Proč lyžařů nepřibývá? Časy se mění 3/4

Písmo: A ++ A --

Žádná jiná demografická skupina nemíchá kartami odvětví tak horlivě, jako už zmínění mileniálové.

Enormně socializující generace, kamarádi jsou u většiny z nich na prvním místě a nejrůznější společenské akce a programy jsou důležitou součástí jejich životů. Často rádi cestují společně, na rozdíl od předešlých generací. K rozhodnutí jet na hory u nich dochází časově velmi blízko okamžiku odjezdu, mnohdy impulsivně. Ještě ve středu či ve čtvrtek nemusí mít představu, co s víkendem, potom si vymění pár textovek nebo tvítů s ostatními a v pátek si balí na hory.

Jedna individualita z jejich party bývá obvykle názorovým hybatelem ve skupině a často dokáže ovlivnit dalších několik lidí, aby se přidali. Pokud by středisko umělo vystopovat takovéhoto přirozeného vůdce smečky a vystavit ho adresným nabídkám apelujícím celé jejich skupině, dokázalo by na své svahy, restaurace a do postelí dostat jedním marketingovým zásahem celou skupinu lidí.

Nová mantra oboru: cílený osobní marketing
Nepopisuju tu žádnou utopickou fantasmagorii – přesně tohle je nyní nejžhavějším trendem osobně cíleného marketingu vailských středisek. Ta jsou schopna sledovat pohyby svých zákazníků terénem díky GPS čipům v adresných RFID skipasech po celou dobu, kdy se nachází v rámci hranic resortu. Vailský marketing zajímá, kdo sjíždí jaké sjezdovky, jak frekventovaně, s kým opakovaně vyjíždí v křeslech lanovek (algoritmus vyhodnocuje předjímané party přátel), kdy, kam a s kým chodí jíst, co si dává a tak dál a dál.

Manažeři tuzemských středisek nezřídka nevěřícně kroutí hlavami, když jim ukazuju, kolik a jaký sortiment položek čítá typický psychografický profil databáze vailského zákazníka. Těmto lidem jsou pak na mobily i domácí kabelové televize posílány striktně na míru formulované nabídky střediska či jednotlivých provozů v něm, často opatřené vlastním jménem a údaji adresáta v grafice reklamního sdělení, včetně například jeho aktuálních lyžařských statistik a záběrů ze střediskové sociální sítě EpicMix.

Tak vypadá budoucnost lyžařského marketingu následující dekády v Americe a nepochybuju, že s obvyklým zpožděním i v tuzemsku.

Žádoucí kreativita
Zpět ještě k mileniáům. Najít a oslovit demografickou skupinu mladých mezi 12 až 24 lety není nic neuskutečnitelného – povětšinou se zdržují na různých typech škol. Je potřeba precizně zmapovat příčiny, proč ještě nelyžují – a posoudit, nakolik jde o bariéry střediskem zvládnutelné. Řada laiků například nemusí vědět (a pravděpodobně neví), jak a kde nejlíp začít, anebo jim vadí, že nemají nikoho, kdo by si jel novou věc vyzkoušet a podstoupit začátečnické sebeponížení s nimi. Důvodů, proč s krokem poznat lyžování otálejí, může být plejáda, od ryze osobních až po třeba znepokojení a nejistoty vyplývající z měnících se klimatických okolností (zčásti cynická replika „nač se mám učit lyžovat, když stejně nebude sníh“ zaznívá relativně často).

Tuzemská branže by si měla po vzoru té americké začít pečlivě všímat dětí, které chodí sáňkovat. Přechod od saní na lyže či snowboard je o mnoho pravděpodobnější a přirozenější než z jakéhokoli jiného, charakterem odlišného sportu. NSAA ve své agendě uvádí, že cestu od saní k lyžím každoročně absolvuje asi čtvrtina z 12 milionů sáňkujích dětí; Amerika se tak dívá na devítimilionovou armádu potenciálních nových zákazníků. Ani u nás nebude tento behaviorální segment zanedbatelný. Dopravit na sáňkařské stráně příměstských aglomerací neodolatelnou nabídku vyzkoušet si lyže či prkno může být tajnou zbraní těch pohotových skiareálů, které se šance chopí, dokud trvá.

