Svoboda tančit s kopcem: švédský stůl videomarketingu Squaw Valley

Nakolik pestrá může být tematická paleta marketingových klipů jediného střediska, dnes ukážu na příkladu kreativní videoprodukce kalifornského Squaw Valley.

Sezónní skipas může středisko nabízet standardním tuctovým inzerátem, anebo taky o dost efektivněji osobním příběhem reálné osoby – nejlíp letitého sezónkáře. Jako zde v případě místního rezidenta Davea, sezónkáře 43 let. Jeho vlastními slovy, sezónka mu poskytuje svobodu kdykoli si s kopcem zaskotačit;

Příběhy skutečných lidí táhnou a snad i vždycky budou mnohokrát silněji, než sebelíp vymyšlená umělá reklama. Pokud má středisko štěstí na nějakého bývalého závodníka (a které nemá?), jenž se v místě i s rodinou usadil a vychovává na sněhu své děti, hřích toto pro místní marketing nevyužít. Viz rodina bývalého snb profíka Tima Manninga, žijícíjho v Olympijském údolí 25 let;

Pan Mark Mayer přišel do Squaw před 15 lety jako skibum, aby mohl denně lyžovat. Pak dostal práci na střediskovém parkovišti. Postupem času se vypracoval na vedoucího party vyrábějící přes noc ve Squaw Valley sníh; ve dne Mark dál stíhá lyžovat;

U Adolfa jí slavní: Adolph’s restaurant, Park City, UT, USA

Jsou vzácné jak drahokam v blátě, přesto jsou: zavedené podniky, kde nezávisle na časech a poměrech mají pořád plno. Jedním z takových je ikonický Adolph’s restaurant v utažském Park City – místo, jež pravidelně už 30 let hostí hvězdy Světového poháru.

Nenápadnou nízkou budovu asi až kilometr od lanovek by šlo úplně snadno přehlédnout a minout, kdyby nebyla ověšená pestrobarevnými vlajkami lyžařských států. Její majitel pan Adolf Imboden si její zdánlivou zastrčenost pochvaluje – leží totiž na hlavní čtyřproudové výpadovce protínající město a má k dispozici velké parkoviště i prostor pro venkovní terasu.

Uvnitř je celá vyzdobena relikviemi, jež tu s vděkem nechávají celebrity lyžařského sportu. A samozřejmě jejich podepsanými fotografiemi: nechybí Ted Ligety, Michaela Shiffrin, zpět v čase třeba Hermann Maier, Alberto Tomba, ale taky Dustin Hoffman nebo Robert Redford, oba vášniví lyžaři.

Pozoruhodná inovace webu staromilsky konzervativního Telluride

Kdo by to neznal: co není rozbité, bývá možná lepší nespravovat. Změna (lhostejno zda partnera v životě či byznysu, designu webstránek, ale i jakákoli jiná) se zhusta umí otočit do změny k horšímu. Ne v případě kovbojského Telluride.

Pozornost publika i provozovatelů webstránek se na můj vkus až přehnaně často upíná k estetice. Jenže k čemu je pěkně vypadající web, když nefunguje, jak má?

A tak ačkoli na letošní přepracování webové prezentace coloradského Telluride zaznívala spousta chvály právě z hlediska nového designu, byl to precizní marketing v neviditelné strojovně webu, který umožnil ukázat web v celé jeho – tedy i funkční – parádě.

Patologie politické korektnosti v lyžování: vyvolávání ďábla

Já sám jsem s lyžemi začal asi tou nejobyčejnější cestou – v mládí jsem se na ně postavil a od té doby jezdím. Nejspíš jako většina ostatních pravidelně lyžujících. Napadá mě, co to bylo, co nás u lyžování drželo. Bílé stráně, sníh, kouzlo hor, kamarádství? Kdekdo by asi přikývl. Opravdu ale? Nestály za vším spíš prachobyčejně splašené hormony?

Mám na mysli takového toho čertíka, co stojí každému z nás na rameni a ponouká do věcí, které by hodní kluci a děvčata neměli dělat. (Ale možná trošičku mohli.)

V 70. a 80. letech řádil tenhle ďábelský advokát v tehdy kvetoucím lyžování snad všude, kam se člověk podíval. Časopisy, filmy i reklamy plné hříšných křivek upnutých šponovek a křiklavých lycrových kombinéz. Divoké mejdany v proudech alkoholu a kdoví čeho ještě, tvrdá muzika, mokrá dívčí trička. Medvědí kožešina před krbem, co ta toho zažila. Naštěstí – přesně v duchu lasvegaského úsloví – co se stalo u krbu, zůstane u krbu.

