Mountain Collective: elitní klub posílil a zlevnil

Písmo: A ++ A --

Tenhle skipas připomíná definici perfektní kinetické energie. Jeho úspěch se veze na vlně pár let starého, dobře rozjetého nápadu, živeného poctivým úsilím každou následující sezónu. Současná práce synergicky vychází i benefituje z veškeré poctivě vykonané práce předchozí.

Mountain Collective lze bez velké nadsázky považovat za Břečťanovou ligu lyžování.

Mountain Collective 1

Nyní ve své páté sezóně, s klidem a rozvahou postupně buduje svůj klub výjimečných, mezi něž se nedostane jen tak někdo. Začalo to 4 partnery, v dalších letech pokračovalo přes 6, 8, 10 na nynějších dvanáct – nikoli středisek, nýbrž partnerských uskupení resortů.

Smetánku Mountain Collective netvoří menší jména než Alta a Snowbird, Aspen Snowmass, Jackson Hole, Mammoth, Banff/Lake Louise/Sunshine, Squaw Valley a Alpine Meadows, Stowe, Sun Valley, Taos, Whistler Blackcomb, australské Thredbo a nejnovějším partnerem je novozélandská skupina Queenstown, Coronet Peak a The Remarkables.

Netypický skipas nabízí do každé z uvedených 12 partnerských skupin 2 plnohodnotné dny.

Mountain Collective 2

Dva roky zpět, kdy v alianci bylo 8 partnerů, stál skipas v předprodeji $379/$99 dospělý/dětský. Promo grafika směrem k podzimu chytře a prakticky inzerovala termíny openingů v jednotlivých partnerských střediscích, roztažených do celého měsíce. Čehož obratný copywriter elegantně využil ke splendidnímu titulku;

Mountain Collective 3

Taky si všimněte poslední věty vizuálu výše. Hleď si skipas koupit, NEŽ UŽ NEBUDE.

Vědomě navozený vjem urgence podpořený grafikou srozumitelného teploměru naznačujícího, že skipasy možná dojdou. Mazané.

Mountain Collective 4

Později se cena mírně zvedla na $389/$99 dospělý/dětský, aby se ospravedlnila formulace skipasů „za nejlepší cenu, která může dojít.“ A proto došla, bez ohledu na množství prodaných skipasů. Vyexpirovala časově: Doba pokročila a s ní i naše cena. Jak by ne.

Delikátní textařina obou vizuálů níže;

Mountain Collective 5

Mountain Collective 6

Než se vrátím do současnosti Mountain Collective projektu, malá odbočka, ale jen zdánlivá.

Rok co rok si přemýšliví manažeři progresivních horských středisek kladou cenotvornou otázku, jež se možná na povrchu zdá jednoduchou, ale ve skutečnosti jsou možné odpovědi na ní plné nejistot, zádrhelů a překážek.

Vědomě nechaje stranou dlouhodobé benefity učení dětí lyžovat – a taky dobře věda, že není žádného oběda zdarma – mám na mysli tuto krátkodobě orientovanou otázku středisek:

„Pokud u nás necháme děti lyžovat gratis, vynahradí nám naši (zdánlivou) štědrost útrata od rodičů, kteří nutně přijedou s dětmi, možná motivování k návštěvě právě a pouze tím, že děti u nás jezdí zadarmo?“

My všichni, kdo jsme rodiči, lhostejno nakolik krkavčími, dobře víme, že vyčerpat plnou hodnotu dětské cenovky za atrakci či související spotřebu je častěji než ne utopií. Ať už to jsou nedojedené hranolky za stovku či kolik, rozhňácané dětské menu nebo vstup do ZOO, kde prcek se nebude chtít hnout od fontánek u vchodu, žirafy nežirafy. A tak dál.

Jinými slovy, prakticky JAKÁKOLI cena zaplacená za dítě – nezávisle na její číslovce – se může rodiči jevit v jistém úhlu pohledu PŘÍLIŠ VYSOKOU, pokud si v hlavě udělá rychlou mentální kalkulaci, co dítě vyčerpá vs. co rodič zaplatí.

