Krizová komunikace: Quo vadis, obore?

Písmo: A ++ A --

Americkými horami to letos zahýbalo. Jeden z prvních signálů, že se něco děje, přišel už uprostřed listopadu; brzký přírodní sníh napadlý na technicky vysněžený základ umožnil coloradskému středisku Eldora, aby otevřelo provoz za výtečných podmínek. K nečekanému šoku natěšených skalních lyžařů areál zaplavily dřív nevídané hordy lidí; parkoviště nepřijímala, na svazích se nedalo hnout.

Nevelké středisko okamžitě ukázalo na viníka kalamitní situace, jaké při otevření ještě nikdy nečelilo: na sezónkáře aliance Ikon, jíž se Eldora stala členem. Vedení areálu tyto nové okolnosti (a adekvátní kritika místních lyžařů) vylekala do té míry, že během pár dní přepracovali provozní podmínky pro parkování: o víkendech auto, v němž dorazí méně než tři lyžující pasažéři, bude platit parkovné $20 (přičemž dosud bylo střediskové parkování gratis).

Odezva zahřměla z nejrůznějších směrů takřka okamžitě – místní lyžaři obvinili vedení střediska Eldora z toho, že mění pravidla během hry; že lyžaře nalákalo do sezónek se starou informací bezplatného parkování, aby je potom chtělo kasírovat. Středisko pod tlakem vzdouvajících se negativních nálad na sociálních sítích své rozhodnutí takřka obratem vzalo zpět. Zvířený prach se zdánlivě usadil, nejhlučnější vřava ztichla, lyžařský život se v Eldoře vrátil víceméně do starých kolejí připomínajících tamní normál.

Normál? Nový
Ale normální sezóna už v Eldoře od té doby nebyla, a nejen tam; šlo o jednu z prvních epizod z předlouhé řady dalších podobných všude po Americe. Kombinace hojných sněhových srážek a hromadně využívaných aliančních sezónních skipasů v sezóně 2018–19 stojí za tamní nejvyšší roční návštěvností v historii měření. Co se ve statistice tváří jako vítaně pozitivní údaj, v terénu středisek se obvykle projevovalo přemírou lidí všude – od parkovišť přes pokladny, lanovky, půjčovny, restaurace – až po svahy samotné (nakolik velkoryse americky široké).

Aniž by to někdo veřejně předpovídal, po vánočních svátcích návštěvnické hlasy nevole výrazně zesílily – jak v kyberprostoru, tak venku na svazích. Světlo světa spatřily první verze samolepek namířených proti alianci Ikon; její sezónkáři začali být verbálně napadáni místními; historky tohoto ražení plnily Facebook. Hrozny hněvu se kutálely zejména z přelidněných svahů a ucpaných příjezdových cest do středisek, v nichž nešlo zaparkovat. Kypícím emocím nepomáhalo povědomí, že alianční sezónkáři lyžují za méně peněz než místní.

Mí známí z Utahu, zvyklí jezdit do tamních resortů Alta nebo Solitude za netknutým prašanem, nemohli uvěřit, za jakou chvíli po otevření byl hluboký sníh rozježděn; takovou věc tam nikdy předtím nezažili. Běžně dvacetiminutová cesta do středisek ze Salt Lake City, odkud pocházejí, se o víkendech protáhla na dvě hodiny či víc. I oni mi popisovali často viděný vztek a frustraci a i oni zmiňovali hordy městských sezónkářů Ikon a Epic coby viníka stojícího za neblahým efektem.