Jak ovlivňuje velikost souborů doručitelnost emailingové kampaně horského střediska

Prakticky od počátků emailového marketingu je jedním z jeho elementárních zaklínadel co nejvíc limitovat velikost zasílaných obrázků. S rostoucí přenosovou rychlostí a mobilním připojením, platí stejný přístup tak striktně i dnes?

VR marketing analyzoval data více než 1500 kampaní horských středisek rozeslaných během loňského roku téměř 100 milionům příjemců. Za indikátor úspěšného doručení zprávy bylo považováno její otevření, průzkum rozeznával míru otevření při souhrnném limitu na zprávu i při limitu nastaveném na jeden obrázek.

Kdy má horské středisko rozeslat poodjezdovou emailingovou kampaň

Odeslat děkovný email dovolenkářům poté, co ze svého pobytu odjedou, se stává čím dál efektivnějším marketingovým zvykem. Horská střediska to dobře ví. V čem si ale jistá nejsou – kolik dní po odjezdu hosta mají počkat, aby email (mj. se žádostí o zpětnou vazbu) s největší pravděpodobností otevřel?

VR marketing zanalyzoval zhruba 60 poodjezdových emailingových kampaní za poslední dva roky, rozeslaných dohromady 300 tisícům příjemců. Míra otevření jejich emailingu je v grafu roztřízena podle počtu dní po odjezdu hosta, kdy byl email odeslán.

Panna nebo orel?

Čas od času snad každý obchodník čelí cynickým názorům (typicky od lidí s nulovou praktickou zkušeností s tradingem), že burzovní obchodování je nahodilou loterií, v níž stejně jako kterýkoli systém může o obchodech rozhodovat do vzduchu hozená mince.

Burzovní trhy ale za žádných okolností nejsou náhodné. Existence technických trendových linií, S/R úrovní, SBBA obrazců a spousty dalších formací teorii nahodilosti v trzích absolutně popírají.

(Pokud by snad existovala 50:50 šance na uhodnutí správného směru cenové křivky a obchodníkův RRR by zněl 1:1, potom by se skutečně dalo hovořit o tom, že trhy jsou nahodilé a že o obchodníkově výsledku rozhoduje čiré štěstí.)

Co z toho bude zákazník mít, když přijde zrovna k vám?

Že většina rekreačních lyžařů sjíždí svahy v nevhodných (mj. obvykle příliš velkých) lyžařských botách, je známou věcí a hrachem roky házeným na zeď materiálovými redaktory lyžařských magazínů.

Ono to pro typického laika není žádný med, vyrazit si kupovat lyžáky a odnést si ty správné. Pohříchu tolik obchodů, dušených bídným obratem, hledí vnutit to, co mají na skladě, bez ohledu na vhodnost pro danou nohu.

Žádný div, že civilní lyžaři bývají frustrovaní, cyničtí a skoro se až děsí situace, kdy jim odjedou stávající boty do té míry, že budou nuceni opět podstupovat martyrium shánění a zkoušení nových. A znuvu odolávat tomu neviditelnému psychologickému tlaku prodavačů, hypnotizujících je svým „vem si tyhle, zaplať a zmiz.“

Jak stimulovat loajalitu lyžujících srdcařů? Napoví americké profi sporty

V jednom z nedávných článků jsem popsal napohled podivnou paralelu, jak se horská branže může marketingově inspirovat od golfové. Dnes se pustím do – opět napohled – možná ještě divnější věci. Má se lyžování co učit od profesionálních kolektivních sportů?

Aby šlo srovnávat, bude vhodné zkusit nalézt nějaké společné momenty mezi fotbalem, hokejem, basketem, baseballem, atletikou atd. na jedné straně – a (zdůrazňuju že rekreačním, nezávodním) lyžováním. Zkusme to.

Kolektivní sporty, stejně jako lyžování, mají své sezóny. Profi ligy chtějí přllákat a udržet si co nejvíc platících diváků, horská branže dtto s aktivními návštěvníky, pro zjednodušení je zde nazývejme souhrnně lyžaři. Oba sporty prodávají jednorázové vstupenky (do hledišť na jedno konkrétní utkání vs. denní skipas) i sezónky.

