Horské reality v nové realitě

Písmo: A ++ A --

Ceny nemovitostí v amerických horských střediscích se vrátily na zem a branži začíná zajímat, co zákazníci opravdu chtějí.

S92 Reality VailSpekulanti přetápějící pod kotlem nepřetržitého dvouciferného růstu cen zmizeli z horských resortů pryč, nejspíš směr Dubaj. Zuřivé předprodejní aukce, jak na Fordově montážní lince vznikající nové projekty, euforické používání ještě horkých realitních tržeb k financování lanovek a expanze středisek, to vše je minulost.

Mejdan skončil, kocovina trvá. A je nejtěžší, jakou kdy odvětví zažilo.

Ještě před dekádou se všude v Americe věřilo a nahlas říkalo, že ceny horských realit nikdy nepřestanou růst. Že neexistuje lepší investice, než do nemovitostí v lyžařských střediscích. Že poptávka bude navždy převažovat nad nabídkou, zkrátka protože „hory se už nevyrábí“.

Jenže tohle „navždy“ se ukázalo být – pokolikáté už v lidské historii – jednou nadouvající se bublinou. Během let 2008 a následujících spadly ceny nemovitostí ve většině horských středisek o 50 i víc procent. Všude se rázem objevilo šokující množství objektů, roky odsouzených k čekání, než (a zda vůbec) je zdecimovaný trh absorbuje. Mnoho jich zůstává prázdných dodnes. Řada rozestavěných projektů vinou naráz vyschlého financování byla zastavena a nikdy nedokončena.

Rezidenční developeři se uplynulé čtvrtstoletí namlsali a zbohatli na davovém nákupním chování, které šmahem přestalo existovat. Realitním firmám, které v horách chtějí zůstat, nezbývá než přehodnotit své budoucí vize a smířit se s faktem, že marže, jaké si účtovaly v minulosti, už neuvidí.

Trh jak v tlakáči
Dokonce i dřív populární schéma dílčího vlastnictví a časově předpláceného užívání objektů, jež do středisek přišlo coby protijed neúnosně rostoucích cen horských nemovitostí, ztratilo většinu své páry. A to z důvodu – pozor na překvapení – vysokých cen. Přesněji tíživých fixních poplatků za správu, údržbu a provoz spousty rozmařilého příslušenství a programů typu recepce, bazén, fitness, golf atd., které většina uživatelů nepotřebuje a ani nechce. Cena takového konceptu převyšuje jeho praktickou hodnotu.

Tyto hýřivé projekty totiž v časech nejagresivnějšího realitního rozkvětu nevznikaly s uživatelskými potřebami na srdci, nýbrž s úmyslem napěchovat co nejvíc developerovu kasu. Takový model může fungovat tam, kde existuje početná a finančně stabilní střední třída s hrstmi plnými přebytečné hotovosti. Ale to není případ současné Ameriky.

Každá nová nákupní aktivita není ve skutečnosti nová, jak tomu bývalo dřív – nýbrž se už sedmým rokem odehrává formou vyzobávání si lácí, někde v trhu dál poschovávaných. Jinými slovy, v horách se přestalo stavět. Většina transakcí probíhá bez nutnosti podávat konkurenční protinabídky vůči soupeřícím zájemcům – něco, na co Američani nebyli zvyklí, co kdysi umělo vyhnat pořizovací cenu domu nepěkně výš.

Z těch, kteří si v horách nemovitosti přes poslední krizi dokázali udržet, jsou dál spokojení vlastníci; průzkum mezi nimi ukázal, že naprostá většina kdyby mohla vrátit čas, uděla by to samé. Jen marginálních 10 % uvádí, že plánují svou rezidenci v horách prodat; nemusí však okamžitě, a tak čekají na lepší časy ve víře, že se ceny opět zvednou. Běžně doufají ve 20 až 30 % zhodnocení.

