Socmédia v zákaznických službách

Písmo: A ++ A --

Sociální média se během dekády stala mocným nástrojem zákaznického servisu. Jak s nimi zachází váš skiareál?

Fenomén sociálního internetu odstartoval před deseti lety u běžných lidí. Lidí komunikujících, sdílejících, zvědavě sledujících ostatní. Lidí se zorničkami rozšířenými z představy kdykoli v jediném okamžiku rozeslat svůj vzkaz do světa. Návštěvnost webstránek tehdy kulminovala, nově vznikající sociální sítě však rostly jak z vody. Byla tu nová éra komunikace.

Marketéři přivyklí zdržovat se tam, kde se nachází lidi, se do sociálních sítí brzy nastěhovali. Včetně sítí střediskových; v lákavé představě dosáhnout po bezplatné platformě s doslova žádnými omezeními na masy lidí skiresorty skákaly do socmédií jeden po druhém. Už někdy v roce 2011 mělo facebookový nebo twitterový účet víc tuzemských skiareálů, než nemělo. V té době se ze sociálních médií začala stávat plnohodnotná marketingová platforma.

Nově zrozená schopnost běžných lidí vysílat do světa svůj obsah byla unikátní sama o sobě, o to víc pak představa vysílání obsahu střediskových brandů bok po boku s nimi. Lidi si nemuseli kupovat reklamní čas v médiích a střediska nemusela pracně sbírat a třídit emailové adresy, natož fyzické jako v předchozí éře, kdy pravidelně utrácela masivní sumy za tisk brožur a poštovné. Přesto tu naráz obě strany – avatary lidských obličejů i střediskových brandů – byly vedle sebe a sdílely stejné vzkazy stejným lidem stejných zájmů, na stejné platformě, ve stejný čas.

Ocitly se na nezmapovaném území.

S výhodou zpětného pohledu, střediska měla další fázi vývoje předpokládat. Některá to dokázala, jiná ne. Nebyla to ani komunikace skiareálů směrem k lidem, anebo lidí směrem k jiným lidem, co přistihlo střediskové marketéry s kalhotama dole. Byla to nikdy dřív neexistující schopnost běžných lidí promlouvat ke střediskovým brandům. Naráz bylo snadné komunikovat s ústředím Špindlu, Zermattu nebo Aspenu podobně jako s Lojzou Slunéčků odvedle.

Sociální média už nebyla výlučným marketingovým nástrojem, za což je střediska mylně považovala a mnohá považují dál. Rodila se podoba zákaznického servisu nikdy předtím v našem odvětví nevídaného. Ani v žádném jiném.

Nové výzvy
Ve světle těchto nových poměrů čelí střediskové marketingy v zásadě dvěma překážkám. První: veškerá jejich současná interakce s publikem se odehrává na otevřeném veřejném prostoru. Ve starých časech měla střediska všechno komfortně pod kontrolou. Lidi si museli zavolat na konkrétní telefonní číslo během konkrétních provozních hodin, a pokud se dovolali, osoba na drátě je řešila jednoho po druhém – pěkně z pohodlí firemní kanceláře, za zavřenými dveřmi, kde nikdo cizí neposlouchal. Někomu se to nelíbilo? Jeho smůla. Skiareály měly pramálo důvodů ztrácet čas nad občasnou zákaznickou nespokojeností a zákazníci ještě míň možností krom zahudrování si na okně pokladny, ve vteřině vytláčeni dalšími ve frontě.

Dokud se všichni neocitli na nezmapovaném území.

Dnes může lyžař s 500 followery odtvítovat vzkaz na sociální účet střediska tak, že každý z jeho pěti set přátel zprávu potenciálně uvidí. Co víc, pokud by kdokoli z těchto pěti set lidí chtěl naskočit do debaty, může. Po nedobrém dni, kdy ve středisku něco na lanovkách, na svazích nebo ve stravovně nefungovalo, jak mělo, se může jeden zklamaný rodič v mžiku proměnit v celou jejich armádu. Desítky, stovky nespokojených hlasů, každý před očima svých pár set přátel, všech vidících všechno.

