Lyžařský videomarketing

Digitální kamery a softwarové nástroje k editaci videonahrávek jsou dnes extrémně sofistikované a cenově dostupné. YouTube se stal dávno všeobecně známým pojmem pro drtivou většinu internetově gramotných lidí. Žádný div, že digitální video je současným marketingovým králem snad ve všech odvětvích byznysu, ten lyžařský nevyjímaje.

V roce 2005 začaly první průkopnické skiresorty v Americe vytvářet své vlastní videonahrávky – virtuální průvodce a krátké propagační filmy – a nastolily trend, jenž pokračuje a trvá, nyní již globálně rozšířen, dodnes. Krásná horská příroda v ideálním počasí nasnímaná z těch „nejchytřejších“ pohledů a ohromující technické možnosti online videa byly pro resorty neodolatelnou kombinací, jak o sobě dát vědět a upoutat své potenciální zákazníky na doslova osobní úrovni. Cenová a technická dostupnost tvorby privátního videa a fenomén sociálních sítí pak již jen přilil oleje do rozpáleného ohně – spousta lyžařů začala spontánně (obvykle neplánovaným vedlejším efektem) svůj resort propagovat a sama tuto „reklamu“ šířit dál, aniž by si to uvědomovala, či jí to nějak vadilo.

Hlavním hrdinou zodpovědným za raketový nárůst obliby online videa ve světě je pochopitelně masové zpřístupnění vysokorychlostního internetu téměř komukoli a téměř odkudkoli. Ve vyspělých částech světa je již dlouhé roky více než polovina populace připojena vysokorychlostně, a tato čísla se pochopitelně každým rokem rapidně vylepšují. Navíc se v případě obliby internetového videa nejedná pouze o fenomén „mladých“, jak je tomu – alespoň dnes – v případě sociálních sítí. Těm rozumí, fandí, důvěřuje a pohybuje se v nich zdaleka ne každý internetový uživatel; video na YouTube si však umí pustit doslova všichni.

Video je názornější
Následující údaje citují z univerzitní studie prováděné v letech 2007 a 2008 fakultou marketingu proslulé UCLA Anderson School of Business v Los Angeles. Dle ní video prezentace sledovaná z pohodlí vlastního domácího či pracovního monitoru s možnostmi libovolně zastavit a opakovat záběry zvyšuje porozumění a zapamatování si tématu až o 75% oproti jednorázovému živému výkladu. Dále se v UCLA Anderson dobrali závěru, že reklamní video urychluje nákupní rozhodování o 84% oproti klasické tištěné inzerci. A také, že více než šestinásobek lidí preferuje video před tištěnou informací.

Video je na dnešním komerčním webu tolik důležité proto, že umí zdaleka nejrychleji upoutat pozornost. Typické časové rozpětí k vyvolání zájmu se u dnešního internetového publika udává v jednotlivých sekundách – teorie hovoří o 7 až 8 vteřinách času. Soudobý netrpělivý uživatel webu je zkrátka ochoten věnovat velmi limitovaný čas a úsilí, aby zběžně přelétl to, co se s ním stránky snaží vykomunikovat, prodat mu či navrhnout. A také aby se rozhodl, zda mu vůbec stránka nabízí to, co hledá. Web, který dokáže přednést svůj vzkaz rychle a současně vizuálně atraktivně, má nejlepší šanci upoutat zájem takového návštěvníka dostatečně dlouho a proměnit jej ve svého zákazníka.

Každý může být hvězdou
Videomarketing je součástí moderního konceptu „web 2.0“, kdy se webstránky transformují z izolovaných zásobníků informací v sociální fenomén charakterizovaný otevřenou komunikací a obsahem tvořeným z významné části samotnými uživateli. Vzrušujícím, ještě před pár lety nemyslitelným kouzlem tohoto konceptu je, že doslova každý se dnes může stát populárním reportérem pro bez nadsázky celosvětové publikum. Stačí mu k tomu dobrý nápad a osobní jiskra. Zbývající nutné podmínky – nízké náklady na produkci videošotů a volný přístup do množíren sociálních sítí jsou již předem splněny.

