Proč ignoruju tlachárny

Některým ze čtenářů to zjevně nepřestává vrtat hlavou, často mi s touhle otázkou píšou. Proč se apriori straním internetovým a sociálním diskuzím a komentářům, když jde o užitečnou interakci lidí společných zájmů?

Jakkoli za výstižnou považuju svou strohou odpověď „Nenapadá mě, co užitečného bych tam pro sebe našel“, nabízím v textu níže všem, které to zajímá, můj o krapet hlubší vhled na internetové diskuze tak, jak je vnímám a přistupuju k nim.

(Předesílám, že budu uvažovat odbornou, na burzovní trading specializovanou – a přiměřeně kultivovanou – diskuzní skupinu, ne nějakou primitivní výlevnu hromaděných frustrací typu zlopověstných komentářů na Novinkách.cézet.)

Tak jako téměř veškerý svůj svět (respektive jeho obyvatele), tak i účastníky webových diskuzí rozděluju ve svém vnímání do jednotlivých tříd, skupin. Či vrstev, chcete-li. Já s takovým termínem nemám problém; někteří z vás však mohou mít.

Obsah střediskového POV videomarketingu: příběh nad efekt

Před lety jsem tu probíral aktuální silný trend v marketingové videoprodukci horských středisek; vyprávěné příběhy místních, GoPro selfíčka a POV záběry. Trend, jenž neoslaben pokračuje i do roku 2017.

I když se kloním k (možná i vašemu) názoru, že většina selfíčujících samolibečků by zaloužila tou svou selfie tyčí spíš nalískat, a o nic víc mých sympatií nemají ani ti, kteří se sotva drží na nohou, ale na přilbě nebo na lyžařské holi musí vézt zapnutou kameru, nevnímajíce okolní provoz, nepopírám jedno.

A to, že POV video je novodobým fenoménem plodícím vedle tun plonkového taky obsah kvalitní. Když si nasadí svou GoPro Hero takový Teddy Ligety, je se vždycky na co dívat, co se učit, o čem přemýšlet i snít.

Předně, pro vysvětlení některým čtenářům: POV, neboli point-of-view, tedy úhel pohledu, je přesně tím, co takový záběr kamery (umístěné na přilbě, řidítkách, holi atd.) dokáže zprostředkovat: divák má pocit, že situaci vnímá v opravdové akci svýma očima.

Prognóza: hory 2030

Hluboko v historii pracovního archívu jsem narazil na zajímavý, zábavný a poučný materiál: oborovou předpověď z přelomu milénia na téma, jak by měla branže vypadat o dekádu až dvě dál – tedy v současné době. Inspirovalo mě to k zamyšlení vlastnímu.

Přiznávám, že už jednoho veřejného věštění jsem se na stránkách SNOW dopustil – před iks lety v jednom z jeho prvních čísel v kontroverzní prognóze „Sen o jiných českých horách“ (text dohledatelný na mém blogu Kovboj.cz přes stejnojmennou vyhledávací frázi).

Ačkoli jsem tehdy předpovídal na 20 let dopředu a v teorii mi tedy ještě nějaký čas zbývá, jsem skeptický, že se věštěné naplní. (Šlo o dobrovolné limitování návštěvnosti areálů, toho času novátorský koncept v Americe – dnes de facto opuštěný, vinou svízelných ekonomických poměrů v odvětví i společnosti globálně.)

Tehdy jsem psal, že bych za věc strčil ruku do ohně. Svou. Mám se na co těšit.

Papírový vs. reálný obchodníkův svět

Nic konkrétního o tvých očekáváních, než že jsou „příjemná“, netuším. Pokud „očekáváš“, že tě tvůj první obchodnický pokus s 3K účtem okamžitě katapultuje do situace, kdy si lajzneš opustit své dosavadní zdroje příjmů, radši zůstaň v lepším kontaktu se zemí.

Následující mi kdysi vyprávěl jeden můj známý komoditní broker, který svého času rád prováděl experimenty se studujícími obchodníky a jejich výkonností. Pro jeden takový experiment si vybral 30 demo zájemců, převážně složených z „papírových“ obchodníků bez jakýchkoli předchozích praktických zkušeností (ačkoli ne všichni). Každému z nich byl otevřen $10K demo účet, na němž po dobu jednoho měsíce libovolně obchodovali na základě reálných podmínek.