Tito stávající majitelé však začali v masívním měřítku své objekty nabízet k pronámu v období, kdy je nevyužívají – tohle dřív většina z nich nedělala, neměli to finančně zapotřebí. Během poslední sedmiletky tak v katastrech resortů nově vzniklo zhruba stejně volných postelí v soukromých rezidencích jako už existujících v hotelích a ostatní komerční výstavbě, provozované a vlastněné nejčastěji střediskem samotným. Co taková situace provádí s cenami v sektoru, je nasnadě.

V řetězové reakci do problémů spadla i spousta obchodů a restaurací, které ve střediscích vyrostly během divoké realitní expanze posledního čtvrtstoletí. Často se tyto provozy, povinně naroubované na rezidenční projekty, ukázaly být černou dírou pro své nájemníky. V nejsilnějším zimním období jim tržby vinou krize padaly i o 50 procent, a po zbytek roku, když zazobaní rekreanti odjedou, připomíná nemálo horských čtvrtí víc území duchů, než pulsující komunitu. Většina původně místních byla vyšroubovanými cenami života vyhnána pryč a těch málo, co zbyli, obchodníky neuživí. V některých oblastech šla břichem nahoru až polovina retailových provozoven se vším možným. Aspen je tohoto typickým příkladem.

Vail. Jiná planeta
Nějakou až tajuplnou záhadou se jakékoli významnější trable vyhnuly Vailu. V době nejhoršího kolapsu trhu (2008-2010) se ve vailském údolí dokončovala celá řada těch nejluxusnějších developerských projektů, třeba Ritz-Carlton, One Ski Hill Place nebo Solaris. Tyto na nově příchozí poměry až prostopášně megalomanské stavby se nejenže dokončily podle plánu, krize nekrize, ale zejména nepřestaly lákat stálý příliv nakupujících zájemců o celou škálu produktů od dvoupokojových studií po osmipokojové duplexy. Ještě než byly dokončeny, 70 % jednotek bylo vyprodáno, jak za starých časů.

Vailský obytný komplex Solaris, vystavěný a podle plánu bez sebemešího zdržení dokončený během nejtěžší realitní krize v letech 2008 až 2009;

Důvodem téhle anomálie je extrémní finanční síla, jíž skupina Vail Resorts disponuje. Tak jako legenda Warren Buffett každou investici, kterou chce, udrží silou svého jmění za nepříznivých časů při životě a nechá vyrůst ke slunci, až se karty obrátí – a nikdy tak na burze neztrácí peníze, podobně se svým tlustým finančním polštářem zachází vailský koncern. Nevím o druhém provozovateli v branži, který by podobnou věc dokázal. Vailské údolí tak zůstalo zdaleka nejaktivnějším horským realitním trhem v Americe (a nejspíš i na planetě).

Vail má ve svém sloganu „jako nikde na světě“ – a ne pro nic za nic. Už jen přijet do Vailu se podobá víc příjezdu do nákupního komplexu. Vjedete do multipatrových garáží, před závorou si vytáhnete elektronický lístek (parkovné $25, našich šest stovek) a řídíte pořád dokola a dokola, dokud nenajdete volné místo. Během převlékání se v přítmí, za hukotu ventilátorů a kuželů světel z okolo parkování hledajících SUV, je příliš snadné zapomenout si v autě brýle nebo opalovací krém.

Odtud je to už jen kousek chůze na náměstí k lanovce, přes nefalšovanou nákupní zónu – nejen se sportovními obchody nebo restauracemi, ale i butiky s uměním, zlatem, šperky a kožešinami. Pokud nemáte Epic sezónku, za denní skipas zaplatíte $160, 4 tisíce korun. (Mimochodem, kdo chce parkovat v horském městečku Vail neomezeně, potřebuje zlatou parkovací kartu. Roční cena $3200, osmdesát tisíc našich.)

