Spící potenciální sezónkáře může resort probudit zkušební permicí

Písmo: A ++ A --

Sezónní skipas je bezpochyby nejprémiovějším produktem každého skiareálu. Lyžování je v tomto dodavatelském ohledu na stejné lodi s třeba tenisem, golfem, a já nevím, kam všude se (do venkovních, nahodilosti počasí vystaveným provozům) prodává sezónní vstup – do botanických a zoo zahrad, třeba. Otázka za příslovečný milion pro každý resort zní – jak co nejvíc svých denních zákazníků do sezónek přesvědčit?

Jak z nich udělat co nejvíc optimistů dopředu před sezónou věřících, že nejenom že počasí a podmínky budou příští půlrok/rok příznivé a sněhu dost, ale taky že si najdou tolik času k lyžování, že se jim sezónka vyplatí a měli by do ní jít? Těžko, jak jinak.

Přesto existují taktiky, jak těmto spícím potenciálním sezónním předplatitelům vyjít vstříc. Jednu tady nyní zmíním.

Vychází z nejzdravějších základů marketingu – ne publikum masírovat bajkami a sliby, ne je přemlouvat do optimismu, ne je spamovat tupými nabídkami ostošest. Nýbrž nechat zákazníky porozumět produktu. Všechno úspěšné vychází z porozumění. A spousta lyžařů, rok co rok si nekupujících sezónku, jejím výhodám a možnostem buďto dostatečně nerozumí, anebo – ještě hůř – na ní vůbec nepomyslí.

Prvním krokem každého resortu by mělo být vysvětlit dostatečně svému cílovému publiku, co pro ně sezónka může znamenat.

Třeba – že se jednou provždy může změnit způsob, jak budou k lyžování přistupovat a jak si jej budou užívat. K lepšímu změnit, aby bylo jasno.

Málokdo si ve svém programu dokáže vyhradit celý den, případně půlden, k lyžování. Přesto, když lyžař nemá sezónní skipas, musí jako první věc v resortu k oknu pokladny a zažívat pravidelnou nejistotu a váhání, co za lístek si má koupit. Dnes ráno to vypadá dobře, mám si koupit celodenní? Půlden? Pět hodin? Čtyři, tři? Obvykle nadkoupí, ve strachu, že se mu bude líbit a lyžovat skvěle, a časovka mu skončí před lyžařským vyvrcholením. (Tenhle typ frustrace si zažije jednou, dvakrát – a už doživotně optimisticky preventivně nadkupuje čas.)

A tak nadstřelí a řekne si ráno na pokladně řádově o pár hodin (a stovek na ceně) navíc, než kolik pak fakticky prolyžuje. Ať už je na vině změněné počasí, náhle narostlé a všechno kazící návaly lidí (pravidelně až okolo desáté dopoledne, v devět ráno nelze poznat), nebo ať je to bolavé koleno, únava, náhlý telefonát volající k povinnostem, cokoli.

Tenhle typ nekončícího nejistého hádání zažívá denní lyžař (míněno používající jednotlivé denní lístky) pravidelně, pokaždé. Spousta z nich jich pak přihlouple spěchá a honí každou minutu, když se jim lyžování líbí a o to rychleji jim odtikává. Anebo naopak utloukají čas plonkovým ježděním v únavě, nezájmu, rostoucí bolesti chronických zdravotních omezení atd. – kdy už na svahu de facto nemají co dělat a jen si koledují o nehodu (jež často právě v téhle fázi umí přijít).

fronta u pokladnyNutnost vystát pomalu postupující frontu na kase ani nezmiňuju. Denně vídám lidi, co přijeli tip-ťop před devátou, v rovných devět jsou u kasy, kde už je dlouhá fronta, otevřeno jediné okno či dvě z pěti, každý tam zdlouhavě uplatňuje své kupóny a pomalu se procesující platební karty… a půlhodinu anebo ještě delší dobu tam prostojí, nejcennější lyžařský čas dne.

Kdyby jen tenhle ortodoxní denní lyžař dobře rozuměl (či si uvědomoval), jak se jeho lyžování může změnit díky sezónce.

Sezónkář totiž: málokdy si ve svém programu dokáže vyhradit pro lyžování celý den, případně půlden, atakdál. Stejně jako denní lyžař popsaný výše. Jenže – velmi často dokáže vykousnout ve svém programu nahodilé dvě, tři hodinky.

Má-li své středisko nedaleko a časovou flexibilitu, může vyrazit k lyžování klidně na okamžitý impuls, jímž může být probuzení se ráno do nádherně nasněženého a jasného dne, nebo cokoli jiného.

Přijede, ignoruje stav na kasách, hádáním kolik prolyžuje se nezabývá – má volnost zůstat na svazích tak krátce anebo tak dlouho, jak bude chtít. A skončit v optimální čas a odjet bez pocitu provinilosti, že nedolyžoval anebo stesku, že by naopak ještě rád jezdil.

Takový sezónkář přestane řešit přinejmenším polovinu běžného uživatelského provozního stresu spojeného s výše zmíněným. Paradoxně, i kdyby za sezónu prolyžoval řekněme jen 50 hodin času (a zaplatil jen jednou), kvalita jeho lyžování bude mnohem vyšší, než někoho, kdo si v součtu koupí třeba 100 hodin v denních či časových lístcích – přičemž jich spoustu neprolyžuje, stráví hafo času na kase a jeho konečná cena za zaplacenou hodinu (nikoli prolyžovanou, na rozdíl od sezónkáře) bude nejspíš významně vyšší.