Ačkoli broker očekával ve výkonnosti testovaných jedinců 90% míru neúspěchu (tj. jakéhokoli ztrácení peněz) – tak nakonec mluví typická statistická čísla odvětví – jaké bylo jeho překvapení, když 29 duší ze třiceti vykázalo na konci testu profit! Nejlepšího výsledku dosáhl student s víc než čtyřnásobným zhodnocením účtu, tedy s papírovým výsledkem podobným tebou udávanému.

Teoreticky se mohlo jednat o náhodné setkání 29 géniů, kdyby například onen 400%+ vítěz testu nebyl již existujícím klientem onoho brokera, vykazujícím ve svých reálných obchodech poměrně dlouhodobou ztrátu, kterou dokonce – což je velmi poučné – prohloubil i v průběhu onoho testovacího měsíce, během kterého na svém papírovém účtu exceloval…

Upřímnost středisek: neutíkat před pravdou a z nouze zkoušet dělat ctnost

Jedním z nejužitečnějších návyků, jež jsem si v horské branži osvojil, je pozorně sledovat vyspělé golfové provozy. Snad žádné jiné odvětví neposkytuje tak blízké a precizní paralely k marketingu horských středisek než golf.

Od boku odhaduju, že jsem už prostudoval marketing přinejmenším srovnatelně golfových provozů, co skiareálů. Stovky.

Jedním z nich je kalifornský Sycuan Golf Resort, jejichž rutinní marketingové pobídky by mohly sloužit za vzor nepřeberně rigidních horských středisek s jejich fixním ceníkem platícím od podzimu do jara.

Například, zvýhodněné sazby pro seniory ve volnější všední dny od pondělí do čtvrtka. Kolik tuzemských skiareálů takovou věc kdy zkusilo?

Good ol‘ times: Aspen v rádiu Jerevan

Jó, starý časy. Chutnají mi jejich náhodné, nečekané závany.

Tuhle u Lance Armstronga v Aspenu vzpomínala Chris Evert na to, jaký býval Aspen v osmdesátých letech a jak tam tehdy trénovaly s Martinou Navrátilovou: lyžovaly od 9 do 13, pak šly od 15 do 17 hrát tenis, pak půldruhé hodiny do posilovny. MN šla ještě večer hrát basket. (Cca 33′ stopáže.)

Takhle kamarádsky spolu se chystaly tehdejší světová jednička s dvojkou na vzájemné bitvy o tenisový trůn. Dnes něco nepředstavitelného.

Současně jsem narazil v tamním dobovém tisku (1976) na pozoruhodné lidové lamentatio na tehdejší aspenské poměry: čtenář Aspen Times se ptal, proč by měl resort Aspen, využívající státní pozemky, mít tak vysoký profit (citoval $5 mio zisku z $15 mio obratu).

Veřejná odpověď střediskového manažera se v mnohém podobala vysílání legendárního rádia Jerevan: nešlo o profit $5 mio, ale poloviční, marži tedy ne 33 %, nýbrž 18. A to se ještě musí vyplácet akcionářům dividenda a vůbec, chudák Aspen si dokonce musí $3 miliony vypůjčit, aby měl na provoz a nějaké ty investice.

Legální droga sociální lajkománie

Že přirozený růst facebookových fanoušků je už několik let zploštělý, stagnující či dokonce negativní, je známou věcí. Platí to napříč sociálním vesmírem, odvětví horského byznysu nevyjímaje.

Spousta horských středisek, navyklých na euforickém přežívání na placebu početného přitakávajícího obecenstva, se vrhla na soutěže, ve snaze přiživit další růst bezduchých lajkovačů, stůj co stůj.

Resorty začaly rozdávat cokoli od čepic, hrnků až po skipasy – těm, co lajknou na facebookovém profilu jejich stránku nebo status. Nebo co napíšou nejlajkovanější komentář. Nebo něco podobného nicotného, plytkého.

Nechám-li stranou, že tím de facto porušují uživatelské regule řady sociálních sítí, tahle střediska páchají z marketingového pohledu skoro harakiri.

Burzovní trading diskutovaný na internetu

Nejde to nezakřenit se, vždycky když si připomenu vlastní obchodnické začátky v roce 93.

