Powder Mountain: projekt uzavřeného klubu šampaňského prašanu

Písmo: A ++ A --

Prašanová hora si své bílé zlato hodlá škudlit prostřednictvím chytré, dosud nepoužíté strategie.

Sezónní skipasy jsou nejcennějším produktem lyžařské branže a není divu, že jejich prodejní taktiky sklízejí rok od roku větší pozornost markeťáků skiareálů všech velikostí. Včetně těch nejmenších, jež v současnosti sezónky nenabízí, ale jednou nejspíš budou – lhostejno, zda své vlastní, či alianční. Odvětví akcelerujícím tempem směřuje ke konceptu klubového členství typu Zaplať paušál a vítej, už dnes aplikovaného kdekoli od fitcenter, akvaparků, zoo zahrad po třeba domácí internet, televizi, pojištění, a koneckonců i na to, co nazývají operativním leasingem všeho možného.

Už jsme tu v letošních a loňských přehledech měli multi-resortní sezónky, záruky nalyžovaného minima, neustále prodlužované uzávěrky, absurdně nízké sazby i testy časových a množstevních limitů. Zdálo by se, že všechny myslitelné marketingové taktiky jsou už vystřílené.

Nejsou.

Utažský Powder Mountain přišel letos na jaře s něčím inovativním a unikátním.

Něčím, co se týká limitování lyžařů na svazích.

Tenhle koncept má mou pozornost a sympatie od mého lyžařského jaktěživa. Už před asi patnácti lety jsem publikoval ve SNOW svůj (tak naivní!) Sen o jiných českých horách s osobní prognózou, jež se nesplnila.

Stejný koncept je taky jedním z důvodů, proč držím vysoký respekt k utažskému Deer Valley (kde mimochodem chtějí za sezónku až $2.5K). Tam když vyprodají denní limit lístků, pokladny se zavřou a basta. Koneckonců jako v letadle nebo divadle, ne?

Deer Valley sold out

A přesně s předsevzetím limitovat kvantitu sezónek přichází letos i Powder Mountain. Dali jich na trh rovných 3 tisíce a dost. Přesně v kontextu jejich sloganu i hashtagu #PreservingThePow, Škudlíme si prašan.

Powder Mountain  Pass 6

Ale to není všechno. Jak vidno z vizuálu výše, jarní předprodej otevřeli 18. dubna. Ve skutečnosti však už na konci března poslali email všem dosavadním sezónkářům (přesněji všem, které měli v databázi jako sezónkáře v kterékoli z tří posledních zim) a poskytli jim přednostní lhůtu do 18. dubna, kdy si mohli pohodlně sezónku obnovit bez stresu z množstevní tísně.

Powder Mountain  Pass 1

Koncept, který jsem ani já, ani nikdo z mých kolegů v branži ještě nezažil.

18. dubna se předprodej skipasů otevřel veřejnosti.

Powder Mountain  Pass 2

Vzápětí Powder Mountain na svém webu, Facebooku a Twitteru začal ukazovat ubývající kvantitu do limitu.

Což nový koncept není – vzpomeňme na zde nedávno představený grafický teploměr z Mountain Collective kampaně.

Mountain Collective 4

Jenomže takový teploměr je do velké míry vágní, souhlasíte? Když jde o limity, není nad přesná čísla. A přesně s takovým typem konkrétního odpočítávání kvantity přišel ve své kampani Powder Mountain.

Powder Mountain  Pass 3

Powder Mountain  Pass 4

Současně ale na webu nechali celoroční verzi ceníku z předešlých let, ukazujícího zvýhodněnou předprodejní cenu expirující na konci května, i cenu zvýšenou v červnu a později – nezávisle, kdy či zda vůbec bude kvantitativní limit sezónek dosažen.

Powder Mountain  Pass 5

Což na první pohled může působit jako nedostatek víry střediska, že limit vyčerpají. Po mém soudu si však chytře připravili argumentační půdu pro případ, že limit nevyprodají (což se stalo – nevyprodali), aby mohli v závěru května vystimulovat prodeje pobídkami těsně před dopředu nahlášeným zdražením sezónek.

Kombinace množstevního limitu a upřednostnění stávajících sezónkářů je zajímavým precedentem v odvětví. Ačkoli letos na jaře celý limit ještě nevyprodali, je na místě předpokládat, že s každou novou sezónou bude Powder Mountain synergicky budovat na předchozím základu marketingové práce a brzy by mohla kýžená meta padnout.

V takovém případě půjde o jeden z nemnoha exkluzivních klubů lovců věhlasného utažského prašanu, do něhož – jakmile bude jednou naplněn – bude extrémně těžké se dostávat.

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]