Archiv pro rubriku: Horský byznys

Tom analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů horského byznysu. Je předním oborovým opinion makerem a průkopníkem zodpovědného marketingu v tuzemské horské branži. Prosazuje udržitelnost jako důležitý PR nástroj; zasazuje se o kultivaci vztahů všech klíčových zájmových skupin v odvětví – turistů, provozovatelů, ochranářů, marketérů, developerů, managementu a legislátorů – a jejich odlišných vlivů na prostředí hor.

Pět principů jedinečného střediskového videa v jednom balení

Technické zasněžování se zdá být nejen soudobou nezbytností pro přežití bílého sportu, ale má v sobě cosi magického a bezesporu i fotogenického. Video je zase zřejmě nejlepší nástroj, jak efektivně sdělit krátký marketingový příběh.

Hřích nespojit obě věci dohromady.

Kalifornské Heavenly už před šesti lety natočilo pozoruhodnou videosérii o vlastním zasněžování, jež může dodnes sloužit za předlohu dokonalé oborové filmařiny. V každé z epizod série výtečně kombinuje 5 základních pravidel úspěsného komerčního videoklipu:

1. Profesionálně natočené a editované

2. Vyprávějící unikátní, poutavý příběh

3. Podávající technickou informaci, „jak to funguje“

4. Propůjčující skiareálu osobitost, lidský rozměr

5. Prodávající to, co má prodat

Svoboda tančit s kopcem: švédský stůl videomarketingu Squaw Valley

Nakolik pestrá může být tematická paleta marketingových klipů jediného střediska, dnes ukážu na příkladu kreativní videoprodukce kalifornského Squaw Valley.

Sezónní skipas může středisko nabízet standardním tuctovým inzerátem, anebo taky o dost efektivněji osobním příběhem reálné osoby – nejlíp letitého sezónkáře. Jako zde v případě místního rezidenta Davea, sezónkáře 43 let. Jeho vlastními slovy, sezónka mu poskytuje svobodu kdykoli si s kopcem zaskotačit;

Příběhy skutečných lidí táhnou a snad i vždycky budou mnohokrát silněji, než sebelíp vymyšlená umělá reklama. Pokud má středisko štěstí na nějakého bývalého závodníka (a které nemá?), jenž se v místě i s rodinou usadil a vychovává na sněhu své děti, hřích toto pro místní marketing nevyužít. Viz rodina bývalého snb profíka Tima Manninga, žijícíjho v Olympijském údolí 25 let;

Pan Mark Mayer přišel do Squaw před 15 lety jako skibum, aby mohl denně lyžovat. Pak dostal práci na střediskovém parkovišti. Postupem času se vypracoval na vedoucího party vyrábějící přes noc ve Squaw Valley sníh; ve dne Mark dál stíhá lyžovat;

U Adolfa jí slavní: Adolph’s restaurant, Park City, UT, USA

Jsou vzácné jak drahokam v blátě, přesto jsou: zavedené podniky, kde nezávisle na časech a poměrech mají pořád plno. Jedním z takových je ikonický Adolph’s restaurant v utažském Park City – místo, jež pravidelně už 30 let hostí hvězdy Světového poháru.

Nenápadnou nízkou budovu asi až kilometr od lanovek by šlo úplně snadno přehlédnout a minout, kdyby nebyla ověšená pestrobarevnými vlajkami lyžařských států. Její majitel pan Adolf Imboden si její zdánlivou zastrčenost pochvaluje – leží totiž na hlavní čtyřproudové výpadovce protínající město a má k dispozici velké parkoviště i prostor pro venkovní terasu.

Uvnitř je celá vyzdobena relikviemi, jež tu s vděkem nechávají celebrity lyžařského sportu. A samozřejmě jejich podepsanými fotografiemi: nechybí Ted Ligety, Michaela Shiffrin, zpět v čase třeba Hermann Maier, Alberto Tomba, ale taky Dustin Hoffman nebo Robert Redford, oba vášniví lyžaři.

Pozoruhodná inovace webu staromilsky konzervativního Telluride

Kdo by to neznal: co není rozbité, bývá možná lepší nespravovat. Změna (lhostejno zda partnera v životě či byznysu, designu webstránek, ale i jakákoli jiná) se zhusta umí otočit do změny k horšímu. Ne v případě kovbojského Telluride.

