Proč lyžařů nepřibývá? Nový sok: e-lyžování 2/4

Písmo: A ++ A --

Odlákat současné nejmladší generace od stagnujícího životního stylu je stále náročnějším úkolem, a jak budou stárnout, bude to jen těžší.

Soudobé americké socdemografické studie prozrazují, že průměrné osmileté dítě stráví přes osm hodin denně u nějakého typu média, přičemž teenageři už do určitého druhu prohlížeče hledí více než 11 hodin denně. U této generace reálně hrozí, že se jí virtuální svět stane přitažlivějším než skutečný.

Fenomén e-sportu se vyvíjí mílovými kroky. Řadu let už například probíhají e-turnaje nabízející srovnatelné či vyšší odměny než ve výchozích fyzických sportech. Špičkově placení e-sportovci disponují svými realizačními týmy včetně manažerů a ve vteřině svedou oslovit víc lidí, než dokáže skutečný sport.

Už dlouho existují sofistikované simulátory, jež umí navodit totožné vjemy jako reálná aktivita – ať se to týká motorsportu, golfu, tenisu, sportů sněhových i mnoha dalších. Nejmladší generace pod hranicí dospělosti hraje v tomto kulturně-generačním přelomu zásadní roli.

Většině z nás starších, tradičních lyžařů to může znít jako z jiné planety, ale soudobá mládež už své zážitky primárně neprožívá, nýbrž simuluje, natáčí a sdílí. V čím dál masovější míře preferuje sjet si vyhlášený Hahnenkamm na Xboxu nebo Ubisoftu z tepla a měkka gauče, bez nepohodlí těsných bot a rizika přetrhaných vazů.

Spousta z těchto internetových dětí – pokud je rodiče dostanou ven – si ještě umí užít i na sněhu. Na ty z vnímavějších může platit apel, že nikdo na smrtelné posteli nelituje, že nestrávil víc času na internetu. Jak to však bude vypadat, až se tyto dnešní děti samy stanou rodiči?

Nedávno jsem v nějaké reportáži z floridského Orlanda viděl městského kluka v plandavých šortkách, kšiltovce a mikině s velkým logem Burton. Dorostenec mluvil, choval se a celkově vypadal jako snowboarďák; to o sobě taky rozhlašoval okolním kamarádům. Až na to, že – jak odhalila následná reportáž – ještě nikdy v životě nebyl na sněhu. Ani jednou. Jen exceloval ve videohrách Shauna Whitea a ostatních snb hvězd. Ve své mysli se nicméně považoval za plnohodnotného snowboarďáka. Ztotožnil se s kulturou, chováním, idoly, se všemi vnějšími znaky komunity.

Ve filmu hoch vysvětloval, že ani jeden z jeho rodičů nelyžoval, a přestože si vždycky přál dostat se na opravdový sníh, zůstává u svých videoher a trenažérů v obchodním centru. Pokud oheň jeho touhy vydrží dál plápolat, dřív či později si sen nejspíš splní a stoupne si na opravdový snowboard. Je však možné, že jeho první den na sněhu se bude v jeho očekáváních a faktickém prožitku natolik lišit od jeho rutinních virtuálních zkušeností, že se na sníh nikdy nevrátí a zůstane u svého jistého, zvládnutého a pohodlného.

A pokud bychom si označili sto podobných příměstských výrostků v mikinách Burton a sledovali je dalších dvacet třicet let, někteří z nich se možná stanou skutečnými snowboarďáky. Většina však nejspíš ne – protože virtuální snowboarding je snazší, levnější, teplejší, suchý, prostý cestování, je kdykoli k mání a – když odečteme všechny tyto s reálným ježděním související investice – v jejich očích jednoduše výhodnější.

Obor svými videofilmy a videohrami mění lyžování v divácký sport v masovější míře a rychleji, než by se nám zdálo, natož nám to bylo milé.

Staří branži drží. Zatím
Generací, kterou se v současnosti každé sportovní a zábavní odvětví snaží zaujmout zejména, jsou mileniálové alias Gen Y, lidi narození mezi roky 1980 a 2000. V rámci této generace je věková skupina 18 až 24 let tou, které dnes v Americe nejsilněji klesá lyžařská návštěvnost, jak zjistil průzkum NSAA – o 23 procent během posledních 5 let. Úkol udržet tyto lidi u sněhových aktivit poté, co odrostli z povinných či automatických lyžařských výjezdů ve svých rodinách, je a bude pro branži čím dál složitějším rébusem.

