Sezóna kdysi vedlejší: horská střediska v létě

Písmo: A ++ A --

Skiareálům zůstávají jejich terény, lanovky a fungující gravitace i potom, co roztaje sníh. Škoda toho nevyužít.

S obdobím od jara do podzimu si skiresorty dlouho nevěděly příliš rady. Sníh uplaval, příjmy vyschly, zaměstnanci odešli, zařízení a budovy se zamkly, areál napohled osiřel.

Ještě před 20 lety se zahraniční zimní střediska přes léto spoléhala nejvýš na tradiční tenis a golf. Jenže postavit golfové hřiště v horách představuje významnou investici v řádu 5 až 10 milionů dolarů; k tomu další $1 milion nákladů na každoroční údržbu. Při nemalé konkurenci stávajících hřišť učinit z golfu výdělečný provoz není a nikdy nebylo pro lyžařská střediska snadné. Žádnou továrnou na bankovky se v horských resortech nestaly ani tenisové kurty nebo haly – ačkoli ski & tennis bývalo silným a harmonickým spojením přinejmenším od 70. let.

S95 ski tennis

Zatímco zimní klientela se zdá být ve většině lyžařských středisek do mrtě vytěžena a skiareály si v posledních dekádách lyžaře navzájem přetahují, vhodně zvolené letní aktivity mohou oslovit nesrovnatelně početnější a různorodější populaci.

Takzvané letní aktivity samozřejmě netřeba chápat coby provozované výlučně přes kalendářní léto. Prozíravé středisko bude vyhledávat takovou skladbu nesněhových činností, jež mohou fungovat celoročně, v každém počasí – i jako alternativa při nevhodných sněhových podmínkách na svazích. Chytré středisko taky bude hledět využít už existující rekreační návštěvnosti v regionu: nedaleké jezero, lázně nebo festivalové letovisko „bezpracně“ láká davy lidí do svůdné blízkosti skiareálu. Výzvou je dostat tyto nepůvodní návštěvníky od jezera na den dva do hor. Spíš než kradení zákazníků funguje otevřeně deklarovaná partnerská spolupráce.

Odstartovaly to bajky
Horská kola se prvně objevila na stráních skiareálů koncem 80. let, jakmile se na západě začala prodávat. Zpočátku ve formě cykloturistické klasiky – na do té doby netušených převodech vyšlapat nahoru, užít si (bez újmy) sjezd a proces případně opakovat. Zhruba okolo přelomu století s vývojem celoodpružených sjezdových speciálů přišla myšlenka využít lanovek a začít experimentovat s prvními jednoduchými bikeparky. Nápad se během několika let jako viróza rozšířil po většině lanovkou obsluhovaných středisek; o rušném víkendu tam dnes přepravují stovky bikerů.

Skiareálu nicméně nestačí jen zapnout lanovku a deklarovat, že provozuje bikepark. Vytvoření a údržba vhodného systému tratí a překážek si vyžaduje dost plánování, práce i peněz, plus nutnost všechno v ostrém provozu testovat a nejspíš několikrát opakovaně rektifikovat. Málokdy se věci povedou na první dobrou. (Nic, co by areály neznaly ze svých snowparků, třeba.)

Dokonce ani napohled perfektně funkční bikový park nemusí být zárukou, že do něj bude permanentně přijíždět dostatek uživatelů. Skiareál potřebuje identifikovat a oslovit cílové publikum a současně se odlišit od existující konkurence. Neposkytne-li středisko návštěvníkům silný důvod přijet, nejspíš v dostatečné kvantitě jezdit nebudou. Pokud v okolí střediska prosperuje jiný zavedený bikepark, bude pro areál silně riskantním nápadem pokoušet se o nový, ve vnímání publika podobný. Je třeba vymyslet odlišnou alternativu. Nejlíp nejen pro specializovanou expertní komunitu (jež nikdy nebývá příliš početná), ale zejména tu laickou, poptávající začátečnický a středně pokročilý terén, který nabízí největší potenciál pro vznik nového publika. Plus u kterého lze zdroj příjmů rozšířit o lekce a půjčovny.

S95 Keystone

Kladky, lana, kartáče
Současně začaly být v 90. letech hitem letních horských strání takzvané ziplines, jakési lanové skluzavky, pro návrat zpět nahoru využívající stávajících sedačkových lanovek. Adrenalinový let vzduchem nad korunami stromů v sedáku na kladce lákal mladší klientelu o poznání víc než tradiční golf a tenis. Včetně rodin s dětmi, jež v té době začínaly být pro marketing zimních středisek novou demografickou modlou. Vybudování atrakce, typicky sestávající ze dvou až tří drah (lišících se zjm. nároky na kuráž) také nepřijde nijak levně; ve srovnání se vzpomínaným golfem však jde o relativně příznivý přibližně 1 milion dolarů na výstavbu, minimální provozní náklady a nepočetný personál (4 až 5 lidí na dvě dráhy). Návratnost dobře naplánované zipline se standardně uvažuje do tří let celoročního provozu.

