Jak stimulovat loajalitu lyžujících srdcařů? Napoví americké profi sporty

Písmo: A ++ A --

V jednom z nedávných článků jsem popsal napohled podivnou paralelu, jak se horská branže může marketingově inspirovat od golfové. Dnes se pustím do – opět napohled – možná ještě divnější věci. Má se lyžování co učit od profesionálních kolektivních sportů?

Aby šlo srovnávat, bude vhodné zkusit nalézt nějaké společné momenty mezi fotbalem, hokejem, basketem, baseballem, atletikou atd. na jedné straně – a (zdůrazňuju že rekreačním, nezávodním) lyžováním. Zkusme to.

Kolektivní sporty, stejně jako lyžování, mají své sezóny. Profi ligy chtějí přllákat a udržet si co nejvíc platících diváků, horská branže dtto s aktivními návštěvníky, pro zjednodušení je zde nazývejme souhrnně lyžaři. Oba sporty prodávají jednorázové vstupenky (do hledišť na jedno konkrétní utkání vs. denní skipas) i sezónky.

A právě o sezónkách tu bude řeč. Protože právě to je oblast, v níž profesionální ligy dělají z lyžování školáka, co nedává moc pozor.

Namátkou jsem sesbíral na Twitteru (v okruhu svých známých a jejich známých) několik tvítů od nadšených nových držitelů sezónek do hledišť zmiňovaných sportů, jimž karta právě dorazila poštou. Nadšených z toho, že očekávanou sezónku doprovázel typicky dokonale vyvedený balíček ostatních pozorností: fanouškovský dres, šála, čepice, triko, odznaky, kalendáře, klíčenky a tak dál a dál.

season pack 6

season pack 5

season pack 1

season pack 2

season pack 4

Jak je z obrázků dobře patrné, nejde o žádné bezcenné cetky.

Jsou to vesměs exkluzivně vyhlížející položky, specificky nadesignované tak, aby se sezónkář cítil klubem ceněn a hýčkán významně víc, než běžný návštěvník s jednorázovým lístkem.

Sada není prezentována jako „objednaná sezónka plus dárek navíc“, nýbrž jako plnohodnotné, seriózní klubové členství.

Řada artefaktů je určena k nošení do hlediště, přičemž se liší od běžné řady dostupné ve fanshopu výslovným označením členství klubu sezónkářů. Balíček je doručován s časovým předstihem před začátkem sezóny, prodlužujícím pozitivní vjem jeho držitele.

Jinými slovy, profi ligy se naučily neprodávat jen sezónní kartu, nýbrž kultivovat celoroční prožitek svého srdcového fandy a jeho vnímání vlastní identity důležitého člena klubu – počínaje dnem, kdy si sezónku koupil.

Ještě jinými slovy, marketéři profi sportů dobře ví, že emoce nejsou nemoce. Zvlášť ty pozitivní ne.

Na tomto místě by se dalo suše konstatovat, že bohaté divácké sporty na tohle holt mají peníze, kdežto rekreační lyžování ne – a basta, vybíleno. Opravdu ale?

Nedíváme se tu náhodou na vědomou snahu poskytnout co nejvyšší možnou vnímanou hodnotu (ze zatraceně pragmatických důvodů – chceme mít fandu v hledišti i příští rok!) versus ignoranci typu zaplať a moc nepruď, pro horskou branži historicky pohříchu příznačnou?

Můj kolega a profesní vzor Ivan Sosna napsal před několika lety do SNOW 64: Už asi 13 let kupuju každý rok celoroční/celo¬sezonní skipas na Kaunertal + Pitztal. Moje data mají v počítači, kupuju vždy na podzim s průpovídkou „všechny údaje platí, akorát jsem o rok starší“. Myslíte, že za ty roky milou Kaunertaler Gletscherbahn napadlo svého štamgasta nějak odměnit, nějak mu dát na vědomí, že si jeho věrnosti všímají a váží? Kdepak, ani slovo, natož aby mi nabídli třeba kšiltovku (nestojím o ni, mám jich nadbytek), plyšového sviště (kýč, fuj!), nebo nějakou slevu? Kamarád s dlouholetou praxí v marketingu okamžitě vyskočil: „po deseti nepřerušených letech sezonu zadarmo, to by přece byla motivace kupovat každý rok!“ Jenže mám dojem, že oni si jsou naopak jistí, že přijedu, a tak je nic k usilování o mou přízeň nemotivuje.

Ve snaze podívat se na věc novou optikou, snad by stálo za pokus oddělit to, CO tyto bohaté mainstreamové sporty udělaly (což si většina menších horských středisek vážně nemůže dovolit duplikovat) od toho, PROČ to udělaly. Nechat stranou VĚCI – a soustředit se na POHNUTKY. Viz Ivanův povzdech výše.

Pohnutky totiž okamžitě začnou být pro (i sebechudší) skiareály plnohodnotně duplikovatelné. Jak by taky ne.

Ať už je to mikina, triko, čepice, promo skipas pro kamaráda (standardně přikládány k vailské Epic sezónce bývají tzv. buddy tickets) nebo cokoli jiného, středisko by nějakou milou (a taky zejména užitečnou!) pozorností mělo své nejvěrnější zákazníky rok co rok překvapovat. Všechno zabalit do nejlíp sezónkářsky privilegovaně označené obálky a s nejedním „Děkujeme!“ uvnitř s dobrým časovým předstihem poslat – a na maximum tak zákazníkovi prodloužit pozitivní vjem jeho lukrativního statusu.

Podobnou věc, co profi ligy, několik posledních let začíná praktikovat – pořád v neoficiálním, testovacím režimu – vailská skupina. (Není divu že v nekompletní kvantitě, Epic sezónek se prodává vysoko přes půl milionu.)

Níže jedna z variant vailského balíčku pro věrné sezónkáře s určitou úrovní zákaznické historie, jež je pro bonus kvalifikuje. Triko, čepice, televizní deka, plus nahodilé drobnosti od partnerských značek. Vailský artikl vynechává označení vlastního střediska a používá modro oranžový koncernový branding sezónky Epic, plus v posledních letech čím dál častěji kombinuje s brandem brčálového sociálního produktu EpicMix.

season pack 7

season pack 8

season pack 9

season pack 14

season pack 15

Pokud horským střediskům připadá, že by jim zmrzačilo ekonomiku a zkrátilo žíly nechat vyrobit pro své sezónkáře triko nebo kšiltovku (nepochybně by logo resortu rádi a mnozí i hrdě nosili), možná by mohla posoudit nápad, co VR testuje ve svých malých metropolitních areálech: zjara loajalitu svých sezónkářů odměňuje tím, že exkluzivně jen pro ně otevře o půlhodinu nebo hodinu dřív a umožní jim první stopy v manžestru či prašanu, přihodí-li se.

Abych zůstal kontextově fér, i v tuzemských areálech se zákazníkům za jejich loajalitu tu a tam rozdávají pozornosti – nevadí, že třeba losem jako poděkování za návštěvu. O to sympatičtější, pokud jde o lokální kopec, kde ani nepotřebují skimapu.

skipot tees

Ale kde vědí, že přízeň lyžařů není věcí samozřejmou ani setrvalou, natož věčnou.

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]