Upřímnost středisek: neutíkat před pravdou a z nouze zkoušet dělat ctnost

Písmo: A ++ A --

Jedním z nejužitečnějších návyků, jež jsem si při práci s americkými resorty osvojil, je pozorně sledovat vyspělou golfovou branži. Snad žádné jiné odvětví neposkytuje tak blízké a precizní paralely k marketingu horských středisek, než golf.

Od boku odhaduju, že jsem už prostudoval marketing přinejmenším srovnatelně golfových provozů, co skiareálů. Stovky.

Jedním z nich je kalifornský Sycuan Golf Resort, jejichž rutinní marketingové pobídky by mohly sloužit za vzor nepřeberně rigidních horských středisek s jejich fixním ceníkem platícím od podzimu do jara.

Například, zvýhodněné sazby pro seniory ve volnější všední dny od pondělí do čtvrtka. Kolik tuzemských skiareálů takovou věc kdy zkusilo?

Sycuan Golf 1

Podobně tak zkusmo zahýbat ceníkem při jiných vhodných příležitostech, akci s férovým předstihem anoncovat a připravit se na měření a posléze analýzu výsledků. Třeba na oslavu extra únorového dne v přestupném roce;

Sycuan Golf 2

Dostatečně brzo před vánočními svátky (lhostejno, zda na sněhu či hlíně) nabídnout do prodeje dárkové karty na všechno možné, co středisko prodává;

Sycuan Golf 3

Nejslabší návštěvností bývají skiareály postiženy ve všední dny po obědě. Důvod k tomu přijít se zacílenou cenovou pobídkou – či to aspoň zkusit. A opět měřit, analyzovat a vyhodnotit praktický efekt. Jen v takovém případě bude středisko vědět, nikoli se jen domnívat;

Sycuan Golf 4

Přilípnout nějaký gastro kupon ke skipasu by mělo stimulovat tržby v pokladnách u vleků i ve stravovně. Golf o tomhle druhu synergie ví snad odjakživa;

Sycuan Golf 5

Den otců nebo matek golfová branže ve svém marketingu neignoruje…

Sycuan Golf 6

…a to ani na hřištích, ani v gastro provozech;

Sycuan Golf 7

Nicméně pravý důvod, proč jsem v téhle analýze vyzdvihl právě sycuanský marketing, je ještě trochu jíný, než všechno výše ilustrované.

Začnu šířeji – golf má, v porovnání s lyžařskými areály, výhodu relativně stálých přírodních podmínek. Trakaře z oblohy padat a vítr fučet může teoreticky tam i tam, ačkoli v zimě a ve výšce to nebývá v tomto ohledu srovnatelně milosrdné jako v létě a nížině.

Zřejmě největší rozdíl bývá v dopadu nepříznivých podmínek na relativně konzistentní golfový povrch vs. velmi náchylnou sněhovou pokrývku, které dokáže ubližovat slunce stejně jako srážky, vítr, mráz, provoz lidí, plus vzájemná kombinace řečeného o to víc.

Kdoví, je to možná právě nezvyk golfového odvětví potýkat se s takovou nikdy nekončící povětrnostní nahodilostí, jaké čelí skiareály, jenž přináší na světlo dřív netušené (anebo přehlížené?) marketingové přístupy.

Golfové provozy, zdá se, možná líp než skiareály berou v potaz, že herní (lyžařské) podmínky jdou ruku v ruce s návštěvnickým očekáváním a tato kombinace pak určuje kvalitu zážitku (ergo míru spokojenosti) zákazníka v resortu.

Když je ve skiareálu málo sněhu či jinak mizerné přírodní podmínky, neslavným zlozvykem horské branže bývá tutlat, ve statistikách sněhových podmínek spíš lhát a nadsazovat než přiznávat nebílou barvu, ceníku se nedotýkat, jako by měl lepru. Nezřídka jezdit (vědouce, že jsme jedni z mála otevřených!) pěkně za plnou palbu, jak ukázaly třeba poslední Vánoce na těch několika – nemnoha místech v tuzemsku.

Sincere

Zpět na sycuanský golf. Na podzim tam potřebovali dosít greeny. Jak si umíte představit, dotravňování umí nepěkně ovlivnit herní podmínky vůči standardním, na něž jsou kluboví členové zvyklí. Puttování je míň předvídatelnější, naráz o dost složitější.

Takže poté, co sycuanští poslali na svá hřiště secí techniku, měli pár možností, co udělat.