Druhá překážka, jíž skiresorty čelí, tkví v očekáváních uživatelů sociálních sítí. Přátelé na Facebooku jeden od druhého okamžité reakce nevyžadují ani neočekávají; pokud však jde o zákaznické služby, poptávka po okamžité odpovědi se nijak nezměnila od dob, kdy lidi přestali volat na zákaznickou linku a začali tvítovat.

Polovina uživatelů sociálních sítí očekává od komerčního subjektu reakci do 60 minut – to není můj divoký odhad, nýbrž citace z jistého aktuálního spotřebitelského výzkumu. Ten dále uvádí, že zmíněných 50 % se týká běžných dotazů. V případě stížností tento poměr vyskočí na 78 procent. Tolik generalizující statistika – ze své praktické zkušenosti oborového marketéra dodávám, že pokud se zákazník rozhodl přes střediskovou sociální síť řešit nějakou svou nespokojenost, očekává odpověď hned, zatímco nad problémem stále sedí. Či v ní aspoň doufá.

Tato už tak kritická situace zákaznické netrpělivosti je dál zhoršována limitovanými personálními stavy středisek. Ve většině z nich je na každou konkrétní činnost k dispozici jeden konkrétní člověk – se svou pracovní dobou, únavou a trablemi. Jenže publikum na sociálních sítích se ukázněně nepřestane ptát v pátek v pět odpoledne. Pro řadu středisek je toto existujícím problémem a pro mnohá jiná tikající časovanou bombou, než se jim něco na lanovce, svahu nebo v restauraci pokazí. Zatímco se vesměs všechna snaží s prostoji v reakcích něco dělat, průměrným standardem tuzemské horské branže je otázka čekající na zdi střediska k zodpovězení – tipli jste si? – pětapadesát hodin. Přes dva dny.

Automatický monitoring
Čelíce o mnoho náročnějším očekáváním, než je oborových 55 hodin, čím by měla střediska začít? Jednoduchým krokem – vyhradit aspoň jednoho člověka (obvykle z marketingového oddělení), jenž bude aktivity publika na střediskových sociálních účtech pročítat a bude mít plán, jak v které situaci zákazníkům odpovědět. Na rozdíl od starých časů, kde jediný člověk stíhal vyřizovat střediskové telefonáty jeden po druhém, dnes musí stejná osoba sledovat příchozí komentáře a případné stížnosti z řady směrů – a rychlost reakcí by měla být relevantní k tomu kterému médiu.

Například na Facebooku může publikum napsat na zeď střediskového účtu, okomentovat střediskem sdílený komentář, reagovat na status či komentář jakéhokoli druhého návštěvníka, který napíše na střediskový profil, tagem názvu střediska označit status na vlastním soukromém profilu anebo středisku poslat soukromou zprávu. Na Twitteru a Instagramu, kde téměř veškerá komunikace je veřejná, to je ještě komplikovanější. Ačkoli by se mohlo zdát, že s takovou spoustou kanálů, kudy se veřejnost může zapojit do komunikace, je monitorování situace obtížné až utopické, řešení je relativně snadné: využívat mobilních alertů na nativních aplikacích každé platformy.

Kolega Dan Bergeron, jenž měl donedávna ve Vailu na starosti sociální média, tuto praktiku potvrzuje: „Na každý kanál jsem měl nastavenu nativní aplikaci pro iPhone a reagoval jsem na alerty. Včas jsem tak zvládal odpovídat na relevantní komentáře. Protože ale každý občas potřebuje den volna, stejné aplikace měli v mobilech i kolegové manažeři pro web a eventy. Pak je pár klíčových lidí, kteří mají z pozice své odbornosti co říct – zejména ve snowparcích nebo ze zasněžovací skupiny – ti pak mají pravomoc reagovat podle uvážení na specifické dotazy ze svých soukromých účtů.“

Nezávisle na tom, kdo bude odpovídat, dynamika socmediální komunikace se od tradičního zákaznického servisu mírně liší a střediska to musí brát v potaz. Když někdo zavolá na zákaznickou linku nějaké velké společnosti se speciálním dotazem, bude přepojen na příslušné oddělení, které jeho problém kompetentně vyřeší. Když udělá totéž na sociálním účtu horského střediska, osoba na druhém konci nemusí mít všechny odpovědi v rukávu a může potřebovat nějaký čas k tomu, aby je zjistila. Do jisté míry je to jako tvítovat na @Lidl s otázkou, zda lokální supermarket v Bechyni má ještě ve výprodeji ty dánské rybí saláty.

