Jakou barvu má budoucnost lyžování?

Písmo: A ++ A --

Snad každý dodavatel zainteresovaný v lyžařské branži souhlasí, že sport potřebuje rozšířit svou základnu a přitáhnout nové spotřebitele. Pokud to má znamenat víc, než si jen krást stávající zákazníky mezi sebou, odvětví musí najít a přesvědčivě oslovit lidi, již vyhovují profilům lyžařů (a ostatních návštěvníků středisek), ale prozatím se z nějakých příčin neúčastní.

V posledních přinejmenším třech dekádách se většina dodavatelů odvětví snažila upoutat a obsluhovat relativně úzký segment zákazníků, kteří by se dali definovat – k čertu s politickou korektností – jako běloši, co jsou na tom dobře. Nejeden současný trend však činí tuto strategii problematickou a těžko udržitelnou; mezi možnými jinými zejména stagnace či pokles příjmů střední třídy, rostoucí rasová rozmanitost populace, konstantní přesun produktivního obyvatelstva do městských aglomerací a dlouhodobě klesající porodnost bílé rasy.

Diverzifikace spotřebitelské základny může znamenat různé přístupy pro různé oblasti v různých koutech světa; nejčastěji však bude obsahovat nějakou kombinaci přizpůsobení se novým podmínkám v oblasti měnícího se věku účastníků, jejich ekonomické síly a etnických změn v populacích.

Věkové změny
Mediánový věk lyžařů (mezník, kdy přesně polovina účastníků je starších i mladších) roste v Americe, kde demografické statistiky pečlivě tvoří i analyzují, už třicet let. V poslední dekádě se však stárnutí akcelerovalo; před deseti lety měl mediánový lyžař 34 let, dnes už mu je 39. Každým rokem o mediánový půlrok zestárne.

Což jistou optikou netřeba nutně vnímat jako tragédii, jelikož starší lyžař mívá typicky víc volného času i prostředků a může si dovolit víc lyžařských dní. Z dlouhodobého hlediska jde však o trend nezdravý.

Do tohoto mediánového věku míří tzv. generace Y (viz strohý výklad na české Wikipedii, heslo Generace a velkorysý na anglojazyčné, heslo Generation Y), narozená mezi lety 1980 a 2000, jíž je v současnosti 15 až 35 let. Jde o děti generace Babyboomerů, kterým lyžování vděčí pokud ne za všechno dobré, pak za skoro všechno.

Že Babyboomeři stále rychleji odkládají lyže a jezdí za teplem, už dlouho není pro nikoho novinou. Jejich masové odcházení už změnilo byznys modely spousty středisek i ostatních oborových dodavatelů. Viz terénní parky, cenové balíčky skipasů, pobytů, letenek, dětské programy, koncerty, soutěže, pařící párty, změny v gastro nabídkách a spousta dalšího.

S čím se horská branže v Americe vyrovnává nejhůř, je efekt demografického vývoje na realitní zástavbu tamních středisek. Trhy se už roky zdají být nasycené a noví zákazníci vykazují zcela jiný vkus, nároky i kupní sílu (či ochotu utrácet) než staří dobří boomeři. Dokonce i s akciovým trhem na svých historických maximech už není horský realitní byznys tím, čím býval před deseti, patnácti roky. A těžko kdy bude. Dobře se v tomto ohledu nevede ani hotelovým pokojům ve střediscích; v osmi z posledních deseti let klesají celkové rezervace – navzdory tomu, že i ceny pobytů.

Novým etalonem do nejbližších let bude nápaditost ve vymýšlení programů pro náctileté, pro vysokoškoláky a pak pro dříve povětšinou ignorovaný druh – čerstvé absolventy škol do 30 let. V poslední dekádě klesá prodej skipasů právě těmto skupinám se statisticky velmi problematickými příjmy (viz další sekce), avšak současně jde o budoucí tvrdé jádro zákazníků branže. Bez specifického zaměření se na ně a podchycení jejich zájmu už dnes, se může sportu přihodit, že mu odejdou jinam, k někomu pohotovějšímu a vstřícnějšímu. Lákadel mají všude kolem sebe jako nikdy v historii.