Vailský šéf Rob Katz svou vyoptimalizovanou sémantikou: „Podnikáme v branži prodávání dovolených a lákání lidí, aby přijeli do hor lyžovat. Naše realitní infrastruktura je integrovanou součástí našeho modelu, bez které by jako celek nebyl funkční. Mohli bychom se na svazích pro zákazníky rozkrájet, ale bez ubytování a služeb na adekvátní úrovni by se náš model rozpadl. A můžu garantovat, že cokoli se kdy stane s našimi realitami, neovlivní to, co se bude dít na svazích. To je vailský slib.“

Tátové hor
Generace staromódních babyboomerů (dnešní šedesátníci a starší), jež ještě před dekádou tvořila hlavní nákupní sílu horských nemovitostí, se ocitla pod značným stresem, finančním a nově věkovým.

Jejich celoživotně pěstovaná touha vlastnit je však neopouští. Spousta z nich by dál ráda svůj druhý dům (buď si jej nechat, anebo pořídit) – ale realitní krach mnoho z nich hluboce finančně poranil. Odhaduje se, že zhruba 50 % majitelů horských objektů bylo hluboce zasaženo, o nemovitosti přišli anebo se jich byli nuceni extrémně nevýhodně zbavit a na trh se už nikdy nevrátí. Ti, kteří zbyli, jsou vzdělanější, investigativnější a praktičtější než jejich starší předchůdci. Osvojili si nové technologie, naučili se prohledávat trh, naučili se čekat, dokud nenajdou, co chtějí. Jejich impulsivní nakupovací chování – před lety pro ně charakteristické – přestalo.

Mnoho krizí poznamenaných boomerů se pod hrozbou ekonomicky nejistých časů raději rozhodlo pro předčasný důchod. Rázem se jim změnily životní návyky a priority, nově se soustředí na aktivní a rekreační život. Někteří budou ochotni (nebo nuceni) zbavit se svých městských hlavních domů či bytů a ze svých horských usedlostí si udělají primární místo pro život – pokud jim takovou ambici nezhatí vysoké provozní náklady v místě. Jejich usedlost už nebude horskou chatou, ale novým domovem.

Hlavní vlna této generace přišla do důchodového věku a prozatím zůstává otevřenou otázkou, zda se svými umělými kyčlemi zamíří většina z nich na stará zrychtovaná kolena do mrznoucích teplot horských středisek s jejich svažitými zledovatělými chodníky, anebo spíš někam do teplých a levnějších krajů mezi palmy, plážový písek a golfové greeny.

Nadějí středisek je, že nemálo z těch boomerů, co vyrostli v horách, bude dál chtít zůstat v blízkosti svých vzpomínek na mládí, v dosahu milovaného sportu, v krásném prostředí, kde mají svou historii a kde je můžou navštěvovat děti a přátelé. Úkolem středisek pak bude udržet je v jejich horských domech do konce životů – boomeři tak budou utrácet své peníze u nich a navíc nebudou prodejem svých nemovistostí soutěžit proti realitní nabídce středisek.

A ačkoli dřív či později přijde doba, kdy boomeři ze sportu dočista vymizí, jejich ústup bude nejspíš trvat déle, než by si kdekdo myslel. Přinejmenším celou příští dekádu bude tato skupina dál tvořit významnou porci sjíždějící populace. Vedlejším produktem se na tom podepíše skutečnost, že mladší generace (přijde na ně řeč vzápětí) budou žít v menších domácnostech s méně dětmi (v překladu: s méně budoucími zákazníky skiresortů). Budou taky míň vydělávat a tedy i míň utrácet než jejich předchůdci.

Všechno tohle bude klást nové výzvy pro skiresorty, aby oslovovaly a přesvědčovaly na své svahy nové, netradiční typy uživatelů. Etnické minority, třeba. Psal jsem o tom v loňském SNOW 86.

Lidský druh ještě nikdy ve své historii nečelil situaci, kdy na planetě bude tolik starých lidí, jako v blízkém budoucnu. V tomhle demografickém ohledu půjde o pionýrské časy. Úloha boomerů v nich bude nevyzpytatelná. Osiří skiareály, když boomeři z hor zmizí, a mladí budou vykazovat jiné zájmy? Anebo budou hory plné vysmátých, rozvážně sešupujících a v běžkařských stopách pochodujících důchodců v záviděníhodné kondici? Kdoví. Tak či tak, svět už zažil divnější věci.

