V marketingové teorii existuje optimální cena pro každý produkt, v každém jednotlivém čase. Tedy i pro skipasy. Složitějším úkolem je dokázat takovou perfektní cenovku stanovit.
Předně: neexistuje žádné univerzální a jediné, zlaté pravidlo cenotvorby, jež by středisku garantovalo nejlepší rentabilitu. Že nejvyšší cena není totéž, co nejlepší, je zřejmé. Ambicí každého resortu by mělo být najít svou ideální cenu, maximalizující zisk, ne nutně tržní obrat.
Anglojazyčná Wikipedie sdružuje pod heslem „pricing strategies“ 22 samostatných metodologií tvorby cen – s tím, že seznam je uzavřen třiadvacátou, volně nazvanou „ostatní strategie“. Do které prakticky spadají všechny principy, o nichž se tu chystám psát coby současných trendech cenotvorby středisek. To samo o sobě naznačuje, jak komplexním a současně plovoucím konceptem stanovení správné ceny je.
Tento koncept je dále problematizován fundamentálními proměnnými poplatnými každému odvětví; z čehož plyne, že cenotvorba skiareálů a řekněme automobilek budou mít jen pramálo společného. Olej do plamenů chaosu nadto přilívají o překot se rozvíjející elektronické technologie, které poměry v designu cen ještě víc pokrucují. S internetem, mobilními aplikacemi a stále používanější radiofrekvenční technologií skipasů je zjevné, že ceny lyžování budou v nijak vzdálené budoucnosti konstruovány na základě zcela jiných principů, než jsou dnes.
Lhostejno o jaké principy půjde, nejspíš i nadále budou vycházet z potřeb resortů, nikoli jejich zákazníků. Jde o to, že lyžařské středisko má ze své definice vysoké fixní náklady, které musí být co nejdříve pokryty. Potřebuje spolehlivý zdroj příjmů.
Zatímco hlavním sezónním cílem cenotvorby resortu zůstává maximalizace zisku, kriticky důležitou bývá právě jeho úvodní část – pokrýt fixní náklady. Na rozdíl od tuzemských, americké resorty se snaží tuto prvotní překážku vyřešit dostatečně produktivním předprodejem sezónních skipasů – a přikrýt si své náklady optimálně ještě předtím, než sněhová sezóna vůbec začne. Tomuto úkolu uzpůsobují cenotvorbu předprodejů. Zde také leží odpověď, proč americké předprodeje sezónek neváhají jít až pod 50% své plné ceny, kdežto tuzemské se rigidně drží svých 5%, jež s málokým kdy hnou.
Cenu určí robot
Tradiční cenové schéma skiareálů je víceméně stejné všude na světě. Vychází z celodenní sazby, dál jednotlivé jízdy nahoru, typicky také odpolední sazby a končí vícedenními slevami až sezónním skipasem.
V posledních letech, ruku v ruce s prudkým rozvojem elektronických technologií, začínají americká střediska čím dál víc tento základní koncept rozbíjet zapojením se do specializovaných online aplikací typu Liftopia, Inntopia nebo Getskitickets. Prvně jmenovaná služba je lídrem tohoto nového odvětví a spolupracuje už s asi stovkou severoamerických středisek. Používá sofistikovaný model dynamické cenotvorby, založené mj. na rozdílné aktuální poptávce v konkrétní den, na historických statistických výstupech návštěvnosti, teoretických meteo modelech i třeba cenách okolní konkurence. Veškerá podkladová data jsou sbírána a vyhodnocována elektronicky, čímž se algoritmus v čase stále zpřesňuje.
Zatímco taktika cenově zvýhodňovat skipasy uprostřed pracovního týdne, na začátcích a koncích sezóny, a naopak zdražovat je o víkendech a svátcích se v Americe používá už léta, toto nové schéma dynamické cenotvorby dokáže stanovit onu kýženou optimální cenu pro kterýkoli jednotlivý den. Cena denního lístku na 4. leden tak může být třeba o $9 (CZK 200) nižší, než stejného lístku na 2. leden.
Dynamická tvorba cen není žádným vynálezem lyžařské branže – už roky se využívá třeba u hotelových rezervací, kde historická obsazenost bývá jednou ze základních metrik pro stanovení sazby za pokoj v daném termínu.
Stimulovat předprodeje
Základním principem dynamické cenotvorby je snaha přimět zákazníka k nakoupení si lístku s co největším předstihem – koncept, jejž dekády používají třeba aerolinky. Tradiční cenový model skiresortů se v této paralele podobá letecké společnosti, která by prakticky všechny letenky prodávala až na přepážce letiště před vlastním odletem. (Uznávám, že takové srovnání není zcela fér z více hledisek, zejména nahodilosti sněhových podmínek.)