Řešení stížností
Dotazy na téma sněhových podmínek nebo střediskového ceníku jsou jedna věc. Co ale stížnosti? Z krátké historie sociálních sítí dobře známe, jak snadno může nespokojený internetový dav vzít ztečí nic netušící brand. Ale i skiresorty mají jednu novou možnost, kterou v dřívějších časech telefonátů nebo osobního kontaktu neměly. Dnes mají volbu, zda na sociální komentář budou vůbec reagovat.

„Vždycky jsem se snažil vyřešit tazatelův problém, ale co se týče stížností a negativních komentářů, vypěstoval jsem si během let cit posoudit, zda ten člověk hledá řešení, nebo si chce jen stěžovat. Pokud to druhé, nechával jsem ho to udělat a nereagoval,“ vysvětluje Dan Bergeron a dodává: „Občas jediné, co frustrovaný zákazník chce, je být slyšen a emocionálně ventilovat svůj problém, který vidí jen vlastní optikou a ani se nenamáhá srozumitelně jej vysvětlit. Jen potřebuje vypustit páru. Ale takový je život na sociálních sítích, ne každý návštěvník si vystěžuje omluvný oběd v restauraci se skipasem navrch.“

Ale ačkoli je pravdou, že každý případ stížnosti není nutné ani vhodné řešit omluvným dárkem, vailský zákaznický servis má k dispozici určitý sortiment promo položek v brandu koncernové Epic sezónky, jimiž podle vlastní úvahy řeší nejakutnější zákaznické konflikty v těch případech, kdy cítí vinu na své straně. Obvykle pomůže, když se středisko soukromou zprávou stěžovatele zeptá, co pro něj může udělat. I ten nejrozzuřenější renegát se obvykle zklidní a osobní zájem střediska mu polichotí. Což jen potvrzuje Danova slova výše – zákazník jen nechce být přehlížen a chce mít pocit, že mu skiareál naslouchá a cení si jeho peněz. Nic, co by střediska dobře nevěděla od dob, kdy se do tohoto byznysu pustila.

Všechno pouze začíná
Bez ohledu na to, jak se každé středisko k sociálním sítím postaví, tyto platformy nikam v dohlednu nezmizí. Jde tohoto času o nejlogičtější způsob, kudy dosahovat na zákaznické služby – dostupný (často v kapse), neformální (bez nutnosti vyplňovat formulář), rychlý (či by aspoň být měl). Výzvou pro většinu skiresortů je naplnit zákaznická očekávání obdržet rozumně rychlé inteligentní reakce tím, že poskytnou k dispozici adekvátně početný a kompetentní personál. Jedna monitorující osoba s jedním dvěma zaskakujícími náhradníky je obvykle všechno, co je potřeba. Nevyspalý a podrážděný provozovatel, který se před půlnocí dostane domů a před krátkým spánkem si střihne hodinku ironických reakcí na střediskovém Facebooku, adekvátním řešením jistě nebude. To už skiareálu může stát za úvahu socmediální účty opustit. Ne, že by se to (ve světě i u nás) už nedělo.

Na místě je nepovažovat sociální média za výlučnou reklamní hlásnou troubu, ani však za trn v patě. Jde o výborný nástroj ke stále relativně novému fenoménu obousměrné komunikace – a výbornou příležitost poznat své publikum, vytvořit si s ním vztah a začít budovat základy onoho mytického hodnotného zákaznického zážitku. O jakém se v PR materiálech středisek mluví a píše odshora dolů, ale o to míň na něj návštěvníci v reálném světě naráží.

Střediska těžko kdy realisticky srazí průměrnou dobu reakcí na pět minut. Ale ignorovat limitovanou trpělivost stále zhýčkanějších zákazníků by neměla. Koneckonců téměř všichni z těch dobře situovaných velkoměstských návštěvníků s kožešinovými límci a výbavou z půjčovny, pro něž bývají skiresorty ochotny udělat cokoli, mají své twitterové a facebookové účty. A pokud začnou namísto telefonování tvítovat, areál by měl být připraven.

Tom