Z kombinace mírně nadprůměrného sněhu, vyspělých technologií a slušné ekonomiky vzešla velmi dobrá sezóna. Co čeká branži dál?
Celkový dojem akcentovaný největšími tuzemskými resorty může vyznívat impozantněji, než jaká je převládající realita uvnitř horského odvětví. Byznys hlavních hráčů (TMR, Špindl, Skiresort Pec, Klínovec, Dolní Morava a pár dalších) za uplynulou sezónu ne nevýznamně rostl (obvykle o 10 až 15 procent); tato střediska pohodlně docílila trojciferného počtu provozních (lyžařských) dní, jejich školy na tom nebyly hůř než v předchozích letech, mírně víc utráceli návštěvníci velkých areálů i v gastroprovozech. Odbyt po vailském vzoru konstruovaného (prozatím jediného tuzemského) typu sezónky, tatransko-špindlerovského Gopassu, dosáhl nových maxim. (Ostatní seriózní oborové hráče podobný strategický marketingový krok nejspíš nevyhnutelně čeká.)
Bylo by však pokrytecké nevidět, že za většinou zmíněných konejšivých ukazatelů stojí jediný zaměstnanec, který jak nikdo umí vzít za práci, ale je taky velmi nespolehlivý. Panímáma Příroda. Otázkou zůstává, zda my všichni máme vůli budovat obor, který by dokázal prosperovat i v letech, kdy mámina morálka povolí.
Generační záležitost
Bližší pohled dovnitř středisek (včetně středních a malých) mi naznačuje, že obor se preferuje chovat krátkozrace a ambice na déledobější systematický růst jako by byla mimo jeho zorné pole. Odvětví už druhou dekádu neprodukuje konzistentně nové návštěvníky. Rostoucí statistická čísla velkých středisek jsou dílem realizována na úkor středních a malých areálů, jež živoří a omezují provozy; dílem provozovatelé novodobých skicirkusů vábí nelyžařskou populaci na své dumpingové taktiky s okamžitým, byť krátkodobým – a nezřídka jen jednorázovým – efektem (sami si tě přivezeme, přidáme pár kupónů a ty jen utrácej namísto v nákupáku projednou u nás na horách).
Byznys plán velkých středisek se tak čím dál dominantněji orientuje na lidi bez vztahu k přírodě, bez zájmu umět lyžovat, dobře na lyžích vypadat, dodržovat etiketu, často bez zájmu se na hory vracet. Pokud vám někdo kouří na lanovce pod nos, neomaleně šlape po lyžích, vyhazuje odpadky z lanovky, parkuje bez ohledu na průjezd ostatních či nedejbože vám srazí dítě na svahu a od kolize ujede, přetěžko to bude celoživotně na hory mířící srdcař. Půjde o nový druh importovaného zákazníka s měšťáckými manýry, od nichž se ještě donedávna ujíždělo do hor si odpočinout. Nakolik jde o nevratný společensko-generační trend, jemuž střediska vědomě pomohla na svět a nyní jej „jen“ obsluhují – a jemuž je marné se příčit, toť otázkou.
V návaznosti na ni se řada dalších otázek sama vnucuje: Dokážou horské technologie stabilně triumfovat nad vrtkavou přírodou? Začne nejpočetnější starší generace svahy zřetelněji opouštět, anebo se bude statečně držet dál? Dokážou hory v souboji o budoucího zákazníka vzdorovat čím dál agresivněji konkurujícím městským aktivitám? Anebo, začneme považovat oborovou stagnaci – jak jsem se ne náhodou ptal v předchozím SNOW 102 – za nový „růst“? Kdy v klimaticky nepříznivých zimách budou účastnická čísla padat a za dobrých zim se vrátí k pomyslnému stropu, jenž nikam neroste přinejmenším od dob zenitu carvingových heyday časů přelomu milénia?
Ekonomika hlavních středisek v uplynulé sezóně benefitovala z vydařené trifekty – dobrých podmínek na vánoční svátky a vesměs výborných přes jarní prázdniny i Velikonoce; prvně po třech letech. Jaké jsou však šance, že se takový hattrick bude často, natož pravidelně, opakovat? Pohled na rok za rokem stále prázdnější svahy (dtto hotely a související služby) na začátku a konci sezóny též o dvakrát zdravém odvětví nevypovídá.
Nezkouším tu rýsovat žádné titanikové paralely – v oboru se děje hodně povzbudivých věcí a kus srdce v něm nechává mnoho pracovitých lidí. Vybavenost středisek je na vysoké – v mých staromilských očích na často až neadekvátně vysoké – úrovni, materiál lyží a prken je uživatelsky tak dokonalý, že ani ten nemůže nést racionální vinu, pokud nováček u sportu nezakotví. Ti, kteří jsou sjíždění ochotni upsat duši, začínají mít k dispozici první příležitosti výhodných sezónek – a jak už naznačeno, v následujících letech čekám v této oblasti zřetelnou akceleraci vývoje nových produktů. Zvlášť po dobrých sezónách jako té uplynulé by střediska neměla váhat budovat na lyžařské náladě a optimismu návštěvníků.
