Tradiční rodiny s dětmi a ženy však nejsou jedinými cílovými skupinami, na něž by měl moderní marketing novodobého horského střediska mířit.
Jednou z u nás v tuzemsku prozatím – nejspíš ne však nadlouho – přehlížených jsou cizinci. S multimiliony nainvestovanými do svých infrastruktur a stagnujícím až klesajícím trhem domácích zákazníků se zdá být jen otázkou času, kdy ekonomické okolnosti donutí nejedno středisko přehodnotit svůj dosavadní marketing a pokusit se rozšířit svou klientelu o nově identifikovaná, nalákaná a vřele vítaná etnika.
I v Americe se ještě před dekádou tamní horská střediska chovala podobně jako ta naše – vnímala lyžování jako sport dominantně bílých vrstev, jež nemají hluboko do kapes. Ekonomická krize v roce 2007 a letech následujících však manažerům skiareálů vyměnila skla brýlí. Dnes jejich marketingová oddělení specificky cílí na zejména asijské a hispánské minority – rapidně rostoucí demografické složky tamní populace.
Tato etnika se ukazují být o mnoho odolnější vůči nepříznivým podmínkám než zhýčkaná bílá střední vrstva. Dost podobně jako průkopnická generace snowboarďáků v devadesátých letech – přijíždějí, když mají čas, ne když je dobré počasí. Dokážou si užít zábavu i za nepříznivých podmínek, nestěžují si na nedostatek sněhu či jeho špatnou kvalitu, často přijedou a přihlásí se do lyžařské školy s celou rodinou, což odpovídá jejich životnímu stylu.
Loajální, ale nároční
Ta z nejprogresivnějších amerických středisek objevují a testují branží dosud neprobádané cesty, jak tyto kulturní minority oslovit. Bazálním krokem je nepředpokládat, že je zaujmou v oficiálním jazyce, a přeložit své marketingové materiály včetně webstránek a střediskových socmédií do jejich řeči.
Další úrovní je použít stávající inzerci – nejen tištěnou – a přebrandovat ji pro etnickou cílovou skupinu, u videospotů nechat přeložit zvuk či je alespoň opatřit titulky. Chybami se většina resortů naučila nezkoušet si překládat do cizích jazyků svépomocí, většinou ani ne přes jedinou agenturu – každá obvykle spolehlivě rozumí jen jedinému (pokud vůbec) etniku, nikoli několika odlišným. Nic, co by tuzemská střediska léta neznala – jejich czengličtinou mechanicky překládané výchozí mutace brožur když už cizince neinformují, aspoň je holt pobaví. A to je řeč o globální angličtině – jak by za daných okolností dopadly překlady vietnamské, ukrajinské, čínské? Kvalitní překladatelská agentura (plus odpovědný marketingový editor) něco stojí, ušetří však pošramocenou reputaci, pokud ne přímo z ostudy kabát.
Za nejvyšší stupeň etnického cílení lze považovat najmutí si agilního rodilého mluvčího dané národnosti na zvláštní marketingovou pozici ve středisku, případně do lyžařské školy. Takovéto pro resort na první pohled vysoké nákladové břemeno by se však, půjde-li o nadšeného a výkonného člověka, mělo projevit nezanedbatelným přílivem úvodní vlny nových zákazníků střediska, které už o to snáz budou následovat další.
Většině cizích komunit (zvlášť východních etnik) je vlastní jakási uzavřenost a loajální soudržnost a mnohdy to nejdůležitější, co postrádají pro otevření se něčemu novému, je pocit důvěry. Věrohodný příslušník vlastní rasy, nejlépe vysoce respektovaná osobnost v dané komunitě, dokáže to, co nikdy nesvede sebenákladnější, vhodně demograficky však neoptimalizovaná reklamní snaha. Přízeň komunitních lídrů dané národnosti jako třeba muzikanti, lidi z médií anebo úspěšní byznysmeni, jichž se v každé národnosti najde dost, mohou mít pro skiresort cenu příslovečného zlata, nad nějž už je jen sůl.
Tradiční přistěhovalecké komunity bývají obvykle připraveny otevřít své peněženky. Pokud se ve středisku objeví, počítají s tím, že budou platit; chtějí platit. Očekávají však taky výbornou – nikoli jen slušnou – zkušenost. Skiareál jim musí ukázat, že u něj jsou vítaní a budou vítaní i příště a odvezou si hodnotný zážitek.
Znamená to mimo jiné, že začátečnické lekce by měly probíhat tak, jak je danému etniku vlastní – obvykle v rodinné skupině a jazykově i strukturou výuky srozumitelně. Jazykem komunikující personál a nejdůležitější kvalitní překlady dokumentů i v půjčovně. Neuškodí a mnohdy významně pomohou etnicky uzpůsobená menu ve střediskových gastro provozech. Nadstavbou tohoto může být zaměstnání kuchaře příslušné národnosti, v amerických resortech nic neobvyklého.
Co když může obor růst?
Ženy utrácí čím dál víc milionů oborových korun, eur a dolarů a ve stále větší míře činí důležitá rozhodnutí o trávení dovolené celé své rodiny. Žádný horský resort, lyžařská škola, půjčovna ani jiná s odvětvím související provozovna by neměla podceňovat hledání cest, jak tento demografický segment zaujmout a uspokojivě obsloužit. Prakticky stejný závěr platí i pro cílení na nepůvodní skladby obyvatelstva.
Nikde není psáno, že při citlivém marketingu a upřímně vřelém přístupu ke každé demografické skupině nemůže horské odvětví zažít novou éru rozkvětu, alespoň zčásti připodobňující tu z dob snowboardingové či carvingové vlny.
[kontaktlink]
Grafika: pracovní archiv autora
Vyšlo v tištěném lyžařském magazínu SNOW 101, 2017
PDF odkaz na článek Horská branže se učí cílit na ženy a cizince