Nakažte je!

Písmo: A ++ A --

Jak ty slavné kameny se valí lyžařským světem nová marketingová strategie. Je zadarmo, zábavná, a – navzdory virovému charakteru – netřeba s ní chodit k doktorovi.

Toto je příležitost pro každý tuzemský skiareál, zrevidovat kritickým okem svou dosavadní marketingovou strategii. Produkuje vám návratnost, jakou jste od ní očekávali? Pokud celý váš marketing spočívá v každoročním natištění letáčků se skimapami a občasné reklamě v rádiu, možná byste měli posoudit nějaký inovativnější přístup. Co třeba založit frekventovanou, řízenou konverzaci a dlouhodobý, oboustranně uspokojující vztah se svými budoucími zákazníky? A neutratit za to prakticky nic? Zní vám to zajímavě?

Za starých (možná dobrých, avšak navždy uplynulých) časů byl marketing v kterémkoli odvětví úzce spjat se zdroji – lidskými i finančními – té které organizace. Dát o sobě zákazníkům ve všech ohledech adekvátně vědět bylo uměním. Svět používal viditelné, hmatatelné, z dnešního retro-pohledu „klasické“ metody propagace, jako tištěné materiály, televizní a rozhlasové spoty, tiskové zprávy anebo účast na výstavách a veletrzích. Ne, že by tyto nástroje už dnes nefungovaly; jen je většina z nich nákladná a málo efektivní. Však také reklamním průmyslem koluje snad odjakživa roztomilý axiom: „Polovinu peněz marketingového rozpočtu pokaždé vyhodíme oknem – škoda jen, že nepoznáme, kterou.“

Jenže tyhle časy už jsou historií; to bylo minulé století. Dnes umí být marketing o mnoho adresnější a interaktivnější. Už nejde o umění a zdroje nehrají roli. Používat „neviditelných“ metod a technologií k získávání zákazníků a komunikaci s nimi dnes může doslova kdokoli. K oněm staromódním klasickým metodám se stále sahá – zejména za účelem masivního oslovení potenciálních klientů. Dál s nimi komunikovat a pokusit se je proměnit v platící zákazníky však už mnohem efektivněji dokáže prostřednictvím nových technologií takzvaný virální marketing.

Založen na samošiřitelnosti skrz své vlastní uživatele a schopen levně zasáhnout tím správným vzkazem konkrétní cílovou skupinu, virální marketing si vydobývá respekt v každém odvětví byznysu. A to tak značný, že firmy začínají přesouvat ve svých rozpočtech stále více prostředků od klasických forem do online technologií, včetně právě virálních. V lyžařské branži se tento reklamní fenomén teprve počíná ujímat. Amerika jako obvykle ve všem marketingovém s náskokem vede, Evropa se začala opatrně rozkoukávat, v Česku se zatím ještě spí.

Resorty, které virál používají, zjistily, že jejich hosté chtějí tři věci: segmentaci (ať resort mluví přímo k mé věkové/zájmové skupině), personalizaci (stylem a jazykem, kterému rozumím) a dialog (ať mě také nechají říct a vyslechnou, co mám na srdci).

Síla lidské pavučiny
Narazili jste někdy na internetu na stránky, článek, nějaký kupón, nabídku anebo cokoli jiného, co na vás udělalo tak silný dojem, že jste o tom okamžitě dali vědět někomu dalšímu? Pokud ano, zapojili jste se do virálního marketingu (VM). Jde o vysoce efektivní „trik“, jak plánovaně nakazit příjemce pomyslným virem nějakého sdělení tak, že on sám se spontánně promění v dalšího šiřitele. Korektně aplikovaná strategie se snadno spouští, je levná, běží téměř sama, lze ji přesně cílit a získává vysokou a rychlou odezvu.

