Oldskůlový Streisandové efekt na sice stárnoucích, ale stále vitálních socmédiích

Písmo: A ++ A --

Upřímnost horských středisek je lyžujícím plebsem vděčně a frekventovaně propíranou tematikou snad odjakživa, obvykle s pořádnou porcí cynismu a ironie.

Typicky takový stav sněhových podmínek: málokdo cifry udávané samotnými skiareály bere v potaz jako pravdivé, nenadsazené.

Častěji než ne dobře dělají, tito skeptici, dlužno dodat.

Sami pak uvěří až vlastnoručně zapíchnutému centimetru do sněhové pokrývky na místě.

snowmeter 1

Pokud měřidlo zapomněli doma, nezbyde jim než zapojit kreativitu;

snowmeter 2

Přičemž si nejednou pomyslí: „To by se středisku zkrátily žíly, kdyby nějaký sněhový metr postavilo a fotilo jej, či ještě líp – namířilo na něj svou webkamerou?“

Což je přesně věc, jakou rutinně dělají americká střediska – jelikož to jejich skeptičtí zákazníci vyžadují. A když o to veřejně požádají resort na jeho Facebooku (klidně opakovaně, pokud nutno), skiareálu obvykle nezbyde, než vyhovět. Mnoho racionálních důvodů, proč by neměl či nemohl, totiž nevymyslí.

Na férovém místě vztyčený sněhový metr s pohledně vyvedeným logem střediska a nonstop zabíraný webkamerou poskytne nonstop pravdivý obrázek o skutečné pokrývce – přírodního sněhu, nutno dodat. Ona min/max výška toho technického se obvykle na pistě umí lišit i o 50 či víc procent – tam by mohlo být použití sněhového metru problematické (ačkoli ne nemožné).

Něco namátkových příkladů pod kamery postavených zámořských sněhometrů;

snowmeter 3

snowmeter 4

snowmeter 5

snowmeter 6

snowmeter 7

snowmeter 8

Aniž bych nějak sveřepě pátral, o tuzemském metru vím jediném – na špindlerovské bobovce.

snowmeter 9

Nepochybuju však, že jich v současnosti stojí či od příští sezóny stát začne o dost víc. Když mi tuzemské skiareály snímky svých sněhometrů pošlou, rád tu z nich udělám galerii.

Přímo souvisejícím tématem, o nic míň pálivějším a o nic míň cynismu schytávajícím, je upřímnost sociálních statusů středisek opět o jejich sněhu, lhostejno zda výšky či úpravy. Takové ty notorické záběry na neporušený manžestr, od začátku do konce sezóny cca stále stejné, jsou toho typickým příkladem.

Potíž nastává, když po většinu dní už od rána lidi lyžují na čemkoli, jen ne inzerovaných varháncích.

Ona potíž netkví ve sněhovém povrchu samotném; s ním střediska neudělají víc, než dělají – což typicky bývá rozumné maximum toho, čeho jsou schopna. Upřímně, klobouk dolů před většinou z jejich rolbařů!

Zakopaný čokl je právě ve zneužívání střediskových sociálních sítí – zneužívání středisky samotnými.

Tyto sítě vznikly pro dialog, tedy OBOUSTRANNOU komunikaci; mnohá střediska na nich však sveřepě aplikují po čertech jednosměrný prodejní monolog jak za starých dřevních offline časů.

Poplatně míře absurdity výchozího příspěvku se pak v sekci komentářů koncentruje štiplavá ironie od těch z příjemců vzkazu, kteří si přestali sedět na rukou a napsali, co si myslí. Což je vždy výrazná menšina v poměru k těm, jimž komentovat cokoli na síti je ukradené – ač svůj názor mají.

Každé středisko, jež nějaký sociální účet v kyberprostoru ZATÍM má, ví z první ruky velmi dobře, co popisuju.

V marketingu je znám fenomén zvaný Streisandové efekt, jenž v přenesení do popisované situace se sociálními účty skiareálům naznačuje: Čím horší polopravdu budete zkoušet tutlat či přelakovávat něčím jiným, tím rychleji si ji objeví a o to víc vás u toho osolí vaše publikum.

Příklad?

Prakticky namátkou jsem vylovil dva manžestrové posty z Facebooku jednoho místního skiareálu; přičemž vím, že de facto stejnou věc bych snadno našel i u kteréhokoli dalšího střediska.