Pozornost publika i provozovatelů webstránek se na můj vkus až přehnaně často upíná k estetice. Jenže k čemu je pěkně vypadající web, když nefunguje, jak má?

A tak ačkoli na letošní přepracování webové prezentace coloradského Telluride zaznívala spousta chvály právě z hlediska nového designu, byl to precizní marketing v neviditelné strojovně webu, který umožnil ukázat web v celé jeho – tedy i funkční – parádě.

Patologie politické korektnosti v lyžování: vyvolávání ďábla

Já sám jsem s lyžemi začal asi tou nejobyčejnější cestou – v mládí jsem se na ně postavil a od té doby jezdím. Nejspíš jako většina ostatních pravidelně lyžujících. Napadá mě, co to bylo, co nás u lyžování drželo. Bílé stráně, sníh, kouzlo hor, kamarádství? Kdekdo by asi přikývl. Opravdu ale? Nestály za vším spíš prachobyčejně splašené hormony?

Mám na mysli takového toho čertíka, co stojí každému z nás na rameni a ponouká do věcí, které by hodní kluci a děvčata neměli dělat. (Ale možná trošičku mohli.)

V 70. a 80. letech řádil tenhle ďábelský advokát v tehdy kvetoucím lyžování snad všude, kam se člověk podíval. Časopisy, filmy i reklamy plné hříšných křivek upnutých šponovek a křiklavých lycrových kombinéz. Divoké mejdany v proudech alkoholu a kdoví čeho ještě, tvrdá muzika, mokrá dívčí trička. Medvědí kožešina před krbem, co ta toho zažila. Naštěstí – přesně v duchu lasvegaského úsloví – co se stalo u krbu, zůstane u krbu.

Jak ovlivňuje velikost souborů doručitelnost emailingové kampaně horského střediska

Prakticky od počátků emailového marketingu je jedním z jeho elementárních zaklínadel co nejvíc limitovat velikost zasílaných obrázků. S rostoucí přenosovou rychlostí a mobilním připojením, platí stejný přístup tak striktně i dnes?

VR marketing analyzoval data více než 1500 kampaní horských středisek rozeslaných během loňského roku téměř 100 milionům příjemců. Za indikátor úspěšného doručení zprávy bylo považováno její otevření, průzkum rozeznával míru otevření při souhrnném limitu na zprávu i při limitu nastaveném na jeden obrázek.

Kdy má horské středisko rozeslat poodjezdovou emailingovou kampaň

Odeslat děkovný email dovolenkářům poté, co ze svého pobytu odjedou, se stává čím dál efektivnějším marketingovým zvykem. Horská střediska to dobře ví. V čem si ale jistá nejsou – kolik dní po odjezdu hosta mají počkat, aby email (mj. se žádostí o zpětnou vazbu) s největší pravděpodobností otevřel?

VR marketing zanalyzoval zhruba 60 poodjezdových emailingových kampaní za poslední dva roky, rozeslaných dohromady 300 tisícům příjemců. Míra otevření jejich emailingu je v grafu roztřízena podle počtu dní po odjezdu hosta, kdy byl email odeslán.

Co z toho bude zákazník mít, když přijde zrovna k vám?

Že většina rekreačních lyžařů sjíždí svahy v nevhodných (mj. obvykle příliš velkých) lyžařských botách, je známou věcí a hrachem roky házeným na zeď materiálovými redaktory lyžařských magazínů.

Ono to pro typického laika není žádný med, vyrazit si kupovat lyžáky a odnést si ty správné. Pohříchu tolik obchodů, dušených bídným obratem, hledí vnutit to, co mají na skladě, bez ohledu na vhodnost pro danou nohu.

Žádný div, že civilní lyžaři bývají frustrovaní, cyničtí a skoro se až děsí situace, kdy jim odjedou stávající boty do té míry, že budou nuceni opět podstupovat martyrium shánění a zkoušení nových. A znuvu odolávat tomu neviditelnému psychologickému tlaku prodavačů, hypnotizujících je svým „vem si tyhle, zaplať a zmiz.“

Jak stimulovat loajalitu lyžujících srdcařů? Napoví americké profi sporty

V jednom z nedávných článků jsem popsal napohled podivnou paralelu, jak se horská branže může marketingově inspirovat od golfové. Dnes se pustím do – opět napohled – možná ještě divnější věci. Má se lyžování co učit od profesionálních kolektivních sportů?

