Tomu říkám požehnání v přestrojení: vinou krize si gastro branže utahuje šrouby. V horských resortech se tak začíná jíst rychleji, zdravěji a výběrověji.
Dokonce i klaun Ronald McDonald zaznamenal, že efektivita jeho původně strohého fastfoodového modelu uvadá. Když si u něj dnes objednáte jeho odolatelnou žemli, prakticky všude už dostanete na výběr nějakou zdravější alternativu ke smaženým přílohám – přinejmenším ve formě několika druhů zeleninových nebo ovocných salátů. Podobné tendence se pomalu začínají prosazovat i v horách.
Gastro segment v lyžařských střediscích drží neslavný primát oblasti s obecně nejnižší úrovní zákaznické spokojenosti. Ta výlučně nesouvisí jen s vysokou cenou a/nebo nízkou kvalitou jídla a nápojů; nejcitlivějším problémem bývá hodnota, pro většinu lidí zahrnující úroveň nejen stravy, ale i zážitku v provozovně (atraktivita prostředí, přívětivost a rychlost obsluhy, přelidněnost atd.).
Vnímání hodnoty zásadně ovlivňuje nakupovací rozhodování lidí. Když posuzují koupit si skipas, ubytování, lyžařské lekce, oběd či cokoli jiného, v duchu posuzují hodnotu. Pokud se jim nezdá adekvátně vysoká, ztratí zájem. Neznamená to, že musí nutně zůstat o hladu – posoudí alternativu s pro ně příznivější hodnotou. Nají se dole ve městě, po cestě u pumpy, zabalí si doma jídlo do alobalu anebo odlyžují na tyčinkách z kapsy.
Když do hlasitě mlaskající Ameriky řízla před lety bankovní krize, vedle realit to v horských resortech nejvíc odnesla právě oblast stravování. Dokonce i v nemnoha střediscích, kde měli štěstí v neštěstí a prodeje skipasů jim příliš nepoklesly, gastro tržby šly dolů citelně, následovány ostatním retailovým prodejem. Významně vzrostl počet lyžujících návštěvníků vozících si jídlo donesené z domova anebo volících rychlý hamburger místo objednávkového steaku. Obrat impulsivních položek jako pamlsků, kusového ovoce a ostatních drobností spadl ještě dramatičtěji, často o polovinu i víc.
Když nouze učí housti
Skiareálové gastroprovozy na tuto svízelnou situaci reagovaly porůznu. Některé šly dolů s cenami v jídelním lístku, jiné se víc zaměřily na „vezmi a běž“ typ sortimentu ve výdejních oknech s výraznou slevou na konci dne. V 15:30 hod se třeba začaly nabízet dvě pizzy (nebo jiný rychlý sortiment) za cenu jedné, aby se všechno beze zbytku vyprodalo. Dost celodenních lyžařů si tak zvyklo čekat s obědem až na půl čtvrtou; zda to bylo zejména na úkor regulérně v poledne obědvajících, anebo akce víc lákala nové zákazníky, zůstalo otázkou pro každý konkrétní provoz.
Střediskové stravovny se naučily být kreativnější v nabídce a vystavování zboží. Naaranžovaly více POS (point of sale) displejů k pokladnám, nejžádanější pečivo začaly připravovat do ohřívacích troub, vytrénovaly svůj personál tyto položky aktivně nabízet (eufemismus pro tlačit). Nespoléhat na pasivní výdej žádaného, ale proaktivně nastartovat prezentaci. Co oči nevidí, srdce a hlava nezatouží koupit.
Povážlivě dost lyžařů dál chápe stravování se ve střediscích jako nutné zlo; vesměs pesimisticky očekávají předražené, mizerné jídlo. Takovou tu nevábně přepálenou klobásu za stovku a vodou ředěnou snad i kofolu. Avšak cynismus stranou – každou ekonomicky pohnutou dobu může středisko pojmout jako svou šanci, jak zaběhlé vnímání zákazníků zkusit změnit.
Příležitostí k proměně se všude najde kopa. Přestat vzadu v kuchyni rozlévat kečup z plastového kontejneru z Makra do skleněných Heinz lahví, by nemusel být špatný začátek. Soustředit se na jednoduché, početně okrájené, cenově dostupné menu, neopomíjet dětské. Přeorganizovat pohyb lidí provozem, optimalizovat plán sezení u stolů, zdokonalit chování a výkony personálu, zhýčkaného návaly hostů z dob hojnosti. Nebo jej i vyměnit za nadšenější. Máloco je v gastroprovozech lepším barometrem spokojenosti zákazníků, než zaplněnost lokálu.
