Zima bude plná sněhu! (Možná ne)

Písmo: A ++ A --

S82-A

Kančímu tuku, jelení srsti, jeřabinám a kdovíčemu ještě navzdory – máme za sebou zimu, jakou mladí nepoznali. Dřív narození pár podobných možná vzpomenou. A několik dalších takových nejspíš ještě zažijeme. Nezávisle kolik a kdy, už tahle loňská sezóna přinutila skiareály chladnokrevně revidovat náklady a pověsila do vzduchu zlověstnou, zatím nezodpovězenou otázku: Chápou tohle zákazníci, co se letos u kas neukázali, jen jako roční pauzu, anebo tu máme nějaký vážnější problém i do příštích let?

Peprnou ironií je, že rosničkáři před rokem vytrubovali prognózy plné rekordních závějí snad nejhlasitěji, co kdy. Takovou Dagmar Honsovou, jde-li tedy o skutečnou osobu a ne virtuálního obětního beránka meteorologie, musí hlídat firemní ochranka, hádám. Kam se hrabe karma Radovana Krejčíře či zájezdových šmejdů na porce cynismu a hostility, pravidelně dávkované paní Dagmaře v diskuzích pod jejími články. Přiznávám, že číst tyhle komentáře mi přijde zábavnější – a když nad tím přemýšlím, i míň perverznější – než její předpovědi. Představuju si, že pro Pánaboha stěží existuje lepší komedie, než sledovat dlouhodobé výhledy počasí.

Americké sucho 11/12
Ani Americe se takové trable nevyhýbají. Naposledy tři roky zpět – s výjimkou Aljašky v zimě 11/12 nikde v USA nenasněžilo, nadto bylo teplo. Tehdejší sezóna zamávala ekonomikami řady středisek, už tak nahlodanými rozjetou bankovní a realitní krizí. Pár skiareálů té zimy skončilo, řada slabších za sebou vleče následky dosud, jiní se jen otřepali. Více či méně své provozy racionalizovali snad všichni.

Ač zima bolavá pro areály a otravná pro jejich zákazníky, marketérům skupiny Vail Resorts (VR) analyzujícím kdejakou praktickou okolnost vesměs zavoněla svou netuctovostí podkladů jak svěží jarní vítr, s prominutím. Řadu specifických dat dál louskáme a držíme v zavřených složkách, ty nejsamozřejmější důsledky nicméně vyšly na světlo záhy. Jsou vnímány univerzálně napříč lyžařskou Amerikou a předpokládám, že v modifikované míře mohou po loňském knokautu inspirovat i tuzemské svahy.

Paušální zaklínadlo znělo nepřekvapivě: paranoidní kontrola nákladů, všude a za všech okolností. Do té doby trendy inzerování v sociálních médiích strmě zredukovalo zpět na základní bezplatná či levná minima, velkorysý brandový marketing byl nahrazen taktickým.

Vím, že s výhodou zpětného pohledu umí být chytrákem kdekdo; ale jak úsměvné, že i americkou 11/12 sezónu předcházely extrémně optimistické prognózy, věštící resortům díky novému El Niňo efektu spoustu sněhu i peněz. (Doslovně nepřeložitelnou roztomilostí, plenty of white as well as green stuff.) Ale i zde si záhy připomněli vousatou pravdu, že meteorology radno poslouchat nanejvýš 2-3 dny dopředu; všechno ostatní je jejich showbyznys.

Nejteplejší zima od Perského konfliktu
Jedním z kalifornských resortů provozovaných VR skupinou je Northstar severně od Lake Tahoe; na tamní poměry středně velký areál s asi 100 sjezdovek, 20 vleky a 7 terénními parky ve zhruba 2500m nadmořské výšce. Statisticky okolo jezera Tahoe padá k 10m sněhu ročně, oné sezóny slabý metr, většina z toho až v lednu. V plném stavu resort obsluhuje kolem 900 zaměstnanců, toho roku začali s 500 lidmi a žádné další z plánovaných 400 sezónních míst a částečných úvazků už neobsadili.

Těsně před Vánoci, kdy se v oblasti lyžovalo na zhruba třetině stroze vysněžených tratí, přišla smrtící rána z nikým netušené strany. Kanál CNN začal v headlinových přehledech každou čtvrhodinu rotovat záběry hnědých svahů sousedícího olympijského Squaw Valley, coby senzaci, jež Amerika nezažila od poslední suché zimy 90/91. Všechny šokovala rychlost, síla i rozsah vlivu celostátní televize. Přes noc se začaly davově rušit rezervace, noblesní klienti z LA a San Franciska (stěžejní trh pro Tahoe oblast) o televizí zveličované spartánské lyžování ztratili zájem.