A právě o sezónkách tu bude řeč. Protože právě to je oblast, v níž profesionální ligy dělají z lyžování školáka, co nedává moc pozor.

Red Mountain, Rossland: Nevěřte nám, věřte jim

Neotřelý marketingový risk podstoupili v jednom z mála posledních amerických retro středisek; vsadili na skoro až kaufmanovský sarkasmus tít do vlastních řad.

O kanadském Red Mountain jsem do SNOW psal v roce 2009 – nedlouho poté, co severoamerická hypoteční krize začala decimovat poměry v tamní branži.

Tehdejší čerstvý majitel střediska, kalifornský byznysmen s ruskými kořeny Howard Katkov měl to štěstí (v neštěští!), že ač už spřádal své vize obestavět na úpatí ležící romanticky westernový Rossland adekvátní ubytovací kapacitou, než se do věcí stihl pustit (z valné části vinou schvalovacích obstrukcí od tamní starousedlické komunity), přišel bez varování náhlý a málokým čekaný propad trhu v roce 2008, který mohli všichni v Red středisku sledovat v přímém přenosu, ale nezasaženi jako jiné areály, napěchované předraženými horskými nemovitostmi, jimž spadly ceny o 50 i víc procent dolů, aniž se realitní trh od té doby úplně zotavil, což majitelovy plány na stavební expanzi, do níž se nakonec v umírněné míře pustil, víc než zdravě – varování: přijde konec věty! – zkorigovalo.

Neptejte se, co skiareál může udělat pro vás. Nýbrž co pro něj i sebe uděláte vy

Nouze o nápady, co za autentický a nevyčpělý obsah věšet na své weby a sociální sítě a neopakovat se notoricky dokola, se zdá být jednou z častých svízelí středisek.

Tématu jsem se zevrubně věnoval počínaje textem Fotit trávu růst a následující nekrátkou sérií v rubrice. Jeden dva náměty přidám i dnes.

Sám pokaždé resortům doporučuju přestat se trápit vymýšlením „nějakého“ obsahu – celou tuhle chiméru hodit za hlavu a jednoduše dokumentovat střediskový běžný, každodenní provoz. Nejen ten uživatelský „frontendový“, nýbrž i zákulisní, pro jistý typ zvídavých návštěvníků zvlášť atraktivní.

Takovým způsobem si resort může vybudovat a kultivovat dlouhodobé emocionální pouto se svým publikem stokrát líp a snáz, než bezduchými abstraktními posty kdovíočem anebo zátopkovsky vytrvalou prodejní masírkou.

Sex prodává …i motivuje

Když americký botař Bob Lange přišel na počátku šedesátých let s plastovým skeletem, nastartoval novou revoluci v designu lyžařských bot. Tehdy zřejmě ještě netušil, že nepůjde o jedinou revoluci, kterou spustí.

V roce 1970 spatřila světlo světa první sličná „Lange Girl“ z (nikdy ne dostatečně dlouhého!) zástupu sexy modelek, které toho sice nemívaly na sobě příliš, vždy však až na horní přezku přepečlivě zapnutý poslední model Lange lyžáků. V řadě případů pouze ten.

Proč ignoruju tlachárny

Některým ze čtenářů to zjevně nepřestává vrtat hlavou, často mi s touhle otázkou píšou. Proč se apriori straním internetovým a sociálním diskuzím a komentářům, když jde o užitečnou interakci lidí společných zájmů?

Jakkoli za výstižnou považuju svou strohou odpověď „Nenapadá mě, co užitečného bych tam pro sebe našel“, nabízím v textu níže všem, které to zajímá, můj o krapet hlubší vhled na internetové diskuze tak, jak je vnímám a přistupuju k nim.

(Předesílám, že budu uvažovat odbornou, na burzovní trading specializovanou – a přiměřeně kultivovanou – diskuzní skupinu, ne nějakou primitivní výlevnu hromaděných frustrací typu zlopověstných komentářů na Novinkách.cézet.)

Tak jako téměř veškerý svůj svět (respektive jeho obyvatele), tak i účastníky webových diskuzí rozděluju ve svém vnímání do jednotlivých tříd, skupin. Či vrstev, chcete-li. Já s takovým termínem nemám problém; někteří z vás však mohou mít.

