Lyžování hubne. Špatná, či dobrá zpráva?

Písmo: A ++ A --

Pravda leží v tvrdých číslech: lyžařů globálně ubývá. Obchodníkům nerostou prodeje lyží, resortům skipasů. Nabídka čehokoli v branži výrazně převyšuje poptávku. Střediska expandují pouze na úkor jiných.

Není to sice nejšikovnější věta, kterou začít článek do lyžařského časopisu, přesto: lyžování demograficky skomírá. Neroste, nestagnuje – není schopno držet svůj status quo. Je v kolenou a lidově řečeno, má dost. Vypadá to, že svět už nepotřebuje žádná nová lyžařská megastřediska, žádné další hotelové megakomplexy. Co se tomuto sportu děje?

Za posledních třicet let není v lyžařských statistikách vidět žádnou konzistentně rostoucí křivku. A to navzdory faktu, že během této fáze v Evropě i Americe prožila aktivní věk a nyní zestárla poválečná babyboom generace, díky níž lyžování zažilo svou zlatou éru. Nyní lze očekávat zřetelný a kdovíjak dlouhý pokles, jakkoli se mnozí v branži existenčně zainteresovaní bojí takovou vyhlídku nahlas vyslovit. Pouhých 10% začátečníků, kteří si to na sněhu zkusí, se dnes pro tento sport zapálí a promění v pravidelné lyžaře; a tato skupina zdaleka nestačí nahradit množství těch, kteří z nejrůznějších důvodů s lyžemi končí. Přitom západní kultura na tom ekonomicky nikdy nebyla tak dobře, jako uplynulých třicet let. Jestliže je lyžování odjakživa sportem pro bohaté, proč nevidíme růst absolutní počty lyžařů v podobném tempu, v jakém přibývalo za stejnou dobu na Západě bohatých lidí?

Obtížný a drahý sport
Západní svět je sice bohatší než byl kdy dříve, ale lidé též pro toto bohatství pracují tvrdějí a více, než kdykoliv v minulosti. Mají daleko méně času na zábavu, a když na ni přijde, nabízí se jim tolik různých možností, jako nikdy předtím. Branži dnes konkurují fitcentra pár minut od domovů, všude dostupný internet, kabelová televize, nákupně-zábavní komplexy, letecké zájezdy, co nikdy nebyly levnější. Nic z toho tu před léty neexistovalo.

Lyžování navíc vůbec nepomáhá, že jde o relativně obtížně zvládnutelný sport, bez ohledu na přínos nových tvarů lyží. Všichni víme, že proces učení a zlepšování se, zvláště u dospělých, je v porovnání s jinými konkurujícími aktivitami pomalý a náročný na čas, trpělivost, i prostředky. Navíc, použijeme-li pohled běžného nelyžaře, můžeme vidět jen samé trable minimálně do momentu, než si stoupne na sníh. Musí se na hory nějak dopravit (často za komplikovaných podmínek) a vláčet s sebou těžkou výbavu. Má-li děti, znásobme to. Přijede, následuje nelehké převlékání. Jsou-li děti dostatečně malé, neponese z parkoviště k lanovkám jen svoje lyže, ale i jejich a možná i je samotné, aby se všichni postavili do fronty, která málokdy bývá příjemná… Zkrátka, netáhne-li lidi do hor cosi osobního, žádný velký div, že dávají přednost zábavním parkům, bazénům a multikinům.

V této situaci pak resort, který chce přilákat víc lyžařů, toho nejsnáze docílí tím, že je odčerpá ze skiareálu jiného. Což je přesně situace, která se v lyžařské branži minimálně posledních dvacet let odehrává. Velké resorty sice expandují a stávají se většími, avšak na úkor slabých a malých, které zanikají. Za poslední dvě dekády v USA klesl počet skiareálů ze 727 (1985) na 478 (2006), stejný trend je vidět v Evropě. Tento stav, kdy velcí hráči přežívají na úkor malých, je z ekonomického pohledu typický pro stagnující, přehřátý trh, jehož příklady bychom v historii našli v každém průmyslovém odvětví. V lyžování se nicméně uchytil jeden unikátní fenomén: jako hlavní zbraň v konkurenční válce proti ostatním začaly resorty bezprecedentní měrou zvedat úroveň své vybavenosti. Což může být z krátkodobého hlediska skvělou zprávou pro lyžaře, avšak z dlouhodobého velmi špatnou pro lyžování jako obor, a prakticky nejsilnějším důvodem, proč sportu nepřibývají noví lyžaři – skipasy jsou pro ně zkrátka příliš drahé.

