něžného pohlaví. Na základě amerických statistik (a nevymykají se ani ty dostupné evropské) tvoří ženy každoročně 40 až 45 procent sjíždějících zákazníků skiareálů. Desítky milionů žen na obou stranách velké louže.

A to žen stále mladších: aktuální statistiky americké NSAA uvádí, že největší demografická skupina dámských účastnic sněhových sportů (zahrnuje všechny konvenční formy sjezdového i běžeckého lyžování) přináleží generaci Y, tedy ženám ve věku mezi 18 a 34 lety. Přičemž druhou nejpočetnější skupinou je generace Z (pod 18 let věku) u snowboardingu a generace X (35 až 54) u sjezdového i běžeckého lyžování.

Z profesní pozice mám možnost vidět do různých statistik globálního lídra branže, vailské skupiny. Na slavnou koncernovou sezónku Epic Pass sjíždí svahy v dlouhodobém sledování téměř vyrovnaný genderový mix (okolo 53 % mužů vůči 47 % žen); přičemž využitelnost sezónky i její obnovitelnost už hovoří výrazněji v pánský prospěch: muži absolvují průměrných 9,8 osobodní za sezónu, ženy 5,6 osobodní. Muži si sezónku do následující zimy obnoví v průměru z 67,6 procent, ženy z 55,3 procent. Z uvedeného plyne pozoruhodný poznatek: ženy nenachází zdaleka tolik času (či jiných důvodů) ke sjíždění jako muži a významně víc jich každoročně sport opouští, ale současně i k lyžím či snowboardu nově přichází.

Co by ženy přimělo přiblížit se v ohledu absolvovaných sněhových dní těm mužským? Kritickým faktorem je novodobý marketingový buzzword: UX, zákaznická zkušenost. Kterýkoli skiareál se snaží nalákat nové zákazníky a udržet si ty stávající – zejména ženy, pozitivní uživatelská spokojenost bude jeho hostům pomáhat vracet se. Jinými slovy, udržovat své zákazníky spokojené – pokud ne přímo šťastné – nebylo nikdy tak důležité.

Americká střediska běžně využívají pro monitoring uživatelské zpětné vazby standardizovanou metodologii NPS (Net Promoter Score) coby klíčového měřítka spokojenosti a loajality svých zákazníků. Zjednodušeně vyjádřeno, NPS určuje procento nespokojených hostů (kteří by rozhodně středisko nedoporučili) odečtené od procenta spokojených, již by středisko svým blízkým rozhodně doporučili.

Poslední vailský NPS monitoring udává skóre 76 % u žen a jen 68 % u mužů – ženské návštěvnice vailských středisek tedy mají tendenci doporučovat resort ve větší míře než muži. Což je důležité i z hlediska dosahování opakované návštěvnosti, jelikož tito spokojení hosté s vysokým NPS známkováním mají tendenci vrátit se nejpozději v příští sezóně (v 93% míře).

Tato čísla naznačují, jak významným ekonomickým vlivem ženská populace vládne, vedle všech svých vlivů ostatních. Nijak velký div, že čím dál více střediskům stojí za námahu vymýšlet chytré taktiky, jak tento lukrativní trh oslovit a dámskou návštěvnost stimulovat.

Skijerky jsou nářez
Lídr branže Vail Resorts (VR) vloni premiérově představil specifický dámský výukový program Women’s Ultimate 4. Exkluzivně ženám určené seance trvají od 12.45 do 15.15 hodin, tedy v mezidobí poté, kdy dopoledne odevzdaly své děti do lyžařské školy, a předtím, než si je před čtvrtou odpolední vyzvednou. Dámské instruktorky vyučují skupiny po nejvýš čtyřech klientkách.

Takovéto osnovy nevznikly jen nějakým náhodným osvícením vailských marketérů – rok před jejich uvedením podstoupila střediska koncernu VR fundovaný zákaznický průzkum s ambicí zjistit, co brání ženám ve větší účasti na svazích. Odpovědi za hlavní důvody označovaly zaneprázdnění péčí o rodinu, pocit zahlcení spoustou nového spjatého s lyžováním a strach z tohoto nového neznámého. Vailští na základě tohoto výzkumu nastavili odpolední dobu konání programu a výrazně zjednodušili strukturu výuky. Projekt sklidil v loňské premiérové sezóně úspěch, letos se opakuje od prosince do března ve čtyřech turnusech ve všech resortech koncernu.

