Umělé lyžařské vesnice #2: Se vším se počítá

Písmo: A ++ A --

Doslova obscénní touha firmy mít všechno pod kontrolou začíná už nad plány vesnice, a tyto plány vycházejí z čísel. Intrawest nejdříve zkoumá demografickou strukturu své klientely: kolik z nich je dětí, kolik studentů, samotářů, párů, rodin, kolik důchodců. Každou z těchto skupin ještě dělí na denní návštěvníky, vzdálené návštěvníky a místní. Téměř veškerý zájem resortu se upíná k přilákání a udržení si vzdálených návštěvníků; ti statisticky utrácejí zhruba třikrát víc, než denní klienti (průměrně utratí jeden každý vzdálený návštěvník kromě ubytování a skipasu dalších 80 dolarů denně). Každá demografická skupina je posléze podrobně zkoumána z hlediska toho, jakým způsobem její příslušníci tráví – či mohou být manipulováni trávit – svůj volný čas. Opět statisticky každý návštěvník zimního střediska lyžuje necelé dvě a půl hodiny denně, což pro developera znamená přes 21 každodenních hodin příležitostí, které se nesmí promarnit.

V další části analýzy se návštěvnický den rozláme do jednotlivých denních fází: časné ráno, dopoledne, čas oběda, aprés-ski, večer a noc. Tým se pak snaží vymyslet, jak by jednotlivé demografické skupiny v průběhu celého dne utratily co nejvíce peněz nad rámec svých běžných potřeb. V některých úsecích dne není příliš co řešit – u aprés-ski například naprostá většina z téměř všech demografických skupin touží dole pod kopcem snadno najít bar a dostat v něm rychle své pivo nebo panáka. Jiné fáze dne už tak jednoznačné nejsou: na oběd najdou v resortu uplatnění jak strohý levný fastfood, tak i nóbl restaurant s živým pianistou a nutností rezervace. Avšak analytici developera zjistili, že je též vhodné postavit dětskou jídelnu, kde se rodiny nekomplikovaně za 40 minut v šest večer nají a v pohodě stihnou kino v sedm. Resort ví, že bude-li tento poznatek ignorovat, přijde buďto o tržbu rodiny za večeři, anebo z kina. Na peníze návštěvníků je tu políčeno 24 hodin denně: unavený člověk odcházející ve dvě v noci z baru už v tuto dobu nepůjde do noblesní francouzské restaurace. Ale postavte mu do cesty jednoduchou rychlou pizzérii, kde mu v tuto hodinu ohřejí plátek či dva dřív, než si stačí z kapes vylovit bankovku… o nonstop otevřených kasínech nemluvě.

Ačkoli coby návštěvník vidíte na kopci i ve vesnici přehršel odlišných vývěsních štítů, Intrawest tahá za otěže pod každým jednotlivým z nich. Typicky každý developer sám provozuje zhruba 20 až 30 procent všech provozoven ve středisku, a jsou to ty – jaké překvapení – nejlukrativnější: centrální restaurace, půjčovny a servisy u pokladen a hlavních lanovek, plus na základě demografické analýzy pečlivě vybraná nejnavštěvovanější místa ve vesnici. Ubytovací kapacity chce mít pod kontrolou pokud možno všechny. Zbytek komerčních prostor poskytuje za striktních podmínek nájemcům. Majitelka čokoládového obchodu mi prozradila, že nájmy tu startují na $4000/m2 za rok.