Resorty současně začínají investovat do svých letních programů – tento trend poroste v následující pěti- až desetiletce snad nejmasivněji ze všech ostatních, v horách viditelných. Lidi navíc v čím dál větší míře chtějí trávit letní dovolené v tuzemsku a hory jsou či budou pro mnoho z nich přirozenou destinací první volby. Za takovým preferenčním trendem stojí celá škála důvodů od ekonomických po geopolitické. Lidi začínají mít po krk (a to jsme na začátku!) eskalujícího terorismu a souvisejících čím dál absurdnějších ztrát svobod, pravidelně doprovázených jalovými řečmi politiků, že nyní už se semkneme a svůj svět nedáme. No jistě. Dosáhnout na pamětihodný, smysluplný životní zážitek v bezpečném prostředí bude mít pro běžné lidi čím dál větší hodnotu a apel. Pro takový typ poptávky máloco předčí československé hory, v létě i zimě.
V horském odvětví se toho tedy děje víc než dost a obor rozhodně neusnul za volantem.
Dobrovolná slepota
Přesto, ony nikam nerostoucí a v čase spíš mírně klesající celkové stavy mohou působit znepokojivě. Záměrně píšu vágně „stavy“, jelikož přesná statistická čísla oficiálně nejsou k mání. Ne, že by jednotlivá střediska své přesné statistiky neznala, ale brání se je zveřejnit pod vágním důvodem obchodního tajemství. Možná dokonce věří, že tím svůj byznys chrání; ve skutečnosti však v dlouhodobé perspektivě sobě – a svým přispěním i celému odvětví – ubližují. Znemožňují samy sobě i oboru efektivně se semknout a organizovaně rekrutovat novou krev i hledat způsoby, jak ji udržet. Viz dále.
Obor bude muset začít koordinovaně produkovat výukové programy nového typu. Tím nemám na mysli dosavadní tradiční modely lyžařských škol, z nich si střediska zkoušejí dělat vysoce ziskové složky svých provozů. (Nic proti tomu.) Novým typem výuky míním náborové kampaně na třeba dva týdny, ideálněji na měsíc – třeba po vzoru USA, kde leden pravidelně zasvěcují bezplatnému (či extrémně levnému) lovení nových duší. A následné svědomité práci s nováčky, aby se z nich měli šanci stát celoživotní lyžaři, a ne jen nahodilí a k lecčemu lhostejní zážitkáři dočasně ukradení víkendovým nákupním a zábavním chrámům.
Vloni mi v TMR ukazovali, jak inspirováni mou vailskou reportáží Verbování nových duší (dostupné na snowbiz.cz/7296) připravují podobnou verzi programu pro své tatranské provozy. Připomínám, že Vail tehdy nabídl v pěti vyprodaných turnusech pokaždé 300 nováčkům celodenní skipas, zápůjčku materiálu včetně oblečení, celodenní instruktáž a první aprés drink, vše gratis; dohromady tak zdarma představil lyžování 1500 novým duším.
Těšil jsem se, že tuzemské prostředí zažije první organizovanou penetraci bezplatného (či jen symbolicky placeného) výukového projektu. Když jsem viděl vizuál programu světácky nazvaného „Winter Passion, Ski School Revolution“, začal jsem být k výsledku skeptický – 89 eur za pět lekcí je jistě výhodná cena v relaci obvykle nelevných služeb TMR, avšak o přívětivém verbování nových duší takový přístup vážně nevypovídá. Má skepse ohledně poptávky se nepřekvapivě potvrdila i v realitě; u revoluce zůstalo jen na plakátě.
Chce-li obor seriózně mluvit o revoluci, musí dostat kuráž přiblížit se přístupu, jejž jsem popisoval v označeném výchozím textu; zejména: „Vail si troufá atakovat dosud zažitý úzus lyžařské výuky coby výdělečné oblasti. Jenže paradoxně, čím víc se bude upřednostňovat model lyžařské školy jako samostatného profit centra, tím to bude oslabovat její tradiční primární úlohu – vychovávat nové lyžaře a produkovat jejich stabilní přísun na regulérní trh. Vždyť proč by si v tomto ohledu neměla vzít branže příklad z nejnapakovanějších obchodníků na světě – drogových dealerů. Ti nečekají před školou a na hřištích, aby na dětech vyloudili tisícovku dvě a dali jim za to vzorek materiálu. V téhle úvodní fázi jim jsou prachy fuk. Budou vám rozdávat drogu tak dlouho, až jí propadnete. Dobře vědí, co dělají.“
Mimochodem, cena lekce, jakkoli pro většinu nových lidí zřejmě zásadní aspekt, by neměla být hlediskem nutně jediným. Jsou lidé, pro něž peníze nehrají takovou hodnotu jako jejich čas. Pro takové vailský marketing ve svých střediscích zavedl volně lyžující, ihned dostupné instruktory, doslova obdobu rozsvícených prázdných taxíků na svahu. Lyžař si takového může zastavit a na místě si koupit individuální lekci pro své specifické potřeby. Žádné rezervace, žádné prostoje. Že by další inspirace pro tuzemské svahy? Proč by ne.