Příběh na talíři
Řada horských resortů začala vydávat různé gastro kupóny vázané na nákup skipasu. Přilípnout ústřižek ke skipasu obvykle znamená nejen vyšší tržby v dané stravovně, ale současně i ovlivňuje zákazníkovo vnímání hodnoty celého pobytu ve středisku.
Po hypotečním krachu v roce 2008 podstoupili množství změn i v opulentním Vailu. Nabídli předplácenou gastro kartu s 20% slevou ($240 hodnota předprodávaná za $200) a oprášili staromódní výdejní místa s levnými hamburgery, nově však připravovanými před očima lidí z lokálně pečených housek, čerstvých příloh a na místě míchaných ingrediencí.
Levnější vailské provozy zavedly domácí polévky, velkorysý výběr čerstvého ovoce, smoothies a přírodní džusy místo dřív protežovaných energetických nápojů, začaly operovat na maximu místně dodávaných surovin. Vymyslely řadu zdravých alternativ k tradičním položkám – třeba bezlepková, vysokoproteinová nebo vitariánská menu. Nově odebírají čerstvé mořské produkty přímo z přístavu v Portlandu, denně na místě připravují čerstvé suši – ještě před dekádou něco málo vídaného. Klasické lednice na nápoje vyměnili za otevřené chladící boxy – odstraněním nutnosti otevírat dvířka se zřetelně zvedl impulsivní prodej z nich.
Téměř zgruntu se tak proměnila vailská mainstreamová gastro nabídka z – slovní hříčka náhodná – rozežrané doby před hospodářským útlumem. Dny nasmažení kopce hamburgerů, jejich zabalení a narovnání do vysokoobrátkového výdejního stojanu jsou pryč. Znatelně se zvedla estetika servírovaných pokrmů; bezpochyby i z důvodů, kolik lidí – jimž osobně nerozumím – si každé jídlo nejdřív vyfotí a přesdílí svému světu přes socmédia (a pak možná i zkonzumují). Krize naučila i tamní lowendovou scénu zaměřit se na kvalitní místní zdroje a prodávat jídlo s příběhem, koneckonců ne nepodobně, jako Vail prodává své lyžování. Zákazníci kvalitu rozpoznali, oblíbili si ji a zvykli očekávat. A jsou ochotni za ni platit.
Zlé časy? Zdražíme
Mnoho lidí otrocky zaměňuje hodnotu za láci. Což však bývají dvě odlišná, nezřídka i vzájemně se vylučující hlediska. Dobrá hodnota neznamená jen zlevnit všechno na dřeň rentability, nýbrž poskytnout nadstandardně kvalitní zážitek. Často ty nejdražší položky mohou představovat nejvyšší hodnotu v praktickém vnímání spotřebitelů. Není to nelogické; v noblesní restauraci s nutností rezervace budu očekávat jinou úroveň zážitku, než v kafetérii.
Mluvě o drahých restauracích, nota bene těch vailských. Ač to na první vjem může působit paradoxně, ekonomická recese namotivovala nejedno středisko posoudit expanzi svých highendových gastronomických projektů. Ve Vailu i dalších koncernových resortech jsou populárním programem víkendové večeře na vrcholu kopce při svitu luny; 5 chodů s ušlechtilým vinným lístkem a dopravou rolbou na místo za $600. Vailská kapacita 30 lidí bývá vyprodána prakticky celou sezónu, rezervace je nutno dělat i víc, než měsíc předem. Známý jev, že v krizi echt luxusní služby nepřestávají frčet.
Míň je víc
Úroveň stravování se stává čím dál významnější součástí uživatelského vjemu z návštěvy skiareálu. Už nestačí jen ohřát něco někde vzadu a podat přes pult; zákazník chce vidět, jak je jeho jídlo připravováno. Tyto dřív jen k haute cuisine příslušící trendy pronikají i do nejlidovějších provozů – pizza, burgery, grilovaný sortiment – všechno, co lze, začíná dnes být připravováno zákazníkům na očích. Nadto, vůně z chystaného jídla probouzí chuťové buňky, v mrazu na sněhu o to víc. Podobně přitažlivě působí v blízkosti stolů umístěný jakýkoli otevřený (pod kontrolou držený) oheň – ať už v krbu, v koších, venkovním ohništi, anebo vycházející ze zakamuflovaných plynových hořáků, jak je to obvyklé třeba zrovna ve Vailu.
