Co když sofistikovaný oborový marketing spadl do pasti výroby FANDŮ lyžování – namísto produkce samotných LYŽAŘŮ?
Schválně. Přeneste se časem nějakých patnáct let zpátky – klidně třeba třicet, pokud na to máte věk – a vzpomeňte na svůj tehdejší domácí rozpočet.
Nyní zkuste vyjmenovat nějaké věci, za které pravidelně platíte dnes, ale neplatili jste tehdy – nejspíš jste o nich neměli ani páru. Dost pravděpodobně vás napadnou položky jako smartphone, notebook, tablet, kabelovka, internetové připojení, datové služby.
Pořád, stejně jako tehdy, i dnes platíte za jídlo, bydlení, šaty, nábytek, dopravu nebo knížky; ve většině standardních domácností jsou však pevnou součástí rozpočtu (mnohdy jednou z nejdůležitějších) položky související s konzumací různého informačního a zábavného obsahu v reálném čase.
Pokročilé internetové připojení se však nestalo požehnáním (či prokletím, v řadě případů) pouze na uživatelské straně prohlížečů, nýbrž i na té druhé, dodavatelské (někde tam vnu těch přístrojů!). Přineslo netušené marketingové možnosti.
Nikdy dřív v historii nedokázali marketéři vytvořit a kontrolovat vlastní dosah na publikum v rozsahu a síle jako nyní v éře sofistikovaného mobilního internetu. A možná bych neměl psát o dosahu, nýbrž okamžitém dosahu. O schopnosti zasáhnout doslova kteréhokoli člověka v kterýkoli čas specificky cíleným vzkazem nezávisle, kde se daná osoba nalézá.
Nicméně důvodem, proč tomu tak může být, je jedno veledůležité nóvum, dřív nemyslitelné: nikdo se už nemusí nikam hnout, aby zážitek konzumoval.
Což pro obor historicky spoléhající, že lidi vytáhnou zadky do hor, může představovat sakra problém.
Nechci dnes nad tématem komplexněji elaborovat, to činím v nadcházejícím březnovém SNOW 102. V průběhu psaní printového článku mi však přišla na mysl kontroverzní otázka, kterou jsem dosud neslyšel nikoho v oboru se ptát:
Co když neustále se zdokonalující marketingový obsah lyžařskou veřejnost odrazuje, namisto aby ji motivoval?
Co když nonstop zdarma přístupná elitní videoprodukce, ono pověstné ski porno na bezpočet způsobů, dává možnost lidem zažít hory tak zidealizovaně, jak je v reálu v 99 % případů nemají šanci zažít? Nadto bez nutnosti pohnout prstem?
Nyní – zcela logicky mi zástupy skalních lyžařů namítnou, o čem sám nepochybuju: „Sledování sebevětší lyžařské parády na obrazovce se nikdy nevyrovná vlastnímu lyžování!“
Jak říkám – ideologicky s takovým argumentem za sebe souhlasím.
Jenže věc má háček.
Aby typickou novodobou laickou veřejnost tento dokonalý video obsah od lyžování in natura odlákával, vlastnímu lyžování se vyrovnat vůbec nepotřebuje!
Každá naše perspektiva je o vnímání věcí, o osobním úhlu pohledu.
Kovaní lyžařští srdcaři nemohou posuzovat novodobé laiky vlastní optikou. Nýbrž tou novodobých laiků.
A pro tyto laiky – lyžování jako nová aktivita (zjednodušeně) znamená rovnici, v níž touha po zážitku je konfrontována nutností oběti. Oběti v kombinované podobě času, námahy, trpělivosti, peněz, stresu a plejády dalších aspektů, od objektivních až po ryze osobní.
Lyžařští srdcaři mají tuto rovnici vyřešenu v prospěch toho, co tolik milují dělat.
Laici tuto rovnici zas a znovu řeší a její výsledky zas a znovu posuzují a přehodnocují.
Snadno tak mohou dojít k osobnímu závěru, že jejich zážitek ze sledování lyžařské nirvány na YouTube (s níž se psychologicky ztotožní) minus všechny ty časové, fyzické, finanční a kdovíjaké ještě oběti je výhodnější než riskovat vlastní studený, nákladný, namáhavý a nejspíš i bolavý zážitek.
A když video nirvána jejich mozky nadchne – namísto investince do výbavy, odcestování na hory a osvojení si aktivity – si pustí video další. A další, a nové.
Před dekádou či dvěma tohle žádnou ani vzdáleně rovnocennou rovnicí nebylo. Videa byla tak (optikou dnešních standardů) relativně nedokonalá a omezeně dostupná, že diváky jen zdravě namotivovala odjet si věc osobně vyzkoušet na sníh a obdržet zážitek z první ruky.
Dnes? Lineárně rostoucí náklady prakticky všech položek od skipasů, výbavy, dopravy, ubytování, přes čím dál víc ztráceného času v dopravních kolonách, přecpaných střediskových parkovištích a víkendových psycho-frontách u lanovek bude u stále více laických lidí představu pustit se do vlastního studeného lyžování znevýhodňovat ve prospěch stále dostupnější a dokonalejší filmařiny.
Pokud se oborový marketing (nejlíp v synergii s programy lokálních turistických provozů) této situaci koncepčně nevzepře, čím dál víc horských středisek bude přicházet o budoucí návštěvníky, kteří dojdou k názoru, že užít si hory z domácího gauče je pro ně výhodnější.
Tématu se podrobně věnuju v byznys sekci jarního SNOW 102, v expedici už zanedlouho.
↓ Jak vůbec může typický nelyžující laik nechtít – nikoli odjet hned do hor – nýbrž pustit si další a další podobný film?
[kontaktlink]