Že se lyžařské výukové programy budou muset čím dál víc orientovat na dospělou klientelu včetně nejrůznějších specifických demografických segmentů (ženy, etnika, senioři atd.), bude pro udržitelnost byznysu horských středisek nezbytné – dětí se rodí dlouhodobě stále míň. Vidíme to všichni ve svých komunitách – tam, kde dřív plná základní škola znamenala třeba 500 dětí, dnes nezřídka jen 200 či míň (pokud školu už nezavřeli). Míň dětí ve školách nutně znamená dlouhodobě málo dětí pro výukové programy lyžařských středisek, i kdyby nakrásně všechny lyžovat mohly či chtěly (utopie). Střediska se tak snaží zvětšovat svůj obsluhovaný rádius participujících měst a nejednou vstupují prvně do cizích teritorií, dřív přirozeně příslušících do revírů jiných kopců.
Nezávisle na tom, zda se na obzoru rýsuje nějaké demografické ozdravení či jde jen o fata morgánu, éra škol s 500 žáky se už nejspíš nikdy nevrátí, podobně jako ladovské zimy. Odvětví si každopádně nemůže dovolit na příznivější okolnosti nečinně čekat. A právě zde se v plné nahotě ukazuje hendikep mentality střediskového tajnůstkaření. Národní oborová asociace by dávno mohla v rámci prorůstových kampaní studovat a analyzovat trendy lyžařských návštěv a identifikovat demografické skupiny zralé na cílení. V Americe to jde od konce sedmdesátých let, v Evropě od devadesátých – proč by nemělo jít u nás?
Podobnou medvědí službu si dopřává retailová složka branže. Pro ilustraci – pokud by z oborových statistik plynulo, že prodeje klíčového tvrdého zboží byly nadprůměrné, znamenalo by to, že lidi začali být ochotni déledoběji do lyžování investovat, a na tento impuls by mohla adekvátně navázat marketingová taktika středisek (v rámci koordinované iniciativy oborové asociace). Jelikož lyžařská návštěvnost je vedle toho, že lidem napadne sníh před očima na dvorku, významně ovlivňována právě ekonomickými náladami lidí a jejich vírou v dobré příští.
Trend celoročnosti
Tuzemský obor ve víře v sílu kolektivního vědění prozatím – zdá se, že dobrovolně – selhává. Kéž přestane. Do té doby – pro případ, že Matka Příroda se rozhodne opět polevit – střediska se moudře snaží snížit svou závislost na počasí a expandovat sortiment svých služeb i do letního čtvrtletí. Jsem názoru, že v následující dekádě budeme svědky investičního boomu do letních aktivit podobného kalibru, jako do zimní vybavenosti v dekádě uplynulé. Opět jako v případě partnerství se školami z okolních aglomerací, i coby letní destinace má středisko důvod nabídkami oslovovat civilní (míněno ne nutně lyžující) obyvatele měst a metropolí široko daleko. Významnou část práce tu pro resorty vykoná sofistikovaný databázový marketing z inteligentně strukturované zákaznické databáze.
Střediska nicméně musí své letní investice pečlivě zvažovat a počítat s neúprosným ROI, faktickou investiční návratností. Měla by znát a pečlivě brát v potaz, jaké atrakce existují v okolních resortech. Pokud třeba v okruhu 30 km operuje zavedená bobová dráha, je na pováženou chtít nějakou další srovnatelnou duplikovat. Standardní investice do takové vyjde na 30 až 40 milionů korun a potřebuje 60 až 80 tisíc zákazníků za rok, aby vůbec začala vydělávat peníze. Což je na letní provoz horského střediska návštěvnost velmi ambiciózní, ne však utopická – jak dokladuje situace Dolní Moravy s letní návštěvností přes 300 tisíc lidí (více o dolnomoravském letním programu na snowbiz.cz/7715).
