Vailské letní obrinvestice

Písmo: A ++ A --

Globální lídr lyžařské branže, koncern Vail Resorts, investuje do rozvoje svých letních aktivit nevídané prostředky ($90 milionů jen za poslední rok). Vůbec však ne lehkovážně.

Ač ji navenek příliš nedeklaruje, hlavní motivací za masivními letními injekcemi je vyrovnat kolísání tržeb mezi téměř vždy štědrou zimou a dosud zaostávajícím létem: coby na burze veřejně obchodovaná společnost potřebuje vylepšit cash flow svých ztrátových letních a podzimních kvartálů. Plus udržet stabilnější celoroční zaměstnanost – to všechno se promítá do kondice na newyorské burze kotovaných vailských akcií (NYSE:MTN).

Skupina provozující 11 amerických středisek silně upřednostňuje svou vůdčí letní trojici Vail, Breckenridge a Heavenly pod prémiovým koncernovým produktem Epic Discovery. Jen vloni bylo do letních provozů těchto tří středisek nalito $70 milionů v očekávání, že každé z nich ztrojnásobí svou letní návštěvnost oproti předešlému roku a každé vyprodukuje letní zisk $15 milionů.

Epic Discovery

Koncern uvažuje selektivně a svá populární zimní střediska jako Beaver Creek, Keystone nebo Northstar, jimž chybí potenciál dobré letní návštěvnosti, neváhá investičně upozadit vůči výše zmíněné top trojce. Naznamená to zanedbávat – například v kalifornském Northstar investovali do jediné lanové skuzavky (zipline) v situaci, kdy v nedalekém, na protějším břehu jezera Tahoe ležícím Heavenly postavili takové dráhy tři.

Vailská střediska se soustředí na skladbu souvisle stoupající uživatelské hierarchie aktivit od jednoduchých výšlapů do okolních kopců přes pokročilejší lanová centra a skluzavky až třeba po lezecké stěny vyšších obtížností. Marketing skupiny VR si je vědom, že v létě se uchází o ještě dovednostně a výkonnostně rozmanitější spektrum návštěvníků, než ve sněhové sezóně: od náhodných městských výletníků po ostřílené dobrodruhy cíleně přijíždějící za tím svým. Tomu přizpůsobují skladbu aktivit a jejich náročnost; tři generace v rámci jedné rodiny by se měly při společné návštěvě zabavit, každá na svém. Třeba vailské kladkové skluzavky jsou k mání od kratších po dlouhé, od nižších (3 metry) po vysoké (12 m), od pomalejších po rychlé.

S95 Heavenly zipline

Vailský marketing v rámci setrvalého monitoringu poměrů na trhu pravidelně vysílá své pozorovatele do Disneyland parků i konkurenčních amerických i evropských středisek. Jedním z hlavních úkolů je vypozorovat, jak různí úspěšní provozovatelé angažují své zákazníky v průběhu pobytu na samotné atrakci i mezi aktivitami.

vail lionshead

Bavit i vzdělávat
Záměrem koncernu VR je, aby nabízené letní atrakce obsahovaly i výukovou hodnotu a obecně poskytovaly hlubší a bohatší zkušenost, než jen zábavu a vzrušení; nenásilně vsunout nějaký výukový element do každého zážitku z aktivity. Na zipline dráze se například zákazník dozví, jak rychle po laně jede a kteří jiní tvorové tamní fauny se pohybují podobnou rychlostí. Anebo mu je vysvětlena aerodynamika dravých ptáků a srovnána s aerodynamikou jezdců na atrakci. V lanovém parku se dozví o výškách stromů a hloubce kořenového systému, jak sklon svahu ovlivňuje jejich růst atd. Ambicí je, aby na každé aktivitě účastníci zažili nějaký aha moment poznání něčeho, co předtím nevěděli.

Na rozdíl od muzeí dole ve městech horské středisko nepotřebuje k osvětě žádné vnější předměty; nepotřebuje dovézt a vztyčit strom. V každém ze tří zmíněných top letních vailských středisek mají rozděleno tematické zaměření výukového elementu podle místních geografických význačností. Konkrétně ve Vailu jsou aktivity orientovány směrem k poznávání okolního Gore Range pohoří, v Breckenridge k místní historii zlatokopeckého města, v Heavenly k unikátnostem tamního jezera Tahoe.

vail summer1

vail summer2

vail summer3

vail summer4

Nebyl by to Vail, alfasamec branže, kdyby jej nepronásledoval instinkt v něčem dominovat. Jeho aktuální ambicí je vybudovat největší dětské naučné muzeum na světě, činící poznávání co nejvíc zábavným a poutavým. Podobné výzvě čelí tradiční kamenná muzea, v nichž jejich celoživotně fixně placení ředitelé pomalu zjišťují, že už nestačí nasvěcovat exponáty za tlustým sklem vitrín. Nýbrž že je třeba návštěvníky aktivně zapojit.

V nejstrmějších terénech svých středisek tak koncern Vail Resorts plánuje investice do výstavby nákladných visutých vyhlídkových plošin s průhlednou podlahou a výkladovou tabulí vztahující se k topografii místa, panaromatické silutetě, členitosti terénu atd.

Náhodná a netradiční návštěvnost
Vailská skupina klade důraz na monitoring demografické skladby svých letních návštěvníků, kteří se do překvapivě velké míry liší od těch sněhových. Vail ziistil, že v létě se pro něj rozevírají pomyslné nůžky příjmových skupin (ale i třeba fyzických schopností netradiční, etnické populace) v nezanedbatelné míře. Například Latinci tvoří bezmála 30 % celkové populace státu Colorado, ačkoli v okolí Vailu nebo Breckenridge, hlavních lyžařských středisek státu, jich bydlí minimum a málo jich taky lyžuje. V létě se jich však daří přilákat do horských středisek významně víc. Pro tyto minority se ukazuje být důležité, že mohou přijet bez lyží, bot, holí, a že za vstup zaplatí významně míň, než v zimní sezóně.

Důležitou marketingovou misí vailských středisek je představit těmto rozdílným demografickým skupinám areál v jeho letní – levnější podobě, navyknout je k opakovaným návštěvám a připravit na premiérový příjezd zimní.

vail golf2

Na rozdíl od lyžařské návštěvnosti, která nikdy nebývá náhodná, vailský resort v létě přivítá nemálo impulsivních návštěvníků díky poutačům na dálnici I-70, hlavní dopravní tepně přes Skalisté hory, na níž Vail leží. To samé se děje pro Heavenly díky billboardům na okružní silnici okolo Lake Tahoe, v létě přecpané turisty. Vailský marketing ví, že v létě potřebuje oslovit mnohem širší spektrum publika; z pořád plné dálnice se mu daří odlákávat hodně dočista náhodných návštěv.

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]