Obsah střediskového POV videomarketingu: příběh nad efekt

Před lety jsem tu probíral aktuální silný trend v marketingové videoprodukci horských středisek; vyprávěné příběhy místních, GoPro selfíčka a POV záběry. Trend, jenž neoslaben pokračuje i do roku 2017.

I když se kloním k (možná i vašemu) názoru, že většina selfíčujících samolibečků by zaloužila tou svou selfie tyčí spíš nalískat, a o nic víc mých sympatií nemají ani ti, kteří se sotva drží na nohou, ale na přilbě nebo na lyžařské holi musí vézt zapnutou kameru, nevnímajíce okolní provoz, nepopírám jedno.

A to, že POV video je novodobým fenoménem plodícím vedle tun plonkového taky obsah kvalitní. Když si nasadí svou GoPro Hero takový Teddy Ligety, je se vždycky na co dívat, co se učit, o čem přemýšlet i snít.

Předně, pro vysvětlení některým čtenářům: POV, neboli point-of-view, tedy úhel pohledu, je přesně tím, co takový záběr kamery (umístěné na přilbě, řidítkách, holi atd.) dokáže zprostředkovat: divák má pocit, že situaci vnímá v opravdové akci svýma očima.

Prognóza: hory 2030

Hluboko v historii pracovního archívu jsem narazil na zajímavý, zábavný a poučný materiál: oborovou předpověď z přelomu milénia na téma, jak by měla branže vypadat o dekádu až dvě dál – tedy v současné době. Inspirovalo mě to k zamyšlení vlastnímu.

Přiznávám, že už jednoho veřejného věštění jsem se na stránkách SNOW dopustil – před iks lety v jednom z jeho prvních čísel v kontroverzní prognóze „Sen o jiných českých horách“ (text dohledatelný na mém blogu Kovboj.cz přes stejnojmennou vyhledávací frázi).

Ačkoli jsem tehdy předpovídal na 20 let dopředu a v teorii mi tedy ještě nějaký čas zbývá, jsem skeptický, že se věštěné naplní. (Šlo o dobrovolné limitování návštěvnosti areálů, toho času novátorský koncept v Americe – dnes de facto opuštěný, vinou svízelných ekonomických poměrů v odvětví i společnosti globálně.)

Tehdy jsem psal, že bych za věc strčil ruku do ohně. Svou. Mám se na co těšit.

Papírový vs. reálný obchodníkův svět

Nic konkrétního o tvých očekáváních, než že jsou „příjemná“, netuším. Pokud „očekáváš“, že tě tvůj první obchodnický pokus s 3K účtem okamžitě katapultuje do situace, kdy si lajzneš opustit své dosavadní zdroje příjmů, radši zůstaň v lepším kontaktu se zemí.

Následující mi kdysi vyprávěl jeden můj známý komoditní broker, který svého času rád prováděl experimenty se studujícími obchodníky a jejich výkonností. Pro jeden takový experiment si vybral 30 demo zájemců, převážně složených z „papírových“ obchodníků bez jakýchkoli předchozích praktických zkušeností (ačkoli ne všichni). Každému z nich byl otevřen $10K demo účet, na němž po dobu jednoho měsíce libovolně obchodovali na základě reálných podmínek.

Ačkoli broker očekával ve výkonnosti testovaných jedinců 90% míru neúspěchu (tj. jakéhokoli ztrácení peněz) – tak nakonec mluví typická statistická čísla odvětví – jaké bylo jeho překvapení, když 29 duší ze třiceti vykázalo na konci testu profit! Nejlepšího výsledku dosáhl student s víc než čtyřnásobným zhodnocením účtu, tedy s papírovým výsledkem podobným tebou udávanému.

Teoreticky se mohlo jednat o náhodné setkání 29 géniů, kdyby například onen 400%+ vítěz testu nebyl již existujícím klientem onoho brokera, vykazujícím ve svých reálných obchodech poměrně dlouhodobou ztrátu, kterou dokonce – což je velmi poučné – prohloubil i v průběhu onoho testovacího měsíce, během kterého na svém papírovém účtu exceloval…

Upřímnost středisek: neutíkat před pravdou a z nouze zkoušet dělat ctnost

Jedním z nejužitečnějších návyků, jež jsem si v horské branži osvojil, je pozorně sledovat vyspělé golfové provozy. Snad žádné jiné odvětví neposkytuje tak blízké a precizní paralely k marketingu horských středisek než golf.

