MAX Pass: válka vyhlášena

Písmo: A ++ A --

V návaznosti na marketingovou analýzu loňské verze Intrawest Passportu dnes rozeberu důležité prvky propagace nástupnického produktu MAX Pass, jenž Intrawest spolu se dvěma spolupracujícími aliancemi vymyslel pro nadcházející sněhovou sezónu 2015/16.

Bez nejmenší nadsázky je zjevné, že jde o historicky první seriózní pokus nejen srovnat krok, ale fakticky přetrumfovat v ohledu cena/hodnota legendární Epic Pass vailského koncernu.

Vypadá to na vzrušující časy v horském byznysu.

(Následující text kombinuje mé dojmy marketéra s tvrdými daty a podklady získanými z první ruky přímo od kolegy z PR Inrawestu, jenž na vývoji projektu pracoval.)

Úvodem zběžně shlédněme koncept webové prezentace MAX Pass. Jeho strukturu Intrawest de facto zopakoval z úspěšně fungující loňské červené varianty, kterou jsem tu popsal v minulém článku (linkovaném nahoře v perexu).

Na úvodní obrazovce (tj. první viditelné obrazovce/displeji ve všech konvenčních prohlížečích bez nutnosti rolovat dolů, nejcennějším webovém prostoru každé prezentace) je pod názvem/logotypem produktu a jeho animací zdůrazněn hlavní benefit skipasu.

Na rozdíl od loňska už jím není bezplatné lyžování dětí, nýbrž kvantita využitelnosti v bezprecedentím počtu a skladbě prémiových amerických resortů: 5 dní v každém z 22 středisek, dohromady 110 lyžařských dní v dosud nevídané paletě destinací.

Mimochodem, 110 lyžařských dní v sezóně znamená neúnavně hoblovat svahy od podzimu do jara.

Pokud chce návštěvník (bez rolování webstránkou dolů a nutnosti hledání) vědět víc o destinacích anebo má zájem si bez dalšího čtení skipas rovnou koupit, už na této první obrazovce jsou k dispozici modrá tlačítka, která obojí okamžitě umožňují.

maxpass1

V následující obrazovce (tj. jedno rolování dolů) jsou v růžovém poli graficky znázorněna loga všech 22 spolupracujících středisek. Po najetí myši na některé středisko a kliknutí se otevřou – jak uživatelská intuice napovídá – detaily dané destinace.

maxpass2

Třetí obrazovka shora umožňuje naklikat si sortiment skipasů v jednoduché a přehledné grafice. Sekce začíná zvýrazněnou nákupní pobídkou utrácet za skipasy při $49 záloze – strategii do puntíku okopírované od vailského Epic Passu. Kalkulátor umožňuje nakoupit jednou operací skipasy pro celou rodinu nebo skupinu.

maxpass3

Následující obrazovka nabízí v krátkém, pomíjivém okamžiku nákupního nadšení (předtím, než dorazí ponákupní kocovina) se s pořízením skipasů pochlubit přes Facebook, Twitter nebo email svému okolí. A/nebo se zaregistrovat pro odběr novinek, coby nový sezónkář.

Mnoha středisky podceňovaná funkce hlavní prodejní stránky, která v jejich aplikacích buďto chybí, anebo bývá ztracena na nějaké nesprávné pozici. Přitom nepochybně každý rok nepřímo vyprodukuje přinejmenším několik nových prodejů, jež by se jinak neuskutečnily.

maxpass4

Závěr webstránky je strukturou totožný s úspěšným loňským provedením. Opět rozbalovací menu často kladených otázek s pouze pěti prvními zobrazenými, opět začínající nejlogičtějším dotazem „Co je to MAX Pass?“ (Podrobněji tuto sekci popisuju v analýze loňské verze Intrawest Passportu.)

maxpass5

Nyní se vraťme obrazně zpět nahoru do záhlaví webstránky a pozastavme se u celého konceptu skipasu.

