Značka, název, slogan. Na čem dalším staví skiareály svůj branding?

Písmo: A ++ A --

Ve statických vizuálech horských středisek lze vysledovat zajímavou (dis)harmonii mezi důsledností a nahodilostí.

Určité konstantní prvky jako logo, název, případně slogan tvoří jádro brandingu většiny resortů. Ty bývají kombinované různostmi typu design, barvy, obrázky (nejčastěji přírody a/nebo lidí) – elementy už z definice rozmanitými.

Ačkoli i design, barvy, fotografie přírody a lidí mohou – a v případě ukázněného brandingu by měly – vykazovat jisté konstantní aspekty.

Co mám na mysli?

Každé horské středisko (ale přeneseně i jakýkoli jiný dodavatel branže) by se mělo chtít vyvarovat situací, v nichž by jejich inzerát vyzněl podobně vágně;

Branding1

Vymažte z takového vzkazu místopis, logo – a naráz nevíte, co se reklama snaží sdělit. Třeba inzerát níže, aktuálně rotující na oborovém internetu; tušíte, kam vás banner zve užít si?

Branding2

To u téhle kompilace 4 inzerátů se zaslepenými konstantami logo/název/slogan ani hádat není potřeba, že?

Branding Zermatt

Pravda, ne každé středisko má za humny takovýto fotogenický roh. Ale každé středisko má – či by si mělo najít – nějaké své unikátní, výmluvné, rozpoznatelné a nezaměnitelné panorama, nějaký svůj pohlednicový záběr na místní metaforický Matterhorn.

Podíval jsem se, jaký obrazový obsah na svém webu, sociálním internetu i v reklamách konzistentně produkuje rozlehlý a terénem rozmanitý Jackson Hole. Našel jsem tenhle typ obrázků;

Branding11

Branding12

Branding13

Špičáky Tetonských hor. Mohou se měnit v úhlech záběrů či v rozdílném světle denní doby, jde však o stále tentýž pohled na tutéž hradbu. Jackson Hole si z těchto zdánlivou nahodilostí oplývajících obrázků udělalo konzistentní součást svého brandu. Důležitý prvek svého vzkazu návštěvníkům.

Stejné platí pro spoustu ostatních vyspělých horských středisek s funkčním marketingem.

Takové kalifornské Heavenly, nakolik je rozlehlé a rozmanité, stěží kdy dá propagační ránu bez svůdného výhledu na hladinu Lake Tahoe, hladinu modřejší než ocel z Poldovky;

Branding14

Branding15

Branding16

Či z posledních článků vzpomeňte na coloradský Steamboat, jejž na veřejnosti chytře zastupuje kovboj Billy Kidd, takový skoro Arnold Palmer lyžování;

Branding17

Branding18

Branding19

Westernová high street (vlastním jménem Lincoln Avenue) s nezaměnitelnou scenérií kopce v pozadí na každém důležitém záběru.

Ale stejný přístup jako v prémiových resortech Colorada může aplikovat i kterékoli lokální horské středisko.

Třeba nevelké krušnohorské Klíny. Ač se v mizérii posledních zim jejich sjezdování scvrklo na prakticky jediný svah, chytře situovaný pohled na protější vrchy plonkového (protože nepřístupného) terénu Flájské obory propůjčuje areálu nefalšovaný dojem velkorysé rozlehlosti „seriózních“ hor.

Branding21

Branding22

Branding23

Branding20

Oukej, přiznám se, že do čvteřice snímků výše jsem zamíchal jeden nikoli z Klínů, nýbrž z Vailu – možná abych zdůraznil své přesvědčení, že mnohé z marketingového, jež platí v Coloradu, může a mělo by platit i za sebebližšími humny.

Fakt, že řada z vás se teď potřebovala pohledem vrátit a pozorně zkoumat, aby vailského vetřelce s jistotou odhalila, můj argument jen podtrhuje.

Nesnažím se tu dogmaticky tvrdit, že navlas stejné strategie z amerických megastředisek jsou otrocky a plnohodnotně duplikovatelné do podmínek našich hor. On taky ne každý zdejší areál potřebuje srovnatelnou publicitu, že.