S95 Vail Zipline

Jakmile se v létě začaly v areálech pravidelně pouštět lanovky a objevovat se tam nová návštěvnost – nejednou ze zvědavosti záměrně zbloudilých turistů, s ostatními aktivitami se začal párat pytel. Lanová centra, vyhlídkové okruhy v korunách stromů, lezecké stěny, bobové a horské dráhy, nordic walking, túry s průvodci, naučné stezky, zážitkové parky, lukostřelba, trampolíny, koně, běhy do vrchu, adventure závody, firemní teambuilding, svatby, motorkářské srazy, koncerty, festivaly, školení a mnoho mnoho dalšího bez bláhového nároku být ve výčtu třeba jen z půlky úplný.

Mezi letní aktivity lze řadit i lyžařské svahy s umělým povrchem, v 70. a 80. letech i u nás poměrně četné. Dominantním dodavatelem těchto povrchů je italský výrobce Neveplast, jehož současné kartáče se napohled nijak zásadně neliší od těch v Československu instalovaných za hlubokého socialismu. Firma experimentuje i s řadou jiných povrchů a vyvinula mj. řešení pro běžecké lyžování nebo čím dál populárnější tubing, tedy klouzání ve speciální dráze po velké duši. Kuriózní taktiku v tomto ohledu uplatňuje coloradský Keystone: pravidelně na jaře po konci lyžování střádá všechny zbytky sněhu právě do tubingových koryt a nabízí nefalšovaný ryzí snowtubing až třeba do srpna. Netřeba zmiňovat, že taková atrakce je lákadlem k návštěvě pro spoustu lidí, pokračujících pak v areálu v dalších letních aktivitách.

Voda tahákem
Jako napečený plech štrůdlu k mámině kuchyni, k létu patří neodmyslitelně voda. Čím dál víc horských středisek do svých letních provozů mokré aktivity zkouší zařazovat. Ne nutně plnohodnotné vodní světy – ty představují investici řádu, jejž si málokterý resort může dovolit. Existuje ale řada způsobů, jak návštěvníkům areálů smočit nohy za relativně umírněných nákladů; vodní témata mohou být komponována ve formě jezírek, brouzdališť s moly, vodotrysků a fontán, imitací divokých říček s vodopády, bludišť v lanových parcích s vodním elementem anebo třeba populárních sestav důlních rýžovišť, do hor vhodně tematicky zapadajících.

Ta nemnohá horská střediska, jež provozují celoroční aquaparky, pak mohou mít významně pozměněnou strukturu sezónnosti příjmů; nejednou až k situaci, kdy jejich letní tržby přerostou zimní. Příkladem je Sun Valley v Idahu, průkopník amerického lyžování, který stabilně dělá 70 % svého byznysu v nesněhovém pololetí. Ačkoli opulentnímu středisku zimní návštěvníci pomalu ubývají (ostatně jako jinde v Americe i Evropě), ti letní jednociferně rostou. Asi 10% meziroční nárůst návštěvnosti deklaruje tuzemská štika oboru, slovenská TMR, ve svém aquaparku Tatralandia v Liptovském Mikuláši s více než 200 tisíci zákazníky za kvartál. Podobně příznivý efekt má tamní voda pro lipenský areál, viz následující článek rubriky.

S95 Tatralandia

Co je cílem střediska?
Skiareály dobře rozumí zimnímu provozu a snad i ví, kdo jsou jejich zákazníci (či by aspoň vědět měly). Celoroční provoz je oproti tomu odlišným typem byznysu. Zimní lyžaři mají typicky jiný demografický profil než lidi, co do střediska přijíždí od jara do podzimu.

Každý areál by si měl zkusit předpovědět, jak důležitý pro jeho finanční flexibilitu bude letní provoz za třeba 10 let. Středisko se může snažit o buďto nějaký doplněk svých zimních tržeb za nevelkých nákladů a nízkého rizika. Anebo je připraveno významně investovat. Či se kumulativně od malých k větším investicím posouvat, což se ukazuje být pro řadu zejména malých a středních provozů optimální volbou. Některým střediskům nezbývá, než se do letní složky pustit na plný plyn, jeví se to být jejich existenční nutností. Pro jiná střediska může být dokonce pozdě, zejména vinou setrvale ztrátových zimních pololetí a svízelně dostupného financování. V Americe podobný stav řeší různými kreativními partnerstvími: areál má pozemek a hotovou infrastrukturu, provozovatel přinese nápad, know-how, praktické zbudování a provoz vlastní atrakce, například.