Přesto je co největší časový předstih základní cenotvornou metrikou zmíněných specializovaných aplikací. V ní si můžete stále ten jeden stejný skipas pořídit třeba v deseti nebo i více rozdílných cenách v závislosti, jak dlouho předem lístek kupujete. Americká horská branže tak nastoupila nesnadnou a dlouhou cestu (pokusit se) naučit lyžaře přemýšlet podobně, jak jim to nečiní problém třeba u letenek. Tedy: „Měl bych si lístek koupit teď, protože jeho cena později vyroste.“ (Anebo, může vyrůst.)
Dva základní faktory, jež většina resortů při své cenotvorbě už dlouho zohledňuje a dál bude, jsou celková návštěvnost a příjem z jednoho zákazníka. Nicméně kdybychom viděli přes rameno a do hlav těm, kdo ve skirareálech ceny sestavují, nejednou bychom kroutili tou svou v nevíře, jak primitivně jednoduchými pravidly se řídí a ignorují spoustu datových výstupů, které už dnes mohou mít k dispozici. V tomhle ohledu bývá hardwarové vybavení většiny středisek (děla, rolby, lanovky) v zahanbující přesile vůči softwarovému.
A právě zde vzniká prostor pro specializované providery sofistikovaných řešení, aby resortům nabídli svou expertizu, jelikož jen velmi málo středisek bude riskovat vývoj aplikací vlastních. Druhým silným důvodem pro použití externího poskytovatele typu Liftopia je příležitost oslovit zcela nové spektrum zákazníků v rámci celé partnerské sítě. Resort tak už není limitován svou vlastní zákaznickou databází. Což může být pro mnohé ze středisek tím největším benefitem i motivací pro zapojení se.
Nezávisle zda středisko využívá technologii dynamické cenotvorby, či ne, většinu svých lístků dodnes všichni prodávají v oknech pokladen. Nakolik tomu napomáhá skutečnost, že svahy stále ponejvíce sjíždí tradicionalistické starší ročníky, nebudu spekulovat. Jednak proto, že generační obměna bude dál nevyhnutelně pokračovat; a druhý – nejspíš nejsilnější – stimul ke změně přinesou stále se dramaticky vyvíjející elektronické nástroje.
Doslova revoluční potenciál vidím v radiofrekvenční ID technologii, kterou v Americe začíná používat čím dál víc středisek a tak jako v mnohém jiném, s adekvátním časovým zpožděním si ji osvojí i Evropa. Její princip jde totiž ruku v ruce s trendem adresného nakupování služeb, jež je už roky neodmyslitelné u zmiňovaných letenek, hotelových rezervací, začíná se prosazovat v ticketingu do hledišť mainstreamových diváckých sportů a dřív či později se stane standardem i pro svahy horských středisek.
Naráz se tak skiareálům narodí nepřeberně možností, jak na základě tvrdých dat (s odstraněním odhadů a věštění) stanovit optimální cenu pro libovolné hodinové sazby, dokonce pro sazby na jednotlivé vleky, slevy pro frekventované lyžaře, atakdál. Což nutně neznamená, že i pokud své optimální ceny budou střediska znát, že je lyžařům nabídnou. Své vím o cenovém testování RF technologií ve vailské skupině, jež bez přestání pokračuje. Při experimentech se například nahatě ukázalo, jak model rozdílných cen podle jednotlivých vleků (de facto bodová jízdenka našich dřevních dob) je pro provozovatele nevděčným gestem, jelikož zákazníci se v areálu okamžitě přestanou pohybovat organicky podle své přirozené sjížděcí chuti a začínají počítat a škudlit svou útratu ve formě jakéhosi otevřeného kreditu.
Přesto se právě určitá varianta dobíjecí elektronické karty kreditů (využitelná nejen pro sjíždění, ale i pro jakékoli další výdaje v rámci resortu) zdá být řešením, k němuž branže spěje. Průkopnické formy takovýchto čipových karet už dnes v řadě středisek fungují. Uživatelský komfort libovolného dobití online a likvidace frustrujících prostojů ve frontách pokladen je jen jednou z řady praktických výhod, pro něž dřív či později zákazníci přimějí zavést tuto technologii každé z hlavních středisek.
