Zjednodušený průvodce, který střediskům pomůže nastartovat e-mailový marketing a začít těžit z jeho výhod. (Ano, článek mluví zejména k vám, malé lyžařské areály.)
Větší horská střediska se svými marketingovými odděleními výhody investic do e-mailového marketingu dobře znají z první ruky. Proč by ale i menší skiareály měly věnovat e-mailu adekvátní pozornost? V čem je tento marketingový kanál tak jedinečný v době, kdy je na výběr řada jiných možností? Jednoduše řečeno, e-mail zůstává zdaleka nejspolehlivějším způsobem, jak dostat účinné sdělení ke konkrétním jednotlivcům i zacíleným skupinám lidí – ale to je jen začátek.
Síla e-mailu
Jednou z nejvýraznějších ironií v marketingu je přesvědčení, že sociální média zabila e-mail. Facebook je toho dokonalým příkladem. Ano, Facebook znovuobjevil jeden ze způsobů, jakým lidé komunikují (v dobrém i zlém), ale víte, jak toto své impérium vybudoval? Víte, jak si znovu a znovu přiváděl uživatele, aby si vytvořili ony návyky, které se tak těžko odbourávají?
Ano, prostřednictvím e-mailu. Biliony a biliony e-mailů. Mezi oznámeními a aktualizacemi a údaji o účtu a obnovením hesla a dalšími věcmi Facebook využívá e-mail více než asi jakákoli jiná organizace na světě.
Proč? E-mail je účinný, především díky čtyřem jedinečným vlastnostem:
1. Vlastní publikum. Váš e-mailový seznam je váš. Toto vlastnictví nabízí přenositelnost, což znamená, že pokud vám nevyhovuje vaše současná platforma pro e-mailový marketing, můžete svůj e-mailový seznam vzít a přejít na jinou. Zkuste to se seznamem fanoušků vaší stránky na Facebooku (nápověda: ani to nezkoušejte, nejde to).
2. Jeden na jednoho. E-mail je opravdovou komunikací jeden na jednoho. Moderní systémy e-mailového marketingu umožňují přizpůsobit text, obrázky a tlačítka na základě údajů, které máte o každém příjemci uloženy, a dokonce i e-maily, které navenek vypadají stejně, jsou v zákulisí jedinečné. E-mail každého příjemce je jedinečný. Každý odkaz a obrázek má jedinečnou URL adresu vytvořenou vaší platformou pro e-mailový marketing, takže vám může poskytnout podrobný přehled o aktivitě jednotlivých adresátů vašeho e-mailového seznamu.
3. Sledování a atribuce. Tato úroveň personalizace může pomoci vašim e-mailům být efektivnější – a také vám pomůže tuto efektivitu měřit. Místo toho, abyste pouze věděli, kolik lidí kliklo na odkaz vašeho objednávkového formuláře, víte přesně, kdo z vaší databáze na něj kliknul a kdo ne. Díky této transparentnosti a podrobnostem je navíc mnohem snazší měřit, kdo z těch, kteří klikli na odkaz, si nakonec něco koupil, jakmile dorazil na vaše webové stránky.
4. Předvolby. Nejen marketéři však milují e-mail. Mají ho rádi i běžní lidé. Mají-li spotřebitelé na výběr mezi různými marketingovými kanály, jejichž prostřednictvím mohou dostávat nabídky, trvale – a v drtivé většině – dávají přednost e-mailu. (Příklad: v nedávném průzkumu společnosti Yes Lifecycle Marketing zvolilo 47 % spotřebitelů jako svou preferenci e-mail. Sociálním médiím dalo přednost jen 10 procent dotázaných.)
Výsledek: bezkonkurenční výkon. Když to všechno sečtete, návratnost investic do e-mailu dokáže být nevídaná. Nedávná analýza společnosti AgencyAnalytics vyčíslila průměrnou návratnost investic do e-mailu na neuvěřitelných 3 800 procent. Sociální média se umístila na druhém místě s pouhými 28 procenty. Proč? Algoritmy mohou omezit viditelnost příspěvků na sociálních sítích po několika hodinách. Když ale mezi vámi a vaším publikem nestojí žádný algoritmus, e-maily trpělivě čekají ve schránkách a jsou otevírány a rozklikávány ještě týdny po odeslání. Zatímco dnes odesíláte e-mail, stále můžete vidět přicházející příjmy z e-mailu, který jste odeslali před dvěma týdny.
