Staří srdcaři opouští lyžování, mladí je nenahrazují. Co s tím?

Písmo: A ++ A --

Skiresorty na celém světě sní svůj sen o postarších, movitých zákaznících, co mají čas a zdroje lyžovat, kolik jen ustojí. Realita je zatím taková, že zatímco nejstarší generace z lyžování odchází, mladí nedokážou jejich uvolněná místa na lanovkách zaplnit.

Navíc vzhledem k tomu, že mladí lyžují statisticky o polovinu méně než starší generace, skiareály by potřebovaly nalákat aspoň dva mileniály na každého lyžování opouštějícího babyboomera, aby početní stavy vůbec zůstaly v neutrálu. Nic takového se neděje; následující graf dvacetileté demografické historie klientely utažského resortu Deer Valley výstižně prozrazuje, jak každá generace lyžuje konzistentně méně než její předchůdci.

Kolega z vailského marketingu před časem pracně zrealizoval zajímavý experiment. Nejprve oslovil komunitu spolupracovníků – oborových marketérů s otázkou, proč si myslíme, že lidi nelyžují. Mezi šesti nabízenými univerzálními důvody vyhrála jako viník vysoká cena lyžování (62 %), následovaly prakticky rovnocenné argumenty: námaha (fyzické nepohodlí při aktivitě a cestování) 10 %, nezájem 9 %, riziko 8 %, lidi (fronty, návaly, rozpaky být na očích) 6 % a obavy z mrazu 5 %.

Následně emailem oslovil tisíce lidí, kteří nelyžují; interním rozřazovacím dotazem jejich odpovědi později rozvětvil na ty, kteří nikdy v životě nelyžovali, a ostatní, kteří dřív lyžovali, ale v současnosti už ne. Nikdy nelyžující své příčiny srovnali v pořadí nezájem 36 %, riziko 25 %, cena 18 %, chladno 14 %, lidi 5 % a námaha 2 %. Nelyžující exlyžaři argumentovali příliš vysokou cenou sportu 60 %, fyzickým nepohodlím (včetně zdravotních komplikací) 15 %, lidmi 12 %, rizikem 10 %, absencí zájmu 2 %. Mráz jim nevadí (1 %).

S93A

Posčítaná procenta podněcují fantazii k zajímavým závěrům; je nicméně vhodné neztratit ze zřetele, že jde o analýzu vnímání oslovených skupin než vlastního praktického chování. V mnoha ohledech je ve skutečnosti hranice mezi jedním a jiným kritériem značně rozmazaná, na rozdíl od jednoznačných kontur sloupců grafu. Některé takové situace komentuju níže.

Nejsilnější vzkaz průzkumu: cena lyžování se zdá být palčivým problémem ve vnímání většiny lidí; myslí si to oboroví profesionálové i ti, kteří v minulosti lyžovali, avšak přestali – v udaných 60 % právě z důvodů vysokých cen.

Že nikdy nelyžující laiky otázka nákladů nepálí, může naznačovat, že o cenových poměrech nemají ponětí, anebo svůj postoj zabalili do jejich nejsilnějšího udávaného důvodu – prostého nezájmu: „O lyžování nemám zájem, protože je drahé.“ Je na místě se domnívat, že pokud by v budoucnu byl něčím/někým jejich zájem vzbuzen a začali se o cenovku blíž starat, jejich fialový sloupec v sekci cena by nejspíš zřetelně povyrostl, logicky právě na úkor nezájmu.

Podobně podle mého názoru fialová skupina nikdy nelyžujících z důvodů neznalosti fakticky podceňuje aspekt námahy. Logickými mi naopak přijdou jejich frekventovaně udávané argumenty risk a chlad: „Nikdy jsem nelyžoval a ani nechci, protože se nechci přizabít a/nebo nesnáším zimu.“

Nakolik jsou obavy těchto laiků z nebezpečného sportu přiživeny masmédii vysílajícími zejména extrémní formy lyžování (SP, OH, X-games), v nichž se riskuje a padá a porůznu trpí ostošest, nebo referujícími o neštěstích z veřejných sjezdovek a zpod lavin, anebo sdílenými YouTube videi s borci létajícími z převisů a hran U-ramp, zůstává v luftu svištící, v saltech rotující otázkou.

Že s ničím podobným laici nechtějí přijít do styku snad ani v neškodném snu, nelze se dvakrát divit. Zejména, srovnají-li někteří z nich svou (nezřídka předramatizovanou) představu o lyžařském nebezpečí s alternativou sezení na gauči u X-boxu a riskem vyplývajícím z nechtěného stisknutí resetovacího tlačítka.

Líbí se mi a smysl mi dávají hodnoty udávané bezesporu nejrelevantnější dotazovanou skupinou – zelenými bývalými lyžaři, kteří z různých příčin přestali. Tito lidi se dívají střízlivě na rizika sportu, potvrzují jeho všeobecně vnímanou drahotu, nevadí jim mráz. Z 15 % lyžování nechali z kondičních a zdravotních důvodů. Poměrně dost jim eklují – jak já si jejich 12 % překládám – plné sjezdovky a fronty u vleků.

Tato skupina, navzdory že jim v lyžování něco brání, o něj dál jeví zájem. (Či korektněji, v nedávném hradním žargonu, nejeví nezájem?) To by pro lyžování nemuselo být marnou zprávou.

Centrální otázka kolem každé z udávaných návštěvnických bariér by měla znít, podle mého názoru, nějak podobně: Nakolik deklarované vnímání překážek laickými nelyžaři reflektuje skutečnou realitu běžného lyžování?