Vybraný párek příkladů je signifikantní hned v několika zde naznačovaných ohledech:

(1) obsahuje jednosměrnou prodejní masírku bez špetky snahy o dialog;
(2) hned první reakce publika nešetří pepřem;
(3) ty označené šipkou si DOSLOVA o upřímnost říkají, dávají k ní návod. Marně? Nejspíš.

klinovec fb groom 1

klinovec fb groom 2

Mimochodem, výraz „ZATÍM“ ve větě pár odstavečků nad facebookovými snímky jsem nenapsal náhodou: v Americe už zaznamenávám první střediska, která své sociální účty opouští. Nemusí být všude, jak zjišťují.

Zdaleka se nejedná jen o nějaká ta nejmenší anebo ta, jež skončila provoz – u takových je to pochopitelné. Mám na mysli mnohá velká, vpravdě ta největší americká střediska, jež opouštějí své sociální účty na Google+ a Twitteru; tento trend bude pokračovat a začne se vztahovat i na další sítě, po mém soudu.

Příklad opuštěných twitterových účtů: @georgianpeaks, @LabradorMtn, @NubsNobSkiArea, @SkiHesperus, @Ski_Val_dIrene, @SkiMontHabitant;

Na Google+ to zabalila spousta těch největších jmen: +Vail, +Steamboat, +Mammoth, +Alta, +Big Sky, +Breckenridge a řada dalších.

Google+ se ukazuje být prvním sociálním lůzrem v segmentu.

Dřív či později se to samé přihodí i Facebooku, hádám.

Míra angažovanosti facebookového publika klesá už několik let v řadě a pokud se střediska nenaučí s facebookovými fanoušky rovnocenně diskutovat (což vyžaduje svůj čas, úsilí i mentální pozornost – koneckonců jako všechno, co má být hodnotným), budou je zůstávající pasažéři čím dál víc prudit a peskovat. Načež se milé středisko může začít samo sebe ptát, nakolik má celé tohle zapotřebí.

Co mě na situacích jako té výše ilustrované s ranním manžestrem baví, je míra mého publicistického deja-vu pocitu. V jednom ze starých SNOW 2008, kdy tuzemská střediska se sociálním sítěmi teprve začínala, jsem napsal následující:

„Typický scénář je tento: resort si otevře svůj oficiální profil na Facebooku a na svou v tamním žargonu „zeď“ věší každodenní pozvánky k lyžování, na něž mohou návštěvníci svobodně reagovat. Resort z pochopitelné pozice dobrého obchodníka udělá to, co byl zvyklý dělat dlouhé roky před zatraceným Facebookem: pozve lidi na – jak jinak – skvělé lyžování v perfektních podmínkách. Z 90% uživatelských komentářů pod příspěvkem se však dozvíte, že v daný den pršelo, byla mlha, měkký sníh, vydřená místa a půlhodinové fronty, případně zlobil nefungující vlek či vynechával skibus. Navíc zklamaný či naštvaný (lhostejno zda po právu či ne) návštěvník málokdy zůstane věcný a objektivní; v komentáři si vychutná svou svobodu nadsadit si, být cynický, psát o vyhozených penězích, odrazovat od návštěvy ostatní či zlomyslně odkazovat ke konkurenci. Opakuje-li se takováto situace častěji než výjimečně, nutně si kdejaký resort položí otázku, má-li celý slavný Facebook vůbec zapotřebí.“

Jako bych tehdy psal scénář jejich soudobých sociálních trablí. (Ani k tomu nebyl potřeba stroj času.)

A jakže se tedy snažit o obousměrný dialog s facebookovým publikem? Jak takového docílit?

Jsem rád, že se ptáte.

Férová odpověď zní, že nevím. Nicméně důležité je ono SNAŽIT SE. Zkoušet a být u toho upřímný, ať zůstávám tematicky stále v tomhle článku.

Nejlíp, když (1) svůj prodejní vzkaz („Doražte k nám lyžovat, umí u nás být takhle azurově i takhle nažehleno!“) nechám viset nevyslovený ve vzduchu, a (2) zkusím lidi zapojit do dialogu tak, aby i já coby resort jsem se z odpovědí dozvěděl něco, co bude poučné, zajímavé nebo zábavné; nejlíp všechno z toho a nejlíp pro obě strany.

Ano, zabere to něco času, úsilí i mentální pozornosti – ale koneckonců, to samé chci i po publiku.

jasna fb post sample

Zda inteligentní zpětné vazby od svého publika nakonec docílím či ne, nevím – bezpochyby půjde o běh na dlouhou trať a možná i bez cíle.

Ale za klíčovou považuju onu zmíněnou poctivou snahu. Abych si mohl říct pro sebe to zdaleka nejdůležitější: aspoň jsem to zkusil.

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]