Stejným dechem se však přimlouvám za to, aby žádné místní areály význam chytrých marketingových strategií velkých hráčů apriori neodpískávaly. To zejména pro jejich inspiraci a poučení (plus pro svou oborovou karmu) tady na blogu ty nejlíp aplikovatelné analyzuju.

A upřímně – ještě jsem nelyžoval v tuzemském areálu, v němž by nebylo možné nalézt pohled, který by mohl sloužit jako nová ikona pro jeho nový branding. Ne vždy musí jít o dechberoucí výhledy z hřebenů hor do zasněžených dálek. Občas stačí jen nový úhel pohledu na něco předtím už spoustukrát viděného.

No a pak mě taky ta nevinná lumpárna výše plynule přenesla k tematice vailského marketingu, na němž chci všechny zde i minule zmiňované brandingové principy ilustrovat.

I Vail, ač do jeho rozlehlého rajónu by se vešly desítky tuzemských obrstředisek, si pro svůj branding našel a opakovaně využívá de facto jediný dominantní pohled na svůj vlastní Matterhorn; konkrétně za střediskem se vzpínající čtyřtisícovkové vrcholky Holy Cross.

Ve vizuálech níže jsem je okroužkoval.

Vail Patrol

Hanging out with Friends on Vail Mountain

Branding Vail3

Branding Vail6

Branding Vail5

Branding Vail4

K vailským brandingovým konstantám název, logo, slogan, pohled můžeme přičíst další, patrnou z ukázek výše: korporátní design a převládající barevné řešení reklamy podle typu inzerovaného produktu: modro-bílé v případě propagace střediska, modro-zelené u střediskového sociálního produktu EpicMix, modro-oranžové u sezónky Epic Pass.

Což mě přivádí k posledně zde zmiňované brandingové proměnné. Elementu lidské bytosti.

Tahle proměnná bývá ve smutně dlouhé řadě případů střediskové reklamy pohříchu anonymní – svahy sjíždějí, ve snowparcích létají, ve výřivkách i v barech dovádí a u krbu při svíčkách večeří photoshopem přelíznutí noname figuranti.

Každé chytré středisko ale bude hledat svou reálnou lidskou tvář. Svého Billyho Kidda Steamboatu, nebo Lindsey Vonn Vailu.

Branding Vail7

Branding Vail8

Pak se i variabilní člověčí tvář stává konstantním stavebním pilířem brandingu střediska – o nic míň důležitým, než jeho logo, název, korporátní design nebo místní Matterhorn.

Plus u lidského ambasadora, není-li zrovna bezduchý (v takovém případě by šlo spíš o maskota), vstupuje s ne marnými kartami do hry jeho personalita, charisma, jeho um. A na rozdíl od loga, sloganu nebo ikonického panoramatu, jež vypadají zhruba stejně na statické fotce jako na videu, extrovertní reprezentant střediska zastane spoustu nedocenitelné marketingové práce před červeně rozsvícenou videokamerou.

Jako kovboj Billy Kidd pro svůj Steamboat, anebo paní Vonnová pro Vail. Přestavte si, že se vám někdy na podzim zničehonic na mobil ozve sama královna Linds, že jste si ještě neobnovili sezónku a že to od vás není pěkný. A co že s tím jako uděláte.

Schválně, co byste s tím asi udělali?

Osobně moc nepochybuju, že steamboatští rádi zvednou mobil jejich Billymu. A taky že kdekdo tuzemský by rád vzal hovor od nějaké oficiální místní Lindsey z billboardů resortu, která by potkávala návštěvníky na svazích, dělala lví práci pro střediskový marketing a v dlouhé chvíli třeba jen tak z plezíru prodala po telefonu pár sezónek.

Dlouhodobou a vřelou přízní lyžařů kéž požehnané to středisko, které se nechlubí panoramaty, ale TÍM pohledem. A obdobně které nezastupují vyretušované tvářičky bezejmenných modelín, nýbrž TEN konkrétní kovboj Billy, TA jedinečná diva Linds.

Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]