Proč se lidem nechce lyžovat

Písmo: A ++ A --

Ve zlatých časech sportu – bratru před půlstoletím – mívaly prý lekce lyžování až ikonický sexepíl. Slečny a paničky se mohly přetrhnout, aby se vnutily do pořád plné skupiny toho opáleného mondénního alfasamce v zrcadlovkách, jenž je pak svou angličtinou pajclou tyrolským přízvukem shovívavě napomínal: „bend-z-nees, bend-z-nees!“ Úplně to vidím.

To lyžování v dnešní době, zdá se, ztratilo nejen dost ze svého nostalgického lesku, ale i se v něm tak trochu prohodily role: o dodání lekcí se musí snažit samy lyžařské školy a instruktoři spíš než jejich zákazníci. Což podsouvá otázku – poskytují školy svým hostům, co chtějí a potřebují?

Oběd zdarma neexistuje
Snad žádné jiné slovo nesouzní se zákazníky lyžařských areálů efektivněji než „zadarmo“. Jakkoli je pochopitelné, že školy se přirozeně zdráhají produkovat lekce jinak než se svou tučnou marží, praxe řady progresivních provozů naznačuje, že by takovou taktiku mohly posoudit; že v této oblasti jedna plus jedna nebývají pokaždé jen dvě.

Vloni v této sekci ve SNOW 82 popsaný, vailským koncernem provozovaný kalifornský Northstar – respektovaný lídr mezi výukovými centry vyhlašuje už několikátý rok kampaně „zdarma prvních 5 tisíc v lednu“. Limit počtu účastníků bývá vyčerpán mezi 2 až 3 týdny; program zahrnuje bezplatnou celodenní lekci, začátečnický skipas a kompletní zápůjčku. Zájemce musí být totální nováček bez historie v databázi adresně pořizovaných radiofrekvenčních skipasů. Průměrně třetina z nich pak dobrovolně pokračuje v dalších školních lekcích a/nebo klasických návštěvách střediska, už regulérně placených. Northstar si tak svým vstřícným „grátis“ vyrábí přes 1 500 nových lyžařů za sezónu.

V podobném duchu si zákazníky zkouší už od nejmladších let vychovávat vailská skupina ve svých coloradských a utažských resortech. V rámci programu Epic Schoolkids je každému dítěti do 10 let věku darován pětidenní skipas, jedna celodenní lekce a zápůjčka vybavení. Doprovázejícímu rodiči pak 20 % sleva na ubytování.

Čím dál víc amerických středisek si začíná ověřovat, že se jim vyplácí poskytovat bezplatné nebo silně zvýhodněné uvítací programy doprovázené následnými pobídkami, stimulujícími pokračovat v aktivitě.

Typický scénář: běžný středně velký areál, v němž denní skipas stojí $60, vyhlásí třídenní výukový program po $25 denně ($75 za celek), po jehož absolvování dostane zákazník slevu třeba 20 % z $500+ sezónního skipasu. Takový resort se může stát doslova továrnou na výrobu nových lyžařů se stovkami nově vyprodukovaných zákazníků. Z každé tisícovky nováčků, která podobný uvítací program absolvuje, si jich v průměru 250 až 300 koupí zlevněný sezónní skipas a z nich 150 až 200 se vrací i další sezóny jako už regulérní lyžaři – denní návštěvníci či sezónkáři. A o ně středisko usiluje především – z takových existuje.

Jinou variantou obdobné věci může být nezlevňovat základní výukový program, ale jeho absolventům posléze brutálně zvýhodnit pořízení si jejich první sezónky v životě, pokud jim ji nevěnovat. Pokaždé jde o stejnou – nijak snadnou – ambici: najít způsob, jak motivovat prvonávštěvníky se vracet. A bojovat se zažitým laickým vnímáním lyžování jako drahého, nebezpečného a nepohodlného sportu.

Starýho psa novým kouskům
Poskytovat hodnotnou výuku pokročilejším lyžařům představuje odlišnou sortu výzev, problémů a strategií. Úvodní nesnází typicky bývá, že většinu z nich je obtížné až skoro nemožné vůbec do školy dostat. Nejproduktivnější dvě taktiky, jež zabírají na pokročilé zákazníky v už zmíněném středisku Northstar: redukce lidí ve skupině a umírněná (pokud nemám tupě napsat „nízká“) cena za lekci.

