Střediskové prodejny: Držet svou lajnu

Písmo: A ++ A --

Lyžařské obchody nenápadně mizí z ulic měst. To otevírá šance provozovatelům horských středisek.

Prodej sportovního zboží není snadným byznysem za žádných okolností; provozovny v horách mají život o to těžší vinou sezónnosti a silné závislosti na počasí. Střediskové prodejny nicméně vládnou mocí posílit a rozšířit povědomí o značce resortu. A se stále se snižujícím počtem specializovaných lyžařských obchodů ve městech roste i příležitost vylepšit retailové tržby střediska. Své o tom ví globální lídr branže, koncern Vail Resorts, provozující prostřednictvím své filiálky Vail Resorts Retail (VRR) bezmála 200 amerických sportovních prodejen.

Provozním ředitelem VRR je Kat Jobanputra, dřívější šéf coloradského řetězce Specialty Sports Ventures (SSV), který vailská skupina před několika lety akvírovala. SSV sdružoval asi 150 vesměs malých sportovních obchodů v centrech měst, na rozlehlých amerických předměstích i v horských střediscích – s tím, že všem nechával vlastní původní identitu. Prodejny byly řízeny decentralizovaně, aby si udržely loajalitu svých věrných zákazníků a nepříčily se místním zvyklostem a podmínkám; benefitovaly ale z centralizovaného nákupu a distribuce zboží, skladování, IT, marketingu, HR a mzdové agendy.

Řetězec obsluhuje své věrné zákazníky už od předválečných let; skupina byla založena jako Gart Sports v roce 1928, v devadesátých letech pak své jméno prodala silné oborové značce Sports Authority. Od ní Gartovy obchody koupila vailská skupina v roce 2010 s existujícím personálem i dosavadní provozní filozofií. To znamená zachovat původní vývěsní štíty starých provozoven a nebořit zákazníkům iluzi, že jde o nezávislé místní prodejny, ač ve skutečnosti vlastněné největší oborovou korporací světa.

Portfolio VRR sdružuje zavedená retailová jména jako Colorado Ski & Golf, Boulder Ski Deals, Aspen Sports, Telluride Sports, Ski Depot nebo Any Mountain Sport. „Filozofií VRR je provozovat nejlepší prodejny v každém ze středisek a jejich spádových aglomerací. Značky většiny prodejen jsou v místních podmínkách tak ikonické, že nedělalo žádný smysl zkoušet je sjednocovat pod společný brand,“ vysvětluje Jobanputra.

Lekce z toho plynoucí pro střediskové prodejny kdekoli na světě je zřejmá: zachovejte si vlastní identitu a slaďte ji s identitou střediska. Původním personálem vedené lokální prodejny, dodávající sortiment na míru poptávce místní klientely a poskytující expertní služby od bootfittingu po servis lyží mohou být enormně úspěšné – a navíc si budovat svou vlastní reputaci a kultivovat střediskový brand.

Většina střediskových provozoven VRR začíná prodejní sezónu krátce před listopadovým svátečním víkendem Díkůvzdání, kdy tamní areály otevírají. Typicky pak drží své plné ceny do konce února, kdy zahajují prvním kolem slev a ceny přizpůsobují momentálním sněhovým podmínkám. Za sněhově silných zim se obchody snaží držet plné ceny dál a se slevami přichází až v momentě, kdy tržby začínají zřetelněji slábnout.

Utažský mohykán
Jedním z posledních větších řetězců lyžařských speciálek ve Skalistých horách, který projevenému nákupnímu zájmu vailského koncernu (prozatím) odolává, je utažský Ski N See se čtrnácti provozovnami složenými vždy z prodejny, půjčovny a servisu. Ačkoli obecně mívají řetězce v údolích měst prodejní plochou větší provozovny než nahoře ve střediscích, Ski N See mělo štěstí na rozlehlé prostory přímo v Deer Valley, protože zrovna byly k mání; značka nezaváhala a získala tím ve středisku věhlas pro svůj kvalitní servis i půjčovnu, ačkoli obvykle se byznys tohoto zaměření snaží kontrolovat sami provozovatelé středisek. Celkově jsou v městských Ski N See provozovnách úspěšnější v prodeji tvrdého zboží (lyží), kdežto ve střediscích nepřekvapivě vévodí prodeje nejrůznějších pohotovostních měkkých doplňků typu čepic, rukavic, brýlí.

Řetězce s více provozovnami, jako zde zmíněný Ski N See, benefitují z pár výhod nad solitérními střediskovými obchody: podle potřeby mohou přemísťovat zboží z jedné prodejny do druhé a obvykle prodávají po celý rok dokola. Střediskový obchod takovou flexibilitu nemá – zvlášť, když jej resort na léto zavře. Což jen stupňuje tlak na efektivitu takové provozovny v každé produktové kategorii, kterou chce obsluhovat.