E-mail se také dobře osvědčuje jako nástroj vyžádané – chtěné – ba očekávané komunikace: podle statistik téměř 30 % lidí, kteří otevřou váš e-mail, tak učiní během první hodiny po jeho odeslání.
Jak s e-mailingem začít
E-mailový marketing je dnes cenově dostupnější než kdykoli předtím a díky moderním nástrojům a platformám je také velmi snadné ho používat. E-mailový marketingový kanál můžete založit ve třech jednoduchých krocích.
Krok 1: Vyberte si poskytovatele e-mailových služeb. Poskytovatel e-mailových služeb (ESP, e-mail service provider) je software, který vám umožní shromažďovat a ukládat e-mailové adresy a snadno odesílat zprávy všem lidem, jejichž adresy jste shromáždili. Typickým a jedním z nejpopulárnějších ESP (zejména pro své snadné užívání a nízkou cenu), které používá mnoho horských středisek, je MailChimp.
Při výběru ESP věnujte chvíli času zhodnocení dvou klíčových funkcí:
1. Tvůrce e-mailu. Jednoduchý nástroj pro tvorbu e-mailů přetažením myší se sbírkou šablon, ze kterých můžete začít, vám ušetří více hodin, než si dokážete představit. Kód HTML používaný k sestavování e-mailů je jedinečný a jemný, takže schopnost vytvářet dobré e-maily bez zásahu do kódu bude důležitá pro většinu středisek, které chtějí s e-mailovým marketingem začít.
2. Možnost importu a aktualizace. Zhodnoťte, jak snadno můžete do ESP importovat e-mailové adresy, a co je ještě důležitější, udržovat tento seznam aktuální, když zachytíte nové transakce ve svém pokladním systému. Je více než pravděpodobné, že půjde o jednoduchý export CSV (souborový formát určený pro výměnu tabulkových dat) z vašeho pokladního systému, který nahrajete do ESP.
Krok 2: E-mailové adresy. Když už mluvíme o získávání e-mailových adres, odkud se všechny tyto kontaktní údaje vezmou? Existují dva základní zdroje:
1. Transakce: lidé, kteří si ve vašem lyžařském středisku něco rezervují a použijí k tomu svou e-mailovou adresu.
2. Webové stránky: lidé, kteří zadají svou e-mailovou adresu do formuláře na vašich webových stránkách výměnou za novinky, nabídky nebo možnost něco vyhrát (ve vaší soutěži).
Nákup e-mailových seznamů od třetích stran se nedoporučuje. Nehledě na právní důsledky mají tyto seznamy velmi špatnou výkonnost a mohou obsahovat e-maily známé jako spamové pasti. Ty používají hlavní schránky k identifikaci špatných subjektů, tj. spammerů. Pokud tedy odešlete e-mail do spamové pasti, může například služba Gmail označit vše, co v budoucnu odešlete, jako spam, což může ztížit, aby se vaše další zpráva – i kdyby šlo o poctivě získané e-mailové adresy – dostala do schránky místo do složky se spamem.
Krok 3: Odesílání e-mailů. Jakmile máte vybraný systém ESP a e-mailové adresy načtené do systému, můžete začít odesílat e-maily.
Jaké e-maily byste měli posílat
Když vidíte všechny ty precizně uhlazené kampaně velkých spotřebitelských značek, může se vám snadno stát, že nad svou e-mailovou strategií budete přespříliš přemýšlet. Jenže e-mailing bývá často nejúčinnější, když je nejjednodušší. Podívejme se na čtyři e-mailingové kampaně, které můžete použít pro začátek.
Uvítací e-mail. Nejprve přidejte na své webové stránky registrační formulář a vytvořte uvítací e-mail pro lidi, kteří se zaregistrují. Tito lidé ještě nejsou zcela připraveni si něco rezervovat, ale mají dostatečný zájem na to, aby si vyměnili svou e-mailovou adresu pro další informace nebo nabídky. Tuto skupinu můžete ihned kontaktovat a pokračovat v konverzaci.
Uvítací e-mail nemusí být nijak složitý nebo přepychový, ale většina menších středisek tuto příležitost promarnila. Tento typ zprávy můžete nastavit ve svém ESP pomocí funkce automatizace (také se jim říká autorespondery). Jedná se o e-mailové kampaně, které vytvoříte jednou a které se pak automaticky odesílají lidem na základě toho, kdy byla jejich e-mailová adresa přidána do systému (třeba před hodinou, před třemi dny a podobně).