Zdálo se být otázkou nedlouhého času, kdy dojde na víc než jen verbální ventilace. A baže: v březnu v utažském Deer Valley zablokoval jeden lyžař cestu druhému ve dlouhé frontě na lanovku. Oba dva zhruba padesátníci – jeden místní starousedlík, druhý opálený lufťák od moře – se nejdřív dramaticky pohádali u turniketů, aby si na sebe počkali na výstupu pro pokračování dialogu. Tam se do sebe pustili pěstmi. Musela zakročit patrola, která je od sebe oddělila a předala přivolané policii. Popis incidentu na sociálních sítích zdůrazňoval opět vliv sezónky Ikon; ať pravdivě či ne, šlo o vskutku výmluvný symbol konce možná nejhašteřivější sezóny v novodobých poměrech oboru.

Sociální harašení
Zmiňuje středisková socmédia, přikládám několik volně přeložených souvisejících vzorků amerického vox populi (v závorkách pomocné poznámky):

„Jak fér je zkásnout někoho o 2 tisíce dolarů (za lokální střediskovou sezónku), aby pak přijelo dalších 60 tisíc lidí a totálně to každému zruinovalo zážitek? O tohle jim jde? Okrást místní, kteří věřili, že jejich těžce vydělané dvě tisícovky koupí stejnou hodnotu jako (když si pořídili totožný typ sezónky) vloni a kdykoli dřív. Jenže místo toho je všechno jinak: všechny lanovky letos ucpané od začátku do konce. My místní odnášíme nenažranost provozovatelů (středisek v alianci Ikon). Fakt díky moc!“

„Kam jsme se to s naším milovaným sportem dostali? Střediska si účtují moc peněz za málo muziky, zamořují svahy měšťáky, co se neumí chovat, své ježdění nemají pod kontrolou, ke všemu jsou lhostejní. Cesta do středisek trvá v zácpách hodiny a hodiny, všude hrubost a nervozita. Je čím dál těžší hledat motivaci tohle celé podstupovat. Z rozvoje turismu se stává tupá mantra, z níž má prospěch pár jedinců. Vlastní lyžování už nikde nevypadá tak jako reklama na něj.“

„Marně hledám, který jiný rekreační sport je lidem podobně kažen? Golf, cyklistika, turistika, běhání? Ne. Ti všichni si přijdou na své. Lyžař ale na kopci davům neujede. Nalákají nás na zážitek, zaplatíme ranec peněz, a za co vlastně? Za fronty, ucpané svahy, silnice, primitivně předražené jídlo. I oheň je tu umělý. Fraška. I v Disneylandu bývá narváno, ale zážitek na vlastní atrakci je plnohodnotný a garantovaný; fast pass pak řeší problém i s lidmi. Disney má navíc otevřeno celý rok, na rozdíl od načasovaného podrazu na lyžařských sezónkářích, kdy se na jaře zavírá za skvělých podmínek.“

„Po rudých tvářích tradičních lyžařů pasou bílé tváře zážitkového turismu. Veřejné lyžařské svahy se bezprecedentně debilizují, jde o zrcadlo civilizace? Tupý dav se ovládá nejlíp a oni vědí, že každou minutu se narodí jeden nový. Vytěžují z hor hodnotu podobně, jako dřív zlatokopové zlato nebo těžaři stromy. Jenže na úkor sportu, který jsme po generace milovali. Každá korporace se dřív či později odtrhne od potřeb zákazníka. Je to jako prokletí.“

„Jestli půjdou na Ještědu ve šlépějích Chopku a Špindlu, tak za ty ceny si člověk nezalyžuje ani tam. Místo lyžování bude Disneyland a předražený fastfood. Lyžování pro lidi na tom bude bídně. A to v okolí v Lužických horách už skončilo lyžování na Luži, Tolštejně, Polevsko je zavřené víc než otevřené. V Jizerkách je léta zavřený Křížek, v Krušných skomírá Bouřňák s pro mě nej sjezdovkou v Čechách. Samé sportovní tratě. A nahrazují se modrými krátkými, nesmyslně obsluhovanými sedačkami se zábavním a gastro zázemím. Je to o tom, aby tam lidi nechali peníze, a je jedno za co, s lyžováním to souvisí jen okrajově. Vlastně to ani není smyslem, aby jim někdo smrděl na sjezdovce, lepší v baru, že.“

Poslední příspěvek jsem přepsal z tuzemského internetu pro ilustraci toho, že zdaleka nejde o svízele výhradně americké, našich končin – zejména pak v budoucnu – se netýkajících. Ostatně, stačí náhled do letošního neklidného vlákna „Špindl – rozhovor s provozovatelem“ v diskuzi na Snow.cz či vláken příbuzných. De facto totožná tematika oblečená do zdejších reálií (typicky několik let zpožděných za americkými).