Management Intrawestu přesně určuje, kde bude jaký provoz, a za jakých okolností bude operovat. Vždy dovolí ve vesnici pouze jednoho čokoládového cukráře, jednoho pekaře, jednu pizzérii. Vše začíná už ve stavebních plánech. Stánek nabízející rychlé snídaně musí být na cestě k lanovkám. Noblesní restaurant bude diskrétně schován za rohem, kde si jej po klidu toužící návštěvník musí objevit. Čokoládový krámek bude tam, kde se děti mohou bezpečně zastavit a pozorovat výrobu pochoutek za výlohou – mimochodem výlohou z matného skla, jež je navíc cloněna speciální roletou; jednak kvůli ochraně čokolády, a též kvůli lepšímu průhledu z chodníku dovnitř. Jak mi majitelka potvrdila, nápad vyrábět laskominy ve výloze není její – stojí jí to ve smlouvě jako součást velké čokoládové show. Dlouho jsem stál a pozoroval dění před výlohou zpovzdálí. Příběh s dětmi táhnoucí rodiče dovnitř se tam odehrává téměř nepřetržitě.

Myslíte si, že developer manipuluje návštěvníky jen pomocí výloh a vývěsních štítů? Co třeba takový chodník? Vemte jed na to, že není žádná náhoda nejen jaké tvary chodník nabírá, ale dokonce, jakou mozaikou je dlážděn. Intrawest ve svých vesnicích manipuluje pohyb lidí i pomocí barevných linií dláždění: přímé pruhy chodce podvědomě zrychlují, kdežto oblouky a jiné zaoblené tvary je zpomalí, aniž by si to vůbec uvědomili. Uhodnete, jaké linie jsou použity před výlohou s čokoládou?

Rychlé občerstvení, zmrzlina, džusy – to vše se na pěší zóně podává z okna, z něhož obří fén sálá ven do zimy příjemně hřejivým a voňavým dechem. Spěcháte-li si za svým vesnicí, v lyžařském a možná i s lyžemi na ramenou, dovnitř na džus určitě nevkročíte. Zastavíte-li se však poblíž příjemně sálajícího okna, abyste vystřídali otlačené rameno, dost možná si uvědomíte, že máte i žízeň. Naproti tomu drahé obchody jako jsou zlatnictví, kožešnictví nebo luxusní restaurace na zdejší pěší zóně nenajdete. Ty jsou ukryty v postranních uličkách, kde si je oddaní zákazníci rádi vyhledají. Avšak často poblíž apartmánů najdete řeznictví, pekaře, vinařství ale i veřejný bankomat, vše pěkně viditelné a u sebe. Developeři tu počítají s ping-pongovým efektem mnoha návštěvníků: mám hlad nebo chuť, tady si koupím tu skvělou šunku, tady ten lákavý sýr, a tady hned víno…

Pec Plaza?
Tyto novodobé vesnice nejsou nikdy buhvíjak rozlehlé – celé je obvykle projdete za tři čtyři minuty. Až na výjimky bývají součástí nějaké původní horské – opravdové – vesnice či městečka; buďto jsou na ně nalepeny z některého okraje, anebo bují přímo uvnitř (pod Sněžkou možná brzy budou mít tu čest). Téměř vždy jsou pro dopravu uzavřenými pěšími zónami, v jejichž rámci by podle developera měli návštěvníci strávit veškerý svůj volný čas, kdy nestojí na lyžích. Jde o architektonicky účelově uzavřené komplexy, které se zuby nehty snaží návštěvníkům nezavdat žádný viditelný důvod dostat se ven za jejich hranice – tam, kde bydlí opravdoví lidé a vystavit je autentickému, organickému, nekomerčnímu kontaktu. To není ve scénáři developerů – zde hrozí, že peníze mohou být utráceny mimo jimi kontrolované hranice. A to by popřelo celý a jediný důvod existence takových enkláv.