Pro spolupráci se skupina Intrawest rozhodla v listopadu 2014 oslovit dvě do té doby konkurenční aliance Boyne Resorts a Powdr. Motivací byl dlouhodobý statistický podklad využitelnosti sezónních skipasů středisek. Na západním pobřeží si sezónní skipas kupuje necelých 50% aktivních lyžařů, v Coloradu okolo 60%, na východním pobřeží jen asi 25%.

Zapojením vysokého počtu středisek do jediného skipasu s efektní nutností destinace střídat, aby byla hodnota skipasu vytěžena, chce aliance přesvědčit vyšší procenta aktivních zákazníků, aby si koupili sezónku, namísto štosu denních lístků v průběhu sezóny.

Strukturou 22 x 5 vznikla v branži zbrusu nová, dosud nevyzkoušená kategorie produktu, nabízející vysokou míru flexibility kombinovat denní návštěvy s víkendy nebo týdenními pobyty v rekordním sortimentu prvotřídních resortů v dojezdových vzdálenostech i leteckých destinacích.

Všechno za extrémně výhodnou cenu přímo konkurující vailskému Epic Passu. Cenově jsou oba produkty (Epic/MAX) srovnatelné, Epic však nabízí neomezenou kvantitu lyžování, kdežto MAX unikátní limit 5 dní v každém z 22 středisek.

K limitu pěti dnů Intrawest dospěl coby k optimálnímu počtu po analýze využitelnosti loňského Intrawest Passportu (jenž nabízel 6 dní na středisko). 5 dní umožňuje velkou flexibilitu využití ve formě denních návštěv, dvou víkendů anebo týdenní dovolené (se zařazením jednoho volného dne, což bývá lyžařským standardem týdenních dovolenkářů).

Řada jiných aliancí nabízí ochutnávku vzdálených spolupravujících resortů ve formě třeba 2 nebo 3 dní; tomu se nový MAX Pass vyhýbá. Razí teorii, že málokdo bude mít motivaci letět na opačný konec Států či Kanady bez možnosti strávit tam regulérní dovolenkový týden.

Loňský experiment s Intrawest Passportem rovněž potvrdil uživatelský zájem o skipas obsahující hojnou volbu středisek z východu i západu kontinentu. Letošní verze MAX sezónky je tak historicky první, nabízející opravdu husté provázání západního s východním pobřežím, od severních kanadských koutů přes Středozápad až po Kalifornii na jihu.

Co se vlastní ceny skipasu ($699) týče. Statisticky průměrný lyžař s 15 sněhovými dny v sezóně je v MAX Passu rozmělní v částku $47 na den; což reprezentuje severoamerický cenový low-end, avšak uplatněný v prémiových resortech, v nichž se denní jízdenka pohybuje typicky na dvojnásobku. Kdo prolyžuje víc dní, zprůměrovaná cena za návštěvu jde dál úměrně dolů.

Zaměřme se nyní na název skipasu. Ještě letos v lednu sedělo u pomyslného jednacího stolu 22 autonomních středisek s úkolem shodnout se na uspokojivém brandovém pojmenování. Klíčovým bylo nalézt přímočaré a srozumitelně produkt popisující řešení, nadto dobře zapamatovatelné. A dosud v branži nepoužité. Nijak snadný úkol.

Nápad pojmenovat alianční skipas MAX uspokojil každého z partnerů tím, co za význam apriori implikuje. Coby přidanou hodnotu vytvořili najatí kreativci z agentury Mondo Robot slogan „multi-alpine experience“, sloužící jako foneticky intuitivní zkratka názvu.

Jednoslabičné jméno se v marketingu vždy jeví tím nejlepším možným. Navíc snadno zapamatovatelného, silného a autoritativního vyznění.

maxpass6

Na řadu přišlo barevné řešení produktu.

