Lyžovat jako hráč: přijít a netušit, jaká mi padne karta

Písmo: A ++ A --

Troufám si o tom vědět svoje: marketingoví kreativci touží být napadáni nápady. Nejenže se jim nebrání; vzývají je, doufají v ně, žízní po nich.

Čas od času na nás nějaký nápad vskutku na-padne. Obvykle praštěný. Občas tak ujetý, že by to celé možná mohlo k něčemu vést.

Zůstanu-li u reklamy a marketingu, věřím, že ty nejpovedenější nápady často vznikly z něčeho, co se na počátku zdálo být nejztřeštěnější nepravděpodobností široko daleko.

Představte si, že máte za úkol vymyslet promo video na větrnou energii. (Samo o sobě to zní dost praštěně, ne?)

Když se pak můzy unaví a nějaká se posadí, má šanci vzniknout podobný drahokam;

Kreativní mozky ve VR marketingu vzrušují právě všechny ty ztřeštěné nepravděpodobnosti – koneckonců, všechno regulérního, uhlazeného a učebnicového už je dávno vymyšleno a ohromuje svou normálnosti okolní svět.

Pro socmediální promo vailské Epic sezónky se například nedávno testovala jedna taková zdánlivá ztřeštěnost – variace inzerátů kombinující leitmotiv mé prastaré verze slovníkového indexu s různými buzzword neologismy. Zde s populární frází Kamarád s výhodami;

Slogan3

Vail Friend w benefits

A protože věci bývají jinak, než se jeví, i za vailským rigidním ceníkem se skrývá jeden cenový test za druhým (testovaný v nahodilých dnech na částech živého publika zejména v malých příměstských koncernových střediscích). To se týká apriori proveditelných strategií. Pak existuje porce těch nápadů, jež byly vybrainstrormovány, férově posouzeny – a pro svou jurodivost radši zamčeny do šuplete.

Jednu takovou za mřížemi cvokhausu uvězněnou strategii tu nyní popíšu.

A nebyla by to dostatečná ztřeštěnost, aby nezačala přibližně takhle: přestavte si okno pokladny skiareálu, a před ním takové to – kolo štěstí. No vždyť víte.

Jen s tím rozdílem, že na kole jsou místo % slevy uvedeny názvy vleků ve středisku. Na každé výseči kola je uveden jeden název vleku, namísto výseče s kýženými 100 % („A mám to zadarmo!“) je nápis „Všechny vleky“. Plus třeba určité kombinace vleků v určitých výsečích, to je fuk.

Tohle kolo štěstí stojí venku před pokladnou jen ve všední dny, kdy bývá ve středisku poloprázdno; o víkendech ho schovávají.

Běžný denní skipas (uvažováno pro US prostředí) stojí, řekněme, $50. Nicméně za pětinu, tedy za deset babek – cenu hambáče na stánku – dostane lyžař šanci zatočit si kolem štěstí.

Je to hra – může si vytočit dětský koberec na idiotplácku, může si vytočit gondolu, může si vytočit komplet všechny vleky. Nejspíš si ale vytočí jeden konkrétní vlek.

A na něm JEDINÉM může celý den jezdit.

Aby se eliminoval nesmysl s dětským kobercem, má k dispozici opravu, avšak ne víc, než jednu. Pak už jen musí vysolit dalších $10 a opět točit, chce-li něco jiného. Anebo, dorovnat si denní taxu a koupit si regulérní denní lístek a lyžovat neomezeně.

Zní to dostatečně potrhle? Ono to taky – přinejmenším na oborové poměry – potrhlé je.

Ještě jednou pro rekapitulaci: představte si sami sebe, jak ráno přijdete k oknu. Nemáte co ztratit, dokoupit si můžete plný lístek vždycky. Risknete svých deset babek a vytočíte si nějaký vlek v areálu, jenž obsluhuje několik sjezdovek. Možná to není to nejořechovější, ale máte to za pětinu ceny. Plus s jistotou, že na svém úseku budete rozumně sami, jelikož ostatní jsou drženi zase v těch jejich částech areálu pod svými vleky.

Pokud se vám los nelíbí, za dalších deset babek zkusíte štěstí znovu, a za dalších 10 klidně zas. Dorovnat do plné ceny za regulérní lístek můžete vždycky.

Co tím středisko může sledovat, co tím může získat?

Několik věcí.

Předně, haldu potenciálních zákazníků, nalákaných na pětinovou cenovku, kteří by jinak nepřijeli. Jediná šance, jak se zúčastnit, je dorazit. Netočí se online z domácího obýváku, jen v areálu před pokladnou od ranních devíti nula nula. Lákadlo je to vysoké, každý účastník má takřka 100% šanci na nějaký stupeň výhry.