S videomarketingem začaly někdy v roce 2004 – jak jinak – ty největší světové společnosti vyrábějící spotřební zboží, například Unilever, Pfizer, Johnson & Johnson, General Motors nebo Procter & Gamble. První lyžařské resorty se přidaly o rok-dva později, a proces stále probíhá. Vývoj v tomto odvětví však pádí mílovými skoky vpřed a s čím firmy klidně před pouhým rokem začínaly, může se už dnes jevit zastaralé, překonané.

Videa ve flash a streaming technologiích se neomezují na pouhé webstránky; naplno vpadly do internetových reklamních kampaní rozšiřovaných e-mailem (stále a zřejmě ještě nadlouho dominantní komunikační kanál), blogy a v sociálních sítích. Resorty každým rokem přesouvají stále větší díl prostředků v marketingových rozpočtech od tradičních forem reklamy (tištěná média, rozhlas, televize, výstavnictví) do interaktivních médií, včetně online videa. Z prostého důvodu: starého dobrého ROI (Return on Investment), tedy investiční návratnosti.

YouTube, Google, ICQ…
Video je bezpochyby jedním z nejmocnějších marketingových nástrojů každého komerčního resortu, či by alespoň mělo být. Na velikosti resortu, ani jeho ekonomické síle, naprosto nezáleží. Existuje celá řada způsobů, jak implementovat propagační videoklipy na web; přehršel stávajících sociálních videoportálů umožňujících bezplatný upload videí však k hledání jakýchkoli dalších cest ani nenutí. Všichni zřejmě znají populární YouTube, ale obdobných sociálních videoportálů existuje přehršel. Zcela jistě bude spousta nových vznikat a řada stávajících upadat; aktuálně však s YouTube v popularitě soupeří Google Video (YouTube mimochodem Googlu majetkově patří), ICQ Video, Yahoo! Video, BrightCove, PhotoBucket, DailyMotion, AOL Video, Revver, iFilm, Myspace, Vimeo, BuzzNet a ve výčtu bych mohl dlouho pokračovat.

Ačkoli jsme doposud hovořili pouze o propagačních videích, způsobů, jak komerčně využít video technologie, je celá řada. Opět – spousta nových nápadů bezpochyby teprve vznikne, v současnosti se krom obyčejného vystavení klipu na webstránky využívá video v zábavné části stránek (viz hypotetický příklad soutěže o nejpopulárnější videoklip ze snowparku zmíněný v předchozím díle série), videem se nahrazují staromódní tiskové zprávy, nabídka jakýchkoli nových produktů, služeb a slev bude též významně více apelující, zveřejní-li jí formou videoklipu verbálně ostřílený „moderátor resortu“. Videa lze již běžně posílat (či odkazovat na ně) e-mailem, blogy a sociálními kanály v jakýchkoli obchodních kampaních na počítače či iPhony zaregistrovaných zájemců. V neposlední řadě se video agresivně dere do reklamy – dřívější textové inzeráty a statické bannery dnes v úspěšnosti konverze nepřekvapivě překonávají pohyblivé scény videoklipů.

Marketingový vládce
Přestože je pro resorty technologicky i stran nákladů snadné skočit do videomarketingu rovnýma nohama, je moudré si při hledání té nejvhodnější strategie zodpovědět následující otázky: Co konkrétně bude obsahem videoklipů? Jak pro jejich maximální efekt podat předkládanou informaci co nejzajímavější a/nebo nejzábavnější formou? Kdo je hlavním cílovým publikem videoklipu, a jak tento segment konzumuje internetové informace, jakou formu videa preferuje? Kdy bývá toto publikum nejvnímavější ke sdělení? Kudy dává největší smysl distribuovat video – kde se mé cílové publikum nejčastěji zdržuje? Jaké měřící nástroje efektivnosti sdělení lze ve zvoleném distribučním kanálu aplikovat? Jakým způsobem a jak snadno může být videoklip integrován do ostatních marketingových kampaní?