Například? Nedávno jsem tu v sérii článků adresoval marketingovou taktiku záměrně přemrštěné ceny za účelem dostat se do médií, v nichž sdělím opak.

Ve fiktivním wejlském a následném vailském příběhu jsem princip ilustroval na amerických reáliích, zcela stejná věc však platí pro tuzemský obor.

Vždyť jaké ceny lyžování se dostávají do mainstreamových československých médií? Skipasy za osm a víc stovek ve Špindlu, Peci, na Lipně či v Tatrách. Realita je však taková, že v Krkonoších, na Šumavě a kdekoli jinde lze sjíždět za dvě tři stovky za dopoledne na lokálních svazích. A to vesměs lyžařsky kvalitněji než v přecpaných masomlýncích hlavních středisek. Tohle je dobře známou věcí pro lidi už lyžující, pro typické totální laiky nikoliv.

Ti budou své předsudky budovat na tom, co vytrubuje masmediální masírka – což obvykle znamená (přiznaně či skytě) zaplacené PR cíleně lákající citidioty přijet utrácet namísto v kinech a nákupácích projednou do hlavních cirkusů hor.

V mozku nelyžujícího laika tak bude nejspíš figurovat bezmála tisícovka za skipas, kdykoli se pustí do své mentální kalkulace.

Podobné lze uvést o dalších typech deklarovaných překážek. V oblasti lyžařské (ne)bezpečnosti se to hemží novinovými a internetovými titulky o závalech lavinami, smrtelných zraněních, vrtulnících přistávajících na sjezdovkách. Dtto o drahém vybavení a cenách lyžařských dovolených obecně. Dtto o nesjízdnosti silnic pokaždé, když napadne pár souvislých čísel sněhu.

Z perspektivy nadhledu lze konstatovat, že horská branže může být plná mýtů kolem určitých aspektů, jimž nově příchozí laická veřejnost bude nevyhnutelně čelit.

Jinými slovy, v horském odvětví číhá spousta různě širokých mezer mezi laickým předjímáním a vlastní realitou.

Mezer typu na kolik může přijít lyžování pro začátečníka (200 Kč) versus kolik si lidi myslí, že budou muset zaplatit (1000 Kč). Mezer typu co se jim může stát versus jak málo je to pravděpodobné. A tak dál a dál.

Ano, někteří lidi lyžují za tisícovku za den, většina však ne. Pár lidí při lyžování zahyne, většině se nic nestane. Někteří musí mít výbavu od Bognera za sto tisíc, většina nemusí.

Coby marketér pajcnutý americkou mentalitou střediskům doporučuju, aby žádné existující mytické extrémy v hlavách cílového publika ani neignorovala, avšak ani je nezkoušela marně popírat.

Každý předjímaný extrém totiž přináší příležitost použít marketingovou ZHN. Zbraň hromadného ničení, prosím.

Zbraň zvanou upřímnost.

Upřímnost (korektně v marketingu aplikovaná) je argumentačně velmi odzbrojující. Každý negativní výrok, který o sobě prohlásíte, je publikem okamžitě akceptován jako pravdivý. Naopak, na každou růžově navoněnou reklamní sebechválu bývá nahlíženo s velkou rezervou a apriori cynicky.

Takže?

Takže co kdyby odvětví (1) uchopilo pár nejkřiklavějších zjištěných předsudků nelyžující veřejnosti, (2) objasnilo, že jde o extrémy – a pak (3) vymalovalo o mnoho realističtější obrázek za pomoci odzbrojující marketingové upřímnosti?

Například?

Například, mýtus tisícikorunového skipasu: „Spousta lidí si myslí, že lyžování je velmi drahé. Mají pravdu, může být. V profláknutých střediscích necháte tisícovku za skipas a další za nijak skvělý oběd, ani nevzdychnete. Ale většina skalních lyžařů nikdy v životě takovou cenu neplatila. Běžně lyžují za dvě tři stovky na den, a pokud mají sezónku, pak za ještě míň. Pro ně je lyžování lacinější, než návštěva kina nebo divadla.“

Zkrátka neskrývat, ale naopak vynést na světlo existující námitku, přiznat, že je pravdívá a dokonce uvést specifické příklady, kdy je – způsobem, z nějž bude zřejmé, že jde o extrém. A vrátit téma na zem zasazením ji do realistického kontextu, jak se věc opravdu má. (A jak lyžování dokáže být dostupné, v našem případě.)

Podobně s jinými námitkami – ano, zranění se při lyžování vskutku stávají. Ale statisticky vychází, že musíte natočit přes 2100 lyžařských dní, abyste si (statisticky!) zranili křížový vaz v koleni. Dtto na margo drahého vybavení – ano, nové komerční top modely stojí dvacet třicet tisíc, ale za deset let budout stát ve výprodejích tisícovku. Stejně, jako tam tisícovku stojí dnes ty desetileté neprodané. Pořád ty samé lyže.

Argumenty zpracovat do 1-3 minutových videoklipů a rozdistribuovat široké veřejnosti přes webové a socmediální prezentace skiresortů a ostatních oborových provozů. A pomenšit tak poněkud existující negativní předsudky kolující mezi laickými nelyžaři o horském odvětví.

Nedělám si iluze, že sebedůkladnější osvěta má moc vygumovat všechny panující mýty v oboru; spoustě nelyžařů však umožní rozhodovat se na základě svých vjemů, jež budou posazeny mnohem blíž k realitě, než mohly být dosud.

Tom