Prohrát de facto nelze, pomyslnou prohrou je regulérně koupený lístek.

Znáte to sami – v devět ráno se na okně pokladny zdrcne fronta – a vy se do ní málokdy těšíte. Takhle se spousta lidí za deset babek pohrne ke kolu – a přinejmenším bude mít na co koukat, co prožívat s druhými. Čas u pokladny jim uběhne, ani nebudou tušit, jak.

Nakrátko si dovolím odbočit.

Vailský marketing má díky své už roky běžící sociální mobilní aplikaci EpicMix k dispozici spoustu unikátních dat, typu v branži nikomu druhému nedostupných. Nikdo nezná chování zákazníků ve svých střediscích do tak precizního detailu, jako VR.

Když přijde na pohyb návštěvníků v rámci některého z vailských resortů, VR o nich ví (resp. může vědět) skoro všechno – bezpochyby víc, než pokud by se pohybovali coby anonymní jedinci pod nonstop kamerami po ulicích města, třeba.

VR ví, že lyžaři jako všeobecná množina (termín pochopitelně zahrnuje i snowboarďáky) nejsou nijak dobří v tom, rozdělit si kopec podle náročnosti terénu a individuálních lyžařských dovedností. V každém resortu – malém i velkém – je řada míst, kde se rychlé tratě křižují či vlévaji do pomalých. To bývají historicky ta nejkritičtější místa v každém skiareálu, kde se lámou kosti, upadá do bezvědomí, nakládá na saně a odváží na parkoviště k sanitě či vrtulníku.

wheel1

Tahle heatmapa ukazuje rozdíly v zalidněnosti víkendového provozu vailského Breckenridge.

Každý lyžař jezdí s radiofrekvenčním RFID skipasem na plnou identitu a VR zná jeho pozici v kterýkoli čas v rámci hranic střediska. Pokaždé, když o měřeném dni lyžař projel, technika jeho dráhu zaznamenala do mapy. Červená místa jsou ta, přes něž projelo nejvíc lidí, modrá byla projeta nejmíň, zelenkavá značí střední hustotu provozu.

Tenhle typ dat získává lyžařská branže prvně ve své historii.

Mapa níže je možná ještě zajímavější. Odpovídá na otázku, jaký je rozdíl mezi nejpomalejší pětinou a nejrychlejší pětinou sjíždějících návštěvníků. Červená barva označuje místa, kde je rozdíl mezi nejrychlejšími 20 % a nejpomalejšími největší. Tam pochopitelně vznikají kolize a dochází k újmám.

wheel2

Středisko by nejraději nějak limitovalo provoz v těchto červených zónách, ale podívejte se znovu – prakticky každá cesta z kopce dolů lyžaře na nějaké červenající se místo dovede. Žádná sjezdovka se mu nevyhne.

Ti nejrychlejší expertní lyžaři se poměrně snadno oddělí od pomalých díky svým dovednostem v horních partiích svahů (viz chladné modravé barvy), ale jak příjíždí do nižších ucpanějších partií, snaží se projet, kudy se dá. Dostávají se mezi spoustu pomalých a nevypočitatelných začátečníků a průšvih tam visí ve vzduchu bez ustání.

Středisko, i když tuhle situaci z praxe zná a sofistikovaná heatmapa mu všechna kritická místa označila, má stále velmi limitovanou možnost, co dělat. Červenkavá místa jsou ta, na něž se zaměřují hlídkující patroly a jež bývají zvlášť ohleduplně rolbována.

Jezdit s nějakým typem airbagu prý taky trošku pomáhá.

vail snb

O mnoho příznivější situace by nastala, kdyby rychlí lyžaři zůstávali na svých náročných tratích a pomalí zas na svých. A/nebo kdyby se návštěvníci ukázněně rozprostřeli po celém rozlehlém resortu plusmínus rovnoměrně a optimalizovali tak hustotu provozu. Obojí je však utopií.

Ohledy, jež by do určité míry řešila ona zde představovaná legrácka s kolem štěstí u pokladny.

VR díky datům z EpicMixu taky dobře ví nepřekvapivou věc, že lidi v terénu neradi vytahují mobily. Je to pochopitelné – mají rukavice, na nich hole, je zima, prsty jsou zkřehlé, na dotykovém displeji nepřesné, přes skla lyžařských brýli na něj nebývá kdovíjak dobře vidět, mobily taky rády padají z lanovek atakdál.