Před lety v novátorském Northstar experimentálně snížili počet žáčků v dětských skupinách na pět, což se obratem projevilo v narostlé popularitě programu i spontánně projevované uživatelské spokojenosti dětí i jejich rodičů; od další sezóny proto stejný limit zavedli i ve skupinách dospělých. Pro zákazníky to sice představuje mírně vyšší cenu za lekci, ale významně lepší užitek z výuky. Oblíbenost programu poskytla pádnou nápovědu, co lidi chtějí. Malé skupiny preferují jak klienti, kteří se v nich víc naučí, tak i instruktoři, kteří mohou víc předávat um než jen neustále zkoušet hlídat a držet pohromadě tlupu nevyzpytatelných nemotorů na neovladatelném náčiní.

V Northstar jsou blázni do testování, i co se týká cenových strategií; není rok, kdy by na živých lidech nevyzkoušeli aspoň jeden nový přístup. Vloni na 3 týdny zlevnili běžnou cenu výukového dne na polovinu ve formě 2 lekce za cenu jedné, přinášející stejný efekt. Akci intenzivně propagovali v lokálních rádiích, přes web i v tisku. Výsledek: 84% nárůst klientů a o 18 % vyšší tržby, navzdory poloviční ceně i opět mizerné kalifornské zimě, už čtvrté v řadě a nejsušší z nich. A taky spontánní děkovné emaily, jako ten následující;

Pro: ředitelství skiareálu
Vážení,
je mi 66 a nikdy dřív jsem nelyžoval. Moje nevěsta je mladší a taky nikdy nelyžovala. Oba jsme ovdověli a zkoušíme spojit dvě stávající rodiny, v nichž většina členů lyžuje. O vánocích jsme si pronajali chatu ve vašem resortu.
Nejdřív jsme chtěli zkusit jen sněžnice, ale nebylo na ně dost sněhu. Ve středisku nás přesvědčili na lekce lyžování, protože měli vyrobeno hodně umělého sněhu. Chci vám napsat, že jste byli úspěšní. Jednoduše jsme si lyžování i s novomanželkou zamilovali a naše zima se kvůli lyžím stala příliš krátkou. Je ze mě doživotní lyžař!
Děkuju vám, že jste mi představili tenhle báječný sport!

Vail: Škola? Prázdniny!
Ve Vailu vědí, že výrazy jako „škola“, „lekce“ nebo „výuka“ mívají u pokročilejších lyžařů spíš odpuzující efekt. Přejmenovali proto svůj výukový program pro tuto cílovou skupinu na Adventure Session, na dobrodružnou seanci. Kreativci k produktu vymysleli vůbec ne otřepaný slogan: „Pokud by lyžařská škola měla prázdniny, takhle by vypadaly!“

Program se orientuje na pokročilejší úroveň sjíždění ve volném terénu, což vždycky obrousí hrany rezistence mnoha držitelů sezónek (takových bývá v případě výhodného vailského Epic skipasu spousta, včetně nováčků v jejich lyžařském roce jedna) jít do lyžařské školy. Po vzoru úspěšně odtestovaného koncernového Northstar experimentu, maximální počet v Adventure Session jednotce je 5 lidí, nejlepšímu ve skupině náleží status jejího lídra či průvodce a celý program je spíše než na lyžařskou techniku zaměřen na praktickou aplikaci vhodných taktik pohybu v horách a volného ježdění mimo sjezdovky.

Vailský marketing tu zkouší prodávat pokročilou výuku přes sexy ježdění ve volném terénu v deklarované ambici detailněji seznámit vzdálené návštěvníky s opravdovým potenciálem rozlehlého střediska s mnoha zastrčenými kouty. Jinými slovy, žádná lyžařská škola, ale začít využívat terén jako zkušený místní znalec a přestat hoblovat frekventované hlavní pisty mezi davy ostatních.

S93B

Ekonomická schizofrenie
Zabalit lekce pro zkušenější lyžaře do blyštivého staniolu specializace není žádným novým objevem; pro jejich úspěch však středisko potřebuje brát v potaz – jaké překvapení – co jeho konkrétní zákazníci opravdu chtějí. A tyto uživatelské preference, tendence a nároky se obvykle liší oblast od oblasti; málokdy bývají platné univerzálně. Někde bude poptávka po jízdě v boulích, jinde ve stromech, jinde třeba v brankách, terénním parku, ještě jinde po telemarku. Současně by středisko nemělo přehlížet potenciál demografických specializací na ženy, starší generaci nad 50 atp.

Pokud se lyžařské školy setrvačně povezou pouze ve starých kolejích tradičních výukových osnov, budou oslovovat vždycky limitovanou a v čase spíš usychající množinu potenciálních nováčků. Je jasné, že mnohé metodické experimenty nebývají ekonomický zázrak, rozhodně ne od prvního týdne. A ačkoli je zdravé uvažovat o každém provozu – včetně školního – jako o finančně samoudržitelném, je současně zjevné, že čím víc lidí se zúčastní (jakýchkoli) výukových programů, tím víc jich šikovní instruktoři mohou otočit do loajálních zákazníků, kteří budou v resortu dlouhodobě utrácet (a třeba se i stanou propagátory sportu), než pokud by jednorázově přispěli do pokladny v rámci standardní lekce lyžařké školy, která je nijak zvlášť nenadchne, aby se kdy vrátili.