Ekonomické vlivy
Největší stížnost na lyžování poté, co se vypořádalo s občasnou nepřízní shůry vynálezem umělého zasněžování, je a nejspíš i zůstane – jeho drahota. Otázkou je, zda si svůj sport branže nepředražila sama honěním bohatých bílých a jejich domnělých standardů. Pokud ano – a já si to myslím – pak to pro lyžování představuje nejspíš nejtěžší problém ze všech ostatních nepříznivých faktorů.

Příjmy americké střední třídě už nějaký rok klesají a dál budou. Pro Evropu to platí jakbysmet. Co hůř, střední třída se scvrkává na kvantitě. A nejvíc právě ta v lyžařsky optimálním věku – v rozpětí 25 až 45 let: před deseti lety jich bylo 40%, dnes už jen 33%. Jediná početně rostoucí věková skupina střední třídy jsou 65letí a starší – z pohledu lyžování neperspektivní cílový segment. Aby nebylo kyselých údajů málo, ona rapidně se zmenšující věková skupina 25 – 45 je současně optimálním prototypem nováčka; padesátníci a starší s lyžováním začínají výjimečně. Potenciál příjmových skupin, v nichž by lyžování mělo hledat své nové duše, je tak škrcen hned řadou vlivů.

Ať se jí to líbí nebo ne, branži nezbude než cílit na nižší příjmové skupiny. Líp se jí to bude zřejmě dařit u těch v rozumném dojezdovém dosahu areálů a žijících v bezdětných párech, či jako single a mingle. Těmto rodinným statusům naopak doba nahrává a dál zřejmě bude. Marketéři to dobře vědí.

Což neznamená, že rodiny s dětmi přestanou být důležitou komponentou v zákaznickém mixu; nejsou však už dominantní, natož jedinou skupinou, na niž by mělo odvětví cílit. Tvrdá otázka pro přespoustu resortů zní – míříte na tyto nově se vynořující demografické segmenty se stejným úsilím jako na tradiční rodiny s dětmi? Odpověď je zřejmá.

Etnická rozmanitost
Oblast, o níž se kdekdo (zčásti vinou idiotských politiků) zdráhá nahlas mluvit, či má mylně za to, že se jej netýká. Týká se nás všech víc, než si myslíme, natož než si přejeme. Lyžování v anglosaském světě prakticky až do současné dekády podceňovalo – pokud ne zcela ignorovalo – potenciál nebílých zákazníků. Potenciál větší, než by si jeden myslel.

Prakticky všechny demografické prognózy se shodují v tom, že střední a vyšší nebílá třída bude po celém světě růst a stane se důležitou klientelou zábavního a sportovního průmyslu. U nás to není jiné: dobře situovaní Vietnamci, Rusové, Ukrajinci se v Česku scvrkávají, anebo přibývají? Neukazují se snad v čím dál větší míře i na našich svazích? Odpověď známe, jakkoli ji musíme pouze zkušenostně odtušit, protože nějaké koherentní statistické výstupy z horské branže jsou v Česku vzácné podobně jako korupce mezi politiky. Vyšetřená.

Velkorysé americké oborové statistiky NSAA.org ukazují, že vloni bylo v národním měřítku 22% všech nováčků nebílých, v předešlých třech letech se poměr pohyboval v hladinách 19%, 18%, 14%. Tedy zřetelně rostoucí, burzovním žargonem „býčí“ trend. (Jenž bude bezpochyby pokračovat: v současné Americe je už polovina všech 6 až 12letých dětí nebílých v tempu růstu pozvolna akcelerujícím už dekády.) Ovšem žádný extra důvod k jásotu, dokud resorty nenajdou způsoby, jak toto tempo udržet a co víc, proměnit nebílé nováčky ve vracející se zákazníky.

Což nebude dvakrát snadné; odhlédneme-li od faktu, že sněhové aktivity nejsou těmto minoritám přirozené, není jim nijak spontánně blízký ani sport obecně. V řeči statistik: zatímco okolo 67% bílé mládeže (6 až 22 let věku) holduje v USA nějakému sportu, u Asiatů je to 55%, u Hispánců 51% a u černých, tzv. Afroameričanů, 44%. Přesto, setrvale rostoucí procento nebílých lyžařských začátečníků napovídá, že tato rasová mezera na trhu nejenže existuje, ale málokdo ji zatím dokázal věrohodně zmapovat, natož oslovit.

