Ovlivňuje čas nákupu sezónky pravděpodobnost jejího obnovení?

Písmo: A ++ A --

Na horách je zima v laufu a málokoho by napadlo přemýšlet právě teď o sněhové sezóně následující.

Kromě marketérů progresivních skiresortů, ovšem. Pro ně právě startuje lyžařská sezóna 2017/18, tedy ta skipasová.

Že předprodeje sezónních (alpských a amerických) skipasů začínají rok od roku dřív, je nezvratným trendem, jemuž přivyknou a přizpůsobí se s obvyklou dekádou zpoždění i tuzemské provozy.

Dnes se však podívejme na samotné sezónkáře a jejich chování. Je u lyžaře, který si koupí sezónku v dubnu, jiná pravděpodobnost, že si sezónku do dalšího roku obnoví – než u toho, který s tím samým nákupem opatrnicky čeká až do prosince?

Můj americký kolega pro tyto účely zpracoval data celkem 36 severoamerických středisek a analyzoval nákupní chování jejich sezónkářů během uplynulých tří sněhových sezón. Prodeje sezónek rozsegmentoval do jednotlivých měsíců podle data pořízení; v kvartálu prosinec až únor vynechal zákazníky vailské Epic sezónky, která v tomto období není záměrně v prodeji. Posléze zjistil, jaké procento sezónkářů v rámci daného pořizovacího měsíce obnovilo svou sezónku v následujícím roce.

Dobral se přezajímavých výsledků.

Mezi zmíněnými dubnem a prosincem existuje víc než zřetelná korelace. Sezónkáří, jež uskuteční svůj nákup už na jaře, obnovují do dalšího roku v průměru z 80 procent. Přičemž ti, kteří si sezónku pořizují v prosinci, si kartu obnoví ve 40 % případů. Dokonce i ve zdánlivě plonkových letních měsících trendová čára naznačující chování sezónkářů nepovoluje.

Odpověď na v titulku nadnesený dotaz je tedy zřetelná jako nos mezi mýma očima. Ano, doba pořízení sezónky vskutku ovlivňuje míru jejího obnovení.

Takovýto výsledek však načrtává otázku zbrusu novou: co když lze touto metrikou efektivně rozsegmentovat lyžaře podle úrovně jejich zanícení? Marketéři by pro takovouto znalost vraždili. (Možná ne.)

Ti ze sezónkářů, kteří vědí, že budou chtít (a schopni) i příští rok lyžovat ve velkém, obvykle kupují co nejdříve, kdy je předprodejní cena sezónních skipasů nejnižší a typicky i doprovozená škálou bonusů.

Anebo jiných překvapení, podporujících apetit jít do sezónky.

Například? Například mnou už několik týdnů naznačované, oficiálně dosud tajné zveřejnění nové vailské akvizice, jež je účelově zadržováno směrem ke startu předprodejů nové Epic sezónky z právě těchto pohnutek.

Zpět k nově se vynořivší otázce.

Graf výše naznačuje, že čím dříve lidi sezónku nakupují, tím odhodlanější a zapálenější se zdají být.

Jsou jimi však i ve skutečnosti?

Americký kolega proto použil stejná výchozí data a aplikoval na ně algoritmus odhalující, kolik každý ze sezónkářů nakupující v tom kterém měsíci odlyžoval ve vlastní sezóně osobodní.

Aby se potvrdila či zpochybnila teorie o nažhavených srdcařích kupujících hned a vlažných pochybovačích pořizujících si kartu na poslední chvíli.

Protože pokud by se teorie potvrdila, oborový marketing by měl k dispozici nový typ metodologie umožňující komunikovat se sezónkáři podle žáru plamenů vášně tančících jim v srdcích.

Téma na příště.

Již brzy bude na světě nový teaser pro Epic Pass 2017/18. Toto je loňský;


Čtěte také:
Ovliňují proklamované lhůty prodejních uzávěrek sezónních skipasů chování lyžařů?
Prodejní uzávěrky sezónních skipasů: je efektivnější časový, či množstevní limit?
Související texty na téma sezónní skipasy