Ovliňují proklamované lhůty prodejních uzávěrek sezónních skipasů chování lyžařů?

Písmo: A ++ A --

Následující analýza převzatá od VR marketingu doručuje zřetelnou odpověď.

Jsme na sklonku léta, v jakémsi přelomovém údobí mezi už skončenými (a vesměs vyhodnocenými) jarními předprodeji sezónek a na začátku (či těsně před začátkem) spuštění podzimních doplatkových kampaní.

V nich střediska oznámí (obvykle zvýšené) podzimní sazby a stanoví nové časové uzávěrky těchto tarifů, typicky deklarovaných jako nikoli konečné, nýbrž nejvýhodnější podzimní.

Otázka, jež zajímá (či by měla) marketéry každého skiareálu, zní: nakolik zákazníci poslouchají naše: Nakup před tímto termínem, cena pak vyroste?

Pro tuto analýzu používá VRm pětiletou periodu, vždy po skončené sezóně obnovovanou, s daty 24 předních amerických středisek, používajících ve svých předprodejních procesech sezónních skipasů oficiálně vyhlášené startovací i uzavírací datum kampaně.

Ve sledované poslední pětiletce (2010 až 2015) trvá průměrná kampaň 59 dní, nejkratší 30, nejdelší 96 dní. (O rok dříve zněl průměr 57/30/95 dní, o dva roky 56/33/104 dní, o tři roky zpět pak 52/42/85 dní.)

Ze statistických VRm údajů jsem do dnešní analýzy vybral dva, které by marketing tuzemských skiareálů mohly inspirovat do jejich vlastních budoucích konstrukcí předprodejních taktik: nakolik se skipasy prodávaly během prvních a posledních dvou týdnů dané kampaně, a nakolik během prvních a posledních dvou dnů té samé kampaně.

Co se ucelených TÝDNŮ týče, v úvodním týdnu po vyhlášení kampaně se prodalo 5,1 % celkového odbytu sezónek, přičemž v závěrečném týdnu dramatických 56,7 % sezónních skipasů – víc než desetinásobek úvodního týdne!

Prodejnost sezónek v rámci týdnů

Týdenní trend je velmi zřetelný; jak si vedly prodeje sezónek ve stejném sledování ve vyzoomované optice jednotlivých DNÍ?

První oficiální den se prodalo necelé procento skipasů, zhruba stejné množství (vždy necelé procento) se pak prodávalo v každém dalším dni prvních dvou týdnů. Poslední dva dny kampaně se prodalo přes 40 % všech sezónních skipasů (z týdne, v němž se realizovalo 56,7 % prodejů).

Poslední den kampaně se prodalo 25 krát víc sezónek, než v den první.

Prodejnost sezónek v rámci dní

Málokterý typ lyžařské statistiky vykreslí tak zřetelný trend v chování zákazníků. Lyžaři opravdu reagují na vyhlášené uzávěrky.

Z uvedeného mi vyplývá několik závěrů.

Předně, vypadá to, že nezávisle nakolik agresivně středisko vyhlásí svou kampaň v přímém emailingu, na socmédiích, webu, přes tradiční tiskové prohlášení atd., jen velmi málo lidí na věc skočí zatepla s připravenou otevřenou portmonkou.

Středisko by proto nemělo nijak panikařit, pokud okamžitě v prvních dvou týdnech neuvidí solidně rostoucí čísla.

Zadruhé, termíny uzávěrek lidi opravdu berou v potaz. Jak první graf velmi sugestivně naznačuje, na závěrečný týden předem termínově ohraničené kampaně by měl marketing střediska soustředit extra pozornost a nejspíš i nějaké ty extra zdroje. A z onoho posledního týdne na jeho závěrečné dva dny, v nichž se realizovalo přes 70 % obratu z celého týdne.

V tomto období cloumá zajímajícími se lyžaři silná motivace ke kliknutí na objednací ikonu.

Zatřetí: typická vailská jarní kampaň na Epic sezónku používá čtyři (!) navazující prodloužení deadline termínů, přičemž vailská jarní Epic kampaň trvala v posledních pěti letech vždy v rozpětí 55 až 60 dní, tedy přesně v souladu se statistickým průměrem zmíněným výše.

Každé středisko by si mělo odtestovat různé délky kampaní a nákupní reakce právě JEJICH publika. VR ve svých kampaních dlouhodobě používá dvoutýdenní segmenty, což by mohl být dobrý odrazový bod pro tuzemské testování, po mém soudu.

Spoustu krátkých časových uzávěrek frekventovaně používá třeba Tahoe Super Pass, nám známý jako sezónka se zárukou;

Tahoe Super Pass 1

Tahoe Super Pass 2

Tahoe Super Pass 3

V příští sezóně, namísto jediné dlouhé předprodejní akce, tuzemská střediska by mohla posoudit vystupňovat hodnotu svého sezónního skipasu do několika úrovní, a každou ohraničit vlastním termínem platnosti.

A po vypršení i té poslední uzávěrky porovnat prodejní výsledky nové stupňované kampaně se starou lineární.

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]