Internetové video, více než kterýkoli jiný marketingový formát, má dobrý potenciál stát se dlouhodobě nejúspěšnější cestou, jak přilákat zákazníky k pokladnám areálů a zároveň se i dozvědět, co je nutká k tomu vracet se na webstránky znovu a hledat víc. Dnešní zaintegrované sofistikované měřící nástroje dokážou vnímavému resortu potají sdělit spoustu detailních informací o každém uživateli: například kdy a jaké video komu přeposlal, jaký komentář kde připojil, jaké vyhledávání zadal. Sběr a analýza všech těchto údajů může (a měla by) vyústit ve snahu resortu příště nabídnout zákazníkům lepší, přesnější verzi toho, co chtějí. A přespříště znovu.

Nicméně, zřejmě tou nejvíce vzrušující věcí na videomarketingu je ještě něco jiného: celé tohle všechno je stále jen začátek!

Zásady úspěšného videomarketingu

5 minut max
Úspěšný videoklip je krátký a výstižný, hrající ideálně pod pět minut délky. Lidé jsou netrpěliví a málokdy ochotní věnovat jednomu videu více času. Všímají si uváděné celkové doby filmu na posuvné liště, a příliš dlouhá videa buďto vůbec nepouští, anebo je ze zvědavosti zrychleně projedou posuvným kurzorem během pár vteřin, čímž je zamýšlený vzkaz videa obvykle zcela mine.

Senza faktor
Dobré video musí být informativní, našláplé dějem, nemlátit prázdnou slámu, být zábavné a celkově na téma, se kterým příjemci nemají problém jej otevřeně přijmout a chtít dobrovolně přeposlat dál. Pokud vzkaz z videa nechytí příjemce za srdce, pokud jej něčím neohromí (či aspoň dostatečně nezaujme), nikdo jím nebude chtít obtěžovat své známé e-mailem anebo v sociálních sítích.

Zábava, ne reklama
Lidé hledají ve videoklipu zábavu či informaci, ne prodej. Komerční nebo zjevně propagační obsah by měl být ve videošotu zredukován na naprosté minimum. Nejúspěšnější videa jsou ta, která pouze baví nebo učí, a svůj prodejní vzkaz si nechají „na potom“ – na vlastním webu, kam kliknou lidé, které video zaujalo a chtějí se dozvědět víc. Prohlédněte si kultovní video „Dove Evolution“, o němž píšu v druhém boxu – jde o excelentní příklad dokonalé marketingové práce.

Více = lépe
Až na výjimky bývá vždy vhodnější vytvořit několik různých videoklipů a testovat, který se u obecenstva strefí do černého, než vsázet vše na jeden jediný pokus. Lidský vkus a reakce jsou nevyzpytatelné a je téměř nemožné s úspěchem předpovědět, na co budou lidé reagovat nejlíp. Proto je chytré vytvořit sérii videoklipů a poučit se z nich – nejen z vítězného, ale i toho, který u obecenstva propadne.

Reální lidé
Obecně působí nejvěrohodněji videa, ve kterých se mluví jednoduchým, neformálním jazykem (jedna či několik variant videoklipů mohou být namluveny záměrně hovorově, či dokonce s použitím specifického slangu) a vystupují v nich opravdoví, reální lidé, ne herci či předstírající modely. Proč ne přímo vaši zákazníci? Video skiareálu plné reálných zákazníků bude přirozené a minimálně jimi samotnými zcela spontánně rozposíláno na všechny strany.

Optimalizace
Ke každému videu integrujte všechny konvenční komunitní nástroje: možnost prolinkování v nejpopulárnějších sociálních sítích (Facebook, Twitter, Google Reader), hlasování a hodnocení kvality, vytvoření si osobního profilu s možností přidávání si oblíbených kusů, případně i možnost nahrát vlastní výtvory. Každé video optimalizujte z hlediska klasického SEO – tedy přiřaďte k němu odpovídající tagy, popisky, možnosti uložení do oblíbených položek. Zkrátka učiňte vše proto, aby lidé vaše video snadno našli (či na ně při jejich náhodném vyhledávání „vypadlo“), aby si jej mohli uložit a podělit se o něj s ostatními.