Už v prosinci resort zkrátil pracovní dobu většině z jádra celoročního personálu. Když se tržby kdovíjak nezvedly ani po několika slibných sněženích v lednu, šlo už se dolů s platy (15% management, 10% ostatní). Sníh vyráběli při každé možné příležitosti, ačkoli to v oblasti nebývá nutností a areály obvykle nemívají děly vykrytu většinu sjezdovek (sám Northstar má 50%). „Rozhodli jsme se soustředit primárně na oblasti, v nichž máme nejlepší návratnost – tedy naše terénní parky a výukové zóny. Naše parky byly toho času v nejlepším stavu, co pamatuju, a rozhodně nejlepší na západním pobřeží. To nám začalo pomáhat,“ vzpomíná manažer střediska.

Objevování alternativ
Díky databázím kontaktů z radiofrekvenčních skipasů (technologie, jíž sdílí celá VR skupina a která umožňuje bezdotykovou identifikaci každého zákazníka) pak své novinky a akční pobídky komunikovali osobními emaily s držiteli sezónních pasů, i většinou individuálních návštěvníků z předešlého roku. „Naše nabídky zahrnovaly spoustu výhod, pořád jsme zkoušeli něco nového – když se nezdálo, že by uspokojivě zabral pokus předchozí. Pro všechny držitele sezónek z ostatních resortů, kde se nedalo lyžovat, jsme zveřejnili dramatické slevy. Šli jsme až na 50% běžných sazeb. Nijak zvlášť se to ale neujalo.“

Celá oblast, jež významnou měrou spoléhá na destinační klientelu – lufťáky v pravém významu slova – byla vinou špatné zimy postižena impulsivním rozhodnutím mnoha aerolinek napříč Státy zredukovat či zrušit řadu vnitrostátních letů. Doslova přes noc se tak zdejší resorty dozvěděly, že nejbližší velké letiště v Renu ztratilo víc než polovinu sedadel z klíčových uzlů jako Dallas nebo Houston v Texasu. Dalších téměř 50% kapacity Renu vzalo i strategické západní pobřeží, kdy nejspíš i pod vlivem nešťastné CNN publicity posílily LAX a SFO své spoje do Vegas a poslaly zhýčkané velkoměšťáky protentokrát trávit zimu v krátkých rukávech pod zář neónů Stripu.

Jakmile se zlou zprávu v Northstar dozvěděli, usoudili, že nesmí váhat. Obratem se rozhodli specificky oslovit dojezdovou klientelu v rádiusu asi 3 hodin (velké aglomerace Sacramento, Reno, Carson City) a otevřeli týdenní lhůtu pro nákup výhodně levného 4-denního skipasu, platného kdykoli do Vánoc následující sezóny, ve snaze jako první z oblasti zaujmout a hned zkasírovat váhající lyžaře. Během týdne předprodeje vylétly nahoru.

Podobně se ujal i další jejich experiment taktického marketingu. Ve své 3-hodinové dojezdové oblasti extenzivně adresovali asijské a hispánské skupiny obyvatel. Jádrem nabídky byly výukové programy v bezvadně připravené začátečnické zóně a parcích. Odezva byla instantní a hojná. „Klíčové trhy nás toho roku neposlouchaly, nepřijely. Velkým dílem vinou CNN kampaně. Tyhle minority ale nejsou tak citlivé na kvalitu sněhových podmínek, jako tradiční lyžaři. Navíc téměř všichni jdou na sníh přes naše půjčovny a školy.“

Marketing resortu se ale nemínil vzdát ani boje o lukrativní lufťáky. Vyčlenil tým, který nonstop monitoroval, jaké last-minute akce připravují aerolinky, a Northstar pak podle nich zrcadlil pobídky své. Při akci dvě letenky plus třetí zdarma, resort ve stejný čas vyvěsil totéž se skipasy. „Obětovat každý třetí skipas zprvu vypadalo jako bolestivý náklad, ale pomohlo nám to rozhýbat jinak mrtvý destinační byznys. Aerolinky svými kampaněmi ovlivňují spoustě lidí veškeré jejich cestovní rozhodování, my se jen můžeme svézt na jejich vlně. Všemi prostředky jsme se vrhli do aktivní podpory prodeje, na úkor brandingu skupiny.“

Sezónkář králem
V největší míře, jaká mu byla z Vailu dovolena, resort upustil od předpřipravených, na značku koncernu (a proslulého Epic skipasu) zaměřených vizuálů, a začal natáčet aktuální, reálně datované spoty. „Záběry z odpoledne se už stejného večera vysílaly na lokálních kanálech. Lidi totiž negativně vnímali, že naše brandové reklamy používají předem připravené, loňské či ještě starší obrázky ideálních sněhových podmínek, té zimy utopických. Lidi to začalo iritovat, sklízelo to ironii. Naše nové záběry byly realistické, uvěřitelné, ověřitelné. Denně jsem u lanovek slyšel, jak lyžaře přesvědčily k návštěvě.“

Bez ohledu na historicky abnormálně málo návštěvníků, areál držel v provozu maximum vleků i všechny restaurace a ostatní provozovny. Za tímto zdánlivě lehkomyslným přístupem stála loajalita resortu k držitelům sezónních skipasů (a koncernového Epic pasu). Významná část sezónek se v Americe prodává dlouho předem, často už na jaře na sklonku sezóny staré – a pokud by tito nejvěrnější skalní fandové cítili, že na nich resort šetří, mohli by mu to dát příště najevo.