Aby šlo srovnávat, bude vhodné zkusit nalézt nějaké společné momenty mezi fotbalem, hokejem, basketem, baseballem, atletikou atd. na jedné straně – a (zdůrazňuju že rekreačním, nezávodním) lyžováním. Zkusme to.

Kolektivní sporty, stejně jako lyžování, mají své sezóny. Profi ligy chtějí přllákat a udržet si co nejvíc platících diváků, horská branže dtto s aktivními návštěvníky, pro zjednodušení je zde nazývejme souhrnně lyžaři. Oba sporty prodávají jednorázové vstupenky (do hledišť na jedno konkrétní utkání vs. denní skipas) i sezónky.

A právě o sezónkách tu bude řeč. Protože právě to je oblast, v níž profesionální ligy dělají z lyžování školáka, co nedává moc pozor.

Red Mountain, Rossland: Nevěřte nám, věřte jim

Neotřelý marketingový risk podstoupili v jednom z mála posledních amerických retro středisek; vsadili na skoro až kaufmanovský sarkasmus tít do vlastních řad.

O kanadském Red Mountain jsem do SNOW psal v roce 2009 – nedlouho poté, co severoamerická hypoteční krize začala decimovat poměry v tamní branži.

Tehdejší čerstvý majitel střediska, kalifornský byznysmen s ruskými kořeny Howard Katkov měl to štěstí (v neštěští!), že ač už spřádal své vize obestavět na úpatí ležící romanticky westernový Rossland adekvátní ubytovací kapacitou, než se do věcí stihl pustit (z valné části vinou schvalovacích obstrukcí od tamní starousedlické komunity), přišel bez varování náhlý a málokým čekaný propad trhu v roce 2008, který mohli všichni v Red středisku sledovat v přímém přenosu, ale nezasaženi jako jiné areály, napěchované předraženými horskými nemovitostmi, jimž spadly ceny o 50 i víc procent dolů, aniž se realitní trh od té doby úplně zotavil, což majitelovy plány na stavební expanzi, do níž se nakonec v umírněné míře pustil, víc než zdravě – varování: přijde konec věty! – zkorigovalo.

Neptejte se, co skiareál může udělat pro vás. Nýbrž co pro něj i sebe uděláte vy

Nouze o nápady, co za autentický a nevyčpělý obsah věšet na své weby a sociální sítě a neopakovat se notoricky dokola, se zdá být jednou z častých svízelí středisek.

Tématu jsem se zevrubně věnoval počínaje textem Fotit trávu růst a následující nekrátkou sérií v rubrice. Jeden dva náměty přidám i dnes.

Sám pokaždé resortům doporučuju přestat se trápit vymýšlením „nějakého“ obsahu – celou tuhle chiméru hodit za hlavu a jednoduše dokumentovat střediskový běžný, každodenní provoz. Nejen ten uživatelský „frontendový“, nýbrž i zákulisní, pro jistý typ zvídavých návštěvníků zvlášť atraktivní.

Takovým způsobem si resort může vybudovat a kultivovat dlouhodobé emocionální pouto se svým publikem stokrát líp a snáz, než bezduchými abstraktními posty kdovíočem anebo zátopkovsky vytrvalou prodejní masírkou.

Obsah střediskového POV videomarketingu: příběh nad efekt

Před lety jsem tu probíral aktuální silný trend v marketingové videoprodukci horských středisek; vyprávěné příběhy místních, GoPro selfíčka a POV záběry. Trend, jenž neoslaben pokračuje i do roku 2017.

I když se kloním k (možná i vašemu) názoru, že většina selfíčujících samolibečků by zaloužila tou svou selfie tyčí spíš nalískat, a o nic víc mých sympatií nemají ani ti, kteří se sotva drží na nohou, ale na přilbě nebo na lyžařské holi musí vézt zapnutou kameru, nevnímajíce okolní provoz, nepopírám jedno.

A to, že POV video je novodobým fenoménem plodícím vedle tun plonkového taky obsah kvalitní. Když si nasadí svou GoPro Hero takový Teddy Ligety, je se vždycky na co dívat, co se učit, o čem přemýšlet i snít.

