V kterou hodinu posílat horskostřediskový emailing?

Písmo: A ++ A --

Jedna z kardinálních otázek, jež odjaktěživa nedávají zaspat střediskovým markeťákům; a nepochybně i většině filozofů světa (těm od dob, kdy přišli na to, že filozofování neobsahuje fyzickou námahu).

Marketing skupiny Inntopia vytřídil běžný střediskový emailing (newslettery a ostatní jednorázovou komerční poštu) 57 severoamerických horských resortů během posledních tří let. (Do analýzy nebyly zařazeny sněhové reporty, odcházející standardně brzy ráno.)

Veškerou odeslanou poštu roztřídili podle doby odeslání do hodinových segmentů; například čas 6:00 AM na vodorovné X ose na grafech níže pokrývá odeslání všech emailů v časovém rozpětí 06:00 až 06:59 (místního času odesílatele). Jelikož jen velmi nepatrně emailů bylo odesláno v nočních hodinách mezi 21. a 4. hodinou ranní, noční úsek není v grafech obsažen pro nedostatek relevantních vzorků.

Na modrém grafu níže změřili klasickou míru otevření předmětného emailingu;

Na grafu jsou zřetelné dva vrcholy – jeden časně ráno před typickým začátkem pracovní doby a druhý po konci konvenční pracovní doby, kolem sedmé večer.

Totožné zkoumání provedení konverze vykresluje docela jiný tvar;

Vysoká míra klikání v obdržených emailech začíná s běžnou západní pracovní dobou (v devět ráno) a pokračuje po celou délku pracovní doby cca do šesti večer.

Přichází sladký moment džobu marketingového analytika – se zadumaným výrazem zarozumovat, proč jsou věci tak, jak grafy naznačují.

V mé teorii: příjemce, který ráno přijde do práce (či si doma otevře emailovou poštu), se jako jednou z prvních věcí probrodí spamem nočních hodin. Čím blíž středisko svůj vzkaz odešle k době příjemcova rutinního ranního prohlížení (např. 9-10 AM), tím lepší má šanci, že se mu zpráva objeví v (už probraném) mailboxu nahoře, jemu na očích, po ránu čerstvých a při chuti se do pošty podívat. Proto vysoká míra angažovanosti v devět ráno.

U druhého šipkou označeného vrcholku mezi šestou a sedmou večer lze usuzovat, že příjemce po příchodu domů z práce a nějaké večeři nebo sportu si doma před spaním ještě zkontroluje poštu a probere se tou dosud došlou (zdůrazňuju, že graf označuje dobu odeslání, nikoli dobu otevření a/nebo konverzního kliknutí).

Zbývá vymyslet pravděpodobný důvod oněch (na modrém grafu šipkou označených) neobvykle vysokých časně ranních sloupců v době před rozedněním mezi čtvrtou a pátou ráno.

Po mém soudu, jelikož mnoho středisek rozesílá své denní sněhové reporty někdy okolo sedmé až osmé ranní, aby se vyhnuly rozesílání více kusů emailů stejnému příjemci, svůj konvenční emailing si zvolili rozesílat už takto časně ráno; přičemž jejich odběratelé jej ve svém mailboxu rozeznají a očekávají, ve vysoké míře jej otevírají i na něj reagují.

Když odhlédneme od této časně ranní anomálie, i tak rozdíl v otevření v sedm večer odeslané pošty vs. té poslané v jedenáct dopoledne činí 4 %, což při 50 tisících odeslání představuje o 2 000 otevřených emailů víc. A to už produktivitu kampaně sakra ovlivní.

Následuje tradiční dovětek: nejlepší je, jako vždy, testovat na vlastním živém publiku. V tomto případě odeslat pár emailů ráno kolem osmé deváté, pak pár dalších v šest sedm večer, a několik dalších třeba uprostřed noci. Vše změřit, výsledky porovnat se zde uvedeným a sledovat, co se stane. A napsat mi o tom.