Snad v každém středisku si lámou hlavu, jak líp proniknout k 90+ % svých zákazníků, kteří výukové kapacity areálu nevyužívají. Ta progresivní se snaží získávat zpětnou vazbu od návštěvníků, kteří se (už, anebo vůbec) výuky neúčastní, aby lépe pochopila, o co by lyžaři mohli mít zájem. Obecně jde o klasickou marketingovou výzvu, jak zaujmout někoho – v tomto případě zkušenější lyžaře, zhusta držitele sezónky – službou, o níž si myslí, že ji nepotřebuje, a šel by jinak jezdit po vlastní ose.

S93C

Prvonávštěvníkům v patách
Ve střediscích vailské skupiny využívají technologií adresných RFID skipasů, aby zjistili, kolik absolventů jejich lyžařských programů si koupí svou první sezónku i zda s ní pokračují v dalších letech. Vailská škola všem svým absolventům posílá email i fyzický dopis s kuponem, povzbuzujícím je zapojit se do pokročilých lekcí k oprášení si loňských, čerstvě nabytých dovedností. Prakticky každá lyžařská škola by měla vyvinout snahu dostat v nějaké formě zpět do akce své loňské klienty. Jakmile jim jednou lyžování představí, je důležité na ně nezapomenout.

Už před lety ve Vailu zmapovali a analyzovali, jak prvnonávštěvníci školy zdolávají cestu mezi parkovištěm, chatou, místem na oběd, záchody, půjčovnou, objektem školy a zas zpátky na parkoviště na konci dne. Dospěli ke skoro až děsivému zjištění, že zhruba jen 15 % času si začátečník užije opravdové klouzání po sněhu. Až neuvěřitelných 85 % jeho času ujídalo vedle klopotného přesouvání se vyplňování formulářů, vystávání front v půjčovně, vybírání a rektifikace výbavy, čekání na začátek lekce, pasivní získávání instrukcí a podobně.

Výsledkem tohoto vailského screeningu bylo kompletní přepracování celého procesu od momentu výstupu návštěvníka na parkovišti až po jeho návrat. Zavedli striktní online registrace k lekcím i předvyplnění všech potřebných informací pro půjčovny atd. Efektem bylo odbourání většiny zbytných prostojů.

To je důležité zejména u malých dětí, které mají krátký rozsah udržení pozornosti – a čekání ve frontě na lístek, zápis do školy nebo zdlouhavé fasování výbavy v půjčovně je o ni zbytečně připravuje. Následkem je pak uživatelská nespokojenost (dítěte i/nebo rodičů) s průběhem lekce, i když se sebešikovnější instruktor může přetrhnout – na vině není úroveň jeho práce, nýbrž špatný systém.

Proč lidi nelyžují?
Kolega z vailského marketingu pracně zrealizoval zajímavý experiment. Nejprve oslovil komunitu spolupracovníků – oborových marketérů s otázkou, proč si myslíme, že lidi nelyžují. Mezi šesti nabízenými univerzálními důvody vyhrála jako viník vysoká cena lyžování (62 %), následovaly prakticky rovnocenné argumenty: námaha (fyzické nepohodlí při aktivitě a cestování) 10 %, nezájem 9 %, riziko 8 %, lidi (fronty, návaly, rozpaky být na očích) 6 % a obavy z mrazu 5 %.

Následně emailem oslovil tisíce lidí, kteří nelyžují; interním rozřazovacím dotazem jejich odpovědi později rozvětvil na ty, kteří nikdy v životě nelyžovali, a ostatní, kteří dřív lyžovali, ale v současnosti už ne. Nikdy nelyžující své příčiny srovnali v pořadí nezájem 36 %, riziko 25 %, cena 18 %, chladno 14 %, lidi 5 % a námaha 2 %. Nelyžující exlyžaři argumentovali příliš vysokou cenou sportu 60 %, fyzickým nepohodlím (včetně zdravotních komplikací) 15 %, lidmi 12 %, rizikem 10 %, absencí zájmu 2 %. Mráz jim nevadí (1 %).

S93A

Posčítaná procenta podněcují fantazii k zajímavým závěrům; je nicméně vhodné neztratit ze zřetele, že jde o analýzu vnímání oslovených skupin než vlastního praktického chování. V mnoha ohledech je ve skutečnosti hranice mezi jedním a jiným kritériem značně rozmazaná, na rozdíl od jednoznačných kontur sloupců grafu. Některé takové situace komentuju níže.