Středisko by se mělo všemi dostupnými cestami snažit zjistit, odkud jejich letní zákazníci přicházejí (často nic snadného z prodeje lístků přímo na okně) a jaké atrakce preferují. Mělo by znát a pečlivě brát v potaz, jaké atrakce existují v okolních resortech. Pokud třeba v okruhu 30 km operuje zavedená bobová dráha, je na pováženou chtít nějakou další srovnatelnou duplikovat. Namísto toho spíš pozvat lidi z onoho vzdáleného resortu, aby přespali ve středisku našem a na druhý den si zkusili zdejší paletu aktivit.

Účelem by mělo být vybrat dobrý mix vzájemně souvisejících aktivit, tvořících atraktivní balíček souznící s vybaveností střediska, jeho polohou, návštěvnickým profilem a finančními možnostmi. Může jít o cokoli od dvou po třeba šest nebo víc aktivit.

S95 Breck Summer

Náklady
Obecně bývají provozní výdaje horských středisek v létě nižší a jejich marže naopak vyšší. To však platí pro dobře zavedené celoroční areály, které už mohou spoléhat na svou pravidelnou letní návštěvnost. Ta střediska, která s letními aktivitami začínají a budou o publikum teprve usilovat, by měla odstartovat opatrně a postupně přidávat. Zkušenosti ze zimní sezóny jim moc nepomohou, obvykle totiž budou obsluhovat demograficky jiný typ klientů, přinejmenším z valné části.

I provozní doba letní sezóny je jiná, kratší. De facto trvá od vysvědčení do prvního školního dne; před prázdninami i po jejich skončení zůstávají skiareály vesměs liduprázdné. Na rozdíl od zimní sezóny však může být letní návštěvnost početně stabilnější od začátku do konce, navzdory počasí. Je na marketérech, aby naučili zimní i letní jádro návštěvníků uvažovat o svém středisku jako celoročním a zasít jim do hlavy představu o návštěvě i za půl roku na odlišném typu náčiní.

Kardinální výzvou pro marketing celoročního střediska jsou (a do budoucna čím dál víc budou) doslova neomezené možnosti konkurenčních alternativ. Nejde jen o srovnatelné letní aktivity v ostatních horských resortech, ale jakoukoli zábavu a sport ve městech a nížinách – bazény, kina, nákupní centra, zábavní parky, až po domácí gaučing u televize a internetu. To vše je horským střediskům konkurencí.

Přimět je vrátit se
Obecně platí mantra, že pokud resort novou atrakci vybuduje, významná část publika si ji ze zvědavosti přijde dřív či později zkusit. Avšak teprve bude-li stát atrakce za něco, začnou se návštěvníci vracet. Generovat kýženou opakovanou návštěvnost častým přidáváním nových prvků a rozšiřováním ploch není dlouhodobě udržitelnou strategií. Citlivou každoroční obměnou částí tras, parametrů atrakcí, optimalizováním programů apod. lze ve většině případů udržovat letní nabídku čerstvou a zdánlivě se neopakující.

Mise zní jasně – podnítit lidi vracet se (nejlíp s jejich známými) spíš než stále něco nového přidávat. Dřív či později se určité expanzi středisko nevyhne; frekventované přírůstky v krátkém čase ale mohou nejeden areál s nestabilní letní návštěvností finančně zdecimovat. Docílit opakované návštěvnosti lze mimo jiné zaměřením se na rozvoj a kultivaci personálu spíše než na infrastrukturu. Příjemný a kreativní průvodce může být pro zákazníka důvodem, proč se chtít pravidelně vracet. Pokud si návštěvník sjede lanovou skluzavku, při opakované jízdě obdrží de facto totožný zážitek, dokud by se dráha nepřestavěla. Je-li ale takovým zážitkem třeba rodinná túra v místních kopcích s inspirativním průvodcem, zkušenost snadno může být čerstvá a jiná s každým novým výšlapem.

Středisko by se mělo stále ptát, jak docílit co největší interakce se zákazníkem během jeho času stráveného na aktivitě. Ambicí by mělo být angažovat klienty víc než jen na fyzické úrovni; je záhodno vytvořit a kultivovat sociální a emoční pouto.

Některá progresivní střediska ve snaze budovat si vracející se klientelu rozšířila svůj marketing na demografickou skupinu rodin s velmi malými dětmi. Areály typicky lákají na atrakce děti od asi 8 let věku; nově lze pozorovat specifické cílení na rodiny s už 4letými dětmi, například ve vermontském Smuglers Notch. Středisko má za letního maskota malým dětem srozumitelného žabáka a mocně propaguje svou nabídku pořádání narozeninových oslav (včetně souvisejícího cateringu) s množstvím dětských atrakcí, přímo tak soupeřící třeba proti konkurenčnímu produktu McDonald’s. Tamní management zde vsází na známou skutečnost, že jednou z nejsilnějších výhod atrakcí pro malé děti je právě vysoký poměr opakované návštěvnosti. Zpět se vracet totiž nechtějí jen nadšené děti, ale i jejich mladí rodiče, kteří milují sledovat (a na své mobily a facebooky zaznamenávat), jak se ratolesti zlepšují – k čemuž takřka nevyhnutelně dochází.