Od boku odhaduju, že jsem už prostudoval marketing přinejmenším srovnatelně golfových provozů, co skiareálů. Stovky.

Jedním z nich je kalifornský Sycuan Golf Resort, jejichž rutinní marketingové pobídky by mohly sloužit za vzor nepřeberně rigidních horských středisek s jejich fixním ceníkem platícím od podzimu do jara.

Například, zvýhodněné sazby pro seniory ve volnější všední dny od pondělí do čtvrtka. Kolik tuzemských skiareálů takovou věc kdy zkusilo?

Legální droga sociální lajkománie

Že přirozený růst facebookových fanoušků je už několik let zploštělý, stagnující či dokonce negativní, je známou věcí. Platí to napříč sociálním vesmírem, odvětví horského byznysu nevyjímaje.

Spousta horských středisek, navyklých na euforickém přežívání na placebu početného přitakávajícího obecenstva, se vrhla na soutěže, ve snaze přiživit další růst bezduchých lajkovačů, stůj co stůj.

Resorty začaly rozdávat cokoli od čepic, hrnků až po skipasy – těm, co lajknou na facebookovém profilu jejich stránku nebo status. Nebo co napíšou nejlajkovanější komentář. Nebo něco podobného nicotného, plytkého.

Nechám-li stranou, že tím de facto porušují uživatelské regule řady sociálních sítí, tahle střediska páchají z marketingového pohledu skoro harakiri.

Burzovní trading diskutovaný na internetu

Nejde to nezakřenit se, vždycky když si připomenu vlastní obchodnické začátky v roce 93.

Žádný internet jsem tehdy neměl a pochybuju, že byl tehdy nějaký v mé oblasti k mání. V tom čase jsem si pořídil svůj první mobilní telefon – příruční, kufříkový, s bytelným držadlem. Šlo se s ním dovolat jen z náměstí a po hlavní silnici na Prahu, vážil přes tři kila a stál tolik, že to tu ani nebudu psát. Všichni, kdo v roce 93 „museli“ mít pionýrskou verzi Eurotelu v tehdy čerstvě odděleném Česku, dobře vědí, kolik zaplatili. Ostatní by stejně nevěřili.

O čem tu ale chci psát.

Tehdy, vybaven klopotně vykorespondovanými kontakty na amerického brokera s dohodnutými komisemi v rozmezí $60-100 na lot, předplatným novinových komoditních grafů (jež ze Států poštou chodily s dvoutýdenním zpožděním) a zejména kdoví odkud čerpaným nadšením ze svého nového objevu (rok předtím mě ještě dráždilo, že se nemůžu dopátrat, proč na burzách ti divní lidi v barevných kvádrech po sobě tak hulákají a gestikulují rukama; a předesílám, že vygooglovat to nešlo) – tak tehdy jsem začal svou obchodnickou kariéru.

Jó časy, ty se mění

V padesátých letech sloužil coloradský Aspen za vzor ideálního lyžařského města. Pulsující středisko bouřlivého života a vášnivého lyžování.

Podobně jak Fénix z popela, tak Aspen povstal ze své pohnuté historie nuzné hornické osady a stal se světoznámým letoviskem. Nejspíš už tehdy však začalo být zřejmé, že půjde o dlouhodobě neudržitelný, utopický fantasyland; vybájené místo obývané lidmi, co milovali lyžování nade všechno ostatní. Zazobanci i hipíci tu žili, lyžovali i flámovali pospolu, vědomě ignorujíce svou nebetyčnou ekonomickou a sociální jinakost.

S příchodem šedesátek se už věci začaly zřetelně měnit. Tak jak se jako rez rozlézal po většině Ameriky sociální neklid, nevynechal ani zašitá údolí Skalistých hor. USA šly válčit do Vietnamu a většinu tamních velkých měst ochromovaly občanské protesty proti porušování lidských práv. I v malém Aspenu se demonstrovalo – avšak kvůli nezadržitelně rostoucím cenám života v okolí i drahotě samotného lyžování.

Město se stalo epicentrem názorových třenic jako snad žádné jiné, jelikož bylo uměle osídleno farmáři, developery, hoteliéry, číšníky, lyžařskými dobrodruhy, spisovateli, malíři, obchodníky – ale třeba i škudlícími důchodci, kteří se stihli nastěhovat v levných poválečných letech a o dekádu později nechápali, kde že se to ocitli.