Manažeři developerských korporací však tuhle věc nikdy nepřiznají. Jejich verze zní jinak: „Lidi jsou tu na dovolené, a chtějí vypnout. Vyhovuje jim, když jsou vedeni a nepotřebují nad ničím příliš přemýšlet“. Pravda je taková, že to vyhovuje zejména korporacím samotným. Novodobé lyžařské vesnice nejsou žádným geniálním vynálezem současných developerů. Ti pouze imitují úspěšný a ověřený model, se kterým v turistickém a zábavním průmyslu přišel před více než půlstoletím Walt Disney. Co se však zdá být geniální, je mix kamufláže a mystifikace, za které se tyto korporace schovávají. Z určitého pohledu tak lze připustit, že dovedly Disneyův model ještě o krůček dále. Kdykoli a kdekoli navštívíte Disneyland, ihned za branami je vám nad slunce jasné, že od tohoto okamžiku platíte jen do kapes Disneyho společnosti. Když jste v horském středisku, tak to samé netušíte. Jste stejnými univerzálními triky manipulováni, abyste na každém kroku utráceli víc, než jste původně zamýšleli. Avšak v iluzi, že přispíváte na živobytí přívětivým, ochotným a pracovitým lidem, se kterými vás může pojit pouto sympatie či soucitu, a právě kvůli kterým často vytáhnete svou peněženku či kartu a utratíte za věc, kterou obvykle vůbec nepotřebujete. Co však zůstává – zcela záměrně – nevyřčeno, je skutečnost, že takřka vždy putují tyto vaše peníze do bezedné kapsy korporace ovládané lidmi, které zajímají jen čísla. Kteří pravděpodobně sami nelyžují, v horách jim je zima a nepohodlně, a celé lyžování je jim vůbec ukradené.

Co je Intrawest?
Největší světový vlastník a provozovatel rekreačních zařízení, včetně tuctu světoznámých lyžařských středisek v severní Americe, francouzských a švýcarských Alpách. Mimo jiné vlastník resortu Whistler-Blackcomb nebo CMH, největšího světového heliski operátora. Konkurenty Intrawestu jsou skupiny Vail Resorts, East West Partners, Booth Creek Resorts, donedávna (nyní krachující) American Skiing Company, a řada jejich imitátorů. Všechny charakterizuje obtížně čitelné vlastnické pozadí a nekompromisní orientace na profit za každou cenu, realizovaný agresivní realitní výstavbou v lyžařských střediscích Ameriky i Evropy.

Pro zakladatele a šéfa Intrawestu, nelyžujícího kanaďana J.Houssiana představuje následující 30-letá historie plná čísel pohádku se stamilionovým happy-endem. Firmu založil roku 1976, za 6 let získal téměř zdarma v období recese bankrotující Whistler resort a za další 4 roky k němu připojil sousední horu Blackcomb. Tak vznikl největší skiareál Ameriky. V roce 1997 využil nepříčetně rostoucího akciového trhu před splasknutím bubliny a upsal své akcie na NYSE burzu. Úpis mu vynesl 93 milionů dolarů. V té době proslul Houssian výrokem, že se (Intrawest) nepovažuje být součástí ski byznysu. „Jsme realitní společnost, která investuje v horských střediscích.“

V červenci 2003 vyhrál na zasedání MOV v Praze Vancouver, potažmo Whistler-Blackcomb, pořádání zimní olympiády v únoru 2010. V branži se vlastnický vliv Intrawestu považuje za rozhodující faktor výsledku volby. Firma od svého úpisu na burzu dlouhodobě ztrácela investorské peníze a kumulovala dluhy.

V roce 2006 předlužený Intrawest oznámil svůj prodej investiční skupině Fortress z New Yorku, čímž jeho akcie během jediného dne vyskočily z $8.65 (před zveřejněním zprávy) na $38.44 na konci dne – a nechaly tak vedení Intrawestu vydělat si na rozloučenou další soukromé miliony na držených opcích. Opravdových žní se zakladatel dočkal při vyplacení Fortressem. Skupina za Intrawest se všemi dluhy v srpnu 2006 zaplatila 2.8 miliardy dolarů a nechala jej vyškrtnout z burzy. Houssian s významným dílem těchto peněz odešel v listopadu téhož roku do důchodu.

Text: Tom Řepík
Vyšlo v největším českém zimním magazínu SNOW 40, 2008
Článek je pokračováním předcházejícího dílu #1
PDF odkaz na článek Umělé lyžařské vesnice