Ať se neoháním jen teorií statistik, z níž se žádný resort nenají; na severovýchodním pobřeží států – oblasti s tradičně nejnižším počtem nebílého obyvatelstva, udělali poučnou „etnickou“ zkušenost v resortu Pats Peak severně od Bostonu. Předloni tu vyzkoušeli začátečnický program, obsahující skipas, kompletní půjčovnu a instruktáž za 21 dolarů – sumu, za níž vás v této bohaté části Ameriky nepustí ani do kina nebo bazénu. Skipas platil pouze v sobotu od 15 do 20 hodin a akce byla agresivně propagována v hustě zalidněné metropolitní oblasti Bostonu. Hned první sobotu přijelo 2800 lidí, kteří zcela paralyzovali tamní půjčovnu. Z nich bylo nebílých – 75 procent! Příští víkend raději zvedli cenu nabídky na stále svůdných 40 dolarů, čímž si poupravili počet přijíždějících nováčků na zvládnutelných 1000 až 1500 na večer.

Je asi zbytečné hledat lepší příklad, jak cena lyžování ovlivňuje návštěvnost, než tento. Udává se, že 90% populace v USA bude čelit v následující dekádě nižším, nebo stagnujícím příjmům – podobně jako v dekádě předešlé. Evropu nečeká nic lepšího. Z toho mi plyne jediné – aspekt ceny bude čím dál kritičtějším faktorem, zda jet lyžovat či ne, pro čím dál větší proporci obyvatelstva – lhostejno zda bílého či ne, lhostejno na jaké straně louže.

Živýho mě nedostanou
Cena za vyzkoušení si lyžování je pro nováčky stále těžším břemenem, a mnozí dodavatelé tento fakt vědomě přehlížejí. Zdaleka se nejedná jen o skipas, dopravu do střediska, případně ubytování. Bolestivý je pro ně i náklad za strohé, obvykle nijak úžasné vybavení z půjčovny. Chce-li resort oslovovat tímto sportem dosud nedotčené komunity, měl by počítat s tím, že řada lidí nemusí mít ani základní zimní vybavení ve formě oblečení, vhodných rukavic, o přilbách nemluvě. A pochopitelně si je nebudou ochotni pořídit, dokud aktivitě dostatečně nepropadnou. V Americe je toto nově respektovaným ohledem; půjčovné zlevňuje, sortiment stále častěji zahrnuje i oblečení, běžné jsou kompletní sezónní zápůjčky. Naše půjčovny tyto trendy vesměs ignorují.

Podobně je u nás nedoceňován potenciál kooperace malých výukových areálů s většími destinačními středisky. Malé kopce blíž k městům by měly mít snahu uzavřít partnerství s nějakým hlavním resortem v oblasti, jemuž budou posílat své odučené začátečníky na pokročilejší lyžování za levnější skipasy. Ty budou k mání pouze v rámci výukového programu tohoto malého střediska. Pro spoustu příměstských začátečníků je do hlavního resortu příliš daleko, draho a možná i prudko, a nebudou svolní opakovaně jezdit se učit jinam, než na lokální kopec. Jakmile na něm droze propadnou, sami budou chtít víc. Dobře zpropagované partnerství Davida s Goliášem by tak mohlo zvednout návštěvnická čísla v obou areálech. Raději by obě střediska měla chtít vidět sto nováčků pětkrát v sezóně se navrátivších lyžovat, než 600 jednorázových lidí, co se už víckrát neukážou.

Pointa, k níž mířím: lyžařská branže by se měla naučit adresně oslovovat skupiny obyvatel, které dosud ve svých marketingových záměrech přehlížela. Dobře situovaní, konzervativní bílí pravičáci, na nichž tento sport odjakživa stavěl, už branži nestíhají živit. Ani Česko není čistě česko-moravsko-slovenské, a nikdy nebylo; dobře to víme. Krom tradičních sousedských národností tu máme své Vietnamce, Rusy, Ukrajince, jsou tu segregovaní Romové. Každé etnikum tu má své elity, a pokud někdo z nich ochutnává naše zimní hory, bývají to právě ti nejlíp situovaní z nich. Zkouší je nějaké naše středisko specificky oslovit? Dobře situované Vietnamce, Romy?