NSAA nabízí vysvětlení – hodnota peněz je pro mladé pokolení zřetelně jiná, než bývala pro jejich rodiče. Současní američtí mileniálové jsou zatíženi zejména masivním zadlužením souvisejícím s dnes společensky plošně vyžadovaným univerzitním vzděláním. Dnešní mladí nemají k dispozici volné peníze, jaké měly předchozí generace v tomto počátečním stádiu kariér a které mění jejich náhled na priority. Dřív poměrně obvyklá rozhodování o investici do domu, nákupu auta anebo o svatbě jsou odkládána z důvodů nadměrného zadlužení.

Američtí mileniálové dál jezdí lyžovat, ale už zhruba v poloviční frekvenci, než ve svém mládí jezdili babyboomeři. Aby branže vůbec dorovnala návštěvnická čísla z minulosti, potřebuje rekrutovat zhruba dvojnásobek mileniálů, což se jí zdaleka nedaří – frekvence současných lyžujících generací se babyboomerům ani nepřibližuje a souhrnná statistická čísla nezachraňuje nikdo jiný než právě oni. Je to až zarážející – lidé nad padesát lyžují výrazně častěji než soudobí dvacátníci. Nic, co by nebylo vidět i v křeslech tuzemských lanovek.

Obor ústy svých zájmových asociací ještě nedává najevo paniku, protože navenek se celková návštěvnost jeví být relativně stabilizovanou. O to větší znepokojení až apatii lze vystopovat uvnitř jednotlivých areálů, pochopitelně těch okolnostmi nejvíc zasažených. Řada z nich přežívá roky v domnění, že smolná série špatných zim je viníkem všeho. Též v naději, že jakmile jednou bude klimatický pech přerušen zimou sněhově slušnou, všechno se vrátí ke starému dobrému. Jenže pak studená zima přijde – a středisko zeje prázdnotou. Část starých klientů odlákaly jiné provozy, další část z nich lyžování z nějakých příčin nechala, nové duše nikdo systematicky nevychovává – protože to stojí nejvíc námahy, času a prostředků. Resorty se raději poohlíží po nízko visícím ovoci nenáročných městských návštěvníků, kteří se chtějí primárně bavit a lyžování jako takové má pro ně nízkou důležitost.

↑ Jednou z nemnoha výjimek ve světě horských středisek, jimž dlouhodobě významně roste návštěvnost, je Big Sky v americké Montaně. Resort během posledních 4 dekád oborové stagnace zpětinásobil počet osobodní na současných půl milionu za sezónu 

Vědět, kde hledat
Každý areál má své (často velmi) omezené prostředky na marketing a musí se rozhodnout, na koho bude cílit. Čím dál víc středisek se na vlastní kůži učí starou trpkou pravdu, že chtít cílit na všechny „nějakou univerzální reklamou“ obvykle znamená neoslovit pořádně nikoho. Rozhodování to není věru snadné: například, je pro středisko důležitější udržet si svého starého třicetiletého zákazníka, kterého hrozí odlákat agilnější konkurence, anebo se pokusit zaujmout dvanáctiletého kluka, aby si sport poprvé v životě vyzkoušel? To druhé je z dlouhodobého hlediska bezpochyby cennější, též však vyžaduje mnohem víc práce.

Zatím jen ty z nejprogresivnějších tuzemských středisek si začínají uvědomovat důležitost poznat svou stávající zákaznickou základnu včetně toho, co přesně tito lidi chtějí a jakou zkušenost jim skiareál poskytuje. Celé toto je však jen prvním krokem v sérii; středisko by mělo být schopno podívat se realisticky i do své nejbližší budoucnosti.

Čím dál víc se pro každý resort bude stávat kritičtějším dokázat určit, kdo jsou jeho potenciální zákazníci a kde by tyto nové lyžaře mělo středisko hledat. Pokud jde skiareálu o zvýšení dosavadní návštěvnosti, kam by měl cílit svůj marketing? Měl by jej zesílit směrem ke své současné základně, tedy pokusit se navýšit relativně spolehlivý segment denních návštěvníků pro okamžitý efekt v kase, anebo nalézt a zaujmout novou generaci a ucházet se o její dlouhodobou loajalitu? Jak a kde najde takového zákazníka, jak ho přiměje si sport zkusit a čím jej ovlivní, aby si oblíbil právě jejich resort, nejlíp celoživotně? Plejáda nesnadných úkolů – přesto, zdá se, v dlouhodobé perspektivě nevyhnutelných.

Pokračování příště.


Grafika: pracovní archiv autora
Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 102, 2017