Jinými slovy, v rozlehlém středisku jako např. Vail nebo Breck, kde mohou snadno zabloudit, návštěvníci moc svou EpicMix aplikaci, jež jim ukáže přesnou pozici na mapě (svou i jejich přátel), nepoužívají. Nanejvýš v teple interiérů gastro provozů na kopci nebo dole. Mobily za účelem brouzdání nevytahují ani na lanovkách – ve VR střediscích bývá laminovaná skimapa součástí zábran na křeslech, takže nemívají důvod.

Významná většina lidí tak raději lyžuje v rámci svého oblíbeného a dobře znamého kousku resortu – opakovaně používají dvě tři lanovky a sjíždí související tratě. Což však dělají i mnozí z těch, kteří středisko znají jak své boty. O sportovních lyžařích, trénujících závodnících či hipících ve snowparku ani nemluvě.

A pokud většina hobluje tratě kolem dvou lanovek tak jako tak, kolem štěstí vytočený jediný vlek/ lanovka a souvisejících několik sjezdovek pod ní nezní buhvíjak děsně, v téhle perspektivě. Tím spíš, když je to za deset babek, pětinové jízdné. Po středisku by rázem jezdili lyžaři (víc či míň) rovnoměrně rozprostření.

Ubylo by krvavě červené z heatmapy? Velmi pravděpodobně ano. Ubylo by kolizí a zraněných? Dtto.

Že by se ten šílený nápad naráz přestával zdát tak ujetý?

Celá představa tedy ještě jednou.

Je všední ráno ve Vailu a nějaká extrovertní postava s megafonem (pan Izer z videa nahoře by byl dobrej, klidně i bez žiďáckýho vohozu) svolává lidi přicházející k pokladnám, ať si za deset babek zatočí kolem.

Všude je plno zvědavců, točícím lidem ostatní fandí a přejí, když si někdo vytočí nějakou dobrou lanovku či všechny, ozývá se aplaus. Nějaké děvče ze střediskového marketingu natáčí nejlepší momentky na video, stejně jako reakce nebo krátké rozhovory s těmi, co si vytočili nějakou libůstku. Video půjde později pochopitelně na sociální sítě a vyprodukuje pro středisko svůj díl publicity.

I vy to zkusíte a za svých deset babek si vytočíte, řekněme, tohle;

wheel3

Regulérně dlouhá lanovka Déčko a 7 tratí pod ní? To nezní nejhůř, tyjo. Ani nemáte důvod chtít pokoušet štígro znovu.

Tohle všechno za deset babek. Bylo to zábavné, příště budete chtít zkusit tuhle věc zas, pokud ji resort nabídne. Navíc se těšíte, že na svých sjezdovkách budete mít rozumně prázdno.

Co víc – shledáte, že si dokonce silně přejete, aby tohle kolo stavělo středisko před pokladny co nejčastěji, nejlíp pravidelně ve všední dny.

Lidi do střediska začnou jezdit výhradně kvůli tomu kolu. Už i Izera středisko přestalo najímat, nepotřebuje ho – kolo je samo o sobě dost hlasitou a známou atrakcí. Přijíždějící lidi se paradoxně těší na to, co dosud bylo jedním z největších opruzů kolem lyžování – postavit se do nervózní fronty k pokladně.

Středisko má lidi rozprostřené po celém prostoru, netvoří se fronty u vleků, sněhový povrch vydrží naráz o mnoho déle v parádní kondici. Je výrazně míň kolizí, vzduchem cestuje mnohem míň nadávek, vzteku, slz, bolesti.

Navzdory většímu počtu přijíždějících návštěvníků, jak na tom budou celkové tržby areálu? Nejspíš HŮŘ než před tím zatraceným barevným krámem, když tam u něj tenkrát poprvé stál ten hlučnej žid s megafonem.

Většina lidí ve středisku je očividně šťastných; culí se, až jim osychají přední zuby. Aby taky ne, když jezdí na svých vyhrazených tratích za deset babek. A vezměte jim teď tuhle drogu, když jste byli tak hloupí a jednou jim jí podali. Zkuste to kolo rozlámat, uklidit z dohledu a zítra se tvářit, jako by nikdy neexistovalo.

Ne nadarmo se říká, že svatba je sakra snazší než rozvod.

A tak navzdory tomu, že sofistikované RFID technologie by jakoukoli segregaci lyžařů snadno zvládly a žádné jiné známé praktické blechy tenhle šílený nápad nemá, tu jedinou a rozhodující blechu jsem právě popsal.

Proto ten šuplík na aspoň dva západy.

A tak kdykoli se díváte na nesmlouvavě strohou cenovou tabuli u pokladen, nikdy malověrně nepodceňujte, co všechno markeťáci pro dobro člověka na středisko možná zkusili.

Předem jim bylo jasný, že marně. Ale ASPOŇ zkusili.