Novinky. Následně vybírejte témata, která zavdávají vašemu publiku další důvody k návštěvě. Tyto zprávy také udrží vaši značku v jejich povědomí, až budou příště hledat rodinnou aktivitu či víkendové odreagování. Mezi typické příklady zasílaných novinek patří například:
– kdy otevíráte v sezóně;
– nové nebo vylepšené sjezdovky, vleky nebo vybavení;
– výročí vašeho střediska;
– významná jména, která u vás lyžují;
– předpověď nadílky sněhu nebo vyjasněné oblohy; a
– nadcházející události
Pokud jde o frekvenci zasílání e-mailů, snažte se najít takovou, kterou můžete udržet jak s ohledem na vlastní kapacitu, tak na množství novinek vhodných pro zasílání e-mailem. V ideálním případě nezůstávejte déle než měsíc bez zaslání něčeho, co udržuje konverzaci mezi vámi a publikem z vašich e-mailových seznamů.
Někteří marketéři rádi posílají podrobné newslettery každý měsíc nebo někdy každý týden. Pokud je to vaše parketa, vyzkoušejte si to. Ale jednoduchý e-mail zaměřený na jednu zajímavou novinku, a to hned, když nastane, může být stejně účinný a jeho vytvoření zabere mnohem méně času.
Nabídky. Třetí typ kampaně je zároveň jednou z nejčastějších. E-maily zaměřené na novinky mohou zcela jistě přilákat lidi na vaše webové stránky, kde si nakonec rezervují skipas nebo lyžařskou lekci, ale e-maily s nabídkami, akcemi nebo slevami často přináší ty dlouhodobě největší příjmy.
I když budete chtít občas vytvořit nové slevy, které pomohou vyplnit období nízké návštěvnosti, obecně je zdravé hledat jiné způsoby, jak nabídnout publiku důvody k návštěvě, které nezahrnují další snižování cen. Například již pravděpodobně poskytujete slevy na jízdenky při nákupu online, nebo pokud vaše středisko nabízí ubytování, vytváříte sezónní akce na pokoje nebo balíčky. V takovém případě stačí využít e-mail, abyste hostům tyto věci efektivně připomněli.
Prodej permanentek. Jedním z nejefektivnějších využití e-mailového marketingu pro lyžařské areály je prodej sezónních skipasů. Psychologie termínů uzávěrek kampaní může vést k neuvěřitelnému objemu transakcí, ale pouze v případě, že lidé o těchto termínech vůbec vědí. Vzhledem k tomu, že e-maily jsou tak účinné při rychlém oslovení jednotlivých hostů, může e-mail zaslaný den před nebo dokonce v den uzávěrky předprodeje skipasu vyvolat vlnu nákupů a omezit frustraci lyžařů, kteří si neuvědomili, že se ceny po uzávěrce zvyšují.
Vezměte v potaz…
Některá odhlášení z odběru jsou v pořádku. Mějte na paměti, že prakticky každý e-mail, který odešlete, bude mít za následek odhlášení alespoň několika lidí. Pokud se tato míra prudce nezvýší, nebojte se takového čísla. Obvykle platí, že čím více otevření pošty a konverzních kliknutí získáte, tím více odhlášek také dostanete. A i když vás to může zabolet, když se vaše databáze trochu zmenší, bude to stále lepší než posílat stále dokola zprávy všem lidem, kteří vaše e-maily nechtějí vidět.
Cvičte se ve zdrženlivosti. Jediný e-mail může přinést značné příjmy, ale to neznamená, že byste měli posílat hromadu e-mailů. Stejný průzkum společnosti Yes Lifecycle Marketing, který zaznamenal, že stále více spotřebitelů dává přednost e-mailovému marketingu, také poukázal na to, že téměř polovina spotřebitelů e-maily ignoruje kvůli přehlcení doručené pošty. Nárůst počtu lidí, kteří se z vašich e-mailů odhlašují, může být signálem, že posíláte více, než by si vaše publikum přálo.
Drtivá většina velkých středisek dává přednost e-mailu před jakýmkoli jiným médiem jednoduše proto, že je tak účinný při přeměně poměrně jednoduchých zpráv na spoustu transakcí. Strategie, kterou jsem zde záměrně laicky nastínil, je jednoduchá, ale více než dostačující k tomu, aby vaše lyžařské středisko začalo. Dejte e-mailovému marketingu trochu lásky a ten na oplátku dá vašemu skiareálu – a vašim výsledkům – lásky hodně.
Článek vyšel v časopise SNOW a je reprízován v původní podobě