Snowboarding přeslechl zvonit svou hranu

Písmo: A ++ A --

Dodavatelé horské branže po celém světě jsou dlouhodobě znepokojeni klesajícími – v lepším případě nerostoucími – počty aktivních účastníků sněhových sportů. Ve Vail Resorts (VR) má tento centrální problém odvětví na tapetě své agendy většina marketérů.

Zkoušejíce najít budoucí odpovědi v minulosti, exhumujeme některá přezajímavá historická data.

Například jedna celonárodní oborová studie zadaná NSAA v roce 1978 cituje tehdejší stav amerického lyžování jako genderově těžce disproporční záležitost: 74% mužů vs. 26% žen, 41% sezdaných vs. 59% svobodných. Coby jednu ze stěžejních misí je v tehdejší zprávě doporučováno dominantně se marketingově zaměřit na svobodné ženy a vzkaz formulovat po linii, že na svahu mohou najít svého budoucího partnera.

Což, jak se zdá, excelentně zafungovalo; dnes statistiky vykazují 51% lyžujících mužů k 49% lyžařek. Kdyby zafungovalo silněji, narodil by se lyžování genderový problém z opačné strany.

Studie z roku 1978 taky popisuje nově se vynořující fenomén – snowboarding. Ten začal v 80. letech coby rebelská zábava vymezující se proti staromilskému, konzervativnímu lyžování.

No-SnbMezi tradičními lyžaři si tehdy získal (zejména vinou chuligánsky agresivně jezdících snb průkopníků) spoustu zarytých nepřátel; náš exprezident Klaus není v tomto ohledu žádnou černou ovcí. Některá luxusní střediska, třeba Deer Valley, Alta nebo Taos, snowboarding na svých územích kompletně zakázala (v prvních dvou jmenovaných platí zákaz dodnes).

Co bylo v osmdesátých letech latentním společenským protestem, o dekádu později zmutovalo do mainstreamu, jak už to na světě chodí. Snowboarďácká populace dramaticky rostla, odvětví na ní dvacet let spoléhalo jako na svůj hlavní motor: z 1,1 milionu v sezóně 1994 vykulminovala čísla k 10 mio hranici v zimách okolo milénia, 1999 až 2003. Za poslední dekádu se vytratila zhruba třetina účastníků, aktuálně jich na prkně v US jezdí necelých 7 milionů a čísla dál klesají.

Co stojí za povšimnutí, je zamrzlý marketingový vzkaz branže, jenž se 30 let de facto nezměnil; na snowboarďáky je dál nahlíženo jako na rebelující teenagery, co vytahují prostředník na establishment a staví se všem autoritám. I stejnojmenný český film (2004) je tohoto náhledu koneckonců výstižným příkladem.

Jenže stávající Generace Y už tuhle vizi nesdílí, nejspíš ji ani nechápe. Tyto internetové děti (lhostejno zda u nás, na Západě nebo v Americe) nepoznaly žádný nepřátelský režim, vůči němuž by se jim vyplatilo odvracet pozornost od svých videoher, displejů mobilů a špeků trávy. Rebelství je pro toto pokolení neznámým retrem podobně, jako Afric Simone (Hafa-na-na!), Ingemar Stenmark, průklepák nebo kubánské pomeranče.

Dnešní snowboarďáci mají jiné starosti: zfotrovatěli, snaží se živit své rodiny, chodí k doktorům a jsou ještě na dalších asi 28 let upsaní hypotečním smlouvám.

Jenže branže to ve svém marketingu nijak nevzala v potaz a dál tento sport zkouší propagovat nezměněnými prostředky, jež byly tak produktivní v tučných osmdesátkách. Ale dávno nejsou, nejspíš provždy.

Podobnou pozvolnou proměnou identity v Americe prošlo (a dál prochází) i tradiční lyžování; v 90. letech nastal dodnes stále sílící odklon od sjíždění rolbovaných sjezdovek ve prospěch volného terénu a parků. Marketing středisek i ostatních dodavatelů se této změně, lze napsat, bezchybně přizpůsobil. Na rozdíl od snowboardingu, jehož promo jakoby usnulo na své startovní čáře.

Detailněji toto téma adresuju v nadcházejícím SNOW 85, na pultech zhruba za týden.

Tom

Věcně diskutovat k tématu jste vítáni na autorově facebooku Kravskej Kluk.