Záleží na termínu, kdy marketing skiresortu spustí videokampaň?

Písmo: A ++ A --

Mám za to, že nemálo. Argumentovat chci letošním otevíracím videoklipem amerického Big Sky.

Ačkoli nejsem fanda příslovečného ski-porna coby dominantního (natož jediného) marketingového videoobsahu, respektuju jeho využití středisky, pokud v umírněné kvantitě.

Letošní sněhovou sezónu se rozhodli jedním takovým otevřít v montanském Big Sky.

Předesílám, že v marketingu BS nesedí žádní zazelena utržení vořežpruti; ostatně vzpomínám, jak jsem tu na blogu před časem vyzdvihl jeden jejich majstrštyk, kdy ve sněhově bídné sezóně chytře donutili šéfa konkurenčního střediska, aby jim vysekl upřímnou poklonu.

Šlo to tohle: v coloradských Rockies včetně vailských středisek to v lednu 2012 se sněhem nestálo za nic, ale víc na sever v Big Sky v Montaně se lyžovalo na solidní ploše v solidním prašanu. Tento vůči vailskému koncernu plně konkurenční areál vyvěsil následující nabídku;

Kterýkoli držitel vailského Epic Passu nechť přijede do Big Sky, zabookuje si tamní ubytování a může u nich lyžovat na vailskou sezónku.

Jejich taktiku kvitoval na svém Twitteru sám vailský boss Rob Katz;

Parádní frajeřina, od Big Sky. V branži nevídaná.

Zpět ale na začátek sezóny této. V Big Sky na svou otevíračku zvali pomocí videoklipu nazvaného Welcome to Winter (video záměrně ukážu později). Zdánlivě běžná lyžařská pornografie v sobě kombinuje dva prvky: narecyklovaný dosavadní obsah a chytré načasování.

Využití starých záběrů dává smysl, to není potřeba nadměrně vysvětlovat – v začátku sněhové sezóny je o kvalitní čerstvě natočený materiál nouze. Ne tak o libovolně starý. Sestřiháním do unikátní kompilace z něj nový de facto vznikne.

Co se načasování otevíracího videa týče, zde je významný prostor pro dělání chyb a dobré trefy.

Takto vloni vypadala angažovanost publika amerických středisek na marketingový emailing (vyjádřená mírou otevření emailů) v porovnání s facebookovou angažovaností stejného publika (vyjádřenou poměrem lajkování statusu);

Z grafu vyplývá poměrně stabilní trend otevírání střediskového emailingu (s pochopitelným, leč mírným propadem v době letních prázdnin), přičemž na Fabebooku střediskové publikum reaguje podstatně odlišněji. Jednak je prázdninový propad markantní oproti celoročnímu průměru, ještě zajímavější je však rapidní listopadová špička. Rapidní nahoru i dolů.

V praxi to znamená, že už v září začíná prudce růst zájem nadržených lyžařů, kteří na Facebooku začínají lajkovat v čím dál větší míře střediskový obsah, a tato pozornost kulminuje právě ve druhé polovině listopadu. Poté napadne sníh, první střediska začínají otevírat a reakčnost publika se vrací zpět dolů směrem k cca celoročnímu průměru.

Když věc zjednoduším, běžné horské středisko má dvě možnosti: buď svou kampaň odstartovat už na podzim, kdy všeobecně strmě rostoucí divácký zájem v kombinaci s dostatečným časem zajistí videu nejlepší kumulovanou sledovanost… anebo zveřejnit své sestříhané video až na samém vršku křivky natěšenosti publika, bezprostředně před otevíračkou.

Publikum si v takovém případě své emoce přenese na sníh a film tak splní svou výchozí hlavní úlohu – dostat obecenstvo na svahy střediska – o mnoho líp, než předčasně vypuštěné lákadlo v září nebo říjnu.

V Big Sky si pro své otevírací video zvolili druhou variantu a klip zveřejnili 23. listopadu, těsně před otevřením resortu. Za sezónu sestřih posbíral pozoruhodných 21 tisíc shlédnutí.

Výborné načasování, chytrý nápad poslepovat v minulosti už použité bombastické záběry pro celkový nový dojem z filmu, minimální práce a náklady s tím vším.

Velký respekt marketérům Big Sky za to, jak kýčovitý obsah citlivě využívají a v pravý čas dokážou dávkovat.