Vaše líné partie nás budou nenávidět

Písmo: A ++ A --

Tímhle obskurním sloganem doprovází tradicionalistické Sun Valley své reklamní vizuály posledních několika let. Inzertní kampaň ikonického horského střediska má zajímavou a poučnou genezi.

Už předloni jsem tuhle jejich kampaň zpola bulvárně potřel dehtem a posypal peřím ve SNOW 84 v přehledu marketingových produkcí středisek Druhá myš bere sýr. Doslova jsem tehdy napsal;

Nejpromrhanější rozpočet
No ty kráso. Předně, Sun Valley je průkopnický resort Ameriky, založený 1936, vynálezce sedačkové lanovky. Zašité středisko uprostřed pustého ničeho v podhůří Idaha, činící ze své odlehlosti a špatné dostupnosti ctnost světa. Úspěšně k sobě láká ty, co mají moc, slávu a peníze, ale málo soukromí. Jinými slovy, Sun Valley je luxusní, vpravdě snobský resort s ojedinělou tradicí.

To jen na vysvětlenou. Díky své unikátní historii ze života slavných, krásných a bohatých hostů asi žádný jiný areál na planetě nemá pestřejší archív krásně vyvedených posterů a reklam vonících nostalgií zlatých poválečných časů. Aby pak nepochopitelně přišel s něčím… zkrátka nepochopitelným.

04

Slova vzkazu nedokážu pohodlně přečíst. Co se děje? Aha, v písmu jsou zakódované nějaké obrázky. Je těžké luštit jaké vlastně, i proč bych to sakra měl chtít dělat. Nic v inzerátu mě k tomu nemotivuje. Pokud to, navzdory sám sobě, přeci jen zkusím, ve druhém nápisu rozkóduju – růžové plameňáky. OMFG! Co se mi to ksakru kdo snaží sdělit? Čím mě tohle má přesvědčit, abych cestoval do Sun Valley, kam je odkudkoli předaleko?

Vzkaz doslovně říká, že moje líné partie budou resort nenávidět. Stále reklama, anebo už spíš výhrůžka? Co je komu do mých líných partií? Žádné nemám, a i kdyby, nechci o nich vědět, natož číst v reklamách. Oukej, resort mi nejspíš svérázně naznačuje, že mě budou pálit stehna. Opět, tím mě chce přilákat, anebo odpudit? Já si chci číst o těch nejlepších obloucích v hlubokém prašanu, celý den nikým jiným netknutým. O prázdných lanovkách, kilometrovém převýšení a prvotřídních službách. Všechno tohle Sun Valley má. Proč jde na lidi s bolestí?

Nebylo těžké si přes tamní kontakt potvrdit tušené: megabohaté Sun Valley na této kampani nešetřilo, a nenechalo ji udělat synkovi místního taxikáře. Zaplatilo si jednu z nejdražších kreativních agentur západního pobřeží, pracující pro klienty v Silicon Valley. Utracenou sumu znám, je však zavádějící, zahrnuje víc produkcí v rámci větší kampaně. Každopádně je to cena nechutná – do Slunečného ani Křemíkového údolí holt posílat moc nízké faktury nebylo nikdy zvykem. Peníze stranou, synek taxikáře by si s provedením nejspíš poradil líp.

Tolik moje tehdejší recenze. Kritizovaná verze inzerátů měla natolik zajímavý vývoj, že mi stála za podrobnější analýzu.

Vizuál si v rámci šířeji pojaté zimní kampaně objednala společně s horským střediskem turistická kancelář Sun Valley Marketing Alliance vystupující pod značkou Visit Sun Valley. Dodavatelská kreativní agentura outsourcovala copywriting kampaně u Thread Writing Studio z Oregonu. Ti přišli s vůbec ne zlým konceptem postavit sémantiku reklamy na dvou unikátních prodejních argumentech střediska – monstrózním převýšení a žádných front u lanovek;

„Nohy jsou líné. Nohy mají rády dlouhé fronty u lanovek a pomalou jízdu nahoru. Líbí se jim odpočívat (s lyžařem opřeným) v holích a kochat se krajinou. Nohy nesnáší kilák nepřetržitého převýšení. Dělá se jim zle z toho, celý den dojíždět dole rovnou k prázdné sedačce. Mít k dispozici dva obří a liduprázdné kopce plné prašanu není nic pro ně. A už vůbec ne natočit přes 10 kilometrů převýšení ještě před obědem. Nohy mají rády Colorado nebo Utah, ale fakt ne Sun Valley.“

Podle mého víc než dobře odvedená copywriterská práce a nejspíš nejlepší element kampaně.

Pak už kreativci začali perlit s grafickými návrhy vizuálů. Ten první byl podle mého vkusu (s výhodou znalosti toho, co přicházelo po něm) nejlepší, minimalisticky pojatý, se srozumitelně vyvedeným vzkazem a celý oblečený ve střediskové žlutomodré;

sun valley lazy parts 1

Zadavatelem nicméně odmítnut – nejspíš pro nedostatek extravagance. Následoval návrh druhý, nepochopitelně vágní a snad až záměrně nečitelný. Opět odmítnutý, nepřekvapivě;

sun valley lazy parts 2

Třetí a čtvrtý návrh byl zadavatelem akceptován a v sezóně 2013/14 v různých médiích plošně aplikován. Můj kritický komentář citovaný nahoře se vztahoval právě k téhle oficiální škaredoverzi;

sun valley lazy parts 3

sun valley lazy parts 4

Příběh má svůj epilog.

V roce 2015 jako by se Sun Valley ve své inzerci rozhodlo zavzpomínat, odkud pochází. Svého draze zaplaceného sloganu se podrželo, ale tematicky se vrátilo do své žlutomodré klasiky;

sun valley lazy parts 5

Uvěřitelná, běžná lyžařka v realistickém vyobrazení. Žádná akrobatka, žádná fotomontáž, žádné abstraktní pseudokreace.

Nadto, když porovnáte tuto poslední verzi s grafikou z padesátých let v prvním obrázku nahoře (poster zcela vpravo)… nenapadá vás taky ona provařená fráze o podobnosti čistě náhodné?

O uzavírajícím se kruhu?

Zdravý rozum, zdá se, ještě chválabohu nevymřel.

Tom

Autor analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Poskytuje mentoring českým a slovenským lyžařským střediskům.