Buď mohli hrát mrtvou rybu a ani neceknout, po vzoru většiny krutým severním větrem ošlehaných lyžařských provozovatelů.

Či mohli zákazníky informovat, když si do klubu přijeli zahrát. Anebo dokonce předtím, než vyrazili.

Jenže všechny tyhle varianty by nejspíš nepřinesly nic moc dobrého, jelikož zhoršené herní podmínky by se záhy dostaly do křížku s nic zlého netušícím zákaznickým očekáváním.

Pak taky ještě mohl golfový resort informovat zákazníky předtím, než si chtěli hru objednat, což by zas naopak negativně ovlivnilo množství rezervací, pochopitelně.

A tak se rozhodli pro ještě jinou volbu – tu, do níž se lyžařským areálům, zdá se mi, po čertech nechce.

Sycuanský Golf Resort proměnil špatné v pozitivní tím, že nejen transparentně informoval hráče o aktuálním stavu hřiště, ale cenově je pobídl, aby přijeli tak jako tak.

Sycuan Golf 8

Výsledkem bylo, že očekávání těch, kteří přijeli, se nepoprala s realitou, řadu nových návštěvníků přilákala snížená sazba a ti, kteří se rozhodli nepřijet, tak učinili z vlastní vůle a de facto byli taky rádi. Plus, sycuanský klub si vylepšil své povrchy za minimální možné újmy na návštěvnosti/ tržbách i újmy na duších a loajalitě plejerů.

Čímž se dostávám zpátky tam, kam jsem se chtěl dostat. Na horské svahy.

Skiareály jsou neblaze proslulé netransparentností, svým optimistickým metrem, jímž měří kilometráž a převýšení svých terénů i pokrývku na nich. Svými webkamerami nasměrovanými na nejlepší sněhová místa, hlavně nedostat do záběru fronty u lanovek nebo kas. Svými cedulemi, že peníze se nevrací, ani kdyby vypli proud a rumpál přestat točit.

Ačkoli všichni dobře vědí, že pokud lidi přijedou se standardně vysokými očekáváními, které se dostanou do konfliktu s mizernými podmínkami, příliš dobrého to jejich byznysu nepřinese. Chraňbůh facebookový profil každého takového provozu, dobře to známe.

Pochopitelně, ne všechna lyžařská střediska nosí v tomhle ohledu stejně tlustou hroší kůži. Jedním z dlouhodobě nejvstřícnějších skiareálů, které znám, je pankáčský Mad River Glen ve Vermontu, severně od New Yorku.

Letošní zima specificky na východním pobřeží Ameriky byla podobně sněhově tragická, jako v Evropě. Mad River Glen na svém facebooku neváhal cíleně zobrazovat nejproblematičtější místa, aby lyžaře buďto odradil od návštěvy, anebo pozval s adekvátním typem lyží kameňaček – každopádně však aby srovnal jejich očekávání do latě.

Tohle středisko ukazovalo na svém facebookovém profilu v únoru;

Mad River Glen 7

Mad River Glen 6

Mad River Glen 5

Mad River Glen 4

Mad River Glen 3

Mad River Glen 2

Mad River Glen 1

A třeba těsně před Vánoci, když stejně jako kdekdo další marně čekali na nějaký sníh, vzali v MRG svou situaci z cynickým humorem a takhle oznámili vánočním hostům, o jaké barvě to aktuálně u nich je;

Podobně bezelstnou realitu nabídli i při reportování únorové mizérie;

Ale třeba i v obykle sněhem požehnaném Coloradu znají, co je to upřímnost.

Tahle výstražná cedule před známým diamantovým padákem rokle Gold Hill Chute 9 v Telluride, kam si musí lyžaři dojít po svých a na jejíž start se leze po ocelových schůdcích, varovala před několika lety při oblevě před kameny, jimž se nešlo vyhnout.

Vždyť kdy jste naposledy četli od nějakého střediska podobný postscript: „Pokud máte na nohou nové vánoční lyže, otočte to teď hned.“

Sincere 1

Kde stojí psáno, že dlouhodobé tržby od spokojených zákazníků, přijíždějících s adekvátním očekáváním, nejsou lepší, než případné jednorázové ztráty (pokud vůbec nějaké) pramenící z konstantní upřímnosti?

Zvlášť, zabalí-li skiareál svou upřímnost do nějaké extra pobídky tak, jako sycuanský golf.

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]