Co vlastně chceme?
Při dnes nastavených standardech se těmto cenám nelze vůbec divit. Dnešní lyžař přijede se svým drahým vybavením do střediska a chce vyjet na kopec relativně rychle, aby nemusel patnáct minut mrznout někde ve vzduchu. Také se tam chce dostat bezpečně, a tak by rád na každém ze sloupů lanovky bezpečnostní sensory, které zastaví dopravu v okamžiku, kdy se lano vychýlí o kousíček mimo svou dráhu. A chce silný brzdný systém lanovky – takový, co používají moderní lokomotivy. A průhlednou krycí clonu křesla, kdyby sněžilo; a co se týče křesel, tak nejradši polstrovaná. A když nahoře vystoupí, a bude pořád sněžit, rád by tam našel příjemné místo, kde se ohřeje a poručí si něco k jídlu. A když se konečně spustí ze svahů, měl by je rád vzorně vyžehlené a všechna místa dobře vysněžená. Též by chtěl být při příjezdu na parkovišti uvítán někým, kdo lyžování rozumí, a kdo mu inteligentně odpoví, na cokoli se zeptá. A taky mu pomůže vyložit a odnést lyže do chaty, a možná i zaparkovat auto a odvést děti k hlídací službě. Tohle všechno nemůže být, a taky nikde není, k mání za patnáct dolarů či eur; a sníme-li o podobné úrovni u nás, jednoduše zapomeňme na nějaký lístek za pět šest stovek.

Otázkou je, zda běžný lyžař vůbec chce všechen tento nákladný luxus. Už se vás někdy nějaký resort coby zákazníků ptal, co a proč vlastně chcete? Všechna střediska jen propagují a prodávají, co mají – tedy kopec, novou lanovku, zasněžování – jako jakési hotové zboží, které je dané a o němž se nediskutuje. Třeba až někdo půjde na věc z opačného konce a začne se nejprve zabývat tím, co vlastně zákazníci přesně chtějí, a až poté takový produkt/službu vytvoří a nabídne… Zakopaný pes problémů současného lyžování bezpochyby minimálně zčásti tkví v zakonzervovaném přístupu středisek coby dodavatelů. V lyžařské branži je marketing obecně – a snaha poznat potřeby a přání zákazníka specificky – polem velmi zřídka a špatně oraným.

Nechci tu ani náhodou zpochybňovat žádné z těch prozatím mála investic, které proběhly a v budoucnu dál budou probíhat v našich horách. Zde areály investují a ještě dlouho budou do věcí, které obvykle nezbytně potřebují. Popisuji však situaci v hlavních resortech Ameriky i Alp, kde se lijí desetimiliony dolarů a eur do již perfektně vybavených středisek; zde většinou nejde o nic jiného, než konkurenční válku mezi resorty navzájem, jak se snaží přetahovat si stávající lyžaře. Anebo snad někdo věří, že nový adept tohoto sportu čeká, až v horách vymění starou čtyřsedačku za rychlejší six-pack, a teprve to jej přesvědčí, aby si lyžování zkusil? Či by snad všichni stávající lyžaři na středisko zanevřeli, kdyby tam dál jezdila čtyřsedačka? Nevím jak vy, ale já ještě v životě nepotkal lyžaře, který by přestal jezdit do XY resortu, protože tam už pět let nevyměnili žádnou lanovku. Ale mraky mi jich řeklo, že už nelyžují, protože je lyžování pořád dražší a nemohou si ho dál dovolit. Ty bláznivé a nesmyslné závody o nás samotné jsou samozřejmě spolufinancovány z naší kapsy. Jen se nás nikdo neptá, zda tyto dostihy potřebujeme, zda je chceme. Snad se ptát jednou někdo začne.