Na velikosti záleží
Dokonce i uživatelé s mega-rychlým připojením budou preferovat, aby se jim vaše video stáhlo rychle, aby nemuseli čekat víc, než pár jednotlivých vteřin, než si budou schopni klip spustit a nerušeně, bez „zamrzávání“ jej sledovat. Pokud má být z nějakého důvodu vaše video v nadstandardně velikém souboru, posuďte rozřezat jej do několika dílů – málokdo bude čekat minutu a déle, než se extrémně velký soubor stáhne. Též neztraťte ze zřetele, že objemná videa jsou velkou zátěží pro vysílající servery; pokud se například dané video stane populárním a naráz si jej bude stahovat množství uživatelů, snadno tím shodí nedostatečně zajištěné stránky offline.

Amatérské nebo profi
Jedna věc je jistá – bez výjimky lze vždy rozpoznat amatérsky točené záběry od profesionální práce. Samozřejmě, že za tu druhou budete muset zaplatit, ale dostanete výsledek čistý a dokonalý. Diváci takové video nejenže bezpečně poznají, ale obvykle profesionalitu i náležitě ocení. Poznáte takový rozdíl i vy? Na webu www.nordictest.cz si prohlédněte 2,5 minutové YouTube video z našeho loňského Nordic Skitestu, filmované profesionálním televizním štábem. Všimněte si nejen vlastní režisérské kompozice klipu, ale právě i čistoty a preciznosti zpracování.

Dove Evolution

Dnes již kultovní kampaň „Dove Evolution“, která přivedla na své webstránky www.campaignforrealbeauty.com (kampaň za skutečnou krásu) miliony lidí, je naprosto učebnicovým příkladem geniálního videomarketingu v praxi.

Jde o fascinující 75-vteřinový zrychlený film, v němž je dívka vcelku průměrného vzhledu proměněna pomocí profesionálního make-upu, světelných triků při focení a finální počítačové úpravy ve Photoshopu v překrásnou modelku z billboardu, v reálném světě však neexistující. Misí videa je demontovat rozšířený mýtus domnělé lidské krásy. Film končí apelujícím sloganem „Žádný div, že naše vnímání krásy je zkresleno“ a webovou adresou kampaně kosmetické značky Dove firmy Unilever. Tam se mohly dospívající dívky zaregistrovat a absolvovat kurz zdůrazňující naučit je najít svou individuální krásu v sobě samých a nepodlehnout scestným vizím dosažení falešného světa modelingu přes diety a hladovění, často končící zdravotními problémy jako anorexie či bulimie.

Následující údaje opět cituji ze studie UCLA Anderson: v roce 2006 Dove umístil své Evolution video na YouTube. Sami jej můžete vidět kliknutím na první výsledek hesla „Dove Evolution“ v YouTube vyhledávači. Během prvních dvou týdnů video dosáhlo 1,7 milionů zhlédnutí. K dnešku má již přes 10 milionů zhlédnutí v rychlé verzi a přes 2,5 milionu v pomalejší vyšší kvalitě obrazu. Pro porovnání, v roce 2006 při Super Bowlu (finále amerického fotbalu NFL, nejpopulárnějšího sportu v USA) utratil Dove 2,5 milionu dolarů za jednorázový 46-vteřinový spot True Colors (viz vyhledávač YouTube, první výsledek hesel „Dove Super Bowl“ nebo „Dove True Colors“), který vygeneroval 500 milionů impresí na jejich web, ačkoli většina televizních diváků Super Bowlu nebyla cílovou demografickou skupinou reklamy. Během prvního půlroku své existence však video „Dove Evolution“ přivedlo svému webu více než trojnásobek návštěvnosti oproti True Colors klipu, avšak zcela zdarma (postaral se o to bezplatný film na YouTube a statisíce spontánně linkujících bloggerů).