Příjem z předprodeje sezónních pasů je v Americe posvátnou krávou a střediska dělají všechno, aby se vyhnula vynucenému zlevňování do následující sezóny (např. nevyzvednutých anebo sporadicky využitých sezónek) a sáhla si na tento kritický zdroj příjmů. Vždy jde o nekonečné snahy najít nejlepší způsob, jak povzbudit předprodeje za co nejmenších finančních ústupků. Obecně však platí mantra, že ze špatné sezóny slevami nikdo dobrou neudělá.

Postižené Truckee
Navzdory všem marketingovým experimentům, zákazníci nepřicházeli v potřebném množství. Což manažera resortu donutilo k údajně nejtěžšímu kroku kariéry – únorovému propuštění 90 kmenových zaměstnanců. Událost tamní komunitu šokovala – něco podobného se stalo před víc než 20 lety. (Většina zaměstnanců pochází z 10 minut vzdáleného maloměsta Truckee, v němž mimochodem léta žije naše olympijská běžkařka, bikerka a cyklokrosařka Katka Nash, rozená Hanušová z Prachatic.) Manažer: „Šlo o tolik bolestný proces. Jsme malé město s 15,000 populací, lidi se tu znají. Potkáváme se v supermarketu. Ti lidi na nás spoléhali. Jak to pro mě bylo těžké – pro ně muselo být stokrát víc.“

Resort propustil profese, jež nebyly životně nezbytné pro omezený denní provoz. Typicky účetní, IT, technické údržbáře, lidi z marketingu. Průměrný služební věk propuštěných byl přes 10 let, museli však odejít i veteráni z managementu, sloužící zde 40 roků, celý svůj produktivní život. Rychlý zásah nicméně středisku ušetřil $8 mil – sumu, jež Northstaru pomohla zaplatit zaměstnance v předních liniích i rekordně vzrostlé náklady na zasněžování.

Při poslední podobné zkušenosti, v suché sezóně 90/91, resort propustil 150 kmenových zaměstnanců, do roka jich pak nabral 85% zpět. Jenže to tehdy ještě doznívaly tučné zlaté osmdesátky. Nyní v sezóně 12/13 se vrátilo zpět okolo 60% pozic, poslední 13/14 sezóna ale byla v Tahoe oblasti opět sněhově nešťastná a stavy šly znovu dolů. Nepřekvapivý firemní status-quo z letošního léta: v zájmu akcionářů maximálně efektivizovat každý VR provoz je tendence neotevírat nová místa, udržovat kontakt s místními kandidáty o částečné úvazky, pokud okolnosti donutí. A navodit managementu střediska odshora dolů Titanikovou mentalitu: aby i když tuší, co se s parníkem děje, dohlídli na hrající kapelu. A taky aby se na palubě spíš tančilo, než buzerovalo.

Nebát se nelhat
Moudrým rozhodnutím v bídné sezóně se ukázalo proškrtat předplánovanou pompézní koncernovou reklamu v konvenčních médiích a posílit adresnou komunikaci v bezplatných (či levných) sociálních sítích: mobilní aplikace, spousta osobního emailingu, Facebook. V nich praktikovat brutální upřímnost ohledně tristních podmínek, což publikum vždy přijme s empatií a povděkem, než naopak bezskurpulózní prodejní masírku, nemluvě o lhaní. „V těžkých dobách je důležité jít před své zákazníky a ukázat svou slabost, když je třeba. Když se láme chleba, musíme se držet svých nejvěrnějších, protože víme, že je budeme potřebovat,“ uzavírá manažer.

S82-BVzkaz, jenž by si mohl vzít k srdci kdejaký tuzemský areál. Jak to na sociálním internetu dopadá, když jej resort zneužívá k neřízenému prodeji, namísto k řízené komunikaci (k níž primárně slouží), ilustruje tento facebookový status z loňského silvestra. Jde o tuzemskou normu, bohužel.

Kéž se i u nás první průkopnická střediska odváží otestovat a snad si i potvrdit, že upřímnost a bezelstnost zákazníci ocení, než naopak. A budou vnímat jako respekt areálu k jejich času, náčiní, penězům, k jejich spontánnímu nadšení pro sport, jež nemusí být bezedné. A v dlouhodobém důsledku že si tímto přístupem lyžaře přivedou. Ba co víc, získají jejich sympatie a loajalitu. Nic, co by neplatilo i v jiných oborech, nakonec.