Sami z kola ven
Na rozdíl od tuzemských provozovatelů, kteří na veřejně ventilované dojmy zákazníků nemívají ve zvyku reagovat, v zámoří tomu je naopak. Už v půlce letošního února provozní šéf coloradského Arapahoe Basin, tradiční vailské „farmy“, Alan Henceroth zveřejnil prohlášení, že pod vlivem současných událostí středisko počínaje novou sezónou 2019–20 končí partnerství s Vail Resorts a jejich alianční sezónkou Epic: „Zatímco naše terény poskytují stále dostatek prostoru pro stávající i nové lyžaře a snowboardisty, máme těsno na parkovištích a v zázemí. Z důvodů těchto omezení věříme, že náš personál se dokáže o naše hosty postarat lépe, když se oddělíme od Vail Resorts.“ Domácí lyžaři z A-Basinu, kteří si hromadně nahlas stěžovali na návaly, v novodobých oborových poměrech bezprecedentnímu kroku svého šéfa aplaudovali. (Navzdory faktu, že za davy ve středisku nemohli výhradně sezónkáři Epicu; resort A-Basin investoval během poslední dekády 40 milionů dolarů a před poslední sezónou otevřel skoro 200 hektarů nového terénu.)

Několik pohotových středisek nezařazených k žádné alianci mazaně využilo vyhrocených emocí a zkoušelo nalákat rozladěné sezónkáře k sobě. Třeba nevadská Mt. Rose severně od Lake Tahoe přišla se zdvojenou sezónkou už 14. února – v polovině února! – nabízející lyžování v nové sezóně i dojezd té stávající. O týden později udělal totéž coloradský Monarch Mountain. Dojezd stávající sezóny se leckde stal běžným lákadlem pro předprodeje, ale dosud se dávaly gratis extra dva-tři týdny; ve výše zmíněných případech šlo o bonus přes dva měsíce jarního lyžování. Wyomingský skiresort Grand Targhee zase spustil kampaň „Unikněte sezónkářským davům“ zacílenou na jakékoli alianční sezónkáře, jimž nabídl oproti ukázání platného sezónního skipasu do jiného střediska slevy na ubytování a svých denních skipasech – jaképak chození kolem horké kaše.

Nové způsoby, jak stimulovat už tak rekordní prodeje, vymýšlí i vailská korporace – na trh uvedli nový produkt „Epic pro každého“, který je jakýmsi dynamicky naceněným hybridem mezi plnohodnotnou sezónkou a drahým ($200) denním jízdným na pokladně. Cílený je na svátečního lyžaře, jenž nenajezdí tolik, aby si koupil sezónku v předprodeji (v sezóně už není k mání), ale bude motivován předplatit si víc návštěv výměnou za příznivější denní cenu. A zejména taky pošle Vailu své peníze předem a tím se morálně zaváže ukázat se vícekrát. Chytrý tah od tamního marketingu, jako obvykle.