V lyžařské branži bývá populární volbou do grafiky resortů a jejich skipasů aplikovat nějaký odstín modré a žluté coby implikaci jasné oblohy ozářené sluncem za ideálního typu dne. Od svých začátků se tohoto konceptu (modrá/oranžová) drží koncern Vail Resorts se svým Epic Passem;

max epic

V reakci na Epic produkt sestavená konkurenční aliance Mountain Collective si jakoby „náhodou“ vybrala téměř shodnou barevnou kombinaci;

max mountain collective

Ani MAX Pass nevynechává modrou a žlutou – v typech odstínů, jež aplikoval už v loňské verzi Intrawest Passportu. Tamní třetí barvu, coca-colovou červenou, letos vyměnil za purpurovou – v horské branži odvážně průkopnickou, nezaměnitelnou. Prakticky tak ve své grafice používá elementární barevné kvarteto míchatelných pigmentů CMYK, tvořící standard tiskařského průmyslu.

CMYK = azurová, purpurová, žlutá, černá. Zapamatovatelné, neomylně identifikovatelné barevné řešení nového lyžařského brandu.

CMYK

Následoval úkol podpořit silný a jednoduchý název produktu vytvořením logotypu shodných charakteristik. Grafik vybral a doupravil styl písma konstruovaného z jednoduchých tvarů obdélniků s pravidelně zaoblenými rohy a souvisejících kruhových prvků písmene „a“. S důrazem na originální vyřešení řezu počátečného písmene „m“, stylizovaného do náznaku dvou přilehlých horských hřbetů.

Hlavním úkolem bylo dosáhnout čistého, výrazného, jednoduchého a elegantího řešení. Zástupci zúčastněných středisek dostali pomocnou osobní otázku, zda by byli ochotni navržené MAX logo nosit na tričku. Je pravděpodobné, že nový logotyp se bude objevovat na množství nejrůznějších oděvních a doplňkových produktů; proto aliance chtěla projít i tímto typem vzájemného názorového testu.

maxpass7

Logo tvoří dominantní část grafiky fyzického skipasu; vlastní podoba karty je použita v záhlaví prodejní webstránky.

maxpass8

Karta je v grafice posazena do srozumitelné slepé mapy USA a Kanady pod azurovou oblohou (jeden z korporátních odstínů) s destinacemi MAX aliance označenými purpurovými praporky, další korporátní barvou. Výrazný, srozumitelný, zapamatovatelný design záhlaví webu.

maxpass9

V samotné webové aplikaci Intrawest zopakoval svůj loňský experimet, kdy všem návštěvníkům stránek, kteří je bez dokončeného nákupu opustili, se při následující návštěvě objevilo přes prohlížeč nové pop-up okno (pochopitelně s možností okno zavřít křížkem vpravo nahoře) s defaultně vloženým 1 kusem dospělého skipasu do nákupního košíku a návrhem pokračovat v nákupu (modrá ikona vlevo), či okamžitě přejít k pokladně (ikona vpravo).

V loňské aplikaci Intrawest Passportu bylo přes tento typ „Welcome Back“ stránky uzavřeno 3.7% z cekových tržeb. Extra tisíce dolarů za jediné pop-up okno.

maxpass10

Epilog

Skupině Vail Resorts, nejmocnějšímu koncernu branže, tak někdo prvně v historii vyhlásil otevřenou cenovou válku.

Vailu se v posledních letech nevídaně ekonomicky daří. Své akcie má na historických maximech, titul (NYSE:MTN) poslední tři roky roste víc než dvojnásobnou dynamikou, než klasický Dow Jones Index (ve srovnávacím grafu Vail modrá linka, Dow červená).

mtndjia

Nechat se zatáhnout do cenové války, která v dlouhodobém měřítku mrzačí všechny účastníky, není to, co lze od lídra branže čekat.

Vail zareagoval v sobě vlastním epickém stylu.

Včera zveřejnil, že nakoupil Perisher, největší lyžařský resort Austrálie, ale i celé jižní polokoule. A zařadil jej do Epic Pass rodiny, pochopitelně.

mtnepicaussie

Krok mazanější, než se z pučícího jara severní hemisféry může jevit. Zanedlouho Vailu začíná opět sněhová sezóna. Na Epic Pass se odteď lyžuje celý rok dokola.

Branži čekají vzrušující časy.