Žádný internet jsem tehdy neměl a pochybuju, že byl tehdy nějaký v mé oblasti k mání. V tom čase jsem si pořídil svůj první mobilní telefon – příruční, kufříkový, s bytelným držadlem. Šlo se s ním dovolat jen z náměstí a po hlavní silnici na Prahu, vážil přes tři kila a stál tolik, že to tu ani nebudu psát. Všichni, kdo v roce 93 „museli“ mít pionýrskou verzi Eurotelu v tehdy čerstvě odděleném Česku, dobře vědí, kolik zaplatili. Ostatní by stejně nevěřili.

O čem tu ale chci psát.

Tehdy, vybaven klopotně vykorespondovanými kontakty na amerického brokera s dohodnutými komisemi v rozmezí $60-100 na lot, předplatným novinových komoditních grafů (jež ze Států poštou chodily s dvoutýdenním zpožděním) a zejména kdoví odkud čerpaným nadšením ze svého nového objevu (rok předtím mě ještě dráždilo, že se nemůžu dopátrat, proč na burzách ti divní lidi v barevných kvádrech po sobě tak hulákají a gestikulují rukama; a předesílám, že vygooglovat to nešlo) – tak tehdy jsem začal svou obchodnickou kariéru.

Jó časy, ty se mění

V padesátých letech sloužil coloradský Aspen za vzor ideálního lyžařského města. Pulsující středisko bouřlivého života a vášnivého lyžování.

Podobně jak Fénix z popela, tak Aspen povstal ze své pohnuté historie nuzné hornické osady a stal se světoznámým letoviskem. Nejspíš už tehdy však začalo být zřejmé, že půjde o dlouhodobě neudržitelný, utopický fantasyland; vybájené místo obývané lidmi, co milovali lyžování nade všechno ostatní. Zazobanci i hipíci tu žili, lyžovali i flámovali pospolu, vědomě ignorujíce svou nebetyčnou ekonomickou a sociální jinakost.

S příchodem šedesátek se už věci začaly zřetelně měnit. Tak jak se jako rez rozlézal po většině Ameriky sociální neklid, nevynechal ani zašitá údolí Skalistých hor. USA šly válčit do Vietnamu a většinu tamních velkých měst ochromovaly občanské protesty proti porušování lidských práv. I v malém Aspenu se demonstrovalo – avšak kvůli nezadržitelně rostoucím cenám života v okolí i drahotě samotného lyžování.

Město se stalo epicentrem názorových třenic jako snad žádné jiné, jelikož bylo uměle osídleno farmáři, developery, hoteliéry, číšníky, lyžařskými dobrodruhy, spisovateli, malíři, obchodníky – ale třeba i škudlícími důchodci, kteří se stihli nastěhovat v levných poválečných letech a o dekádu později nechápali, kde že se to ocitli.

Teskné oči královny ledu & ten, který na vrbách viděl hvězdy

Z téhle fotky z roku 1970 běhá mráz po zádech.

Jsou na ní dva v řadě ohledů Pánembohem vyvolení, krásní lidé, kteří v té době tvořili pár. Úspěšná krasobruslařka Hanka Mašková, dodnes jediná čsl. olympijská medailistka, od svých dvaceti profesionálkou v Holiday on Ice. Nadaný textař a bohém Jiří Štaidl, skládající hity přes noc. Svět oběma ležel u nohou, doslova.

Letos je to 44 let, co se HM zabila v autě. Bylo jí pouhých dvaadvacet. Rok nato se v autě zabil JŠ, ve svých třiceti.

Kéž je co nejvíc z nás dost moudrých žít své životy tak, jakoby nemělo přijít žádné další zítra. Nikde totiž není psáno, že to tak nebude.

Nedoceněný marketingový nástroj horských středisek? Placebo!

Už si nevzpomínám, kdy jsem o fenoménu placeba slyšel prvně. Nepřestává mě však fascinovat dodnes: podáte někomu falešnou, neúčinnou látku – a osoba se začne uzdravovat.

Máte-li děti, nejspíš jste na nich placebo aplikovali bezpočtukrát, asi i nevědomky. Když k vám přiběhl nešťastný uplakánek s natlučeným kolenem, vy jste mu jej pofoukali, možná jemně ovázali šátkem nebo obvazem – bolest náhle ustoupila. Dítě očekávalo, že vaše pozornost a péče mu uleví – a proto se tak stalo. Placebo efekt.