Nejsilnější vzkaz průzkumu: cena lyžování se zdá být palčivým problémem ve vnímání většiny lidí; myslí si to oboroví profesionálové i ti, kteří v minulosti lyžovali, avšak přestali – v udaných 60 % právě z důvodů vysokých cen.

Že nikdy nelyžující laiky otázka nákladů nepálí, může naznačovat, že o cenových poměrech nemají ponětí, anebo svůj postoj zabalili do jejich nejsilnějšího udávaného důvodu – prostého nezájmu: „O lyžování nemám zájem, protože je drahé.“ Je na místě se domnívat, že pokud by v budoucnu byl něčím/někým jejich zájem vzbuzen a začali se o cenovku blíž starat, jejich fialový sloupec v sekci cena by nejspíš zřetelně povyrostl, logicky právě na úkor nezájmu.

Podobně podle mého názoru fialová skupina nikdy nelyžujících z důvodů neznalosti fakticky podceňuje aspekt námahy. Logickými mi naopak přijdou jejich frekventovaně udávané argumenty risk a chlad: „Nikdy jsem nelyžoval a ani nechci, protože se nechci přizabít a/nebo nesnáším zimu.“

Nakolik jsou obavy těchto laiků z nebezpečného sportu přiživeny masmédii vysílajícími zejména extrémní formy lyžování (SP, OH, X-games), v nichž se riskuje a padá a porůznu trpí ostošest, nebo referujícími o neštěstích z veřejných sjezdovek a zpod lavin, anebo sdílenými YouTube videi s borci létajícími z převisů a hran U-ramp, zůstává v luftu svištící, v saltech rotující otázkou.

Že s ničím podobným laici nechtějí přijít do styku snad ani v neškodném snu, nelze se dvakrát divit. Zejména, srovnají-li někteří z nich svou (nezřídka předramatizovanou) představu o lyžařském nebezpečí s alternativou sezení na gauči u X-boxu a riskem vyplývajícím z nechtěného stisknutí resetovacího tlačítka.

Důležití ex
Líbí se mi a smysl mi dávají hodnoty udávané bezesporu nejrelevantnější dotazovanou skupinou – zelenými bývalými lyžaři, kteří z různých příčin přestali. Tito lidi se dívají střízlivě na rizika sportu, potvrzují jeho všeobecně vnímanou drahotu, nevadí jim mráz. Z 15 % lyžování nechali z kondičních a zdravotních důvodů. Poměrně dost jim eklují – jak já si jejich 12 % překládám – plné sjezdovky a fronty u vleků.

Tato skupina, navzdory že jim v lyžování něco brání, o něj dál jeví zájem. (Či korektněji, v nedávném hradním žargonu, nejeví nezájem?) To by pro lyžování nemuselo být marnou zprávou.

Dostávají, co chtějí?
Bezpochyby existuje plejáda dalších příčin, proč lidi nejezdí lyžovat. Stejně tak je pravdou, že do ankety přispěl jen relativně nepatrný vzorek (a kdoví, jak reprezentativní) celkové nelyžující populace. Ale branže se prozatím tenhle typ otázek neptala, lidi bez zájmu běžně přehlížela. Pokud chce, aby lyžování rostlo (či aspoň nevymíralo), měla by se snažit pochopit, proč lidi na svahy nechtějí. Jinak může mylně bojovat proti důvodům, jež reálně nemusí existovat.

Kdekdo na dodavatelské straně odvětví přemýšlí, jak vzbudit zájem u nových lidí, kteří jej nemají či nevykazují. To samo o sobě není špatně, ale primární důraz by měl být kladen na udržení spokojenosti těch, kteří už zájem projevili a na svah sami od sebe dorazili. A poskytnout jim nadprůměrný zážitek; od nových způsobů jak tvarovat terén přes progresivní učební metody, vhodnější výbavu, lepší komunikaci až po zrušení co nejvíce bariér, fyzických i jakýchkoli ostatních, jež jim mohou stát v cestě.

Úkolem lyžařské školy odjakživa bylo a dál zůstává přinést zkušenost, která naplní, pokud ne předčí, zákaznická očekávání. Aby navenek sami spontánně deklarovali, že obdrželi, co jim škola slíbila. Pak se budou chtít vracet.

Text: Tom Řepík, mediální grafika: pracovní archiv autora
Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 93, 2016
PDF odkaz na článek Proč se lidem nechce lyžovat

Autor analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Poskytuje mentoring českým a slovenským lyžařským střediskům.