Název „virální marketing“ se poprvé objevil v roce 1997, v relativních začátcích masového využití internetu, kdy se za používání emailových schránek běžně platilo. Tehdy přišel portál Hotmail s revoluční nabídkou emailové schránky zdarma. Zvolil jednoduchou reklamní strategii: do zápatí každé emailové zprávy svých zákazníků přidal řádek, „Získejte svou emailovou schránku zdarma na Hotmail.com.“ O ostatní se postarali uživatelé služby. Během rekordně krátké doby se Hotmail tímto způsobem stal největším emailovým poskytovatelem v řadě zemí, aniž by za to utratil nějaké peníze.

VM lze použít buďto, abych dal světu o něčem novém vědět, anebo abych stimuloval nějakou konkrétní aktivitu ohledně již známé věci. Pomocí akčních sociálních sítí dokáže VM zasáhnout překvapivě obrovské množství lidí nepředstavitelně rychle, podobně jako třeba virus chřipky. Bez nadsázky – jeden den nikdo na světě neslyšel o nějakém Hotmailu, další den byl Hotmail všude.

Genialita efektivnosti VM spočívá v tom, že reklamní vzkaz přenáší dobrovolně nestranný uživatel, jemuž nový příjemce sdělení věří – protože jej osobně zná a vidí, cítí, onu spontánní nepodjatost. Co víc, i tento příjemce bude pravděpodobně ochoten sám od sebe „kýchnout“ vzkaz na další své známé, ztotožní-li se s ním. Důvodů k šíření zpráv mohou mít lidé celou řadu – sdělení pro ně může mít věcnou či emocionální hodnotu, touží stvrdit si (či navenek deklarovat) svůj sociální status, anebo mají pouhou potřebu udržovat sociální vazby se svým okolím.

Vir(tu)ální Bob
Každá dobrá virální kampaň by měla být zaměřena na to, co děláte; ne, kdo nebo co jste. Sdělení by mělo být natolik apelující, aby se příjemce nezdráhal poslat jej dál. Skutečně úspěšná VM kampaň pak sklidí mediální pozornost mnohonásobně vyšší hodnoty, než kolik její spuštění původně stálo.

Pěkným příkladem virální trefy do černého z lyžařského světa je animovaná figurka „Bob“ na webu amerického skiresortu Elk Mountain. Bob je virtuální průvodce vším, co je v resortu nového a zajímavého, už od roku 2006. Hned první sezónu se stal mezi lidmi natolik populárním, že středisko z něj udělalo svého maskota; záhy se objevil na tištěných materiálech, suvenýrech, dostal se i na kolekci prodávaného oblečení a zaměstnanecké uniformy.

Na Boba v Elk Mountain přišli, když se pokoušeli zábavným a zapamatovatelným způsobem odlišit od okolní konkurence. Vývoj a implementace na web je stály $3,000, ale hned během prvních tří měsíců Bobova virtuálního života se středisku podařilo bezmála zdvojnásobit návštěvnost jejich webu. Populární Bob je pochopitelně naživu dodnes – najdete jej na domovské stránce resortu na www.elkskier.com.

Pošli to dál
Jelikož je tato marketingová strategie, podobně jako téměř všechno internetového, relativně nová a nedobádaná (metody VM se stále vyvíjí a zdokonalují), většina organizací dodnes dobře neví, v čem VM přenesen do praxe spočívá a jak jej účinně aplikovat ve své konkrétní situaci. Lyžařská branže není v tomto ohledu výjimkou.

Poslali jste někdy dál nějaký neodolatelný vtip či jinou legrácku, která chvíli předtím přistála ve vašem emailu? Jistěže poslali, tak jako snad každý. Podle mnoha studií 9 z 10 dospělých internetových uživatelů sdílí přeposláním přes email nějaký zajímavý obsah s někým jiným. To je také primární logikou konceptu VM.