Poučení?
Co se tedy mohou tuzemské provozy ze zlé americké zimy naučit, nad rámec upřímnosti a prodejní umírněnosti, k nimž ale žádná sněhová krize potřeba není? Ač máloco lze aplikovat otrocky univerzálně, následující považuju za zeširoka platné;

Kultivovat morálku personálu. Paradoxně, v horské branži se zhusta musí zabrat nejvíc, když možnosti, jak úsilí odměnit, nestojí za moc. Klíčovým heslem je i zde – pokolikáté už – třeskutá upřímnost. Top management pravidelně informuje podřízené o situaci ohledně příjmů a marží, zda a jak se daří cíle plnit. Zdánlivě zanedbatelné vstřícnosti, typu překvapivé roznášky horké pizzy vlekařům, dělají divy v přístupu zaměstnanců v kritické přední linii, jež je v přímém kontaktu se zákazníky.

Zeštíhlování. Téměř každý resort byl přinucen kriticky zrevidovat své personální stavy. S obvyklým zjištěním, že provoz dokáže udržet v chodu míň lidí, než se za hojných sněhových let zdálo (a během nichž zaměstnanecká čísla plíživě nabobtnala). Přeživší areály vesměs vyšly z krizové sezóny jako setrvale štíhlejší organizace. Termín „fixní náklad“ bývá často jen mýtus. Jako ve všech ostatních oblastech života – teprve až si projdete peklem, zjistíte, nakolik efektivním a přizpůsobivým živočišným druhem dokážete být.

Technologie. Rozdíl mezi areály dobře vybavenými zasněžovací technikou a těmi ostatními se u nás asi nikdy neukázal zřetelněji, než uplynulou zimu. Automatické řízení provozu má v kolísavých klimatických podmínkách svou zřetelnou výhodu, avšak taky cenovku. Třeba právě v Northstar preferují jediným stiskem manuálně ovládané hydranty, dovolující spustit během 20 minut okolo 50 děl. Disponují tedy podobnou rychlostí, jako automatický systém, ale za výrazně nižších pořizovacích nákladů.

Pravda dobrá jen pro lidi bez fantazie? A pak tu máme videokamery, umožňující vysílat do konvenčních i sociálních médií aktuální stavy nejen sněhu a počasí, ale třeba i zalidněnosti areálu. Něco, co jsme si před pouhou dekádou neuměli představit, bývá našimi resorty pohříchu dál spíš zneužíváno, než aby zákazníkům poskytovalo informace v míře, v jaké poskytovat může. Manipulativně fixované záběry na nejlepší sníh, hlavně neukázat fronty nebo plná parkoviště, známe to. Dál se tu praktikuje stůj co stůj lyžaře přilákat, nutit ho řídit řadu hodin, a až na místě nechat prozřít, že je tu kdeco falešné, kromě cedulí, že peníze se nevrací.

Lyžování ale nemusí být prodáváno stejně primitivně, jako prací prášky anebo politici k volbám. Zdá se mi to o nic míň ujeté, než plivat v posteli nebo smrkat do záclon.

Přívětivá a kreativní cenotvorba. Zdaleka nezahrnuje jen nejvulgárnější lidový apel „ať to není tak drahé“. Jde o myriádu různých předplácených akční programů, balíčků spojených s čímkoli, oslovování dosud sportem nedotčených komunit, atakdál. S akcentem na ono předplacení, jemuž dominantně vévodí sezónní skipasy a jejich hybridy. U nás typicky v září ještě netušíme, kolik bude sezónka stát. V Americe se resorty přetrhnou, aby si ji ideálním sněhem rozmazlení a vylyžovaní návštěvníci koupili třeba už zkraje března a zbytek jara dojezdili na novou sezónní kartu, pořízenou se slevou nezřídka i poloviční. Areály tím kasírují kýženou hotovost pro letní provoz a navíc si s předstihem naskočí na euforickou vlnu povzbudivě předprodané zimní sezóny. Našinci bývá v říjnu, kdy stále vidí okrové stráně, nabídnuta odolatelná 5% sleva.

Sníh přebije všechno! Marná sláva, nejstarší lyžařská pravda odjakživa. Spadne peřina a lidi objeví, že existuje lyžování. Obchody mají ze dne na den divoké tržby, servisy nestíhají, jsou fronty u lanovek. Máloco je okamžitějším stimulem, než když lidi spatří bílo na vlastním dvorku. (Mimochodem, kontroloval jsem letos jeřabiny. Je se na co těšit!)

Text: Tom Řepík
Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 82, 2014
PDF odkaz na článek Zima bude plná sněhu!