Ačkoli odpor resortů podvolit se nadměrné elektronifikaci jejich byznysu bude trvat, co jim okolnosti a hroší pokožka dovolí. (Přijde mi v této souvislosti úsměvné, jak stále dokola někteří zákazníci všemi cestami „radí“ svému areálu, ať konečně nabídne adekvátně nízkou ranní sazbu, a netrestá je půldenním či celodenním lístkem za víceméně stejnou cenu. Provozovatel všechny tyto uživatelské tendence víc než dobře zná. A udělá co bude v jeho silách, aby se jim vzpříčil.)
Jelikož marná sláva, areál a jeho lyžaři neplují na stejné lodi. A čím víc e-komerce v lyžování a čím lepší způsoby, jak zjistit a vyhodnotit ceny, tím hůř pro střediska. To, co se už dávno přihodilo většině oborů od e-shopů s čímkoli po třeba právě letenky, se do lyžování prodírá pomaleji právě z důvodů, že horský byznys má své nestandardně vysoké fixní náklady, s nimiž nelze hnout. A lhostejno co areály květomluvně píárují o velevážených zákaznících, nemohou si dovolit větev si pod sebou podříznout.
← Radiofrekvenční (RF) technologie skipasů, kterou používají střediska koncernu Vail Resorts, se stává novým standardem lyžařského ticketingu v Americe. Skipasy se prodávají adresně na plnou identitu držitele včetně fotografie; dodávají se se šnůrkami k nošení na krku pod bundou. Před nástupem na lanovku nejsou žádné turnikety, nýbrž živý kontrolor v červeném, který na každého zákazníka namíří RF čtečkou a na displeji se mu okamžitě objeví veškerá data včetně fotografie. Stejnou technologií jsou v terénu středisek vybaveni i patroleři (obdoba tuzemské HS s legalizovanou pravomocí regulovat chování zákazníků, schopni zneplatnit skipas problematického jedince jediným úkonem v přístroji) i zeleně označení EpicMix fotografové, jejichž bezplatné snímky najdou zákazníci ve své mobilní aplikaci, vedle pokročilejších statistických výstupů jejich pohybu areálem. Každý z těchto pracovníků je označen oficiální identifikační jmenovkou a funkcí (po vzoru např. policie).
Společné skipasy
Dynamická cenotvorba je moderní alternativou (anebo doplňkem) tradičně hojně rozšířeného kartelového modelu společných skipasů. Ani důvodem jejich vzniku není kdovíjaké lidumilství provozovatelů, byť tak bývají marketingově prezentovány. Výchozí taktikou spolupracujících středisek (ze stejného či blízkého regionu) je zamezit vzájemné devastující cenové válce a uzamknout tak cenu na akceptovatelné hladině, jež dovolí všem zúčastněným smysluplně fungovat.
Tradičním pohledem, hodnota samostatného sezónního skipasu slábne se zvětšujícím se neviditelných okruhem kolem střediska: čím dál od něj, tím méně držitelů sezónek a tím menší šance ji někomu prodat. Pokud se spolupracující skupina rozhodne do skipasu zařadit vzdálené středisko (včetně zahraničních), bývá to z důvodů zvýšení vnímané hodnoty skipasu. Ve skutečnosti často tato nově přidaná destinace nevyprodukuje faktický nárůst lyžařských návštěv držitele; vnímaná vyšší hodnota multipasu však může hrát významnou roli v nákupním rozhodování spousty dosud váhajících zákazníků.
Čím dál rozšířenějším přístupem bývá nabízet nový sezónní skipas co nejčasněji na jaře předchozí sezóny. Už jsem zaznamenal i nabídku extrémně levné sezónky platné od 1. února s tím, že zbytek jara šlo odlyžovat za jednorázových 50 dolarů (Wild Mountain, Minnesota).
Novátorské experimenty
Běžný sezónní skipas se držiteli zaplatí obvykle mezi 10. až 20. návštěvou, ať použiju konzervativně bezpečný odhad. Kdokoli je připraven v sezóně lyžovat dvacet a víc dní, bývá spontánním předplatitelem sezónky. Existuje ale překvapivě početná množina lidí, kteří za sezónu zvládnou nějakých 8 až 12 jednotlivých návštěv (typicky determinovaných jejich časovými možnostmi v kombinaci s nahodilostí sněhových podmínek). Tento typ zákazníků si prakticky nikdy nekoupí sezónní kartu, protože celkový součet jejich dní v předešlé sezóně a jednoduchá aritmetika jim pokaždé potvrdí, že nejít do sezónky se jim vyplácí.