Čím hromadnější typ stravovny, tím zřetelnější je tendence dopřát zákazníkům co nejsvobodnější volbu ve formě samoobslužného výběru nápojů, salátů, dressingů, příloh atd. Zásadní důraz by měl být kladen na likvidaci front u kas (tzn. mít jich vždy dostatek otevřených) a potenciálních tlačenic v zúžených průchodech provozoven. Nikdo se nechce zadrhnout v pomalé frontě, zatímco má hlad a dívá se na svou stydnoucí polévku.
Klasické bary zůstávají poprávu evergreenem horských středisek. Alhohol, místní piva, vína, džusy, smoothies, čaje, káva, těstoviny, tortily… existuje přehršel možností, co prodávat u baru. Lidi chtějí mít pocit výběru a vidět na své jídlo i nápoje ve fázi přípravy; bary jsou pro to optimální. Mnoho provozoven se v krizi nebálo výrazně osekat svůj sortiment; s obvyklou zkušeností, že méně ale o to lepších (speciálnějších) voleb vede k vyšší návštěvnosti i tržbám.
Hladová okna
Na svazích i pod nimi roste trend výstavby samostatně stojících kiosků s obvykle jediným typem sortimentu, nabízející lyžařům rychlou šanci do něčeho kousnout s minimálním zdržením od sjíždění. V některých případech lyžaři ani nesundavají lyže. Jedním z průkopníků tohoto konceptu „vezmi a běž“ je v Americe populární Waffel Cabin, expandující do lyžařských středisek posledních asi 15 let.
Připuštěním nezávislých stánkařů (nejlíp koncesionářů prověřeného řetězce) do svých areálů docilují některá, zejména menší střediska variability ve své gastro nabídce za minimálního rizika. Nejde jen o finanční risk, ale i o kvalitu poskytovanou návštěvníkům – řadu specialit dokáže připravit líp a efektivněji na ně zaměřený prodejce, než střediskový provoz. Ať už se to týká vaflí, koblih, moštů, sýrů, čepovaného piva, nebo třeba preclíků. Jde o návrat ke staromódnímu pravidlu klasického podnikání – pro nejlepší výsledek se má chodit k odborníkovi.
Tito nezávislí stánkaři by však měli nabízet sortiment natolik specifický, aby přímo nekonkuroval nabídkové tabuli střediskových provozů, nýbrž je vhodně doplňoval. Většina z takovýchto kiosků by měla benefitovat z nejspíš nejsilnější marketingové zbraně, jakou gastro branže zná: aroma. Zbraně mocné o to víc někde na svahu, než v mumraji dole pod kopcem, kde se odéry slévají a kouzlo okamžiku voňavého zásahu je pryč.
Lokalita, lokalita, lokalita
Ani v případě stánků nepřestává platit tato tradiční mantra realitní branže. Monosortimentní kiosky dávají smysl zejména ve větších, rozlehlejších střediscích s více sjezdovkami na členitějším kopci, kde se lépe rozprostřou po terénu a lyžaři tak nikdy nebudou příliš daleko od možnosti uspokojit své chutě.
V menších areálech bude vhodnější jeden či několik stánků umístit na úpatí svahu u chaty nebo hlavní restaurace, klidně na její terase poblíž vchodu, kdy budou lákat ke vstupu dovnitř. V takových situacích je zvlášť důležité, aby nabízený sortiment nijak přímo nesoutěžil s jídelním menu uvnitř budovy, avšak současně pomohl odlehčit jeho provozu, než kdyby byla frekventovaná stánková položka (hot dogy, vafle, svařák atp.) podávána uvnitř.
V těch nejmenších střediscích může být extra stánek nad rámec jediného stravovacího bodu dokonce nežádaným narušitelem, ředícím už tak omezenou návštěvnost hlavního provozu. V takových případech se ukazuje moudřejším prodávat kompletní sortiment uvnitř.
Nesmrtelný marketingový axiom
V jednom – tom nejzákladnějším – ohledu se poskytování gastro služeb neliší od jakéhokoli jiného provozu ve středisku. Vždy je důležité vědět anebo poznat, kdo jsou zákazníci a co chtějí. Jejich touhy, chutě a vrtochy se mohou lišit oblast od oblasti a není záhodno je podceňovat. Protože na rozdíl od třeba skipasů, když jde o jídlo, zákazník má alternativu. Může si přinést svoje.
Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 95, 2016
PDF odkaz na článek Bon Appétit!
Tom Řepík
Expertní textař tuzemského horského byznysu.
Analyzuje PR trendy pro jednoho z globálních lídrů branže.
Marketingový mentoring | copywriting | krizová komunikace v oboru
[Kontakt]