Předně, pro vysvětlení některým čtenářům: POV, neboli point-of-view, tedy úhel pohledu, je přesně tím, co takový záběr kamery (umístěné na přilbě, řidítkách, holi atd.) dokáže zprostředkovat: divák má pocit, že situaci vnímá v opravdové akci svýma očima.

Prognóza: hory 2030

Hluboko v historii pracovního archívu jsem narazil na zajímavý, zábavný a poučný materiál: oborovou předpověď z přelomu milénia na téma, jak by měla branže vypadat o dekádu až dvě dál – tedy v současné době. Inspirovalo mě to k zamyšlení vlastnímu.

Přiznávám, že už jednoho veřejného věštění jsem se na stránkách SNOW dopustil – před iks lety v jednom z jeho prvních čísel v kontroverzní prognóze „Sen o jiných českých horách“ (text dohledatelný na mém blogu Kovboj.cz přes stejnojmennou vyhledávací frázi).

Ačkoli jsem tehdy předpovídal na 20 let dopředu a v teorii mi tedy ještě nějaký čas zbývá, jsem skeptický, že se věštěné naplní. (Šlo o dobrovolné limitování návštěvnosti areálů, toho času novátorský koncept v Americe – dnes de facto opuštěný, vinou svízelných ekonomických poměrů v odvětví i společnosti globálně.)

Tehdy jsem psal, že bych za věc strčil ruku do ohně. Svou. Mám se na co těšit.

Upřímnost středisek: neutíkat před pravdou a z nouze zkoušet dělat ctnost

Jedním z nejužitečnějších návyků, jež jsem si v horské branži osvojil, je pozorně sledovat vyspělé golfové provozy. Snad žádné jiné odvětví neposkytuje tak blízké a precizní paralely k marketingu horských středisek než golf.

Od boku odhaduju, že jsem už prostudoval marketing přinejmenším srovnatelně golfových provozů, co skiareálů. Stovky.

Jedním z nich je kalifornský Sycuan Golf Resort, jejichž rutinní marketingové pobídky by mohly sloužit za vzor nepřeberně rigidních horských středisek s jejich fixním ceníkem platícím od podzimu do jara.

Například, zvýhodněné sazby pro seniory ve volnější všední dny od pondělí do čtvrtka. Kolik tuzemských skiareálů takovou věc kdy zkusilo?

Legální droga sociální lajkománie

Že přirozený růst facebookových fanoušků je už několik let zploštělý, stagnující či dokonce negativní, je známou věcí. Platí to napříč sociálním vesmírem, odvětví horského byznysu nevyjímaje.

Spousta horských středisek, navyklých na euforickém přežívání na placebu početného přitakávajícího obecenstva, se vrhla na soutěže, ve snaze přiživit další růst bezduchých lajkovačů, stůj co stůj.

Resorty začaly rozdávat cokoli od čepic, hrnků až po skipasy – těm, co lajknou na facebookovém profilu jejich stránku nebo status. Nebo co napíšou nejlajkovanější komentář. Nebo něco podobného nicotného, plytkého.

Nechám-li stranou, že tím de facto porušují uživatelské regule řady sociálních sítí, tahle střediska páchají z marketingového pohledu skoro harakiri.

Nedoceněný marketingový nástroj horských středisek? Placebo!

Už si nevzpomínám, kdy jsem o fenoménu placeba slyšel prvně. Nepřestává mě však fascinovat dodnes: podáte někomu falešnou, neúčinnou látku – a osoba se začne uzdravovat.

Máte-li děti, nejspíš jste na nich placebo aplikovali bezpočtukrát, asi i nevědomky. Když k vám přiběhl nešťastný uplakánek s natlučeným kolenem, vy jste mu jej pofoukali, možná jemně ovázali šátkem nebo obvazem – bolest náhle ustoupila. Dítě očekávalo, že vaše pozornost a péče mu uleví – a proto se tak stalo. Placebo efekt.

Placebo zahání deprese a tlumí bolesti zubů i zad. Zařizuje, že některá vína chutnají líp než jiná. Fungují na něm partnerské vztahy: taky tolik „potřebujete“ od protějšku slyšet, že vás miluje? Ujíždíte na placebu. Placebo je nejsilnější marketingovou zbraní, co znám.