V zimní části sezóny vynakládají střediska spoustu času a úsilí do výuky nových návštěvníků. V létě se nic takového neděje, zákazníci obvykle přicházejí připraveni rovnou atrakci absolvovat. Ačkoli i v létě je třeba počítat se zdánlivě nepravděpodobnými komplikacemi: existuje například určitá množina lidí, kteří až před nástupem na lanovku zjistí, že se na ní vlastně bojí jezdit. Každé léto jsou takoví zkřečovaní pasažéři v sedačkách vidět. Částečným vysvětlením může být, že křesla lanovky jezdí v létě pocitově výš – při pohledu dolů na holou zem. (Aniž by bylo třeba myšlenku zbytečně rozvíjet, představa pádu do sněhové peřiny je přijatelnější než dtto na tvrdou skálu.)

Ekologické ohledy
Nezávisle jak ohleduplně vyprojektované, některé letní aktivity přímo využívající stromů mohou zapříčinit jejich poškození či dokonce uhynutí, aniž by se takový důsledek dal předvídat a obvykle i včas vypozorovat. I proto je dobrou taktikou rozvíjet letní provoz postupně, po etapách rozplánovaných v dlouhodobém horizontu. Cílem střediska není něco rychle postavit, zkasírovat horké zisky a z oblasti zmizet. Skiareál potřebuje své prostředí udržet v co nejlepší kondici dlouhodobě – zdravé stromy jsou pro jeho sjezdovky vším.

V optimálním případě naopak lesní porost v areálu bude z provozu letních aktivit benefitovat. Při výstavbě a údržbě atrakcí se odstraní staré a suché stromy, představující bezpečnostní riziko pro provoz atrakce (která nejenomže musí být bezpečná, ale i bezpečně vypadat v očích návštěvníků). Současně se prořezem chrání stromy zdravé a poskytnou se jim lepší podmínky pro růst.

Síla vedlejších efektů
Pořádání adventure soutěží typu Spartan Race anebo založení nového místního terénního běhu, duatlonu apod. umožní střediskům představit účastníkům (i veřejnosti přes mediální reportáže) nejkrásnější zákoutí areálů, což by jiným způsobem těžko v podobném rozsahu dokázala. Veškerá potřebná infrastruktura je už na místě, náklady představují jen lidskou sílu a takový typ nákladů lze snadno kontrolovat – tím spíš, když je maximum aktivit předobjednaných. Nadto, většina personálu se typicky rekrutuje ze zimních zaměstnanců, vyžadujících minimání instruktáž a vykazujících loajalitu k resortu.

Hostování externě pořádaných akcí nemusí středisku nutně přinášet přímý profit, ale sekundární příjmy (ubytování, gastro) mohou dobře promyšlený koncept otočit do výdělečného podniku. Na rozdíl od řady atrakcí, jež si vyžadují vysokou kapitálovou investici, spousta jiných programů záleží jen na kreativitě managementu, nadšení instruktorů a využití stávající infrastruktury. Typicky dětské tábory, sportovní soustředění, speciální zájmové kempy atp. Výhodou je obvyklá předregistrace účasti (středisko dopředu zná, kolik lidí přijede) a garantovaná návštěvnost nezávislá na nahodilosti přírodních podmínek, jelikož tyto typy pobytů se konají za každého počasí.

Čilý letní provoz stimuluje nepřímo ještě jinou věc. Do okolí středisek se nastálo stěhuje stále víc dobře situovaných lidí, kteří vyžadují kromě lyžování a restaurací co nejpestřejší možnosti ostatního vyžití. Ty mohou být natolik bezbřehé, že se mi nyní nechce psát plné odstavce těch, které mě spatra napadají.

S95 Vail Summer

Budoucí mus
Léto v horském středisku je mnohem víc o mozaice produktů a zážitků než o jediné věci, za kterou lidi sami přijedou, tak jako v zimě. Resorty by se měly svědomitě zabývat tím, z čeho ta jejich mozaika bude poskládána. Lze si přestavit poměrně málo středisek, které letní provoz nepotřebují. Pak o něco víc takových, která z různých příčin nemohou. Většina areálů spadá pod širokou množinu těch, co mohou i potřebují.

Ač se mnohým tradičním skiareálům může zdát riskantní s uceleným letním programem začínat, z dlouhodobého pohledu bude největším rizikem se o žádné riskování ani nepokusit.

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]

Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 95, 2016
PDF odkaz na článek Sezóna kdysi vedlejší