Není nám to fuk
Střediskoví starousedlíci, odjakživa lyžující na tradičních mono-sezónkách, vyjadřovali vesměs odmítavý postoj na sociálních sítích a nezřídka se pomocí samolepek na přilbách a oknech aut vymezovali proti držitelům aliančních sezónek. V některých střediscích vyeskalovaly militantní nálady natolik, že se do věcí vložilo vedení. 6. března 2019 zveřejnil šéf montanského resortu Big Sky Taylor Middleton v místních novinách otevřený dopis nazvaný „Buďte laskaví na držitele Ikon passu“. V něm Middleton místní žádal, aby vítali nově příchozí s otevřenou náručí – podobně, jako byl přivítán usedlíky on, když se do oblasti před lety přistěhoval. S tradičním argumentem, že více lidí neznamená jen delší fronty, ale i více peněz utrácených ve středisku, což z Big Sky dělá snazší místo k životu.

Jen o několik dní později pak prezidentka wyomingského Jackson Hole Mary Kate Buckley napsala podobný dopis pro místní plátek, v němž přiznává, se její první rok ve funkci ji přivítal „rekordním sněhovým přídělem, s nímž se dostavily nečekané návaly lidí, které jak tětivu napnuly naši infrastrukturu, personál i místní rezidenty.“ V reakci na mnohé v socmédiích ventilované stížnosti, že ucpané středisko je přímým důsledkem prvního roku partnerství střediska v nové alianci Ikon, prezidentka uvedla, že Jackson Hole rukou jejího předchůdce podepsal partnerství ze strachu, že návštěvy by spadly do nerentabilní hladiny, kdyby do aliance nevstoupil. Prozradila, že vedení střediska začalo intenzivně řešit s místní samosprávou rezervní možnosti parkování, dopravy a ubytování dodatečných pracovních sil. Požádala místní obyvatele o trpělivost a zároveň, aby ukázali „to nejlepší ze své velkorysosti a pohostinnosti.“

Ve stejnou dobu aspenský šéf Mike Kaplan napsal do svého pravidelného sloupku v prestižních The Aspen Times, že dosavadní zima byla zalidněnější než ty dřívější, ale že „zkrátka dobrý sníh přivádí lyžaře.“ Snažil se zdůraznit, že davy lidí nepocházely výhradně z alianční (Ikon) sezónky, a apeloval na místní starousedlíky, kteří vyjadřovali po celou sezónu silnou nevoli vůči novému aliančnímu skipasu: „Prosím místní komunitu, aby zapojila svou nejvyšší míru sebereflexe. Naše kopce jsou otevřené pro každého, kdo přijede, a každý na svahu si zaslouží stejný, a to ten nejvyšší, respekt.“ Dodal, že pokud by partnerství s Ikonem do budoucna působilo problémy, které by aspenské středisko nebylo schopno uspokojivě zvládat, alianci Ikon by opustilo.

Všechna jmenovaná střediska současně v rámci utišení vřavy zveřejnila, že od následující sezóny budou i jejich lokální sezónní skipasy bonusově zahrnuty do základního programu aliance Ikon. Je to do jisté míry paradoxní krok: umožňuje deklarovat zvýšení hodnoty místní sezónky, a současně nastane, že starousedlíci budou rázem vlastníky (nakolik však dobrovolnými?) produktu, proti němuž někteří celou zimu brojili. Jako kdyby skalním sparťanům rozdali sezónky do Edenu.

Zmíněné útržky značí, že americká střediska své zákazníky poslouchají a neignorují a že se jim snaží poskytovat dobrou hodnotu a slušnou zkušenost. Všem se však nezavděčí nikdy. Minulá zima jim ukázala, že problémy se umí rodit z nejnečekanějších příčin; schopnost reagovat na jejich následky rychle, promyšleně a svědomitě se ukazuje být klíčovou.


↑ Agresivní marketing nové aliance sezónky Ikon, přímé konkurence vailskému Epicu, se ukázal být efektivním // Alterra Mountain Company


↑ Proti sezónce Ikon se protestovalo v řadě středisek tiše i nahlas // Pracovní archív autora


↑ Coloradský Arapahoe Basin letos ochromily takové fronty, že se středisko rozhodlo vystoupit z vailské aliance Epic pass // Pracovní archív autora