Placebo zahání deprese a tlumí bolesti zubů i zad. Zařizuje, že některá vína chutnají líp než jiná. Fungují na něm partnerské vztahy: taky tolik „potřebujete“ od protějšku slyšet, že vás miluje? Ujíždíte na placebu. Placebo je nejsilnější marketingovou zbraní, co znám.

Podobnou logikou lze placebo zasít i do marketingu lyžařských středisek a plánovat žně. Takto postavená věta však může znít vágně a málokomu dávat praktický smysl. Dovolte mi proto zmínit nejdřív pár obecných souvislostí, po nichž se s placebem do lyžování vrátím.

Antika v bažinách

Málokdo – srdeční znalce Velkého jablka výjimaje – by v tomhle velkolepém, antikou nasáklém skvostu klasické architektury poznal jeho dnešní podobu. Krapet nápovědy? NYC, Manhattan, Pennsylvania Plaza.

Ano, jde o soudobou Madison Square Garden, aka The Garden. Penn Station starých noblesních časů počátku 20. století.

Dnešní Newyorčani se nedokážou shodnout snad na ničem – kde je nejlepší bydlení, kde restaurace, zda fandit Yankees nebo Mets, zda odejít z Iráku nebo koho volit. V jednom ale, zdá se, jsou přeci jen zajedno: soudobá Penn Station je peklo.

Obchodování tehdy a dnes

Když jsem v časných 90. letech s burzovním tradingem začínal, v tehdy čerstvě rozděleném Československu žádný broker neexistoval – alespoň žádný, o němž bych věděl. O internetu jsem ještě neslyšel a jediným způsobem, jak se do obchodování prakticky pustit a ne o něm jen snít, bylo faxovat a telefonovat si s náhodně nalezenými americkými makléři; bez znalosti ostatní konkurence akceptovat jejich komisní poplatky (začínal jsem na rozpětí $60-$100 na RT/lot) – a pak se nadechnout a s koňskou dávkou důvěry poslat na účet prakticky neznámé firmy peníze k otevření si účtu.

Firma měla 0800 toll-free linku, ta však fungovala vně USA jako regulérně mezistátně placená. Tehdejší státní SPT Telecom doslova trestal každou minutu spojení přes Atlantik sazbou, že nemám ani chuť vzpomínat, jak vysokou.

Jak ovlivňuje změna hodnocení NPS pravděpodobnost návratu zákazníka do horského střediska?

Net Promoter Score je v marketingové branži standardizovaná metodologie vyjadřující míru loajality zákazníků. Ti známkují službu/produkt na stupnici od nejhorší 1 do nejlepší 10. V zásadě se zákazníci dělí na kritiky (skóre 1-6), pasivně spokojené (7-8) a propagátory (9-10).

Americká horská střediska, jež NPS hojně používají, zajímá, nakolik se příslušné NP skóre po odjezdu zákazníka z dovolené odrazí v šanci, že za rok (či dřív) přijede znovu.

VR marketing během posledních tří sezón zanalyzoval přes 40 tisíc zakoupených týdenních či delších zimních rezervačních pobytů v dohromady 9 severoamerických lyžařských střediscích. Pokud si ten samý zákazník, jenž svou zkušenost ve středisku podle NPS stupnice ohodnotil, do roka zarezervoval týdenní či delší pobyt znovu, byl pro účely tohoto průzkumu považován za navracejícího se a jeho data byla použita v grafu.

Záleží na termínu, kdy marketing skiresortu spustí videokampaň?

Mám za to, že nemálo. Argumentovat chci letošním otevíracím videoklipem amerického Big Sky.

Ačkoli nejsem fanda příslovečného ski-porna coby dominantního (natož jediného) marketingového videoobsahu, respektuju jeho využití středisky, pokud v umírněné kvantitě.

Letošní sněhovou sezónu se rozhodli jedním takovým otevřít v montanském Big Sky.

Předesílám, že v marketingu BS nesedí žádní zazelena utržení vořežpruti; ostatně vzpomínám, jak jsem tu na blogu před časem vyzdvihl jeden jejich majstrštyk, kdy ve sněhově bídné sezóně chytře donutili šéfa konkurenčního střediska, aby jim vysekl upříímnou poklonu.