Kdo kdy zažil tuhle svobodu sezónkáře a nespálil se vinou nějaké nepříznivé série špatných zim, kdy na předplatném roky za sebou prodělal, (jako třeba sezónkáři v Kalifornii), dobře ví, jak chutná prolomit se opruzem denního lístkaření do jakési vyšší sféry uživatelského komfortu v lyžování. Metaforicky, ale i doslova.

Jenže spousta lyžařů si tohle neuvědomuje. Naprostá většina lidí nepřemýšlí po výše naznačené linii a ráno si jde stádně stoupnout do fronty ke kase. A dokud si jednou výhody sezónkáře neochutnají, nikdy takhle sami od sebe přemýšlet nejspíš nezačnou. A právě zde se skrývá výzva (a šance) pro střediska, aby svým zákazníkům pomohla pochopit výhodnost sezónky a podnítit je k posouzení si ji předplatit.

Jak?

Nechám stranou jakoukoli manipulaci s cenou, což je košaté téma samo o sobě, zde na blogu mnohokrát popsané na reálných případech cenových stimulačních stategií amerických středisek. Za všechny zmíním vailský Epic Pass nebo MAX Pass.

Naznačím dvě taktiky z řady možných.

První bude znít zdánlivě záškodnicky vůči smutné spoustě středisek. Mám na mysli záběry jejich webkamer, účelově se vyhýbající jakýmkoli náznakům front a návalů, ať u lanovek, na parkovištích, a nepochybně i u kas.

Jenže – co kdyby středisko naopak na fronty u kas webkameru namířilo, a zaznamenané (a v časovém logu historie záběrů zpětně dohledatelné) snímky pak použilo k o to přesvědčivější osvětě frekventovaných lyžařů (tj. ona cílová skupina, k níž chtějí mluvit), jak se frontám provždy vyhnout pořízením si sezónky? S akcentováním ostatních dobrých důvodů, výše naznačených (ne, že by se nenašly specifické benefity další).

Druhým přístupem, aniž by středisko manipulovalo s cenou plné sezónky, je nabídnout ochutnávku výhod sezónkářského lyžování všem, kteří si na plnohodnotnou sezónku z jakýchkoli důvodů netroufají.

Toho lze docílit mnoha způsoby.

Třeba multičasovým skipasem. V uplynulé sezóně s tímto typem produktu přišly dva tuzemské skiareály v mém okolí, krušnohorský Plešivec s 8 hodinovým skipasem a Klíny s 10 hodinovým. (Vysvětlení, jak produkt funguje, najdete ve screenshotech střediskových prezentací níže.)

multi plesivec

 

 

multi kliny

Ačkoli je tento typ pobídky spotřebitelsky extrémně výhodný a láme cenu lyžování pod stovku za hodinu, dál pro frekventovanější lyžaře produkuje určitou formu stresu (kdy mi dojde kredit? – kde v tu chvíli budu? – jak se odtud dostanu k pokladnám?).

O dost blíž k formě sezónní permanentky by měla nějaká forma „sezónky na zkoušku“ s určitým stanoveným limitem využitelnosti – s tím, že když by byla zkušební perioda vyčerpána a zákazníkovi by se všechno zamlouvalo, mohl by si doplatit na úroveň plné ceny sezónky a získat tak plnohodnotný přístup do konce sezóny.

Zda by šlo o (třeba) 15ti nebo 20ti denní kartu, platnou buď plný týden včetně víkendů anebo v Americe často zvýhodňovaný všední týden (pondělí až čtvrtek), anebo jinou formu, je lhostejné. Účelem je nechat ochutnat výhody bezstarostného sezónkářského lyžování segment lidí, kteří jej bez podobného typu pobídky nejspíš nikdy nepoznají.

Jednu z modelových verzí takového typu produktu jsem popisoval v letošním únorovém SNOW 87 v textu Cenové strategie resortů, viz příslušný výsek textu níže.

Cenové strategie středisek

My všichni, kteří máme skiareály okolo sebe blízko a nějakou tu časovou flexibilitu, dobře známe výhody bezstarostného lyžování zahajovaného a vlastně i skončeného na okamžitý vlastní impuls, ne vynucenými vnějšími okolnostmi.

Ale ruku na srdce – víme o tom všem, protože jsme se odhodlali jednou si to poprvé vyzkoušet. Dost možná v rámci nějaké podobně vstřícné pobídky, kdoví.

Pointa: pro resorty neznámá množina potencíálních předplatitelů sezónek se k nim nikdy neodhodlá, dokud jim středisko nepomůže. Osvětou, pobídkou, či nejlíp vhodně zkombinovaným obojím.

Tom

Autor analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů horského byznysu.
Profesně činný v oblasti marketingu sportovních a rekreačních provozů od roku 1997.
Poskytuje specializované poradenství českým a slovenským lyžařským střediskům.
[Kontakt]

Věcně diskutovat k tématu jste vítáni na autorově facebooku Kravskej Kluk.