Stoweská diverzifikace
Například v nově akvírovaném vailském resortu Stowe ve Vermontu, ač areál zůstává otevřen po celý rok, svou hlavní střediskovou prodejnu na jaře zavírají a celoročně nechávají otevřen jen malý obchůdek s necelými 100 m2 v hotelovém komplexu. Velká středisková prodejna vede coby hlavní sortiment lyže, ale v prodejích dosud nijak nevévodily ostatnímu sortimentu. V rámci vailského VRR se silně věří, že demotesty na kopci jsou jediným způsobem, jak ve střediscích prodávat lyže, a tak stoweský prodejní model čekají koncepční změny. V jejich rámci lze třeba zákazníkovi, který si ve střediskovém obchodě koupí lyže (ve vailských provozech nikdy nijak levné), zpětně proplatit cenu až tří dnů testování, které k nákupu vedly.

„Dosud jsme prodávali kolem 200 párů lyží za sezónu, což na zdejší poměry není nijak zlé, avšak ani skvělé číslo. Snowboardy nám ale nejdou na odbyt vůbec. Jejich věková skupina si chce prkna kupovat ve městě anebo doma online, nevím,“ přemítá manažer stoweské prodejny. V hlavním obchodě zkusili vyčlenit dvojnásobný prostor proti lyžím měkkému sortimentu oděvů a experiment se ujal. Prodejna přistupuje k tomuto sortimentu ne jako doplňujícímu, ale věnuje mu plnou odbornou pozornost jako u lyží. Zve si dealery prodávaných značek, aby vyškolili personál na co nejvyšší praktickou odbornost. Na rozdíl od řady jiných středisek, personál věkově starší. Manažer vysvětluje: „Většina skishopů je plná ještě-skoro-dětí, které zajímá jenom to, kolik musí odpracovat, aby dostaly skipas. Věkový průměr našeho personálu je 45 až 50 let. Naši lidi jsou tady proto, aby prodávali – a prodávají.“

Vedle oblečení se ve Stowe prodává hodně přileb, zejména dospělým. Plus mnoho doplňků: „Poskytujeme obrovský výběr pro zimomřivé návštěvníky jako palčáky, prstové rukavice nebo ohřívače rukou. Umí nám tady na východě uhodit mrazy. Když je víkend či svátek a mrzne a fouká, dokážou nás vykoupit i z bohatých zásob,“ uzavírá stoweský manažer.

Motýli všude
Prodejní nika coloradského střediska Monarch je ještě vymezenější. Toto malé, obvykle sněhem zasypané středisko nemá u svahů žádné ubytování; lyžaři tam jezdí za prašanem, ne nakupovat. Malá středisková prodejna je v létě zavřená a ani v zimě nevede lyže. Nejdřív prodávali jen levné oblečení a – tak jako v každém střediskovém skishopu – množství doplňků. Pak se soustředili na výběr lyžařských brýlí a sortiment se ujal. Naposledy zkusili totéž s dražším oblečením a prádlem; výsledky vyhodnocují.

Avšak nikou, na niž se v Monarchu zaměřili skutečně důkladně, jsou různé položky s logem střediska, známým motýlem. Většina horských středisek nabízí nějaké produkty se svým logem, ale zřejmě těžko v rozsahu jako Monarch. „Zdejší vedení chce vidět všechno s logem motýla,“ okomentovala mi věc tamní PR manažerka. Zákazníci zdejšího skishopu tak najdou okřídlené logo Monarchu mimo jiné na půllitrech, hrnečcích, klíčenkách, kšiltovkách, tričkách, mikinách, čepicích, odznacích a po vzoru Vailu třeba i na televizních dekách. Malý krámek, v němž se to rojí motýly. (Krapet důmyslnějším využíváním střediskového brandingu se zabývá hned následující článek.)

Snáz se o tom mluví
Vailský retailový manažer Jobanputra nabízí jednu univerzální radu střediskům jakékoli velikosti a ambicí: „Když před dekádou udeřila krize, ekonomika dostala tvrdý zásah, jenž se nevyhnul ani horským střediskům. Museli jsme svůj byznysový model hodně překopat. Potvrdili jsme si, že srdcaři budou jezdit lyžovat stále, nezávisle na časech; většina ale začala být citlivá na dobrou hodnotu. Sestoupili jsme proto o schod dolů s cenami, možná o dva. Teď je ekonomika zpátky a ještě výš než dřív, stejně tak naše ceny. Jenže v kostech tak nějak cítím, že se cyklus bude opakovat,“ prorokuje.

„V dobrých i špatných časech je důležité držet vztahy s dodavateli. Jsou to naši partneři, nikdy soupeři. Ano, když to šlo, využili jsme výhodných cen, ale nikdy jsme je do ničeho netlačili. To se nikdy dlouhodobě nevyplatí. Stejnou hru se snažíme hrát se zákazníky. Jsme k nim upřímní a snažíme se jim poskytovat dobrou hodnotu, která má svou zdůvodnitelnou cenovku. Žádného zákazníka nebereme na lehkou váhu. Snáz se to říká, o mnoho hůř každodenně plní,“ uzavírá vailský manažer.

Tom