Jak ovlivňuje změna hodnocení NPS pravděpodobnost návratu zákazníka do horského střediska?

Písmo: A ++ A --

Net Promoter Score je v marketingové branži standardizovaná metodologie vyjadřující míru loajality zákazníků. Ti známkují službu/produkt na stupnici od nejhorší 1 do nejlepší 10. V zásadě se zákazníci dělí na kritiky (skóre 1-6), pasivně spokojené (7-8) a propagátory (9-10). Víc detailů o metrice zde.

Americká horská střediska, jež NPS hojně používají, zajímá, nakolik se příslušné NP skóre po odjezdu zákazníka z dovolené odrazí v šanci, že za rok (či dřív) přijede znovu.

VR marketing během posledních tří sezón zanalyzoval přes 40 tisíc zakoupených týdenních či delších zimních rezervačních pobytů v dohromady 9 severoamerických lyžařských střediscích. Pokud si ten samý zákazník, jenž svou zkušenost ve středisku podle NPS stupnice ohodnotil, do roka zarezervoval týdenní či delší pobyt znovu, byl pro účely tohoto průzkumu považován za navracejícího se a jeho data byla použita v grafu.

NPS

U tzv. propagátorů (skóre 9 a 10) existuje třetinová šance, že se příští rok vrátí zpět. U nespokojenců (skóre 6 a nižší) pravděpodobnost klesá od 20 % k šesti procentům u známky 2. Hodnocení 2 až 10 spojuje víceméně hladce stoupající trendová křivka.

Zdánlivý paradox relativně vysoké míry návratu do stejného střediska u největších kritiků se známkou 1 mívá častou souvislost s tím, že resort tyto nejhlasitější stěžovatele obvykle nějakou formou kompenzuje – a měl by hloupé obchodní oddělení, kdyby ne formou pobídky uplatnitelné při příští objednávce rezervace.

Taková situace bývá zhusta neodolatelně lákavou pro nespokojeného zákazníka (cenově zvýhodněný pobyt či jiné benefity) a současně i výzvou pro středisko, aby změnilo zákazníkovo vnímání předešlé špatné zkušenosti v nový dojem lepší.

Marketing středisek by měla zajímat 60+ % skupina největších propagátorů, kteří, ač svou spokojenost vyjádřili nejvyšší možnou známkou, do resortu příště nepřijedou.

Ať už formou připomínky nové rezervace, emailingovou kampaní, extra promo akcí cílenou na tuto skupinu či jiným způsobem, středisko by mělo mít ambici tyto na minulé dovolené výjimečně spokojené návštěvníky oslovit a pokusit se je otočit do štamgastů.

Tom

Autor analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Profesně činný v oblasti marketingu horských resortů od roku 1997.
Poskytuje mentoring českým a slovenským lyžařským střediskům.
[Kontakt]