Střediska a výrobci či dodavatelé materiálu mohou využít vysokých čísel svých fanoušků na sociálních sítích a citlivě formulovat osvětu o lyžování a snowboardingu. Jakmile někteří z publika pozitivně zareagují, bezodkladně by měla s jejich zájmem začít na individuální bázi pracovat. Nepromarnit příležitost dostat je efektivně až na místo, pomoci jim vyřešit dopravu (pro nezanedbatelně mnoho lidí významná překážka v rozhodování).

Poukázat na alternativy, které nemusí znát – v Utahu třeba experimentují s UberSki, v tuzemských metropolích je od roku 2010 aktivní Pavel Trčala se svými autobusy CITY SKI vyjíždějícími na jednodenní lyžařské zájezdy. Dovává: „Lyžování by mělo být dostupné a o to se snažím. Naší největší klientelou jsou mladí profesionálové, kteří již pracují, ale ještě nemají auta nebo rodiny. Jezdí s námi však i důchodci nebo lidé v produktivním věku, jejichž partner třeba nelyžuje. V autobusech nabízíme zábavu, seznamku, soutěže. Snažíme se servírovat perfektní službu, která je ekonomická i ekologická, protože šetří peněženku i životní prostředí, a ještě přidáváme třeba instruktora zdarma nebo půjčení lyží zdarma.“

Časy se mění
Dalším nově se rýsujícím klíčovým trendem se zdá být situace, kdy víc a víc střediskových návštěvníků – zejména mladých – nepřijíždí (primárně či vůbec) kvůli klouzání na sněhu. Mám za to, že jde o generační zlom v přemýšlení – samotný akt lyžování holt už není pro soudobé generace tak důležitý, jako byl pro staré babyboomery, na nichž majorita horských středisek vyrostla.

Představa lyžaře rytmicky tančícího po pás v prašanu v obloucích úsporně kreslených jeden těsně vedle druhého, aby svah vydržel co nejdéle – podobný obrázek zcela jistě není tím, co rezonuje s typickým soudobým zákazníkem. Takový obvykle nemá ponětí, jak lyžovat v prašanu, ani nezná pocity, jaké hluboký sníh vášnivým lyžařům asociuje. Namísto toho se pro něj křesla sedačkových lanovek opatřují vyhříváním a bublinami, každých pár centimetrů přes noc napadlého prašanu ráno rolbaři nemilosrdně pěchují (Pánbůh tu svatokrádež vidí!) a na rovinatých přejezdech se staví přibližovací vleky, protože přebruslit kousek na lyžích si vyžaduje nedostatkovou rovnováhu a nesexy námahu.

Časy se holt mění. Přes 80 % návštěvníků amerických hor lyžuje v průměru osmkrát za rok – pochybuju, že v tuzemsku je to zásadněji jinak. Otázkou zůstává, zda resorty dostatečně rozumí tomuto novému typu zákazníků, zda se dokážou vžít do jejich kůže a pochopit, jakou úroveň zkušeností zažívají. Zcela jinou otázkou je, zda tento nový druh příležitostných lyžařů naopak rozumí potenciálu, jak plnohodnotná lyžařská zkušenost může chutnat.

Tito lidé si potřebují věc na vlastní kůži zažít, aby sami z první ruky poznali, že benefity zimní rekreace jdou daleko za hranici pařby v kolektivu přátel na horské chatě – ať už jde o zdraví, kondici, techniku, čistý vzduch, radost z cestování, kvalitní rodinný čas či rozvoj jednoduchých charakterových rysů, jako třeba schopnost zvládnout trochu nepohodlí v nepříznivém počasí bez nadměrného fňukání.

Pokračování příště.


Grafika: pracovní archiv autora
Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 102, 2017