Kanadský experiment

Písmo: A ++ A --

Z asi třiceti aplikací předních světových lyžařských středisek prodávajích online sezónní skipasy – ve VR marketingu v průběhu posledních dvou let do detailu nemilosrdně rozpitvaných – se mi osobně nejvíc zamlouvá systém vymyšlený Intrawestem pro jejich pomalu končící Intrawest Passport 2014/15.

V následujícím přehledu analyzuju několik zajímavých a odvážných rozhodnutí, jež Intrawest učinil – a z nich vyplývající marketingové lekce k možnému ukradení.

V tomto textu se budu věnovat loňské/letošní červené verzi, prodávající unikátní 2014/15 Intrawest Passport. Ta už dnes není online; byla nahrazena ještě revolučnějším experimentem tří spolupracujících aliancí Max Pass, vycházejíc z reakcí veřejnosti na tuto předcházející 2014/15 verzi skipasu.

Co víc, půjde o de facto první pokus v historii branže přetrumfovat rozsahem i cenou legendární Epic Pass vailského koncernu.

(Novou verzi Max Pass 2015/16 rozeberu v samostatném pokračování, navazujícím na tento článek.)

(Předesílám, že veškerý text níže referuje ke stále jediné obrazovce domovské webstránky, pomyslně rozřezané do několika patrových částí.)

Jak zde analyzovanou loňskou červenou, tak novou letošní aplikaci charakterizuje jedno společné – relativně velmi krátká vstupní webstránka co do počtu pixelů, a na ní extrémně stručný prodejní text za použití jednoduché a o to výraznější grafiky.

Intrawest zde zjevně sází na to, že významná většina zákazníků už nosné detaily nabídky zná z předešlých let – a hledí jim nabídnout přímočarou, přehlednou a rychlou transakci. Kdokoli z nových návštěvníků cílové stránky by nějaké vysvětlující informace hledal, čeká na něj mistrně zpracované promo video jediný další klik vzdálené. (Najdete jej na konci článku.)

Stejně tak pokud by si přál rovnou skipas nakoupit bez dalšího zdržování se, jelikož je z libovolného důvodu rozhodnut, už na této první horní obrazovce – bez nutnosti rolovat někam dolů – dostává tu možnost. (Přespousta středisek by měla zpozornět a předchozí větu vzít znovu v potaz.)

Loňská červená verze nezačínala svou prodejní nabídku inzercí ceny, kvantity dní či partnerských středisek – na rozdíl od majority ostatních aplikací jiných resortů. Intrawest Passport zaexperimentoval nechat lyžovat děti pod 12 let věku gratis, a učinil z toho svůj unikátní prodejní slogan: „První multi-pass, kde děti 12 a mladší lyžují zdarma.“

intrawest1

Koncept Intrawest Passportu 2014/15 byl postaven na novátorském experimentu nechat zákazníky lyžovat 6 libovolných dní v sezóně (lhostejno jak dělených) v každém ze šesti partnerských středisek.

Tedy 36 lyžařských dní při plném čerpání karty. Vysvětleno nanejvýš stručnou, blbuvzdornou grafikou. Při kliknutí na logo kteréhokoli ze šesti resortů se – jak uživatelská intuice napovídá – otevře nové okno s doplňujícími informacemi o dané destinaci. (Ve screenshotu jsem najel myší na prostřední logo Winter Parku pro demonstraci, jak se grafika chová.)

intrawest2

Třeskutá jednoduchost a grafická přehlednost pokračuje i v následujícím, nejdůležitějším segmentu aplikace. Naklikáte si sortiment svých skipasů. Je zde pochopitelně pamatováno na rodiny s dětmi, proto lze nakoupit jednou operací skipasy pro celou rodinu/skupinu.

intrawest3

Jak se kalkulátor chová při naklikání většího počtu skipasů, vidíte níže. Klepnutím na modré objednací tlačítko pod souhrnnou cenou se zákazník dostane do zabezpečeného prostředí platební brány pro uzavření/zaplacení objednávky.

intrawest4

Většina zákazníků může mít – avšak nemusí – nejrůznější otázky a nejasnosti. Některé by si nejspíš zasluhovaly být zodpovězeny v samotném prodejním textu, dost možná už v první jeho větě – například, co to vůbec Intrawest Passport je. Zatímco spousta jiných otázek by jen zabírala cenný prostor na hlavní prodejní stránce, doslovné výkladní skříni produktu.

Intrawest proto sérii všech zodpovězených otázek naskládal do rozbalovacího menu s uživatelsky logickým ovládáním. Co podle mého soudu stojí za pozornost, je neobvyklá kuráž umístit onu stěžejní otázku „Co to je Intravest Passport?“ sice na první místo v přehledu, ale až na samotný spodek webstránky, pod celý prodejní proces, nikoli nahoru k nadpisu, kde by ji většina tradičích marketérů měla obavy postrádat.

Druhou neobvyklostí je zobrazit ve FAQ sekci (v zájmu zachování stručnosti a přehlednosti této stále jediné popisované stránky) jen minimum pěti vybraných dotazů s tím, že zbytek seznamu je jeden další klik vzdálen (klepnutím na červené „More Questions“).

intrawest5

Dobře napsaná prodejní webstránka pod přehledným a oko neurážejícím designem. Po čertech pěkná práce.

A co teprv promo videa propagující 2014/15 Intrawest Passport. Každý resort by měl posoudit dynamiku a svěžího ducha těchto a zrevidovat vůči případným videošotům svým.

Krátká verze Intrawest Passport 2014/15 (1:38 min);

O nic moc delší, byť odlišná verze Intrawest Passport 2014/15 (1:55 min);

P.S.: Intrawest se od této loňské/letošní verze odrazil k ještě odvážnějšímu experimentu pro nadcházející sezónu 2015/16. Rozeberu v navazujícím článku.

Věcně diskutovat k tématu jste vítáni na autorově facebooku Kravskej Kluk.