Na té nejzákladnější úrovni (a takto se také s VM začínalo) mohou skiresorty návštěvníkům nabídnout své jednoduché odesílací aplikace jako „Pošli přátelům“, „Pošli kupon známému“ či „Doporuč tento web/článek“. Pracnější, pro příjemce však zábavnější a pro resort efektivnější cestou může být vyžádané rozesílání originálních „novinek“ – ne však očividných reklamních nabídek, tak jako to dělá každý druhý; nýbrž přiložit k původnímu sdělení zajímavou (například znalost místního skiareálu či lyžařské historie rozvíjející) otázku, a ze správných odpovědí vylosovat výherce čehokoli (volné jízdenky, třeba).

V síti přátel
Dnes se však areálům nabízí dokonalejší virální nástroj – sociální sítě, a jsou jich stovky a stovky. Každý zřejmě slyšel některá z jmen jako Facebook, Twitter, YouTube, Digg, Bebo, Del.icio.us, Flickr, MiniClip nebo MySpace. Přes ně mohou uživatelé vkládat videa, fotky, přidávat komentáře, psát blogy, kreslit ve Flash technologii, seznamovat se (například na základě společných specifických zájmů), využívat interní emailový systém, hrát hry a současně sledovat výsledky ostatních, a pod.

Resort si jednoduše otevře na příslušné sociální síti účet a návštěvníci si jej přidají do svého portfolia tzv. „přátel“. Téměř každý skiareál má zájem lákat věkový segment –náctiletých, což je přesně ta demografická skupina, která sociální sítě využívá nejmasověji. Mladí tu mezi sebou komunikují tak jako tak, a pokud dobrovolně mezi sebe středisko přiberou, to má cennou šanci se chytře zapojit. Skutečnost, že toho docílí docela zdarma, pro něj též nebude k zahození.

Každý rekreační resort, který si otevře svůj oficiální účet na některém (anebo třeba všech) ze současně nejpopulárnějších sociálních serverů – tedy Facebooku, Twitteru anebo YouTube, může realisticky očekávat okamžitý a zároveň neustálý příliv nových následovníků – to je garantovaný fakt. V Česku odhaduji limity přátel středisek v řádu stovek, v Americe jsou to jednotlivé tisíce. Třeba Vail má v době psaní tohoto textu okolo sedmi tisíc fandů na Facebooku a 2,5 tisíce na Twitteru. Abychom však získali správné měřítko: Lance Armstrong má ve stejné době na Twitteru vysoko přes 2 miliony registrovaných následovníků.

SnowMate
Nákladnější alternativou je pak vývoj vlastního virálního programu, při jehož aplikaci obdrží každý uživatel automaticky i reklamní sdělení, podobně jako ve známém průkopnickém případě Hotmailu. V lyžařské branži je jakýmsi pionýrem zde již zmiňovaný americký resort Vail. Ten vyvinul program nazvaný SnowMate, který si každý zájemce může zdarma stáhnout do svého počítače, a dostávat tak v reálném čase aktualizované reporty týkající se všeho podstatného ve středisku – od počasí, sněhových podmínek, cenových akcí, nových videoklipů a podobně. Snowmate je pochopitelně opět propojen přes Facebook, Twitter a RSS kanály pro co nejsnazší šíření dál.

Vail spustil první verzi SnowMate programu v lednu 2004, a do konce téže sezóny v červnu zaznamenal během pěti měsíců 55 tisíc stáhnutých aplikací a přes $200,000 souvisejícího vystopovatelného obratu v online nákupech a rezervacích. V současné době je již k mání třetí generace softwaru.

Šíření nákazy
Základem úspěchu je přijít s konceptem, který je snadno přenositelný a má potřebnou sílu sdělení (ať už co do zajímavosti, kontroverznosti, humoru či hodnoty obsahu), že si jej lidé budou sami od sebe chtít předávat, případně o něm diskutovat.