Nemyslím, že by jejich peníze resortům voněly hůř, než od ostatních. A to tu nechci malovat čerta na zeď s rozpínající se muslimskou populací. Vím, že tu znovu narážím do nesmyslu politické pseudokorektnosti, ale vem ji čert. Stačí se podívat vedle do Německa, Anglie, Skandinávie, o Francii nemluvě. Stačí se podívat do Teplic, koneckonců. Možná nejsou tak daleko časy, kdy jim začnou naše resorty nadbíhat podobně, jako teplické lázeňství. Otázkou je, zda se takové doby chtít vůbec dožít. (Snad si mě, zašitýho v odlehlosti hor, za toho dvojího čerta tak lehce nenajdou.)

S86-RW

 

Vteřinový vtípek v klipu Robbieho Williamse s mrazivou nadčasovostí: v porotě krasobruslařského šampionátu zasedá Fin jako poleno.
(Snapshot: YouTube.com)

 

INFOBOX:
Ignorovaná digitální generace
Jednou z globálně nejpodceňovanějších demografických skupin jsou lyžující děti. Přitom jde o logické budoucí zákazníky odvětví. Tato generace je připojena online od nižšího věku, než si mnoho z nás myslí. Jde o první generaci na světě, která nepoznala dobu, kdy by internet neexistoval. (Stejně jako mobily, či obecný hmotný nedostatek.) Za posledních 5 let čas, který děti tráví na internetu, vzrostl o strašidelných 73%. Děti ve školním věku 6 až 14 let tvoří 12% aktivně připojených.

Pro naprostou většinu lyžařských webů však jakoby tato generace neexistovala. Jakoby jen proto, že ještě nemají platební karty, nebyly součástí marketingových modelů snad nikoho v branži. Firmy se dobrovolně vzdávají smysluplné interakce se svými nejmladšími, a potenciálně doživotními budoucími zákazníky. Dávají tak všanc jejich pozornost a jejich srdce šikovnější konkurenci. Nikoliv konkurenci v rámci odvětví, nýbrž vně. Která si děti odvede od lyžování do vlastního světa.

Nevím například, v čem by měl být drsný americký fotbal dětsky přívětivější, než lyžování; přesto má tento sport celý portál zasvěcený mladistvým na NFLrush.com s účelovým dětským obsahem od všech 32 týmů ligy. Ještě lepším příkladem je grafiku frekventovaně měnící Disney portál. Walt Disneyho metodologická mise vytvořit si celoživotní pouto se svými zákazníky, bez ohledu na jejich věk anebo momentální nákupní sílu, je pověstná. Mickey Mouse dobře ví, že všechny děti jednou vyrostou, začnou si vydělávat a budou mít vlastní děti.

Chytří marketéři ví, jak důležité je soustředit se na ty, kteří v rodinách dělají – či zásadně ovlivňují – nákupní rozhodování. Anebo jsou snad televizní programy každé odpoledne a podvečer plné reklam na psí žrádlo, křovinořezy a rektální prohlídku? Pokud by se s podobnou vervou věnovala dětem i lyžařská branže, její weby by vypadaly jinak, než nyní. Každý dodavatel by se měl zeptat sám sebe: „Pokud by mi bylo osm, měl bych kam na svém webu kliknout?“

Často se obsah pro rodiny s dětmi, případně matky, deklaruje za dětský. Ale není jím. Osmiletého špunta nezajímá, jak honosně lyžařská škola vychvaluje své dětské programy. Výrazy jako děti, rodina, bezpečnost nebo škola jsou mu putna. Zato hry, zvonky, pískání, prdění, krkání a další zvuky tělesných projevů budou mít jeho pozornost. Podobně jako komixy, vtipy, pestrá grafika, ne dlouho stejná. Záběry dovádějících dětí, co řičí nadšením a třeba se rozmáznou do sněhu, jsou fajn. Sjíždění v pluhu a kroucení volantem ne.

Požehnané resorty, jež si uvědomí, že poutavý dětský obsah je vlastně jen jednou z dalších cest, jak se dostat k rodičům. Potažmo do jejich peněženek.

Text: Tom Řepík, Statistický zdroj: Nielsen.com, NSAA.org
Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 86, 2014
PDF odkaz na článek Jakou barvu má budoucnost lyžování