Generace X – Z
Po setrvalém ústupu boomerů se tak hlavní nákupní silou pro realitní trh stávají jejich potomci, lidi mezi 30 až 50 lety věku s dětmi. V demografickém žargonu Generace X, ročníky 1965 až 1985 (viz heslo „Generace“ ve Wikipedii). Jde o sofistikovaný, zcestovalý a extrémně asertivní lidský druh, vybíravý v tom, co chce. Nemovitosti si pořizují z důvodu uspokojit svůj životní styl, ne jako investici, jak to dělali jejich rodiče.

Na realitní trh už ale taky dorazila – v jistém ohledu překvapivě brzy – zbrusu nová vlna lidí, internetová Generace Z, současní dvacátníci. Ti využili historicky bezprecedentního souběhu příznivých okolností (přespousty zabavených domů z propadlých hypoték, nedostatku kupců, padajících cen a nadto daňových zvýhodnění) a už v takhle raném věku nakupují své primární nemovitosti; mnohem dřív než jejich předci.

Nadlouho nezodpovězenou otázkou zůstane, nakolik (a na jak dlouho) je taková investice finančně vyčerpá a jak a zda ovlivní poptávku po rekreační druhé nemovitosti, jakési standardní statusové ambici předešlých babyboomerů. Či zda budou v dalším životě mířit za něčím zcela jiným. Či – zda si osvojí poměřovat svůj životní úspěch něčím jiným.

Generace až překvapivě optimistická, navzdory neveselým vyhlídkám, jež jim jsou však dekády vzdálené – což jim nejspíš zní jako „nikdy“ (obdobně jako dvacátníkům kdykoli dřív v historii lidstva, ostatně). Hedonisticky zacílená užít si svůj příděl předchozími pokoleními velkoryse naservírované životní úrovně na tomhle světě, dokud příležitost trvá. Vysoce si cení času stráveného s nejbližšími, je pro ně důležitá komunita – o mnoho víc než pro generaci jejich rodičů, s přicházejícím stářím nezřídka litujících, že celoživotně moc pracovali a málo se bavili.

Ekonomicky nejúspěšnější předvoj téhle mladé vlny už začíná stoupat po pomyslném majetkovém žebříčku jako jejich rodiče, ale o dobrých deset dvacet let dřív než oni – vlivem zrychlených časů a příležitostí souvisejících s novou ekonomikou, technologiemi (do nichž se jako první lidi na světě narodili) a bezprecedentně rostoucím akciovým trhem. Uvažují o pořízení si druhé nemovistosti, anebo větší první, aby svým dětem umožnili ochutnat, co sami zažívali. Nechtějí žádnou rekreační (tedy sporadicky navštěvovanou) chatu, chtějí svůj druhý dům v plném významu slova. Chtějí v něm vychovávat děti a být součástí tamní komunity.

Kdo je nový zákazník?
Prvně v historii horského realitního trhu tvoří jeho jádro lidi od dvaceti do padesáti. Jsou ochotni nakupovat hned anebo v krátkodobém budoucnu – přičemž nezahálejí a přes vyhledávače a virtuální prohlídky čile trh monitorují a cenově rybaří.

Jsou vzdělaní, pracovití, technologicky zdatní. Pokud nejsou přesvědčeni, že nákup bude skvělá hodnota, nepodstoupí jej. Umí a nebojí se čekat. Vysoká hodnota je pro ně primárním ohledem: jsou ochotni svolit ke kompromisům, co se týče velikosti, služeb i exkluzivity, ne však funkční kvality. Necouvnou u velkorysé hlavní koupelny, ale obejdou se třeba bez domácího kina a herny. Nekupují spekulativně, hledají objekt pro vlastní praktické bydlení. Chtějí existující, už postavený dům, ne budoucí projekt.