Přeneseno do lyžařské praxe, představme si resortem vyhlášenou soutěž o nejlepší video s triky v místním snowparku o „mediální slávu“ či ceny, nejlíp obojí. Resort vytvoří zvláštní podstránku, z níž může každý návštěvník svá videa nahrát a zařadit do soutěže. Podstránka má v sobě také hlasovací tlačítko a šířící nástroj (Pošli příteli, RSS, Twitter či jiné).

Virální náboj soutěže spočívá v tom, že zvítězí video nikoli s objektivně nejlepším obsahem, nýbrž to, které získá nejvíce hlasů. Každý aspirant na výhru tedy bude mít snahu zapojit do hlasování svou sociální síť přátel… představu máte. A veškerý čas, který tito lidé stráví na podstránce videosoutěže, je také časem, kdy se jim existence resortu a jeho nabídka zapisuje do podvědomí – aniž by to tušili, či s tím mohli něco dělat.

Zlaté virální zásady
Co je na virálním konceptu obzvlášť vzrušující, je skutečnost, že do VM kampaně se může pustit doslova každý. Nejde o další nedostupnou reklamní strategii, vyhrazenou jen velkým hráčům. Stejné šance v ní uspět mají komorní Klíny, Soláň nebo Smržovka stejně jako obří Vail. Proč by ne? Všechno, co je potřeba (krom vůle pustit se do práce), je přijít s něčím, co lidi zaujme a budou se s tím chtít podělit s ostatními.

Předchozí věta je kriticky důležitá. Pokud má být reklamní poselství, které si středisko přeje rožšířit, opravdu virální, musí jít o buďto unikátní věc, vysoce informativní či zábavnou, anebo hodnotnou tím, že bude řešit určitý problém, který může příjemce tížit. Pokud se na rozesílaný obsah nic z předešlého neaplikuje, nejenže bude lidmi okamžitě prokouknut jako očividná nestydatá reklama a zůstane bez odezvy, ale takovýto resort ztratí u svého obecenstva důvěryhodnost. Většina lidí v tomto ohledu nedává druhé šance.

Pokud čtete tyto řádky a už v duchu přemýšlíte o své budoucí virální taktice – nikdy nebuďte vůči svému internetovému publiku vtíraví. Vaše sdělení nechť je lstivé, důvtipné, propracované, zákeřně chytré, mazané a neférově neodolatelné; netlačte však na pilu. Posuďte následující sedmero, na co byste se měli ve virální kampani soustředit.

1. Znejte své publikum
Vaše kampaň musí obsahovat něco důležitého pro vaši klíčovou skupinu internetového obecenstva, co je zaujme a zapojí do šíření. Tudíž byste měli zjistit a dobře porozumět, co vůbec tato skupina v rovině vaší působnosti chce, co potřebuje, co řeší, co ji trápí. Jak to zjistíte? Nejlíp když budete tam, kde se zdržují a komunikují i oni. Facebook, Twitter, MySpace… A nezapomeňte mluvit jejich řečí. Zaměříte-li se na výše zmíněného Boba z Elk Mountain, shledáte, že ten panák má typické manýry i slang (věčně) mladých lyžařů. Rozhodně na první dojem úspěšně zapře svůj původ – účelově vyrobeného magnetu k pokladnám skiareálu.

2. Budte struční, výstižní, věcní
Obsah vašeho sdělení musí být srozumitelný a jít rovnou k věci. Pamatujte, že máte 7 vteřin na to, abyste upoutali pozornost typického internetového konzumenta a ovlivnili jeho zájem číst dál. Váš vzkaz, krom všeho již zmíněného, musí i napsán na obrazovce (vytištěn na papíře) vypadat jako přehledný a snadno vstřebatelný. Používejte krátké odstavce, případně odrážky. Vyvarujte se přílišných grafických složitostí, které způsobí zdlouhavé načítání u těch, kteří nemají vysokorychlostní připojení. Jednoduché věci obvykle fungují nejlíp – ve virálu jako kdekoli jinde v našich životech.