Jde o tohle: $$$
Lyžařský byznys se v 90. letech začal konsolidovat. Musel. Lyžařů nepřibývalo, resorty si je jen kradly navzájem; provozovat zimní středisko bylo nákladné a rozšiřovat ho ještě dražší. Střediskům navíc začaly konkurovat nové segmenty zábavního a turistického průmyslu. Narozdíl od pionýrských poválečných let, kdy za lyžováním jezdili i jej poskytovali výhradně lidé, co tento sport a hory milovali, už o nějakých 30 let později provozovatelé prakticky všech hlavních zimních středisek nepodnikají, striktně nahlíženo, v lyžařském průmyslu. Jejich snaha generovat profit už není zdravě korigována žádnou láskou k lyžování, stejně jako touha pobývat a žít v horách není důvodem, proč v nich mají svůj byznys. Prvotním cílem jejich snažení není poskytovat co nejlepší lyžařský zážitek, ale vydělat co nejvíc peněz. Paradoxně v prodeji skipasů mnoho peněz neleží – to provozovatelé dobře ví, vzpomínajíc na nepříjemně časté vrtkavé zimy a hnědé vánoční stráně.

Nyní s multimilionovými investicemi nesmyslně vyšroubovaného konkurenčního zápasu, s půjčkami netrpělivých bank či penězi od ještě nedočkavějších akcionářů, resorty jsou nuceny hledat své příjmy daleko za hranicemi lyžařského sportu. Model, který byl objeven a lety vyoptimalizován, zní: agresivní obytná i občanská výstavba na úpatí kopců a přilákání nelyžujících rekreantů přeměnou těchto kdysi striktně zimních areálů v masivně navštěvované celoroční destinace. Střediska redukují své podnikatelské riziko tím, že činí z vlastního lyžování pokud možno nedůležitý zdroj svých příjmů. Provoz lyžařského areálu samotného (zvláště učastní-li se konkurenčních dostihů) je častěji než ne záležitostí ztrátovou. Přesto je provoz sjezdovek pro resorty klíčově důležitým – bez přítomnosti lyžování by veškerá zástavba neměla význam a ceny realit by spadly mnohonásobně dolů. To je jediný důvod, proč nekompromisně na profit zaměřené firmy trpí lyžování na první stránce své červené knihy ztrátových aktivit.

Následuje pár čísel z výročních a tiskových zpráv firem, ilustrujících lukrativitu realitní části podnikání středisek. Nyní krachující konglomerát American Skiing Company (ASC) oznámil v dobách své slávy na 4. srpen 1998 začátek prodeje apartmánů v komplexu Sundial Lodge v utahském resortu The Canyons. Zájemci tehdy stáli ve frontě pro šanci dosáhnout na některý ze 150 apartmánů déle než 8 hodin. Na konci dne bylo vše vyprodáno za 43 milionů dolarů s tím, že apartmány se prodávaly v ceně $5000 na m2, tedy na stropu tehdejšího trhu (připomínám, že v té době stál dolar 40 korun). A ještě jeden malý detail: celý projekt v té době existoval jen na papíře, stavět ASC začalo až po vyinkasování zisku. Konkurent ASC, kanadský Intrawest, prodal ve stejné době celkem 376 apartmánů ve svých resortech Mammoth, Copper, Snowshoe a Stratton za $94 milionů. V dubnu 1999 během necelých 6 hodin vyprodal 139 apartmánů ve Squaw Valley za $73 milionů. V srpnu téhož roku se prodalo 23 apartmánů v Keystonu za $25 milionů, všechny během 45 minut. Ve všech uvedených případech se jednalo o projekty na papíře. Jen za rok 1999 Intrawest utržil za prodej realit $350 milionů. Do nich nejsou započítány příjmy z pulsujících obchodních center na úpatí kopců, kde návštěvníci nakupovali, večeřeli, hráli golf, koupali se v bazénech, dopřávali si masáže, objednávali lety balónem, a houf dalších věcí. Byznys model pro restorty tak byl opět vylepšen: nikoli jen vydělat jednorázové jmění na prodeji realit, nýbrž pokračovat ve vydělávání jmění pořád dokola, dokud to jen půjde.