Jiný typ exkluzivně dívčího programu skupiny VR zaštiťuje vyhlášená diva světového poháru a nejslavnější vailská ambasadorka Lindsey Vonn. Svůj projekt pod chytlavě zvučným brandem Ski Girls Rock zkonstruovaný pro děvčata nad 7 let věku odstartovala před několika lety v kmenových koncernových střediscích Vailu a Beaver Creeku; s přibývající popularitou se v posledních letech rozšířil na svahy všech jedenácti amerických areálů skupiny VR. V dvoudenním programu vyučují ženské instruktorky nejen lyžařskou techniku, ale soustředí se i na kultivaci socializačních aspektů. Sama velká Lindsey kdykoli může, ukáže se.

I nejčerstvější vailská akvizice, kanadský obr Whistler Blackcomb, pořádá už přes dekádu specificky na ženy zaměřené kempy. V nich se striktně dámské instruktorky věnují ženské klientele na sněhu a posléze na soukromé aprés párty. Program sponzorují lokální dodavatelé materiálu, jejichž služby jsou v rámci akce prezentovány. Letos pořádá Whistler od prosince do dubna šest takovýchto kempů.

Značky nechtějí chybět
V resortu Loon Mountain na východě Ameriky založili tradici výhradně dámských víkendových kempů pořádaných v tamním snowparku. Když před dvanácti lety začínali, jejich jednoduchou ambicí bylo dostat trochu víc žen na sníh a dopřát jim odreagování. Jak se postupem let kemp rozrůstal, přidali se silní partneři jako např. Oakley, vysílající své týmové jezdce, aby na kempu lektorovali. Začínali s dvacítkou účastnic, nyní jich každý snowparkový kemp Droppin‘ In přiláká asi stovku.

Pár let po Oakley se přidal další zvučný sponzor, výrobce vybavení K2. Opět dodal firemní atletky a dvakrát ročně pořádá Women’s Perfomance Camps, na nichž dámský personál koučuje dovednostně pokročilejší lyžařky ve zvládání expertního terénu, ledu nebo boulí.

Rychlý holky
Věci však nemusí stát a padat výhradně na agilitě středisek. Americký rodinný obchod Willi’s Ski Shop založil exkluzivní dámský Winter Divas Club, ve sněhové sezóně každý týden pořádající výlety do místního skiareálu Seven Springs pro dávku lyžování, socializování a nezbytné předváděčky nové kolekce zboží s před- i posezónními výprodeji. Ve svých začátcích měl klub 40 účastnic, dnes přes dvěstě.

Jedním z nejúspěšnějších dámských programů vůbec je severoamerický růžový klub Fast and Female, v roce 2005 založený dvěma elitními běžkyněmi na lyžích, Kanaďankou Chandrou Crawford a aljašskou Američankou Kikkan Randall. K nim se během dekády přidalo víc než 250 národních i místních sportovních osobností, nápomocných plnit oficiální misi F&F – pomáhat udržovat sportující dívky v průběhu dospívaní zdravé, šťastné a aktivní.

Programem každoročně projde úctyhodných 3 tisíce děvčat od osmi do osmnácti let věku. Projekt podporovaný nekrátkou řadou korporátních sponzorů i osobních donátorů má velkorysý vlastní marketing včetně rozsáhlé webprezentace a několika socmediálních účtů; na Facebooku jej sleduje 10 tisíc fanoušků. Před pár lety program rozšířili i do Austrálie.

Burtonova dívčí túra
Pozadu ve snaze zacílit na ženy nezůstávají ani nejrůznější s oborem spjaté značky. Jedním z nejagilnějších je americký snowboardový brand Burton, jenž už přes dekádu pořádá Burton Mountain Festival (dříve pod názvem Super Demo Tour) – každý víkend cestuje do jiného střediska s flotilou svého nejnovějšího vybavení k otestování. Takto se chová i v tuzemských horách v posledních letech řada značek, Burton však poskytuje specificky dámský sortiment v odděleném stanu Burton Girls Demo.

Krom toho pořádá oblíbené Burton Girls Ride Days, kdy lokální snowboarďačky všech věkových i dovednostních úrovní dostanou možnost jezdit s týmovými závodnicemi.

Dokončení tématu zítra.


Grafika: pracovní archiv autora
Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 101, 2017