3. Nezapomeňte, proč to posíláte
Pro samou taktiku a opatrnost však nesmíte ztratit ze zřetele, co je hlavním (třebaže napohled skrytým) účelem vaší virální kampaně. Logickou (a nejčastěji používanou) cestou je motivovat lidi chodit na vaše webstránky co nejčastěji – tím, co na ně působí nejvíce. Pokud si sami svým vlastním průzkumem nezjistíte, že na ně víc působí něco jiného, vězte, že starou dobrou klasikou jsou slevové kupóny, jednorázové časově omezené slevy nabízené emailem (nejlépe adresným – oslovujícím konkrétního příjemce jeho jménem), různé soutěže (viz výše navržený příklad ze snowparku) a hodnotný čerstvý obsah. Zmíněný SnowMate z Vail resortu poslouží jako excelentní příklad.

4. Nechoďte kolem horké kaše
Vybídněte lidi k tomu, co chcete, aby udělali. Nenaznačujte – jednoduše a přímočaře je o to požádejte. Vyhýbavost, opatrnost a bázlivost nemá význam – ta v byznysu nefunguje. Chcete, aby si koupili skipas na konkrétní období? Tak je přesně o to doslova požádejte, navrhněte jim to! Ale hned připojte vysvětlení, proč je to pro ně výhodné. Vail na svých stránkách podněcuje lidi k tomu, aby si stáhli SnowMate aplikaci a zdůvodňuje, kolik zábavy si díky tomu užijí, zatímco budou informováni o dění v areálu v reálném čase.

5. Přihoďte stimul
Jakýkoli hmotný benefit je pro lidi tím nejlepším motivátorem – minimálně už od dob, kdy byly vynalezeny lyže a sníh. Okořeňte svou nabídku podnětem typu: „Pošlete svému známému a budete zařazeni do slosování o…“ A těmto slosovávaným pak klidně vyšroubujte pobídku znovu: „Pošlete celkem pěti svým známým a získejte bezplatnou…“

6. Nevěřte nikomu
Protože ani vám nevěří nikdo, kdo vás osobně nezná. Do každého svého sdělení a každé virální webové mikrostránky byste měli včlenit odkaz do sekce o ochraně osobních údajů a viditelně nabídnout jednoduchý způsob ke zrušení odběru zpráv či vyvázání se ze vzájemné komunikace. Většina internetově gramotných lidí dnes bude (zaplaťpánbu!) otálet poskytnout svou pravou emailovou adresu, aniž by věděla, k čemu a za jakých podmínek ji zamýšlíte použít a neviděla jasnou cestu ke zrušení kontaktu, pokud se k tomu v budoucnu rozhodnou. Nic nepokazíte také dalším odkazem vedoucím k vašim kompletním kontaktním údajům.

7. Nenechte se zaskočit
Virální taktiky umí překvapit exponenciálním, vpravdě nekontrolovatelným růstem. Vy to řeknete třem lidem, ti to řeknou každý třem dalším, tamti dalším třem, a tak dál. Velmi často se stává, že náhlý nával uživatelů zahltí (anebo i shodí offline) danou webstránku, jak se dav naráz snaží zaregistrovat, stáhnout aplikaci, nahrát video, či dokonce nakoupit. Pokud je virální kampaň opravdu silná a apelující, snadno můžeme hovořit o deseti- až stonásobku vaší běžné denní návštěvnosti, vše (bohužel pro systém) obvykle zkoncentrované do několika málo nejfrekventovanějších denních hodin. Je důležité, nezávisle jakou technologii používáte, aby váš systém včetně hostingu tyto mimořádné návštěvnické špičky zvládal. Není totiž nic víc frustrujícího – pro návštěvníky i resort – než když vinou techniky nejste schopni dodat to, co jste slíbili a našli si pro to dokonce i zájemce.

Text: Tom Řepík
Vyšlo v největším českém zimním magazínu SNOW, 2009
PDF odkaz na článek Virální marketing v lyžování