Zpět ale na začátek sezóny této. V Big Sky na svou otevíračku zvali pomocí videoklipu nazvaného Welcome to Winter. Zdánlivě běžná lyžařská pornografie v sobě kombinuje dva prvky: narecyklovaný dosavadní obsah a chytré načasování.

Papírový trénink: ano, ale

Je hypotetické obchodování na papíře pro začátečníka nutností? Zcela jistě je.

Tvrdím to přesto, že pro mě osobně (jak jsem si později ověřil) v zásadě papertrading nefungoval. Nicméně absolvoval jsem jej ve férové porci co do času i kvantity – nakonec, bez toho bych těžko dokázal soudit, měl-li pro mě nějakou hodnotu, a jakou.

Nezávisle na své zkušenosti věřím, že papírový obchodnický trénink je pro KAŽDÉHO nováčka, a nejen jeho, nezbytností.

Nejen špička pyramidy

Nejednou jsem tu zmiňoval současný silný trend videoprodukce skiresortů – představování reálných osobností, typicky rezidentů středisek a/nebo oblast reprezentujících závoďáků. Sledovat jejich netuctové příběhy zkoncentrované do pár minut krátké stopáže obvykle nenudí. Taková demonstrace má jeden háček.

Právě onu netuctovost. Nezřídka až ostentativní, pro průměrného Bohuše Stejskala legračně nedosažitelnou.

Jde o to, že vyobrazovaní atleti anebo šťastlivci žijící svůj sen na dohled svahů od svých vchodových dveří typicky lyžují, kdy se jim zlíbí. Nejspíš každý den. Ne tak Bohuš, bydlící ve městě několik hodin od resortu. Takový každý den chodí do práce a svůj sen si pravděpodobně škudlí na páteční padla.

Zpátky ke kořenům? Kéž by

Američany považuju za cokoli, jen ne konzervativní národ. Umírněnost je něčím, co neumějí snad odjakživa.

Vezměme třeba velikost jejich bydlení. V 50. letech měl typický americký jednogenerační dům plochu 980 čtverečních stop, asi 90 m2. V 70. letech to už bylo 140 m2, v devadesátých 200 m2. Před deseti lety, v roce 2005, už statistická plocha měřila 240 m2 a od té doby dál roste. Během dvou generací se tak rozloha domů skoro ztrojnásobila.

Nevím, zda to byla hypoteční krize, co probralo národ ze zvětšovacího běsnění, anebo něco jiného; většina si každopádně – zdá se – připustila, že pro své dvě děti šest ložnic a koupelen vážně nepotřebují.

Intuice v burzovním tradingu

Jakmile je jednou obchodníkem vybraná či vybudovaná metodologie naučena, poctivě odtestována a aplikována v trzích za konzistentní disciplíny a dodržování zásad money-managementu, myšlenky a emoce by už neměly jeho trading paralyzovat.

Disciplinovaný trader si časem vypěstuje zdravou dávku obchodnického nadhledu a uvolnění mysli, naučí se vyblokovat své ego a svůj mozek zaměstnávat v obchodech na plný výkon a kapacitu.

Právě v ten moment se začne rodit bezpochyby nejsilnější zbraň každého pokročilého tradera. Jeho vlastní obchodnická intuice.

Předvídání je pro otroky

V podstatě je za KAŽDOU takovouto předpověďí ukryta jediná snaha (pokud odmyslíme vědomé, aktivní záškodnictví) – a to oslnit na fóru, získat si respekt či podobný druh admirace mezi ostatními (obvykle anonymními) čtenáři.

Osobně jsem silného názoru, že MNOHO z těch, kteří dobrovolně roztrubují na internetových chatech své obchodnické předpovědi, tak činí bez toho, že by je v reálu zobchodovali.

Mohou být neschopni obchodovat z jakéhokoliv z plejády se nabízejících důvodů, přesto je však láká vzrušení a výzva rozdávat si to s trhy, alespoň ve virtuálním světě své diskuzní komunity.

Pokud se někomu zadaří stát si za sérií hlasitých předpovědí, jež totálně nevyjdou, ukážou se jako fatálně ztrátové a nadto začnou sklízet ironii ostatních čtenářů, původní autor se často může naráz odmlčet.