Jenže.

Většina rodičů si kupuje KVALITNÍ ČAS se svými dětmi. Z fontánky durch promáčenými, s kečupem až za ušima – ale spokojenými dětmi.

A cokoli, co pomůže tuhle dětskou cenu stlačit, bude rodiči víc než vítané.

Nemluvě, pokud takové stlačení půjde až na nulu, respektive na symbolickou jedničku.

Něco takovéhoto;

Mountain Collective 7

Mountain Collective letos nejenže předprodává skipas za stejných $379, jako před dvěma lety s 8 tehdejšími partnery (vs. s 12 současnými). Děti pod 12 let věku mají letos – či alespoň nyní na jaře měly, jelikož neznáme nadcházející podzimní marketingové kroky – skipas za 1 babku.

Ruku na srdce horských středisek – vždyť to dává smysl! Děti cesta na hory a pár hodin lyžování obvykle tak ztahá, že příliš té pomyslné kaše zdarma střediskům neují.

To když jsme nechali stranou hodnotu dětí coby nových budoucích zákazníků, majících příjem, kreditky, své vlastní rodiny s dětmi – a vypěstovaný (či nepokažený) vztah k horám.

Mountain Collective skipas je nyní nedostupný; jarní předprodejní fáze skončila, podzimní marketingová kaše se teprv vaří. Sebevědomě si hrát s kvantitativní i časovou nedostupností jen přispívá k tomu, aby zákazníci brali v potaz termíny a formulace nabídek, jakmile se objeví. A neotáleli příliš, příště. (Ale kontakt na všechny, co zmeškali, si vezmeme.) Plus opět ta luxusní textařina.

Marketingový proces poplatný velikosti a významu členů téhle nóbl aliance.

Mountain Collective 8

Jakkoli ten nejvýznamnější člen klubu, kanadský obr Whistler Blackcomb, si v této alianci odbyde derniéru – jakožto čerstvě akvírovaný vailským koncernem vymění od přespříští sezóny 2017-18 oranžovomodrý dres Mountain Collective za navlas stejně oranžovomodrý Epic Pass.

Když zmiňuju členy aliance; přidávání dalších a dalších nových naoko vnímání hodnoty produktu pomůže, ne však absolutně – běžný uživatel typicky nevyčerpá návštěvy všech resortů (široce rozesetých po severoamerickém kontinentu, Austrálii a Kiwilandu).

Ale když naráz učiníte útratu za skipasy o polovinu levnější tomu pověstnému svatému grálu demografického zacílení středisek (rodinám s dětmi), to už vnímané hodnotě produktu sakra píchne. Skiareály, souhlasíte?

Nadto, samotný produkt není nutně designován coby money-maker jako takový. Nýbrž slouží jako ochutnávač vzdálených destinací (z toho důvodu striktně pouhé dva dny na partnerskou skupinu), jako jakási pobídka, aby lyžař posoudil změnit svůj status z hoblovače lokálního kopce na víkendového nebo dovolenkového lufťáka.

Zkrátka kdyby měl skipas Mountain Collective pusu, lákal by zákazníky asi nějak takhle: „Hej ty. No ty! Vím moc dobře, že bys jednou za čas rád cestoval někam dál, někam, kam tě to doteď ani nenapadlo, někam ochutnat cizí sníh. Tak tady mě máš – jsem tvůj důvod. Hlídej počasí, naplánuj cestu, pojezdi něco prašanu a pak se budeš mít celé léto čím chlubit kámošům, žes tuhle zimu jezdil v několika světových resortech.“

PS: Paradoxně na den přesně, kdy jsem analýzu zveřejnil, Moutain Collective otevřel podzimní (úvodní) část své kampaně: skipasy se nyní nabízejí v $409/$99 cenovém tandemu. Počet partnerů se rozrostl na 14 (přibyly Revelstoke a Telluride) a opět se na scéně objevila mazaná grafika teploměru podněcující vjem urgence;

mountain collective 1608

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]