Podobnou logikou lze placebo zasít i do marketingu lyžařských středisek a plánovat žně. Takto postavená věta však může znít vágně a málokomu dávat praktický smysl. Dovolte mi proto zmínit nejdřív pár obecných souvislostí, po nichž se s placebem do lyžování vrátím.

Jak ovlivňuje změna hodnocení NPS pravděpodobnost návratu zákazníka do horského střediska?

Net Promoter Score je v marketingové branži standardizovaná metodologie vyjadřující míru loajality zákazníků. Ti známkují službu/produkt na stupnici od nejhorší 1 do nejlepší 10. V zásadě se zákazníci dělí na kritiky (skóre 1-6), pasivně spokojené (7-8) a propagátory (9-10).

Americká horská střediska, jež NPS hojně používají, zajímá, nakolik se příslušné NP skóre po odjezdu zákazníka z dovolené odrazí v šanci, že za rok (či dřív) přijede znovu.

VR marketing během posledních tří sezón zanalyzoval přes 40 tisíc zakoupených týdenních či delších zimních rezervačních pobytů v dohromady 9 severoamerických lyžařských střediscích. Pokud si ten samý zákazník, jenž svou zkušenost ve středisku podle NPS stupnice ohodnotil, do roka zarezervoval týdenní či delší pobyt znovu, byl pro účely tohoto průzkumu považován za navracejícího se a jeho data byla použita v grafu.

Záleží na termínu, kdy marketing skiresortu spustí videokampaň?

Mám za to, že nemálo. Argumentovat chci letošním otevíracím videoklipem amerického Big Sky.

Ačkoli nejsem fanda příslovečného ski-porna coby dominantního (natož jediného) marketingového videoobsahu, respektuju jeho využití středisky, pokud v umírněné kvantitě.

Letošní sněhovou sezónu se rozhodli jedním takovým otevřít v montanském Big Sky.

Předesílám, že v marketingu BS nesedí žádní zazelena utržení vořežpruti; ostatně vzpomínám, jak jsem tu na blogu před časem vyzdvihl jeden jejich majstrštyk, kdy ve sněhově bídné sezóně chytře donutili šéfa konkurenčního střediska, aby jim vysekl upříímnou poklonu.

Zpět ale na začátek sezóny této. V Big Sky na svou otevíračku zvali pomocí videoklipu nazvaného Welcome to Winter. Zdánlivě běžná lyžařská pornografie v sobě kombinuje dva prvky: narecyklovaný dosavadní obsah a chytré načasování.

Nejen špička pyramidy

Nejednou jsem tu zmiňoval současný silný trend videoprodukce skiresortů – představování reálných osobností, typicky rezidentů středisek a/nebo oblast reprezentujících závoďáků. Sledovat jejich netuctové příběhy zkoncentrované do pár minut krátké stopáže obvykle nenudí. Taková demonstrace má jeden háček.

Právě onu netuctovost. Nezřídka až ostentativní, pro průměrného Bohuše Stejskala legračně nedosažitelnou.

Jde o to, že vyobrazovaní atleti anebo šťastlivci žijící svůj sen na dohled svahů od svých vchodových dveří typicky lyžují, kdy se jim zlíbí. Nejspíš každý den. Ne tak Bohuš, bydlící ve městě několik hodin od resortu. Takový každý den chodí do práce a svůj sen si pravděpodobně škudlí na páteční padla.

Zpátky ke kořenům? Kéž by

Američany považuju za cokoli, jen ne konzervativní národ. Umírněnost je něčím, co neumějí snad odjakživa.

Vezměme třeba velikost jejich bydlení. V 50. letech měl typický americký jednogenerační dům plochu 980 čtverečních stop, asi 90 m2. V 70. letech to už bylo 140 m2, v devadesátých 200 m2. Před deseti lety, v roce 2005, už statistická plocha měřila 240 m2 a od té doby dál roste. Během dvou generací se tak rozloha domů skoro ztrojnásobila.

Nevím, zda to byla hypoteční krize, co probralo národ ze zvětšovacího běsnění, anebo něco jiného; většina si každopádně – zdá se – připustila, že pro své dvě děti šest ložnic a koupelen vážně nepotřebují.