Marketingové trefy a minely 2017: tuzemsko

Písmo: A ++ A --

Marketingové zásahy a občasné přešlapy od horských resortů v tuzemsku i zahraničí.

Nic, co byste už neslyšeli: marketing je neustále se vyvíjejícím živočichem a je prakticky nemožné udržet zcela krok s posledními trendy, příležitostmi a zákaznickými preferencemi. Nic z toho však většině horských středisek nebrání, aby držet krok zkoušela – některá úspěšněji, jiná míň.

Kreativita a uvěřitelnost jsou tím, na čem by podle mého solidně odvedená marketingová práce měla stát a padat. Hranice přístupů, které fungují a které ne, se neustále někam posunují. Dál lze ještě narazit na tradiční reklamní obrázky smějících se expertních lyžařů v pestrobarevných outfitech, zachycených v neuvěřitelné poloze na neuvěřitelném sněhu, obklopených neuvěřitelnou scenérií v neuvěřitelném počasí; vše korunované slaboduchým sloganem. Přesto, u stále víc a víc vizuálů se přistihnu, že přestávám rolovat myší dolů či listovat papírovými stránkami, zastavím se a studuju ideu konceptu, její provedení a jazyk sdělení.

Oborová reklama zůstává ve svých principech stejná – už přinejmenším půlstoletí. Zdá se vám takové tvrzení přestřelené? Na tohle jsem narazil v pracovním archivu: od prvních vailských grafiků ručně vyvedené návrhy lyžařských vizuálů ze sedmdesátých let. Změnilo se snad něco zásadního v ohledu pojetí, rétoriky, motivů kampaní? Pramálo.

Založit zvučný brand a udržet jej při životě není úkolem pro padavky. Jsou střediska, jimž se to daří; ta se vezou na vlně oborové rozpoznatelnosti a uznání. Na řadu jiných stále čeká úvodní výzva na této cestě – nalézt a srozumitelně definovat svou vlastní identitu.

Je na místě zdůraznit, že následující výběr nereprezentuje žádný veřejný průzkum nebo anketu; jde o čistě subjektivní přehled autora, jenž se v oboru střediskového marketingu nějaký pátek pohybuje a troufá si publikovat svůj názor. Účelem je konstruktivně identifikovat za pozornost stojící pokusy a současně vysvětlit, jak a proč někteří šlápli ve svých snahách vedle. Je pochopitelné, že jeden člověk nedokáže prohlédnout většinu, natož všechny oborové PR výstupy. Pokud kdokoli z vás čtenářů narazí na netuctový marketingový počin – tuzemský či zahraniční – hodný zaznamenání v některém z příštích pokračování, prosím napište mi o něm na email uvedený v tiráži tohoto magazínu nebo na našem webovém portálu snowbiz.cz.

Nač spravovat nerozbité
Tuhle zdařilou grafiku jsem marketingu TMR chválil už vloni ve své analýze sezónky Gopass (dostupné na snowbiz.cz/7699). Doslova jsem tehdy napsal: „Srozumitelné a dobré po všech stránkách. Žádné zbytečné umění, polopaticky to pomáhá pochopit koncept prodejní strategie, která ne každému na jaře byla zcela jasná (prepáčte slovnú hračku!), neopomíná zmínit důležitou věc: co z toho bude zákazník mít. Sice na ty šipky a titulek nasněžilo víc než na svahy za celou zimu, ale c’est la vie.“

Považuju za moudré, že uživatelsky fungující vizuály nechává středisko žít i do další sezóny, možná dvou – a nesnaží se mermomocí inovovat věci jen pro inovaci samou. Čistá práce má nárok na dlouhý život; navíc když už i ten napadaný sníh je tam na místě.

Sto dní do sněhu
Monínec vloni investoval do technologie Snowfactory od TechnoAlpinu, a může si tak určovat, kdy otevře, ba kdy začne zasněžovat. A byl by to špatný markeťák, kterého by nenapadlo využít této vědomosti, jakou nemá žádný jiný skiareál u nás, v prospěch střediskového PR. Žádné druhé tuzemské horské středisko si nemůže dovolit odpočítávat dni v dvouciferných číslech do zahájení provozu, jehož termín obvykle nezná dřív, než se přiblíží na několik málo dní. Za sebe doporučuju – a co čísla trojciferná? Což takhle v horkém létě polechtat zákaznický apetit odpočítáváním 100 dní do začátku zasněžovaní (událost spolehlivější než vlastní otevírací datum)?

Lyžařská svépomoc
Tak jako většina světových horských resortů i tatranská Jasná pořádá veřejné čištění svého terénu od kamenů a civilizačního nepořádku. Středisko po skončení letních prázdnin přes své sociální kanály svolá své skalní příznivce, kteří se sejdou o jednom zářijovém víkendu na brigádu za triko a oběd na vrcholové Rotundě – ale zejména pro dobrý pocit podané pomocné ruky místu jejich srdce. Scházejí se v úctyhodném počtu, možná i tříciferném. Lepší způsob autentické kultivace vztahu lyžař – areál by dalo fušku vymyslet.

Na snímku čistí brigádníci na výskyt kamení nejproblematičtější horní pasáže Pretekárskej trati na severní straně Chopku. Škoda jen, že středisko tuto i jiné své pro přírodu a návštěvníky přátelské akce líp mediálně neakcentuje; zpětně v kyberprostoru najít nějaké informace bylo nad mé schopnosti. Přitom oborové korporace by si měly každou šanci na bohulibě znějící PR hýčkat jak Sněhurku. Karmy není (a nebude) nikdy dost.

Neduplikujte obsah
V průběhu let mnoho středisek u nás i ve světě spadlo do pasti zdánlivé úspory času tím, že propojilo svůj facebookový účet s twitterovým a každý nový facebookový status tak automaticky odtvítovalo svému obecenstvu. Nakolik je tento přístup riskantní, řada z nich zjistila v průběhu minulého roku (další z nich o tom nejspíš ani neví). Zhruba od léta 2016 se začaly automatické retvíty facebookových statusů s fotografií nebo videem na desktopových prohlížečích zobrazovat jako neexistující, nefunkční stránka. Některá střediska už tak víc než rok nevědomky rozesílají svému obecenstvu namísto propagačního obsahu desítky a stovky iritujících chybových zpráv, k nimž se – o to hůř – musel příjemce proklikat.

Ušetřit čas automatickými procesy má svou nezpochybnitelnou hodnotu; avšak čím početnější je střediskové sociální publikum, tím náročnější mu je vyhovět a tím pečlivěji je k němu nutno přistupovat. Střediska tu důvěřovala kódovému souboru napsanému kdovíkým nedbalým, komu svěřila věrohodnost prezentace svého byznysu. Pár extra minut času pro manuální odeslání obsahu běžnou cestou by udělalo velký rozdíl pro jejich mediální obraz a nějaký nejspíš i v jejich kase. To když necháme stranou fakt, že duplikovat jakýkoli marketingový obsah z jednoho média na druhé je principiálně závadné a publikum odrazující.

Vítězství přírody nad technikou
Čas od času stačí jen tak – docela bezelstně – vyfotit přítomný moment; z čiré radosti, z vděku. V polovině letošního ledna, kdy většina tuzemských hor začala dostávat po několika hubených letech opět nějaké ty (na zdejší poměry) velkorysé nadílky prašanu, touto geniální momentkou svou situaci vyobrazili ve Skiresortu Černá hora – Pec. Za mě nejvýstižnější symbol lapidárně rekapitulující uplynulou tuzemskou sezónu.