Co když ale skiareál (a nejlíp spolupracující skupina středisek), nabídne po celou sezónu platící hybrid na třeba 12 dní (anebo jiný počet na zhruba 80% úrovni rentability sezónky)? Pro našeho 12denního lyžaře se stane takový skipas těžko odolatelným – jeho cena bude levnější, než prostý součet jeho odlyžovaných denních lístků za poslední sezóny, nadto s lákavou volbou flexibilně jej využít v libovolném partnerském středisku. Provozovateli se takový zákazník už při první návštěvě prakticky zavazuje se opakovaně vracet – hodnota, jíž u nahodilých denních návštěvníků žádné středisko nedocílí.
Nadto, rozlyžuje-li se v sezóně a vyčerpá si svůj příděl dní, spíš než aby složil náčiní do kouta, bude pokračovat denními lístky. V konečném efektu pak takovýto zákazník utrácí víc, než sezónní předplatitel. Na jaře si pak udělá své kupecké počty a stane se z něj dobrovolný nový sezónkář. Pokud se o další rok později dopočítá, že se mu sezónka nevyplatila, spíš než k denním lístkům se vrátí zpět k 12dennímu hybridu.
V obou případech funguje takový hybrid jako pomocník zákazníků na cestě k sezónkám i poskytuje jakési měkké přistání na cestě od nevyužitých sezónních pasů směrem dolů. Aniž by kanibalizoval vlastní prodeje sezónek – po nichž sahá racionálně rozhodnutá klientela.
Jiným typem prozíravé taktiky začíná být specifické cílení areálů na nejkritičtěji ohroženou a zároveň nejcennější demografickou skupinu odvětví – absolventy škol ve věku 20-30 let, startující své kariéry a zakládající si rodiny. Pokud je resort v této zlomové fázi nenechá ze sportu odejít nabídkou neodolatelně výhodné sezónky, spousta jinak ztracených duší si ji posoudí pořídit. Rozhodnou-li se pro, nezřídka nakoupí sezónky dvě a lyžování si u nich posílí status rodinného sportu. Přesně to, co branže od této nové generace potřebuje.
Potenciál sociálních sítí
Resorty se učí čím dál efektivněji využívat sílu socmédií. Tupá reprodukce nabídky, kterou dostane každý zákazník v okně pokladny, je mrhání potenciálem těchto technologií – proto žádný z fanoušků střediska na sítě nechodí. Jde o hodnotný podnět k okamžité akci.
Třeba nevadský Mt. Rose chtěl před rokem předprodat maximum sezónek hned zkraje podzimu – a tak se celé září na Facebooku denně losoval jeden držitel zakoupené sezónky. Čím dřív v září byla sezónka koupena, tím víc slosování stihla. Vyhrávaly se lyže, reklamní oblečení, pobytové a gastro kupony, ale i plnohodnotný heliski den jako motivační tahák. Oproti předešlému roku vylétly zářijové předprodeje víc než pětinásobně.
Ve středisku Mt. Hood Meadows v Oregonu zase využili znalosti, že přes 90% všech držitelů místních sezónek jsou fanoušky facebookového profilu resortu. Areál s nimi přes toto médium čile komunikuje a proaktivně se jich ptá, co pro ně může udělat. Na otázku, co bylo pro sezónkáře největší překážkou toho, aby se vraceli častěji, jich hodně odpovědělo, že neměli s kým jet a samotným se jim nechtělo. Přes léto resort přidal k nové sezónce 5 kuponů na poloviční slevu, uplatnitelnou výhradně v tandemu se sezónkářem. Čísla ještě nemá areál sečtená, interně mi ale potvrdili očividný nárůst předprodejů proti předchozím obdobím.
Takovéto kámo-lístky mohou anebo nemusí zůstat využity, přesný poměr se resort dozví až po sezóně. Osobně jsem na tenhle údaj zvědavý víc, než na pohyb předprodejů sezónek. Jako experiment potenciálu využitelnosti může středisko v partnerství s místním barem nabídnout úvodní bezplatné pivo/drink při každé návštěvě sezónkáře. V tomto případě by se marketér ve mně naopak zajímal o pohyb v předprodejích víc, než o využitelnost bonusu. Co se snažím naznačit – variant k (hodnotným!) stimulům se vždy najde nepřeberně; jen je mít vůli poskytnout.
Jak ke své cenotvorbě přistupuje a standardy celé branži nastavuje její lídr, koncern Vail Resorts, popíšu příště.
Text: Tom Řepík, Foto: Vail Resorts EpicMix
Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 87, 2015
PDF odkaz na článek Cenové strategie resortů
Autor analyzuje marketingové trendy pro jednoho z globálních lídrů horského byznysu.
Profesně činný v oblasti marketingu sportovních a rekreačních provozů od roku 1997.
Poskytuje specializované poradenství českým a slovenským lyžařským střediskům.
[Kontakt]