Začátek konce
Bohužel to, co znělo jako vynikající zpráva pro korporace a jejich akcionáře, se stalo noční můrou pro lyžaře, prchající do hor pryč od shonu metropolí: život v resortech se začal ve všech negativních ohledech podobat tomu kdekoli jinde. Lyžování bylo odjakživa o svobodě a volnosti v horách, o klidu, který chyběl v tom bláznivém světě dole. Hory byly vždy o tom limitovat a nepustit tam davy – ať už špatnou dostupností, omezenými kapacitami, výší cen, čímkoli. Davy lidí do hor nepatří. Korporace stavějící umělá města však tyto davy do hor dokázaly přilákat – reklamou s obrázky šťasných rodin a vzduchem létajících lyžařů je přesvědčily, že i oni si mohou na hypotéku pořídit nový životní styl, o kterém vždycky snili. Aby se jim nahoře žilo lépe, záhy přibyly supermarkety, kina, bazény a kliniky, masáže a manikůry, rozšířily se příjezdové silnice a všude zavedl internet. Ceny za bydlení a životní náklady nevyhnutelně letěly nahoru, a aby rodiny mohly dál svůj sen financovat, potřebovaly další způsob přivýdělku. V resortu, kde téměř všechno patří developerovi, tak často dochází k tomu, že jeho vlastní zákazníci pro něj ještě pracují. Další vybroušení jejich modelu?

Jenže pokud lidé musí tvrdě dřít celý rok v zaměstnání či ve dvou, pokud mohou zapomenout na to dát si na pár měsíců v zimě pauzu aby se věnovali své původní vášni, pokud musí dojíždět každý den přes hodinu tam a zpátky, protože blíž k resortu je bydlení neúnosně drahé, a riskovat svůj život na zledovatělých cestách, pokud pro samotné vydělávání na svůj „životní styl“ si ještě letos nestoupli na lyže… je pořád všechno tak, jak původně chtěli?

Nepřeháním jen a nestraším? Nahlédněme tedy do reálného světa. Komerčně nejúspěšnější lyžařská města jako Vail a Aspen se čím dál víc stávají prázdnými skořápkami, odkud jsou jejich obyvatelé nuceni stěhovat se stále dál a stále níž do údolí. Stejně tak původně zde sídlící firmy, které nejsou schopny držet krok s velkými řetězci, ochotnými zaplatit za možnost být ve městě jakoukoli cenu. V roce 2002 pracovalo v policii a u požárního sboru Vailu celkem 67 lidí, z nichž 56 si nemohlo dovolit bydlet ve městě. Dnes zůstává plných 80% všech domů v katastru Vailu (což nyní představuje dobrých 30 km délky údolí Gore Creek) prázdných – jejich majitelé sem přijíždí běžně na několik týdnů v roce. Ve městě prosperuje absurdní množství bezpečnostních agentur, které tyto prázdné rezidence střeží. Odhaduje se, že ze všech zaměstnanců Vailu jich tam bydlí sotva pětina. Spousta jich žije ve stanech a přívěsech v okolních lesích a zaplatí si třeba členství v místním fitcentru, aby mohli používat jejich šatny s teplou sprchou. Vailská radnice se v roce 1999 pokusila tento problém řešit návrhem na postavení jednoduchých bytů pro asi 1700 těchto lidí. Vlastníky zdejších luxusních rezidencí ale nápad, že by v blízkosti jejich milionářských sídel žili obyčejní lidé, pobouřil. Silou svého vlivu plán radních zarazili a ještě téhož roku byl starosta Vailu Rob Ford sesazen z funkce.