Na co však chci u tohoto videa ukázat: je prototypem ideálního spotu! Je krátké (1:15 minuty). Bezpochyby strhující, zábavné, informativní, s apelujícím podtextem. Neprodává! Link na cílové webstránky se objeví pouze na vteřinu-dvě na konci spotu, a kliknou na něj výhradně ti, kdo chtějí, které vzkaz zaujal. Ani ostatní, kteří video shlédli a z nedostatku zájmu link neproklikli, nepromarnili svých 1:15 minuty života – viděli poučný film se silnou, vpravdě bohulibou myšlenkou, nikoli jen záměrně nekompletní návnadu na pokračování reklamní masírky někde jinde. A ačkoli toto video zcela bezpochyby zvedlo tržby kosmetiky Dove, cílem Evolution klipu nebylo nic prodat, nýbrž pomoci dívkám a ženám předefinovat chybné vnímání krásy a pozitivně jim tak změnit život.

Mimochodem, tak jako každé ikonické dílo, má i video Dove Evolution své chytré a mistrně provedené parodie, což je jednoznačnou známkou úspěchu a významu tohoto videospotu. Chcete-li se pobavit, zkonfrontujte originál s prvním výsledkem z YouTube hledání výrazů „Dove Evolution Parody“.

Videomarketing Vailu

Často v tomto seriálu poprávu odkazuji na koncepty obchodních strategií skupiny Vail Resorts Inc., světového inovátora marketingu lyžařského byznysu. Stojí rozhodně za námahu a čas prohlédnout si jejich profesionálně vyvedená propagační videa a zanalyzovat je z hlediska všech zásad, o nichž byla řeč výše, a klidně i porovnat s klenotem Dove Evolution.

Vail využívá skupinu asi tří zaměstnanců, kteří se produkci videí exkluzivně věnují; běžně vyrobí každý den jeden až tři filmy. Ještě týž den je nahrají online do videosekce v pravém dolním rohu domovské stránky na www.vail.com, kde jsou řazeny v pořadí chronologicky od nejnověji nahraných směrem v čase do historie. Vail tak používá čerstvá videa jako praktickou aktuální informaci o stavu podmínek ve středisku coby doplněk k živým statickým webkamerám a vedlejším produktem tak má vystaráno o velmi atraktivní čerstvý obsah svých webstránek.

Starší povedená videa, která jsou tokem času vytlačena z jejich webového zásobníku, pak vailští nahrávají na YouTube. Momentálně jsou na YouTube k dispozici videospoty skupiny Vail Resorts od roku 2005 do současnosti. Na uživatelský účet skupiny Vail Resorts se dostanete na adrese www.youtube.com/user/snow, seznamy nahraných filmů najdete tamtéž. Při hodnocení kvality videoklipů neztraťte ze zřetele, že se jedná o instantní výrobu, běžně trvající několik jednotlivých hodin – s konečným výsledkem ještě ten samý den nahraným na web.

Šéf vailského marketingu Adam Sutner komentuje snažení svého filmařského minitýmu v posledním investorském reportu skupiny Vail Resorts slovy: „Je velmi obtížné autenticky zprostředkovat ten krátkodobý, prchavý pocit z čerstvě nasněženého prašanu, tlustě zasypaných stromů a bíle přikryté krajiny přes klasická dvojrozměrná média. Proto se tolik soustředíme na film. Díky videu jsme schopni dostat profesionálně vypadající aktuální klip do vysílání na Times Square v New Yorku za méně než 24 hodin od chvíle, co tu nasněží. Anebo ještě rychleji skrz Twitter a Facebook, pokud přesvědčíme lidi, aby se nám tam zaregistrovali.“

Text: Tom Řepík
Vyšlo v největším českém zimním magazínu SNOW, 2009
PDF odkaz na článek Lyžařský videomarketing