Pokud je horské středisko položeno stranou frekventovaného dopravního proudu, mnohem lepší efektivitu bude mít originální lanový park s investicí několika jednotlivých milionů, k jehož ziskovosti bude stačit kolem 5 až 8 tisíc lidí ročně – víkendová návštěva v Dolní Moravě za slušného počasí. Pro skiresort bude nadto snazší proměnit letní návštěvníky do zimních právě z lanových parků než třeba skluzavek. Řada letních atrakcí láká širokou množinu návštěvníků hledajících dobrodružství, často ale ne těžší fyzickou aktivitu. Lanové parky tak budou líp oslovovat typ lidí, kteří hledají více akčnosti a kteří by si následně mohli oblíbit i lyže či snowboard.
Účelem je vybrat vhodný mix vzájemně souvisejících aktivit, tvořících atraktivní balíček souznící s vybaveností střediska, polohou, návštěvnickým profilem a finančními možnostmi. Může jít o cokoli od dvou, tří po třeba šest nebo víc aktivit. Každopádně neplatí tupá mantra „postavme to a lidi přijdou“, fungující v éře nevybavenosti devadesátých let. Dnes platí: „pečlivě zvolme, co postavíme, a stejně pečlivě to propagujme“.
Obšírněji se zabývat jarními a letními aktivitami středisek budeme v březnovém čísle SNOW. Nyní ještě na skok zpět do zimy po oslím můstku toho, co střediska mohou udělat pro svůj sněhový povrch už v létě. Vedle optimalizování konfigurace svého zasněžovacího systému mohou udržovat v co nejlepší kondici letní svahy sjezdovek – zde prakticky neexistuje stav, kdy by věcem nemohla být věnována ještě lepší péče. Za problematické zimy, která dovolí vyrobit jen omezeně sněhu, může nezanedbávaný greenkeeping dělat rozdíl mezi ekonomickým fiaskem a slušně zachráněným provozem. Sněhové bohy neradno pokoušet.
Stagnace novým růstem?
Co tedy s už dvě generace nerostoucím oborem? Nejspíš nikdo uvnitř branže nepochybuje, že je třeba přivádět novou (a nejlíp i mladou) krev; současně ještě nikdo nenašel spolehlivý způsob, jak. Možná, že celková stagnace odvětví by mohla být novou ekonomickou metou: neztrácet z pozic příliš rychle za špatných zim a dostat zpět co nejvíc ztracených duší za dobrých. Těžit z toho, že starší generace 50+ se těší nejlepší fyzické kondici v historii lidstva, a udržet si ji co nejdéle na svazích prostřednictvím na ně zaměřené zákaznické péče všeho druhu, včetně (avšak nejen) cenotvorby.
Jednou z klíčových taktik zůstane přívětivý přístup k rodinám. Pokud možno specificky cílený na rodiny s malými dětmi, odrostlými, na single rodiny, na bezdětné rodiny, na trojgenerační rodiny… všechny si vyžadují trochu jiný přístup, odlišný produktový mix. Opět práce pro inteligentní databázový marketing, nové zaklínadlo následujících dekád.
↑ I takto lze vnímat hodnotu zákazníka: První stopa placená v tuzemském pojetí vs. bezplatné poděkování vailským sezónkářům
Uplynulou sezónu jsem mluvil s jednou známou, jež se po asi pětadvaceti letech pauzy vrátila k lyžování. O jarních prázdninách vyrazila se svou dvanáctiletou dcerkou – mladou tenistkou do jistého krkonošského skiresortu. Pochopitelně jsem se zajímal, co bylo nejsilnějším zážitkem pro někoho, kdo prakticky znovuobjevuje novodobou tvář hor. Ani mě moc nepřekvapilo, že nemluvila o lanovkách, restauracích nebo vybavenosti půjčoven: „Co si budu pamatovat, je můj čas v křesle lanovky s Ivankou. Bylo mi fuk, kde jezdíme a jak nám to jde; ale těch šest minut párkrát za den – jen já a ona, žádné mobily, žádní trenéři, žádný stres, co známe z turnajů. To pro mě byl nezapomenutelný zážitek. Ta šance být chvíli spolu bez vyrušení.“
Požehnaná střediska, jež vezmou tuhle autentickou zákaznickou zkušenost v potaz. Horské resorty mají v rukávu spoustu unikátních atrakcí. Spíš než na umělou hudbu a na naftu v sobotu večer tančící rolby pod palbou ohňostrojů tu mám na mysli ten staromódní kvalitní čas s rodinou či někým blízkým ve zdravém, klidném prostředí. V čím dál paranoidnějším světě preventivně vyděšeného z každého divného zvuku, pohybu, pohledu nebo zapomenutého batohu půjde o stále vyhledávanější a stále víc ceněný životní styl. Dokáže jej obor srozumitelně komunikovat směrem k potenciálním novým duším – ale třeba i do těch rodin kdysi lyžujících matek a dospívajících dcer, které si pro kouzlo okamžiku nepřijdou samy?
Možná právě tohle je hlavní výzvou soudobé horské branže.
Tom