Vědět, ke komu mluvím

Písmo: A ++ A --

Z videoprodukcí vailské marketingové skupiny se učí celý vyspělý lyžařský svět, z dobrých důvodů. Série čerstvých koncernových promo klipů výstižně demonstruje aktuálně platné trendy v segmentu propagačních videošotů horských středisek.

Smutná spousta videí lyžařských resortů dál nepřestává honit primitivní ambici udělat dojem bombastickým vizuálním efektem (ze skalních převisů či z U-ramp létající akrobati a podobně) doprovázeným agresivní, typicky přetaženě hlučnou muzikou. Něco jako postrevoluční podnikatelské začátky bílých ponožek a fialových sak s ohrnovacími rukávy, nebo první vlna webovek s fosforeskujícím písmem na černém pozadí se spoustou hýbajícího se a hýkajícího kdečeho.

Publikum středisek už ale uživatelsky dospělo a je připraveno vnímat i další hodnoty, než jen povrchní wow efekt. Vyhledává věrohodnost a autentičnost sdělení, je připraveno přijímat podprahově vysílaný vzkaz (optimálně jediný a silně akcentovaný než spoustu nezřetelných), preferuje patřit do precizně zaškatulkovaného segmentu a konzumovat adekvátně přizpůsobený obsah.

Tyto více či méně nové tendence jsem nedávno adresoval ve výběru z loňských ski-marketingových vizuálů v listopadovém SNOW 84.

Následuje několik nejnovějších střediskových promo videí, na nichž se pokusím ilustrovat praktický vjem marketéra branže, konzumujícího/hodnotícího jejich obsah.

Základní uživatelský předpoklad: žádný z klipů nesmí být dlouhý. Pokud ještě před dekádou platilo za smysluplnou hranici udržení divácké trpělivosti 5 minut, ta už dnes vinou všudypřítomného přehlcení balastem spadla ke 2-3 minutám stopáže.

Všechny filmy mají společných několik prvků – nejdou přes čáru umírněnosti ve vizuálním i zvukovém efektu, používají autentický příběh místních rezidentů s reálným jménem a historií, kteří nejenže mají co předvést, ale i říct. Nic v těchto klipech není anonymní a nevěrohodně přehrávané, nikdo v nich slizce neprodává. Nýbrž vypráví příběhy, jež se nestanou ve svých 1-3 minutových dávkách promarněným časem snad žádného diváka.

Posuďte.

Telluride, CO; Rowdy Roudebush, místní kovboj

Telluride, CO; Deb Dion Kees, místní spisovatelka

Breckenridge, CO; Matt Fackler, majitel dvou místních restaurací

Keystone, CO; Todd Parrott, místní rezident

Northstar, CA; David Wise, olympijský vítěz z U-rampy v Soči

Všechny výše uvedené videoklipy skrze svůj vyprávěný příběh coby vedlejší produkt neskrývaně propagují místní areál skupiny VR.

Mají však společného ještě něco, z pohledu vnímavého marketéra mírně konfliktního: ačkoli jde o striktně DESTINAČNÍ střediska, lidé v nich vystupující jsou MÍSTNÍMI rezidenty.

Skutečné příběhy reálných lidí v klipech – spíš než NAVŠTÍVIT středisko – svádějí k tomu se tam chtít ODSTĚHOVAT a žít stylem vypravěčů příběhů.

Nicméně primárním cílem těchto videí je (vím to, jelikož znám firemní zadání) podnítit vzdálené lufťáky k podniknutí typické týdenní zimní dovolené, ne k tomu, aby se do střediska odstěhovali.

Nejlukrativnějším demografickým segmentem těchto destinačních středisek je 4- až 6-členná rodina odněkud z bohaté a na sníh skoupé oblasti (typicky z Texasu nebo metropolitní Kalifornie), ochotná strávit ve středisku velkorysý týden v plné all-inclusive náloži. Pokud by videoklipy měly za ambici přilákat nové trvalé rezidenty, zcela jistě by značnou část obsahu orientovaly na možnosti a podmínky kariérní migrace a realitní nabídku svých městeček, než na samotné rekreování se.

A to je přesně hledisko, jež marketingu VR neuniklo; nová série klipů už začíná představovat ne místní rezidenty, nýbrž lufťáky. Opět v reálných příbězích – uvěřitelnými slovy skutečných praktických zákazníků, ne prodavačskou masírkou provozující firmy.

A pokud život namíchá apelující scénář jako ten následující, o to líp: veterán z Afghánistánu, kde při explozi přišel o nohy, žije v dalekém San Diegu u mexických hranic, ale nejmíň jednou měsíčně lyžuje ve Vailu a stále se vrací. Vail si těžko může přát silnější příběh.

Bývalý mariňák Dan Riley z teplého San Diega strávil vloni ve Vailu 60 sněhových dní

Nedobrovolně žijeme v době hlav uřezávaných před kamerami, teroristů střílejících do dětí, přístavu Calais možná už napořád proměněného v peklo, čtvrtí tolika evropských metropolí, kam se už neodvážíme vstoupit. Ve stínu takové reality pak idylické záběry z videí nahoře působí jako těžko uvěřitelný, vybájený Pohádkoland (ačkoli jsou oba protisvěty víc než skutečné a vzájemně dostupnější, než si můžeme myslet). O to je důležitější, aby ten překrásný bílý byl prezentován co nejautentičtěji – lidmi s opravdovým jménem, skutečnou historií, kteří se pod svá prohlášení podepíšou a budou si za svými slovy veřejně stát.

Jev stále tak nesamozřejmý, nikoli jen v marketingu.

Tom

(Poptávku marketingových konzultací CZ/SK středisek prosím komunikujte přes můj mentoringový program.)

Věcně diskutovat k tématu jste vítáni na autorově facebooku Kravskej Kluk.