Konflikt zájmů
Lyžování z dob své zlaté éry – šedesátých až osmdesátých let – se už nikdy nevrátí. Od každého, kdo tu doby lyžařsky zažil, slyším až tesklivé vzpomínky na čisté hory nepřecpané lidmi, přátelskou atmosféru a lyžařské rovnostářství, kdy bohatí lyžovali i flámovali s chudými, kdy obchodníci ráno, pokud přes noc hojně nasněžilo, vyvěsili nápis „sorry, čerstvý prašan“, popadli lyže a zamkli krám. I oni tu byli předně kvůli lyžím, kšeft musel počkat. Je jasné, že každý si své vzpomínky vybavujeme růžověji, než když jsme situaci prožívali v realitě, avšak na druhou stranu je v těchto fantastických příbězích nepochybně moc, moc pravdy. Příchod davů lidí do hor a s nimi potenciálu vydělávání peněz tento idylický stav zdá se provždy zahubil.

Dnešní chladná realita ve stylu „máš na to – nemáš na to“ rozdělila v horách lidi i celá (uzavřená a střežená) území. Netvrdím, že peníze jako takové byly či jsou pro hory zkázou – rozhodně ne větší než pro kterékoli jiné místo. Co lidi v horách ve skutečnosti rozdělilo, byl příchod příležitostí vydělávat tam velké peníze, a nerovná distribuce těchto příležitostí v komunitě, která byla kdysi schopná sdílet spolu to, co jí bylo nejcennější, kvůli čemu do hor jezdila či v nich natrvalo žila. Co mám na mysli nerovnými příležitostmi? Ti co v horách vlastní nemovitosti za účelem vydělávání peněz (pronajímají je, spekulují s cenami, případně vydělávají peníze v horách jiným způsobem), na tom budou vždycky fajn, ti davy v horách budou vidět rádi, stejně jako do oblak letící ceny všeho. Tito lidé však už nejsou, pokud kdy byli, v horách kvůli lyžování. A právě ti druzí, co v horách bydlí pouze kvůli lyžování samotnému, anebo jde o nelyžující původní obyvatele hor, kteří na nikom a na ničem nevydělávají (obvykle protože nechtějí), nejsou schopni udržet stávající stav a jsou vytlačováni uměle šroubovanými cenami všeho pryč.

Jádro problému dnešních hor lze shrnout do jediné věty. Zájmy korporací a zájmy těch, kteří se snaží zachránit, udržet či znovu vybudovat komunity složené z hory a lyžování milujících lidí, se kříží. Celá hra jménem lyžování nepotřebuje nové karty, ani více karet. Potřebuje vyměnit hráče. Obří korporace musí z lyžařského byznysu pryč – a pravděpodobně z něj také samy zmizí, jakmile nadobro zestárne demografická vlna babyboom generace – proces, který je dnes již pomalu u konce.

Právě nyní máme možnost sledovat demontáž jednoho z magnátů, společnosti ASC. Další klíčový hráč Intrawest byl před pár roky stažen z burzy, prodán do portfolia bankéřům na Wall Streetu a po Olympiádě v jejich domovském Whistleru je naplánována výrazná diverzifikace do golfu, námořních plaveb a zábavního průmyslu. Skupině Vail Resorts klesají tržby pět let z posledních šesti, přičemž za poslední známý kvartál (3Q/2008) firmě meziročně spadly předprodeje sezónních skipasů o 9% a hotelových rezervací o 18%. Výsledky aktuálního kvartálu ještě nejsou známy, avšak odhaduje se – nyní již pod tíhou globální ekonomické recese – pokles o plných 16% (skipasy), resp. 38% (postele) oproti stejnému období předešlého roku. Netřeba dodávat, že cena akcií firmy tyto skutečnosti reflektuje: za poslední rok ztratily přes 60%.

Lyžování se musí začít vracet do rukou lidí, kteří hory milují, kteří v nich sami žijí. Kteří v nich žijí ne pro možnosti vydělávání peněz, ale kvůli horám samotným.

TIRÁŽ
V textu bylo citováno z těchto původních zdrojů: American Skiing Company Annual Report, Intrawest Annual Report, Real Vail, Vail Resorts Investor Relations.

Text: Tom Řepík
Vyšlo v největším českém zimním magazínu SNOW 45, 2009
PDF odkaz článku Lyžování hubne