Hledají nemovitost v dosahu svého primárního domova. Plánují tam trávit hojně času s přáteli a rodinou, nikoli jen jednou dvakrát ročně. Nekomplikovaná dostupnost v rozumné dojezdové vzdálenosti je stěžejním požadavkem. Jsou praktičtí sportovci, je pro ně důležitá plnohodnotná realizace aktivního životního stylu. Vyžadují nejen dobrý přístup na svahy, ale i vyhovující bikové, běžecké a turistické terény, wellness programy, golf, dobrý výběr zdravého stravování i ostatní občanskou vybavenost. Ekologickou a energetickou šetrnost staveb nepovažují za unikátní plus, už je vnímají jako samozřejmost.

Typicky jde o druhé nebo i třetí pokolení tradičních lyžařských rodin, kteří chtějí svým dětem poskytnout podobné zážitky, jaké obdrželi v mládí sami. Vnímají stav současné ekonomiky (v době letního psaní textu akciové trhy na historických maximech) a přetrvávajícího nadbytku nákupních možností jako unikátní šanci, která tu může být (avšak už nemusí) za rok dva, ale těžko za dalších deset. Cítí se v mnohem lepší pozici této příležitosti využít než odcházející vlna 60letých a starších boomerů, kteří už nemají čas (a zhusta ani morál) přečkat případnou novou ekonomickou bouři.

Konec McLyžování
Horská realitní branže prodávala uplynulé čtvrtstoletí v amerických střediscích často sen, vizi, vzdušné zámky; přičemž máloco je hmatatelnější a opravdovější, než nemovitost. Zcela běžně se předprodávaly jen na papíře existující a v počítačových programech trojrozměrně nakašírované modely projektů, slibující dodat v budoucnu. Nezřídka něco dost jiného, než naznačovala vyumělkovaná grafika.

Střediska přes dvacet let agresivně investovala do projektů lákajících typ zazobaných zákazníků, pro něž okázalé lázeňské příslušenství bylo důležitější, než vertikální metry na kopci. Extrémní poptávkou vyhecovaný trh vytvářel pocit strachu ze ztráty příležitosti – po vysněné rezidenci v dohledu sjezdovek byl připraven hmátnout les dalších, nadržených rukou.

Přes dvacet let si střediska myslela, že lanovky a sníh nestačí. Že jsou potřeba i rozmařilé multipatrové rezidence se šesti komíny, šesti garážemi a šesti koupelnami, luxusní hotely s heliporty na střeše, drahé restaurace a butiky, aby lyžařské středisko přežilo. Ačkoli se právě tohle ukázalo být Achillovou patou mnohých.

Tahle éra skončila. Málokdo si dnes chce v horách nechat postavit dům na zeleném pozemku, lidi chtějí koupit už stojící objekt, jehož dispozici i stav vidí a nemusí si nic představovat – zvlášť, když se nabízí za cenu, za jakou by nový nešlo postavit.

Developeři se vrací k rýsovacím prknům a zkouší přijít na to, co udělat se současnými prázdnými prostory a co – pokud vůbec něco – může inspirovat a přivést nové zákazníky.

Branže pochopila, že neustálý růst realitního trhu není možný. Po návratu na zem se potřebuje naučit najít rovnováhu. Začít uvažovat praktickou kapacitu středisek, zaměřit se na kvalitu zážitku, jaký těžko může být duplikován někde jinde, při udržitelné úrovni návštěvnosti. Vrátit se ke kořenům toho, proč lidi do hor jezdí.

Je jasné, že člověk aby mohl lyžovat, musí nějaké peníze mít. Tahle primitivní myšlenka samotná lákala v uplynulém čtvrtstoletí do sportu tuny chamtivých investorů. Jenže pro většinu lyžařů tenhle jejich koncept peněz a majetku končí, jakmile si nastoupí do vázání. Lyžují, protože sjíždění po sněhu jim dělá sakra dobře.

Po letech hraní druhých houslí se vlastní lyžař stává pro americké skiresorty opět tou nejdůležitější osobou.

Text: Tom Řepík, mediální grafika: pracovní archiv autora
Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 92, 2015
PDF odkaz na článek Reality v nové realitě

Autor analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Poskytuje mentoring českým a slovenským lyžařským střediskům.