Prodejní uzávěrky sezónních skipasů: je efektivnější časový, či množstevní limit?

Písmo: A ++ A --

Marketéři skiareálů používají uzávěrky sezónek a dál používat budou – protože fungují.

Vailský data-miningový talent by alfasamci branže mohla závidět samotná FBI. Sotva oschl inkoust na akvizičních autogramech, VR už má k dispozici historická data whistlerského marketingového oddělení; donenávna vysoce konkurenčního, odbrzy koncernového.

Marketing největšího severoamerického horského resortu Whistler Blackcomb (WB) se mj. dlouhodobě soustředil na vlastní výzkum optimální cenotvorby sezónek v závislosti na jejich zpřístupněné kvantitě; čerpá k tomu účelu mj. data a know-how lídra na trhu flexibilního oceňování lyžařských produktů, sanfranciské Liftopie, která whistlerské sezónky nabízí ve svém portfoliu.

Předchozí článek naznačuje, co s prodeji sezónek dokážou časové uzávěrky. Během prvních 24 hodin sledovaných kampaní se jich prodalo jen necelé procento, poslední den 25krát víc. Jen 5 procent v prvním týdnu, desetkrát víc v závěrečném.

Zmíněné kampaně byly odstartovány obvykle masívní emailingovou (plus webovou a socmediální) anoncí, přesto většina lidí nákupně reagovala až v posledních dnech a hodínách lhůty.

Tento fenomén podnítil whistlerský marketing k rozsáhlému testování uzávěrek vlastních střediskových sezónek na svém živém publiku.

Nejprve vyhlásili dvanáctidenní uzávěrku, během níž byly k mání WB sezónní skipasy se slevou 25 % z aktuální ceny. S těmito výsledky;

Test prodejnosti sezónky v časové lhůtě

Za nějaký čas ohlásili začátek výprodeje skipasů se stejnou slevou, avšak jen jejich předem pevně omezené množství. Nastalo toto;

Test prodejnosti sezónky v množstevní lhůtě

Namísto akce trvající celých 12 dní jako v první části testu, všechny skipasy se vyprodaly během 32 hodin.

Ne tedy, že by test odhalil něco třeskutě překvapivého; podobné pokusy na živých zákaznících provádí i vailský marketing – s podobnými výsledky. Vyhlásí pevnou čtrnáctidenní lhůtu, během níž se produkt prodává v umírněných dávkách s významným vzestupem v závěrečných dvou či třech dnech.

Pokud rozešle vybranému výseku své databáze zprávu typu: „Máme k dispozici 100 těchto zlevněných skipasů a pouštíme je do prodeje právě teď. Až dojdou, dojdou – může to trvat pár hodin, nebo pár dní, nevíme. Co víme, že podobná várka už k mání za takto nízkou cenu nebude.“ Po limitované kvantitě so obvykle zapráší během dne či dvou.

VRm své testovací zkušenosti vycizeloval do své v současnosti pravidelně uplatňované taktiky neurčitě prodlužované jarní uzávěrky, v minulém článku zmíněné. Expirace jedné časové uzávěrky je plynule nahrazena novou časovou lhůtou, pak další – avšak zákazník netuší, která je poslední, zda se za současnou objeví ještě další či ne.

Jakýsi typ ruské rulety s nábojnicí v bubínku představující vzkaz „už žádná další akce, sorry.“

Jde o ďábelský prodejní plán, k němuž mnoho jiných dodavatelů nenachází odvahu (odvahu zahrávat si s emocemi a loajalitou svých zákazníků) – být záměrně vágní a neurčití ohledně expiračních dat, což VR kampaním umožňuje být technicky/ sémanticky upřímní/ pravdomluvní s formulacemi typu nejlepších cen, nejnižších cen, nejnižších dostupných cen atd.

Držet nerozhodné zákazníky v nejistotě, jež de facto vytváří stejnou motivaci, jako pevně daná časová uzávěrka, jen je ji možno do libosti nastavovat a tržit další peníze. Když VR vidí, že už lidi na opakované uzávěrky přestávají reagovat, stiskne červené tlačítko a utne kampaň bez trýznivé nejistoty, zda ještě v trhu nenechala zbytečně moc libového masíčka někomu jinému.

Troufalá a bezpochyby chytrá strategie, k níž nachází málokdo jiný odvahu.

Trik tkví v tom, nebít na poplach časové/ množstevní tísně nadarmo. Pokud by obecenstvo zjistilo, že střediskové „pospěš si a kup ještě dnes“ nakonec vyústilo v to, že mohli koupit i zítra nebo za týden za nepříliš znevýhodněných okolností, záhy by přestalo anoncovaným uzávěrkám střediska věřit a brát je v potaz.

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]